Как продвигать мероприятия в новых условиях

Еще не оправившись от пандемии коронавируса, весной 2022 года российская событийная индустрия столкнулась с новым, более серьезным вызовом. Блокировка популярных международных соцсетей, отключение рекламы в Google и YouTube стали для отрасли болезненным ударом. С уходом иностранного бизнеса клиентов убавилось, а количество поставщиков услуг осталось прежним. Как продвигать мероприятия в условиях шторма на рекламном рынке и не затеряться среди конкурентов, рассказывает генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова. 

Альтернатива официальной рекламе в соцсетях — посевы в Telegram

По данным исследовательской компании Mediаscope, с конца февраля до середины апреля аудитория Instagram* в России снизилась в 2,6 раза. Если ранее этой сетью пользовались 32% россиян старше 12 лет, то сейчас показатель упал до 12%. У Facebook** падение оказалось ощутимее: в четыре раза — до 2% жителей страны.

В цифровом сегменте главной альтернативой заблокированным соцсетям стали Telegram и ВКонтакте. Компания Brand Analytics отмечает, что с февраля по конец апреля количество пользователей мессенджера увеличилось на 24% (+178 тысяч человек), а объем публикуемого контента на 5%. Аудитория ВКонтакте подросла на 22% (+758 тысяч человек), и сеть стала содержательней на 17%.

В Telegram официальная рекламная платформа появилась в 2021 году, но воспользоваться ей напрямую могут немногие компании: порог входа составляет €2 млн. Если такой суммы у вас нет, придется использовать услуги агентств-посредников.

Но для ивент-менеджеров я бы рекомендовала отказаться от официальной рекламы и направить весь бюджет на посевы — публикации в тематических каналах.

Искать их можно самостоятельно, исходя из того, что именно вы продвигаете: для развлекательных мероприятий подойдут каналы о культурной жизни и городских событиях, для B2B — отраслевые, например, о кадрах или новостях отрасли. В зависимости от количества подписчиков стоимость рекламного поста может быть как на уровне 500 рублей, так и более 40 тысяч. Впрочем, иногда договориться о публикации можно и по бартеру. Перед запуском рекламы важно оценить канал и его аудиторию. Помните: само по себе количество подписчиков еще ни о чем не говорит. Для аналитики удобно использовать специальные сервисы: Telemetr и TGStat.

Основные метрики — активность и вовлеченность аудитории, процент ботов в общем числе подписчиков, просмотры постов, количество рекламных объявлений.

Если вы продвигаете не конкретное событие, а себя, то важно понимать, что Telegram — это не соцсеть, а мессенджер. Здесь нет единой ленты новостей, алгоритма рекомендаций, а значит, отсутствует органический трафик. Даже если вы будете регулярно публиковать полезные и интересные посты, новых подписчиков это не принесет. Прокачать канал без рекламы не получится. При этом удержание аудитории все равно будет плотно завязано на качестве и полезности контента. В этом случае канал в Telegram станет альтернативой блогу на официальном сайте, но с широкими возможностями для рекламы и привлечения новых клиентов.

Универсальное решение — ВКонтакте

Наиболее близким к запрещенным в России соцсетям и по формату, и по концепции является ВКонтакте. По данным пресс-службы самой компании, по итогам I квартала 2022 года ежемесячный размер ее аудитории достиг 73,4 млн человек. Сегодня в этой соцсети зарегистрированы 84% российских интернет-пользователей. При этом 52% заходят во ВКонтакте ежедневно.

Преимущество этой соцсети — универсальность. ВКонтакте подходит для событий любого формата и масштаба. Для мероприятий есть свой тип страницы со всеми необходимыми настройками и возможностью использования кнопки действия с переходом на страницу бронирования или сайт.

В рекламном кабинете можно настроить таргетированную рекламу и ретаргетинг на уже знакомых с вами пользователей. Для более точной рассылки я бы рекомендовала задействовать платные сервисы парсинга целевой аудитории, такие как TargetHunter или Pepper.Ninja. Их алгоритмы помогают точнее анализировать целевую аудиторию и подбирать базу прогретых клиентов по заданным тонким настройкам, в том числе среди подписчиков групп-конкурентов. Результаты поиска выдаются в выбранном формате, после чего их можно загружать в кабинет соцсети.

Помимо привычной рекламы, вроде продвижения в новостной ленте и сторис, ВКонтакте предлагает специальные инструменты. Например, карусель товаров или запись с кнопкой с призывом к действию.

Беспроигрышные варианты для продвижения развлекательных событий: креативные посты с привлекающей внимание картинкой и описанием предложения, тизеры — боковые баннеры. Последние хоть и устарели, но все еще дают сносное соотношение между количеством показов и кликами. А вот видеоролики и клипы, которые выдавали неплохой результат в запрещенных в России соцсетях, во ВКонтакте пока не так эффективны. Если говорить о других сегментах, то для корпоративов можно задействовать квизы — когда пользователю предлагают пройти небольшой опрос, например, для расчета стоимости мероприятия, а затем просят оставить контакты для отправки результатов.

Для B2B-мероприятий подойдут лид-магниты. В этом случае вы предлагаете аудитории некий подарок за подписку во ВКонтакте. Это может быть чек-лист советов по оформлению стенда на выставке или сборник лайфхаков о публичных выступлениях на конференциях. Кроме таргетинга, не стоит забывать и о прямой рекламе в сообществах. Как и в случае с Telegram, перед покупкой рекламы стоит уделить время анализу площадки. Часть данных можно взять из открытой статистики в группе, а остальное собрать с помощью сторонних сервисов JagaJam, Popsters или DataFan.

Острова стабильности: SEO И PR

Еще один инструмент, о котором часто забывают — старая добрая SEO-оптимизация сайта, особенно когда речь идет о продвижении бизнеса в целом, а не конкретных событий. Несмотря на отключение рекламы в Google, поисковая система продолжает работу в России. Более того, сайты с качественной SEO-оптимизацией только выиграли от ситуации. Теперь пользователь при выдаче информации по поисковому запросу видит топовые сайты, а не рекламу. Поэтому, если раньше вы считали SEO чем-то вторичным, самое время пересмотреть отношение к нему.

Для начала стоит выполнить хотя бы первичную оптимизацию — по запросам с низкой или средней частотностью. Проанализировать сайт можно с помощью сервиса «Яндекс.Вебмастер». Он поможет выявить слабые места и даст советы по работе над ошибками. Главное — не доверяйте SEO кому попало. Оптимизацией должен заниматься профильный аналитик, а еще лучше целая команда, куда войдут копирайтер и дизайнер. Если у вас их нет в штате, не поскупитесь на оплату услуг агентства.

На фоне неразберихи с диджитал-продвижением классический PR с пресс-релизами и презентациями для журналистов остается островком стабильности.

Как бы его ни пытались похоронить в последние годы. Помните, что PR совсем не обязательно должен ограничиваться анонсами мероприятий. Можно задействовать и более креативные форматы: нативные публикации, спецпроекты в СМИ, викторины, тесты и геймификацию. Кроме того, PR стоит использовать и для повышения узнаваемости вашей компании. Возможно, событийная индустрия — не самый очевидный сегмент для продвижения с помощью экспертов, но иметь их пул не будет лишним. Засветиться в средствах массовой информации с компетентными комментариями о перспективах отрасли только пойдет на пользу.

 

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

**Соцсеть, признанная в России экстремистской