Подписка на рассылку: как раскрутить ивент рассылками, лид-магнитами и автоворонками

Как наполнить самый настоящий ивент с помощью рассылок в соцсетях и возможно ли это? Что значит «прогревать» и кого мы греем? Так ли нужны автоворонки или все намного проще? Разбирается Дмитрий Румянцев. 

Ивентщики, все для вас ↓

Что мотивирует подписываться на рассылку участников мероприятий? 

1. Лид-магниты
2. Секретный контент, который нельзя больше нигде получить
3. Безусловная польза для целевой аудитории (важный чек-лист) 
4. Информация о событии (тоже хороший рабочий метод. Он вроде бы не несет того, ради чего стоит подписываться, но на самом деле люди все равно подписываются, если реклама хорошо настроена). 

Зачем люди на него переходят, когда мы делаем рекламу на лендинг? Узнать информацию о событии, поэтому можно сначала вести людей в рассылку. Так они в ответном письме будут получать информацию о событии. Но при этом еще попадут в базу, и мы их не потеряем. 

Виды лид-магнитов

— Бесплатные полезные видео по вашей тематике

— Готовые чек-листы

— Сборники статей по тематике, которая закрывает проблемы целевой аудитории

— Мини-курсы (текстовые, видео), мини-книги в PDF

— Подборка кейсов с решением основных проблем целевой аудитории

— Тест-драйв курса (кусок платного курса или платного мастер-класса, где человек может протестировать продукт)

— Промокод на скидку, подарок, долгосрочные скидочные карты

— Бесплатное первое занятие, для небольших мастер-классов очень часто используется первое бесплатное занятие

— Розыгрыш билета

Например, у нас есть рассылка в ивент-маркетинге, и там лид-магнит — это:

1. Подборка кейсов по продвижению мероприятий в разных нишах — для рассылки по организаторам. 

Мы собрали собрали все кейсы, которые нашли по мероприятиям ВКонтакте в открытом доступе, объединили их в большую таблицу, структурировали и разбили по тематике. Получилось 120 кейсов, доступ к таблице с ними сделали лид-магнитом. Каждый, кто подписывается на рассылку, раз в неделю получает еще два новых кейса. Потом этой прогретой аудитории мы продавали конференцию Sold Out. 

2. Розыгрыш бесплатных билетов

Розыгрыш дорогих бесплатных билетов — хорошая история. Если билеты стоят 400-500 рублей, это будет работать хуже, а если 5 000-6 000 рублей или vip-билет, то участников будет больше. 

3. Расписание занятий для продажи мастер-классов. 

Да, это работает. Например, люди хотят узнать расписание на месяц вперед, и ради этого подписываются на рассылку. 

4. Два самых ярких выступления с прошедшего фестиваля. 

Что дальше? База собрана, как с ней работать? Здесь начинается огромный веер подходов, и он постоянно пополняется. 

Подходы

1. Как с сообществом. Собираем базу и рассылаем качественный контент раз в неделю. 

Например, мы ведем сообщество «Интернет-маркетинг» или «Ивент-маркетинг» и регулярно публикуем контент, люди его читают, проникаются доверием, потому что видят, что он качественный. Мы вступаем в коммуникацию в комментариях, постепенно люди «прогреваются» еще больше. 

И именно из-за выстроенного доверия мы затем сможем продавать события подписчикам.

2. Даем ссылку на опубликованные посты в сообществе

В этом случае, когда люди попадают в рассылку, то они переходят на посты, опубликованные непосредственно в сообществе. Такой способ подходит для добора охвата каждой публикации, чтобы максимальное количество людей видело контент, который публикуется в паблике. 

В предыдущих примерах мы видим: человек получает лид-магнит, подписывается на рассылку, и ему приходят письма. Но загвоздка этого способа в том, что тот, кто подпишется на рассылку условно сегодня, не получит контент, который выходил вчера или позавчера — он будет получать только новый контент и старого не увидит. 

3. Прямые автоворонки: вебинарная, мини-курс, марафон, от лид-магнита, с обратной связью. 

Автоворонка работает не так. Это заранее прописанные серии писем, которые каждый человек, подписавшийся на рассылку, автоматом по заданному алгоритму начинает получать в личку. 

Ее прелесть в автоматизации. Мы один раз все написали, и, если хорошо продумали и в автоворонке действительно интересный контент, она может давать продажи. В этом примере каждый новый человек будет получать всю серию контента, и ни один подписчик не пропустит того, что было раньше. 

Для того чтобы получать продажи событий, пытаются придумать самые разные автоворонки, которые прогревали бы человека, мотивировали его за короткий срок совершить покупку. Чем больше автоворонки развиваются, чем больше работают, тем длиннее становится этот срок. 

Суть вебинарных автоворонок в том, что собирается база людей на вебинары, в которых идет либо продажа, либо дается полезный контент — люди прогреваются, и им снова идет идет продажа. Весь механизм прописывается один раз. 

Еще можно сделать мини-курс из 5-8 уроков: человек получает все уроки, а потом ему идет продажа. 

Можно заранее программировать воронку: человек получает лид-магнит, дальше — серию писем, а затем начинается продажа. Есть воронки, где очень много завязано на обратной связи. Мы не просто даем какой-то бесплатный вебинар или видеоурок, а заставляем человека, который его просмотрит, сделать, например, домашнее задание и отчитаться о нем. Он смотрит, изучает, вступает в диалог с куратором, который отвечает за эту рассылку, а так как это прямой диалог в личке, очень быстро происходит коммуникация. 

В таких случаях мы видим, что человек, который вступает в диалог, покупает лучше. 

За счет того, что собирается обратная связь, люди из холодного состояния переходят уже в более теплое, и идет продажа. 

4. Вариативная автоворонка. Серия писем отправляется в зависимости от ответа.

В такой автоворонке в зависимости от действий и выборов человека он получает определенные серии писем. Строятся цепочки, рисуются огромные блоковые схемы, как будут прогревать подписчика. Это сложно и похоже на конструирование.

Из-за таких сложностей я не уверен, что они нужны. Вся вариативная цепочка исходит из того, что человеку необходимо мало времени для принятия решения, и если правильно выстроить воронку, то он за 7-8 дней согреется и приобретет продукт за 30 000 рублей. 

Первый подход работы с рассылкой (собираем базу и рассылаем контент раз в неделю) гораздо эффективнее, потому что люди в большинстве своем не принимают решения так быстро, если цена высокая. Некоторые греются годами. У меня были ученики, которые приходили на наши тренинги, конференции или ко мне на личное обучение через три года после подписки. Это психология. 

На самом деле автоворонка вытащит те же самые 1,5-2 %, которые готовы прямо сейчас принимать решение, даже если они увидят посты в ленте новостей. Или эти люди попадут в таргет, перейдут на сайт и примут решение. Им даже греться не надо, и их поймает автоворонка. 

А тем, кому нужно два года, чтобы принять решение, так же должны два года с вами соприкасаться и читать контент. Конечно, это не значит, что совсем не стоит заниматься автоворонками. Надо пробовать и тестировать. 

5. Полностью продающая автоворонка. Продажа мероприятий в каждом письме с отработкой возражений. 

Допустим, мы привлекли людей на расписание мастер-классов, они его получили, ознакомились, а дальше им отправляются письма, где рассказывается, почему не стоит бояться идти на мастер-классы. 

Почему люди не идут на неразвлекательное мероприятие? Они боятся, что у них не получится. На самом деле это один из основных страхов. И этим страхом можно управлять за счет текстов. Например, с помощью автоворонки, в которой прописывается целая серия писем с убеждением. 

Для услуг лучше всего подходит первый подход, для обучения — все.

Покажу примеры разных вариантов цепочек. Все цепочки проверены и сработали. Это простая, а не вариативная история. 

Пример №1

— Подписка на расписание мероприятий:

Лид-магнитом здесь было расписание. Человек переходил по ссылке, и ему автоответом приходили ближайшие даты мероприятий. 

А затем подписчик получал вопрос: «Хотели бы вы узнать условия участия в наших мастера-классах?» — он нужен для того, чтобы начать диалог. 

После ответа клиенту отправляли всю информацию.

Затем в эту же базу ситуативно рассылалось расписание на следующие месяцы. 

Люди осознанно в данном примере подписались на экскурсии, они не хотели получать полезный контент. Поэтому мы смело им отправляли информацию о мероприятии без контента и прогревающих статей. 

В этом примере видно, что простые действия могут давать хорошие результаты. 

Пример №2 

— Подписка на программу и детали о мероприятии плюс конкурс:

В этом примере подход похожий, но уже с большим прогревом. Здесь мы видим пост, подробную программу.

Человек, нажимая на кнопку, получал расписание, темы лекций, а также условия конкурса.

На событии был sold out, и продали 800 билетов. Понятно, что это своеобразная тематика и спикер — известная личность. В этом примере даже не был задействован лендинг. Все было связано с рассылками, а продажа осуществлялась в теме в обсуждениях. Люди не уходили на пределы ВКонтакте, а оставляли заявки, с ними созванивались, и они бронировали билеты. 

Дальше человек получал запрограммированные раз в день посты. Через два дня ему отправлялась информация об организаторе. 

В этом же посте подписчик вызывался на диалог. Это делается для того, чтобы перевести человека в открытую фазу, чтобы он начал разговаривать. 

Через два дня человек в рассылке получал отрывки из других выступлений. 

Это тоже снятие страха «я его не знаю, вдруг он плохо выступает, я на него не пойду». 

Еще через два дня отправлялась серия вопросов, выявляющих интересы и вызывающих людей на диалог. 

Еще через два дня — сбор вопросов для ответов на самом мероприятии.

Вся цепочка была написана заранее. Она вызывала на коммуникацию и снимала страх потребителя, что ему дадут плохой контент. 

Ситуативно отправлялись письма о повышении цен на событие:

Красота идеи в том, что мы почти не теряем трафик.

Что мы делаем, когда просто ведем людей на сайт, чтобы они смотрели там программу? Получаем людей в базы ретаргетинга, но покупает билеты 1,5-2 %, а остальные уходят. Потом их можно догнать рекламой, но в целом мы будем на них тратить дополнительные деньги. 

А здесь человека сначала направляем в рассылку, он получает в автоответе программу или ссылку на программу на сайте. И тогда он заодно попадет в базу на сайт, потому что программу можно посмотреть только там. 

Рассылка начинает выполнять прокладку между рекламой и сайтом. Важно: в ней оседают люди, и потом им можно продавать как само мероприятие, так и следующие события. А заодно давать какой-нибудь контент. Так эти люди не потеряются, как зачастую происходит при ведении трафика на сайт.

Такая цепочка хороша сама по себе. Подписчик в эту рассылку может стоить довольно дорого, но он все равно попадает в базу ретаргетинга. Учитывая, что потом возможны продажи по базе, это становится очень выгодно. 

 

Дмитрий Румянцев, из материалов курса «Системное продвижение событий»