05 июня 2019

Наталия Сергеевская: «Мечтаю о том, чтобы каждый человек в этой стране ходил в театр»

Продвижение театров и спектаклей в ВКонтакте, Facebook, Инстаграм, у блогеров

Наталия Сергеевская, директор по развитию в Санкт-Петербургском большом театре кукол, сделала у нас на конференции Sold Out доклад о системном подходе к увеличению выручки театра. В кулуарах конференции мы побеседовали с ней о том, что не вошло в доклад, про продвижение театров и спектаклей.

Зачем бюджетному учреждению себя продвигать? Вы ведь и так получаете деньги от государства?

Получаем, но не так много, как хотелось бы. Бюджетное финансирование покрывает основные расходы, такие, как часть зарплаты и коммунальные услуги, но жить на это театру невозможно. Мы выпускаем 8 премьер в год, а из бюджета нам дают только на 3. Соответственно, чтобы сделать классно и дать возможность людям заработать, приходится делать какие-то собственные проекты — например, фестивали.

Недавно мы поняли, что весна у нас провисает. И в этом году в марте-апреле сделали фестиваль нового детского театра «Маленький сложный человек». Половину зимы к нему готовились, было очень круто. Потому что команда работала вместе, люди творили, развивались, делали новое дело.

Театральный мир довольно консервативен по своей природе. Как вы решаетесь на смелые эксперименты?

Действительно, не все люди в возрасте — а у нас зачастую театрами управляют именно такие — способны развернуться к современному сознанию и смело пробовать что-то новое. Хотя есть немало исключений, и к счастью, одно из них — это наш директор Александр Калинин. Он мог бы почивать на лаврах и ничего не делать, но он берёт на работу молодых, доверяет и часто поддерживает наши идеи. И мы вместе с художественным руководителем имеем возможность делать классные проекты.

Лично у меня просто так устроена психофизика: я всё время что-то сочиняю, люблю, чтобы всё варилось и кипело. Но если бы у меня не было поддержки от руководителя, то, наверное, у меня ничего не получилось бы. Потому что в основное финансирование мои проекты не входят.

Сейчас наш директор находится в сложной ситуации (его арестовали, завели уголовное дело). И это очень плохая ситуация не только для всех нас, но и для театрального сообщества в целом. Понятно, что при желании можно докопаться почти до любого директора, но выбор пал именно на БТК, на один из самых живых, смелых, активных театров. Возникает ощущение, что лучше вообще ничего не делать, сидеть тихо. А это ведет к смерти.

Как продвинуть театр, да ещё и кукольный, молодой интернет-аудитории?

Важно целенаправленно работать с интернет-комьюнити. Рада, что мы сотрудничаем с агентством «Суть Медиа»: они умеют находить для этого правильный язык и интересные форматы. Например, тест «Угадайте, кто написал эти строчки — Бродский, Высоцкий или Башлачёв», который мы делали зимой к спектаклю «Бродский. Ниоткуда». Такой контент действительно позволяет увеличивать вовлечённость аудитории.

Вообще, это вопрос комплексной коммуникации. Можно сделать гениальную рекламу, но если человек придёт в театр и увидит там какие-то ужасные совковые интерьеры — ему станет плохо и захочется убежать. Важно, чтобы, зритель нашёл у нас что-то современное, актуальное, красивое и стильное. И при этом эмоциональное и наполненное смыслом. Тут все факторы должны сработать вместе.

В какой социальной сети у вас лучше всего идёт работа?

ВКонтакте, там у нас все зрители. А вот всё профессиональное театральное сообщество сидит в Facebook*. Это обычное разделение для театрального мира — во всяком случае, в Питере.

Соответственно, и коммуникация у нас в этих двух основных соцсетях разная: в ВК пишем в основном то, что интересно зрителям — те же премьеры, тесты, интересные подборки. А в Fb* профессиональную информацию. Скажем, о том, что мы получили премию или поехали куда-то с гастролями.

Instagram** у нас тоже есть, его ведет наша студентка-режиссер Мария Гельштейн. И через Instagram** у нас в основном ведётся работа с блогерами.

Как, по вашему опыту, театру работать с блогерами? Как их искать, какие условия предлагать — бартер, что-то ещё?

Мы никогда не платим денег, мы только даём блогерам бесплатные билеты в театр. Иногда проводим специальные экскурсии. Например, когда мы сделали экскурсии по нашему театру для взрослых, их сначала было гораздо тяжелее продавать, чем детские. И тогда мы собрали группу из 20 блогеров — причём, писавших на самые разные темы: архитектура, кулинария… — и провели экскурсию для них. Они получили массу новых впечатлений, например, впервые побывали за кулисами. И написали яркие, интересные посты, которые отлично сработали на продвижение экскурсий.

Что касается подбора блогеров, то, во-первых, для этого есть в интернете специальные биржи. А во-вторых, у каждого из нас есть список любимых блогеров, которых мы читаем. Опять же, не обязательно, чтобы тематика блога была связана с театром, главное — аудитория. Например, мы сотрудничаем с Ольгой Королевич — это питерский блогер, она пишет о детских книжках, косметике и многом другом. У неё 12 000 подписчиков — не так много, но это современное поколение петербуржцев, очень качественная аудитория, которая нам как раз и нужна.

Какие основные методы продвижения театра в современном инфополе вы посоветовали бы коллегам?

Во-первых, просто делайте дополнительные активности, интересные проекты. Современному зрителю недостаточно спектаклей: люди хотят чего-то ещё, и при этом они боятся приходить в театр — для них это зачастую что-то малопонятное. Дополнительные активности помогают эту боязнь преодолеть.

Во-вторых, ищите свою ЦА для каждого спектакля, потому что все они очень разные. В одном театре может идти спектакль для панков и спектакль для любителей классики. И традиционные способы сегментации аудитории в наше время могут уже не работать: бабушке 70 лет и 20-летнему молодому человеку может нравиться одно и то же. Но сегментировать всё равно нужно, чтобы понять, кто на что придёт.

В-третьих, делайте лендинги под разные события и спектакли. Лендинг в любом случае будет работать лучше, чем самый крутой сайт.

И наконец, пользуйтесь CRM, чтобы собирать адреса зрителей для рассылок. Для этого можно написать свою программу, а можно взять одну из готовых — их немало.

Где вы берёте новые идеи для продвижения? Изучаете опыт коллег, маркетологов из других областей, читаете книжки?

Из космоса! (улыбается)

Расскажите о каком-нибудь проекте, который вы ещё не сделали, но очень хотите.

Я мечтаю о том, чтобы каждый человек в этой стране ходил в театр. И я придумала проект, направленный на увеличение посещаемости. Это такое огромное движение, которое должно проходить по всей России.

Идея в том, чтобы снимать в каждом городе фильм из реальных историй 10 человек, которые раньше ни разу не были в театре. Это совершенно разные люди: допустим, менеджер «Газпрома», пенсионерка, подросток из спального района, парикмахерша, гастарбайтер… И вот мы приводим их на самый сильный и трогательный спектакль и снимаем их реакцию. Это будет нечто среднее между live-шоу и кино, оно будет размещаться в интернете и вдохновлять других людей на то, чтобы тоже пойти в театр.

Очень мечтаю сделать этот проект в разных городах и снять десятки подобных фильмов. По моим расчётам, на это нужно 10 млн рублей. Но можно снять только в Питере и тогда уложиться в 500 тысяч.

Мы уже сделали такой пилотный ролик: на спектакле в Питере 30 минут снимали лица зрителей, потом друг нарезал мне из этого подборку на 2 минуты. Ролик набрал в ВК 20 000 просмотров, много репостов. И неудивительно — вы не представляете, насколько там прекрасные лица! Это так вдохновляет….

В общем, очень хочу сделать этот проект, но пока руки не доходят.

Возможно, у нас вы найдёте партнёров и спонсоров для него?

Было бы здорово!

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

**Соцсеть, признанная в России экстремистской

Интервью взял Олег Соколенко