Продвижение концертов классической музыки: ценности, которые продают билеты

Почему одни концерты продаются легко, а другие приходится «вытаскивать» рекламой? Ответ, по мнению интернет-маркетолога Анастасии Токаревой, кроется не в продукте, а в понимании слушателя. На конференции SOLD OUT она рассказала, как искать ценности аудитории, превращать их в выгоды и выстраивать продвижение концертов классической музыки так, чтобы залы были полными.

 

О ценностях, которые продают билеты

Первый шаг в продвижении концертов — уход от самовлюблённости в продукт. «Когда мы продвигаем мероприятия, мы живём в состоянии дикого очарования, — говорит Анастасия Токарева. — Но слушателей наша влюблённость может совсем не интересовать. Они решают свои проблемы».

Чтобы определить преимущества, важно пройти четыре шага.

1. Выписать характеристики продукта — композиторы, музыканты, история произведения.
2. Изучить конкурентов и их отличия.
3. Понять проблемы, желания и задачи слушателей.
4. Сформулировать выгоды, которые закрывают эти проблемы лучше других.

Пример показывает новогодний проект Classic Hit Cocktail. Концерты проходили в атмосфере ресторана: столики, сомелье, вино и классическая музыка. Первые рекламные тексты описывали роскошь и престиж, но билеты почти не продавались. После смены фокуса на потребности аудитории — «альтернатива скучному корпоративу, возможность нарядиться и сделать селфи в историческом интерьере» — продажи выросли. За несколько недель продали 234 билета на сумму 1,54 млн рублей, дневные продажи увеличились на 30%.

Смысл в том, что покупатели ищут не свойства продукта, а выгоды. Не «дрель», а «дырку в стене», не «йогурт», а «лёгкость в животе». 

В концертном маркетинге работает тот же принцип: люди идут не на название симфонии, а за эмоцией, атмосферой и решением своих личных задач.

Пример — музыкальные воркшопы: реклама и отзыв — совпадение смыслов.

 

На чём может строиться УТП для концертов

Уникальное торговое предложение для концертов можно выстраивать по-разному — от отличий самой организации до результата, который получает слушатель.

• Отличия на уровне компании

Свердловская филармония подчёркивает академический статус, акустику зала и даже то, что стулья сделаны так, чтобы не поглощать звук. Для частного театра, напротив, акцентом может быть «творческий порыв актёров, которые сами организовали площадку».

• Отличия на уровне объекта продаж

Если в городе только один орган с четырьмя тысячами труб и 57 регистрами, этого достаточно, чтобы подчеркнуть уникальность.

• Отработка возражений

Концерт романса певца Дудинского продавался плохо: внешне он выглядел скорее как эстрадный артист. В рекламе сделали акцент на академическом образовании и стажировке у Монсеррат Кабалье — и сомнения аудитории сняли.

• Комфорт

Для новичков создаются подборки «концертов для начинающих». Посыл простой: «Мы знаем, что классическая музыка кажется сложной. Начните с этого формата — он понятен и комфортен».

• Результат

Хоровые концерты подаются как «концерт-медитация»: шестьдесят голосов звучат как колокола, музыка помогает услышать себя. В другом формате, «Музыка и слово», актриса читает главы из романа под классическую музыку. Продвижение строится не на произведении, а на том, какие вопросы личной жизни зритель может осмыслить через знакомый сюжет.

Достигаемый результат может быть и другим: решение личных проблем через посещение концерта.

Таким образом, УТП для концертов может быть основано на компании, объекте, комфорте, результате или эксперте. Главное — не свойства, а ценность, которую получит человек.

Как показывать УТП во всех касаниях

Выбранные смыслы должны звучать не только в рекламе концерта классической музыки, но и в каждом контакте слушателя с филармонией.

На сайте это реализуется через страницы концертов, тематические подборки и группы абонементов. Здесь важно говорить не о композиторах, а о том, какую задачу решает посещение. Например, подборка «Семейные вечера» предлагает не просто концерты, а готовую традицию для близких: «Собирайтесь вместе в уютной атмосфере филармонии».

В абонементах и фестивалях тоже работают те же принципы. Для фестиваля «Безумные дни» отдельные подборки формируются под разные сегменты: для тех, кто впервые идёт на органный концерт, и для тех, кто уже опытный слушатель.

В рекламе УТП выражается через разные посылы к разным группам. Для семейных аудиторий — акцент на традиции и совместном времяпрепровождении. Для молодёжи — на атмосферу и впечатления, которые можно показать в соцсетях.

Соцсети позволяют ещё больше адаптировать сообщения. Пример — рекламная кампания «Свидание в филармонии»: тексты обыгрывали идею вечера вдвоём. «Классика сближает лучше слов. Только вы, он и великая музыка». Этот акцент на эмоциях и личном опыте позволил привлечь тех, кто раньше на концерты не ходил.

Таким образом, уникальное предложение работает, только если оно транслируется везде: от сайта до поста в ВКонтакте. И чем больше совпадений в сообщениях, тем выше доверие к организации.

 

Работа с отзывами

Чтобы понять, какие смыслы использовать в продвижении, маркетологи филармонии анализируют отзывы и обращаются к сервису Target Hunter.

Отзывы помогают увидеть боли слушателей. 

• В положительных текстах проявляется решённая проблема: человек делится личной историей и отмечает, что концерт помог. 

• В отрицательных — источник для работы с возражениями. Например, жалобы на отсутствие билетов за два месяца до мероприятия можно превратить в совет покупать абонементы заранее. Негатив о дожде на уличном фестивале — в контент о подготовке: «Возьмите дождевик, промокнуть — часть атмосферы».

Иногда реакция делится: концерт «Анна Каренина» одни слушатели оценили как глубокое переживание, другие жаловались на постоянное чередование музыки и текста. 

Решением стала отдельная страница формата с акцентом на литературной составляющей и реклама для любителей книг. 

 

Работа с парсером Target Hunter 

Target Hunter используется шире, чем просто для сбора баз. 

• Сбор конкурентов

Сначала составляют список сообществ конкурентов — через поисковики и в самом сервисе. Для филармонии прямых конкурентов в Екатеринбурге нет, поэтому берут театры, культурные центры и фестивали. Из сотен найденных сообществ отбирают 10–15 активных: у них должны выходить посты и быть прирост подписчиков.

• Формирование концентрата

На следующем шаге собирают не сами сообщества, а подписчиков. Задача — выделить около тысячи человек. Это «ядро» аудитории, которое точнее всего отражает её интересы. Критерии отбора:

• состоят сразу в нескольких сообществах конкурентов;
• активничают в комментариях и отзывах;
• недавно вступили в тематические группы.

Почему тысяча? По словам Токаревой, это оптимальный размер для анализа: меньше 500 даёт слишком частную картину, больше 2000 размывает характеристики.

• Интересы и боли через подписки

Реальные интересы людей показывают не анкеты, а действия. Если подписчики ядра массово состоят в сообществах о психологии, театрах или йоге — значит, эти темы для них важны. В Target Hunter есть вкладка «анализ целевых сообществ», которая позволяет увидеть эту картину.

• Адаптация для филармонии

Поскольку прямых конкурентов мало, аудиторию собирают из трёх источников: театры, активные подписчики самой филармонии и аудитории филармоний других городов. Сравнение показывает интересные различия:

• у театров аудитория моложе, чаще интересуется городскими событиями, барами и турами;
• у филармонии — старше, активнее подписаны на сообщества о классической музыке и культуре;
• у московской и петербургской филармоний среди лидеров — мировая живопись, музеи и группы о музыкантах.

Такой анализ помогает находить новые точки роста. Например, увидев у своей аудитории интерес к искусству, филармония начала таргетировать рекламу концертов классической музыки на сообщества художников и культурных проектов.

 

Как адаптировать методику к изучению ЦА концертной организации

Вместо привычного сравнения с другими концертными залами Анастасия Токарева берёт три источника данных.

• Театры города

Их аудитория частично совпадает с потенциальными слушателями филармонии. Подписчики театров чаще моложе (35–44 года), они активно интересуются культурой Екатеринбурга, городскими событиями, турами по Уралу, барами и ресторанами. Состоящие минимум в 4 сообществах театров подписаны на сообщества: других театров, групп по билетам, сообщества телеканалов, новости и события Екатеринбурга, парк Маяковского, EverJazz, книги, сообщества по Уралу.

• Активные подписчики Свердловской филармонии

В этой группе преобладают женщины старше 45 лет. Они чаще всего подписаны на другие культурные сообщества, связанные с музыкой и искусством.

В целом мы видим те же сообщества, плюс добавляются телеканал Культура, Петербургская филармония, сувениры и подарки для музыкантов, сообщества по классической музыке.

• Филармонии других городов

Московская и Петербургская филармонии показывают ту же закономерность: их подписчики пересекаются с сообществами по классической музыке, мировому искусству и музеям. Эти данные подтверждают, что интерес к филармонии нередко связан с более широким культурным контекстом.

Далее пропускаем названия сообществ через сервис семантики: театр, книги, искусство, музыка, психология, путешествия по Уралу.

Какую ещё информацию можно найти при помощи парсера?

• Отзывы (посты) о любом событии, артисте, тематике Поиск / Новости / установить период

• Собрать подписчиков какого-то артиста и посмотреть, в каких сообществах они состоят

Например, так искали смыслы для продвижения «Сказок с оркестром». Собрали посты, где упоминались «Сказки». Выявили 2 ценности: детские воспоминания сказок на пластинках, польза для развития ребёнка: (без визуального ряда, польза музыки). Взяли 2 этих ценности для рекламы.

Примеры рекламных креативов

Внешне это одинаковая публика, но рекламные посылы для них должны быть разными.

 

Сегментация

После анализа отзывов и интересов через Target Hunter маркетологи выделили несколько типичных ситуаций, в которых человек выбирает концерт. У каждой группы — свои мотивы и задачи, которые можно использовать в продвижении.

• Желание пойти на премьеру или концерт известного артиста

Для этой аудитории важен не сам репертуар, а факт присутствия на событии. В рекламе работают акценты на «первый раз», «фестиваль», «звёздный артист».

• Желание приобщить ребёнка к искусству

Родители ищут занятия для развития, культурное воспитание и семейные традиции. Продвижение концертов классической музыки строится через образовательный и эмоциональный эффект: «Вместе с ребёнком вы откроете новые впечатления».

• Посещение филармонии как часть образа жизни

Это постоянные слушатели, которые ценят культурный отдых. Для них подходит реклама абонементов, новостей филармонии, подписка на рассылки.

• Желание посетить культурное заведение, но не обязательно филармонию

Эта публика выбирает между театрами, музеями и концертами. Здесь важна работа на пересечении интересов: реклама на сообщества театров, выставок и культурных событий города.

• Желание попробовать что-то новое и духовно вырасти

Для них концерт — альтернатива тренингам, медитации, йоге. Работают формулировки вроде «хоровой концерт как медитация» или «музыка, которая помогает услышать себя». Реклама — на сообщества по психологии, йоге, медитациям

• Тяжёлая жизненная ситуация

Часть аудитории идёт на концерт, чтобы снять напряжение. В рекламе можно напрямую говорить о возможности отдыха и восстановления через музыку. Реклама — на сообщества психологов.  

• Желание продемонстрировать принадлежность к духовным и модным

Для них важно селфи в красивом интерьере и возможность показать себя «человеком культуры». Рекламные акценты — статус, атмосфера, необычные площадки. Реклама — на рестораны.

Сегментация помогает понять, что за внешне схожими зрителями стоят разные мотивы. Один и тот же концерт можно продвигать как культурную традицию для семьи, как медитативный опыт или как модный повод выйти в свет — в зависимости от аудитории.

 

Какие проблемы решает посещение концерта?

Помимо конкретных ситуаций выбора, важно понимать глубинные задачи, которые человек решает, приходя в филармонию. У этих задач есть психологический и социальный уровень.

• Принадлежность к особому кругу

Посещение концертов подчёркивает статус и даёт ощущение сопричастности к сообществу «людей культуры». Это закрывает потребность в социальном одобрении и признании.

• Наслаждение музыкой

Для части аудитории именно музыка остаётся ключевым мотивом. Здесь реклама может быть направлена на ценителей, с акцентом на репертуар и имена исполнителей.

• Культурный отдых

Концерт становится способом провести время иначе, чем в кино или ресторане. В этом случае работают посылы о разнообразии досуга и новых впечатлениях. Реклама — на сообщества театров, концертных залов, музеев.

• Духовное развитие

Люди воспринимают музыку как инструмент личностного роста и самопознания. Для них особенно важны формулировки «музыка, которая помогает услышать себя», «концерт как медитация». Реклама — на сообщества психологов.

• Участие в важных событиях города 

Быть на значимом фестивале или премьере — значит разделять культурную повестку региона. Реклама подчёркивает, что событие стало «частью истории города». Настраивайте на городские новостные порталы, на сообщества знаковых событий города.

• Отдых и снятие напряжения

Концерт может быть альтернативой психологической разгрузке: вечер без телефонов, атмосфера, которая переключает от проблем. Реклама — на сообщества турфирм, туров по Уралу, баз отдыха.

• Красивое место и впечатления для соцсетей

Для многих важно сделать фото, показать себя в «правильной» среде. Здесь работают акценты на интерьеры, атмосферу и возможность «выглядеть красиво в кадре». Реклама — на сообщества ресторанов, выставок и других модных мест, активности, связанные с премьерами и выступлениями известных артистов.

Эти задачи формируют основу коммуникации: каждый сегмент нужно привлекать через те проблемы, которые для него актуальны.

 

Как продать билеты на концерты: инструменты продвижения 

Анастасия Токарева подчёркивает: в продвижении концертов классической музыки важно не столько выбрать площадку для рекламы, сколько правильно менять тексты под разную аудиторию. Один и тот же концерт может рекламироваться через разные смыслы в Яндекс Директ, ВКонтакте или в сообществе.

 

Таргетированная реклама концертов

Один и тот же концерт может звучать по-разному для разных сегментов: кому-то важна атмосфера, кому-то — развитие ребёнка, кому-то — статус.

Главный принцип — менять тексты под теплоту аудитории и её интересы.

• Для холодных. Реклама строится на широкой охватной информации. В Яндекс Директ и ВКонтакте показываются сообщения о масштабности события: количество концертов, уникальный формат. Здесь не ждут немедленных продаж, задача — сформировать знание.
• Для прохладных. Это люди, которые уже думают о культурном досуге, но пока выбирают. Их цепляют аргументами «ограничено количество билетов», «уникальный опыт». Подходит ретаргетинг по интересам и по тем, кто видел афиши.
• Для тёплых. Это посетители сайта и те, кто оставлял заявки. Реклама говорит прямо: «Выберите концерт, который вам ближе», «Купите билет сейчас».
• Для горячих. Используются продающие тексты без обиняков: название концерта, дата, цена. Работает на тех, кто уже покупал билеты — такие сообщения стимулируют повторные визиты.

Принципы создания откровенно продающих текстов на максимально горячую аудиторию.

• Продукт называем прямо и сразу (особенно в рациональных текстах) 
• Обращаемся к ЦА — через прямое обращение или называние — через вопрос о проблеме

Пример работы с холодной аудиторией + перевод в тёплую — фестиваль «Безумные дни».

Реклама состоит из 2 шагов.

1. Акцент на количестве артистов, концертов, залов — реклама на прохладную аудиторию (интересы: театры, концерты, филармонии, музеи, ключи)

2 шаг — реклама на «своих» — были на странице фестиваля на сайте филармонии и были на лендинге фестиваля прошлого года. В тексте — акцент на ограничение: билеты заканчиваются.

 

Боты в Telegram

Одним из нестандартных инструментов, которые использует филармония, стали Telegram-боты. Их задача — помочь слушателям выбрать концерт и тем самым «догреть» аудиторию до покупки.

Бот работал как консультант: предлагал варианты в зависимости от интересов и свободного времени пользователя. Рекламу на него запускали в Яндекс Директ, переводя холодную аудиторию в тёплую. Человек, который мог потеряться в многообразии афиши, получал удобный способ сориентироваться и быстрее принять решение.

Такой инструмент оказался особенно полезен в период крупных фестивалей, где десятки концертов проходят одновременно. Бот снимал барьер выбора и превращал хаотичное впечатление от программы в персональное предложение.

Пример изменения текстов в зависимости от интересов. Продукт — концерт, который ведёт искусствовед. Знают его не все: кто-то придёт на тему, а кто-то — ради самого ведущего, кто-то — на концерт классической музыки.

 

Кейс: как собрать полный зал на концерт Мацуева при стоимости билетов 20 000 руб?

Концерты с высоким ценником требуют особого подхода. В случае с Денисом Мацуевым билеты стоили от 20 тысяч рублей, и обычные посылы про музыку здесь не сработали бы.

Акцент сделали на статусе события. В рекламе звучали смыслы: встреча с уникальным пианистом, площадка — гольф-курорт, поддержка губернатора, специальный проект. Эти детали транслировали престиж и исключительность, которые для аудитории с высоким доходом были важнее самой программы.

Реклама настроена в Яндекс (РСЯ) на: интерес театры, похожи на посетителей сайтов спортивных центров, ЖК и КП, автосалонов, интерес — дорогие спортивные развлечения (конный спорт, парусный спорт, большой теннис).

Результат показал эффективность такого подхода: при вложении 11 тысяч рублей в рекламу удалось продать билеты на сумму около 6 миллионов.

Таким образом, для премиальных концертов ценность создаётся не только музыкой, но и окружением — статусом площадки, уровнем поддержки и ощущением уникальности.

 

Что ещё помогает продать билеты на концерт

 

Метафоры

Образные сравнения помогают донести ценность концерта проще и ярче, чем сухие факты. В рекламе филармонии используются метафоры, которые связывают музыку с привычными состояниями или ситуациями.

Например:

• концерт-антистресс — альтернатива психологическим практикам

• «Космос в комнате» — впечатление от органного концерта

• параллели с книгами и фильмами, где музыка становится способом глубже понять сюжет

Такие формулировки позволяют разным сегментам аудитории узнать себя в рекламном сообщении и воспринимать концерт не как «программу из симфоний», а как понятный жизненный опыт.

 

Инфоповоды

События и праздники становятся естественным поводом для продвижения концертов.

Внешние инфоповоды не связаны напрямую с концертом, но привлекают внимание. Например, календарные даты — Новый год, Пасха, 14 февраля. В рекламе концерта ко Дню святого Валентина звучали посылы «Что подарить девушке?» и «Идея для вечера 14 февраля».

Внутренние инфоповоды опираются на сам продукт. Так продвигали сказки с оркестром, увязывая их с воспоминаниями о детских пластинках или с возможностью развить фантазию ребёнка.

Использование инфоповодов позволяет встроить концерт в актуальную повестку и показать, что событие решает насущные вопросы жизни аудитории — от подарка до семейного досуга.

 

Работа с сообществом

Помимо рекламы, важную роль играет постоянная работа с аудиторией во ВКонтакте. Сообщество филармонии выполняет три задачи: информирование, создание имиджа и вовлечение.

Самый востребованный контент — афиши. На втором месте новости и достижения: награды, участие в фестивалях, успехи артистов. Эти публикации формируют доверие и поддерживают статус филармонии как центра культурной жизни.

Для вовлечения используются лёгкие форматы. Примеры: пост благодарности активным слушателям или рождественское гадание через чат-бота. Такие приёмы не только создают интерактив, но и показывают, что организация ценит своих подписчиков и готова к живому общению.

По словам Анастасии Токаревой, в сообществе важно выдерживать баланс между официальным и дружеским тоном. Слушатели приходят не только за расписанием, но и за ощущением сопричастности к культурному сообществу.

Продвижение концертов классической музыки требует фокуса не на продукте, а на ценностях слушателя. Чёткое УТП, сегментация и правильная работа с отзывами позволяют находить смыслы, которые откликаются аудитории. Target Hunter помогает изучить интересы, а таргетированная реклама переводит холодных пользователей в горячих.

«Важно показывать не характеристики, а выгоды», — подчёркивает Анастасия Токарева.

Именно этот подход позволяет филармонии продавать билеты на сложные форматы, собирать полные залы и сохранять интерес к классической музыке в современном городе.