Как рекламировать новый спектакль: кейс «Скоморошкина театра»

Продвижение театра с нулевой узнаваемостью и реклама новогоднего спектакля — та ещё задача. А вперемешку с некомпетентными сотрудниками, сжатыми сроками и бессонными ночами сделать это ой как не просто. Но Елена Горобцова с командой справилась и теперь планирует повторный запуск этого спектакля на конец 2025 года. 

Знакомство со «Скоморошкиным театром»

Руководитель Елены — Любовь Филатова — стала задумываться о продвижении «Скоморошкина театра». Спектакли здесь проходят с 2017 года, но только в этом году решили активно развивать театр.

Более 10 лет творческая команда театра проводила спектакли и работала с городскими организациями. Режиссёра и актёров знали в узких кругах, но за всё время их никогда не рекламировали в интернете. Формированием бренда и лояльности и пришлось заняться Елене Горобцовой с командой.

Фотографии актёров с постановок спектакля. Источник: Спектакль «Тайна Снежной Королевы» 

Спектакли всегда проводились профессионально: с яркими эксклюзивными костюмами, декорациями, разнообразной атрибутикой для интерактива для большой аудитории. Чтобы зрителю было увлекательно, не скучно и было что обсудить с детьми. 

Вместе с поиском специалистов по рекламе команда выбирала тему для предновогоднего сезона. Это не заняло много времени: актёры не раз проводили спектакли на самые разные темы. В праздничное настроение отлично вливалась история про Снежную королеву, и коллектив начал репетицию.

Елену пригласили в проект как SMM, но потом она стала руководителем рекламной кампании. В продвижении изначально помогла видеозапись спектакля. Так команда рекламщиков познакомилась с продуктом, после чего взялась за работу. 

Первое, что сделала команда, — организовала фотосессию и проморолик, чтобы выделиться среди конкурентов. Постановка, позы, эмоциональность героев — всё получилось волшебным для детских и родительских глаз.

Этап 1. Изучение конкурентов и аудитории

Зал для спектакля выбрали в центре Москвы. С учётом сжатых сроков выбирали из того, что есть, и, к сожалению, состояние площадки оказалось не очень хорошее. Чтобы сместить акцент, решили затмить недостатки сервисом.

Собрали данные всего, что будет полезно в работе.

• Рекламные кампании конкурентов для продвижения спектакля
• Сайты и соцсети конкурентов для заимствования визуала, структуры и смыслов
• Плохие отзывы с сайтов афиш для понимания проблем конкурентов
• Кастдевы аудитории для выделения основной ЦА. Искали респондентов через свои личные и рабочие социальные сети. Ответы просили записывать голосовыми сообщениями, чтобы не упустить детали, которые имели эмоциональный окрас

Вот какие вопросы задавали: 

1. Сколько у вас детей?
2. Какой возраст?
3. На скольких новогодних спектаклях были?
4. Сколько спектаклей в целом посетили?
5. По каким параметрам ищете спектакли? На какой спектакль вы точно не пойдёте?
6. По каким критериям оцениваете спектакль хорошо и плохо? Прокомментируйте, не ссылаясь на конкретные спектакли.
7. Что запомнилось из просмотренных спектаклей?
8. На что в спектакле обращали внимание вы и ваш ребёнок: интерактив / игра актёров / декорации / музыка?
9. Как узнаёте о спектаклях?
10. За сколько времени до спектакля покупаете билеты?
11. Какая цена за новогодний спектакль для вас приемлема? Минимум, максимум.
12. Часто ли ходите на спектакли по рекомендациям знакомых?

Конечно, вся работа проходила не без помощи сотрудников. В том числе сбор семантического ядра для оптимизации SEO, хотя SEO-продвижением пока вплотную не занимались. 

Фрагменты данных с семантики и кастдевов

Анализ конкурентов и ЦА в дальнейшем сыграл большую роль. Получилось сместить акцент с помещения на профессиональную игру актёров и интерактив «Скоморошкина тетра».

Этап 2. Подготовка посадочных страниц и статей для популяризации

Для подготовки к рекламе спектакля все посадочные страницы создавались с нуля. 

Это были:

• главная страница — лендинг
• страницы на сайтах онлайн-касс: Афиша.ру, Ticketland, Яндекс Афиша, Kassir.ru, RedKassa
• Группа в ВК, канал в Telegram.

С поиском дизайнеров и программистов проблем не возникло. Анализ сайтов конкурентов помог чётко определиться со структурой лендинга. Она собиралась более чем из 5 сайтов. 

Сделали вариант на периферии продающей и информационной структуры. Отразили, как закрываются основные потребности клиентов, опираясь на опросы кастдевов и анализ отзывов у конкурентов. Добавили отзывы, сделали большой акцент на визуальной составляющей: видео, фото.

Так как делали таргетированную рекламу в Telegram и закупку рекламы по ближайшей локации от площадки — даже прописали, на каких автобусах и трамваях можно доехать до театра (площадка — из тех, что не на слуху).

Но, помимо зарисовки и вёрстки, предстояло оформить билетную систему «Интикетс». Благо, она интегрируется со всеми площадками и технический специалист театра с этим помог.

Источник: сайт спектакля «Тайна Снежной Королевы»

Ещё один важный момент в популяризации — статьи о режиссёре, истории театра и его руководителях. В своих же соцсетях выпустили 5 статей. О театре никто не знал, а это решение вывело на новый уровень. Люди узнали об опыте «Скоморошкина театра» и получили ответ на вопрос «Почему сюда стоит пойти?»

Кроме этого, размещали пресс-релизы на сторонних сайтах, в СМИ.

 

Этап 3. Настройка рекламы спектакля

Реклама спектакля стартовала в ноябре. Специалисты привлекали трафик с Яндекс Директа, афиш, посевов в Telegram и таргета в ВКонтакте.

ВКонтакте рассматривали 2 стратегии продвижения:

1. Реклама на сайт привлекала продажи только в предновогодний сезон со скидками. Но в конкурентной нише и это хорошо — закладывали бюджет на узнаваемость.
2. Реклама на розыгрыш в канале ВК стала активно приносить прибыль после первых спектаклей. 

В диаграммах ниже можете посмотреть распределение доходов и расходов. Афиши были в особенности хороши.

Сайт не оптимизировали под SEO из-за нехватки времени, но Яндекс Директ всё равно покрывал запросы.

Этап 4. Комплексное ведение блога

Основной площадкой был ВКонтакте, также контент дублировали в Telegram.

При запуске канала использовали фотографии с фотосессии и проморолика. Хоть и качество было хуже студийных, они лучше всего отражали настроение и живость актёров.

В последующем выходил каждый пост, сторис и ролик Reels. Над этими задачами работали 4 копирайтера, 3 дизайнера и несколько рилсмейкеров. 

Выходили самые разные посты по контент-плану: от вовлекающих кроссвордов до разнообразных розыгрышей.

Вели соцсети с начала октября. Источник: Спектакль «Тайна Снежной Королевы» 

 

Некомпетентность сотрудников — главная проблема

На протяжении всего сотрудничества было о чём волноваться. 

Руководитель маркетинга пришла с предложением вести социальную рекламу: в метро, автобусах, на остановках и в магазинах «Пятёрочки», в «Детском мире», на радио и т. д. Это было сомнительно. Эксперт пропадала со связи, ничего не знала о структуре сайта и интернет-маркетинге. 

Специалисты по ВК и Яндекс Директу оказались ещё более медлительными. Они не брали на себя инициативу, вскользь отвечали на вопросы и с задержками присылали отчёты. Спустя 2 недели упущенного времени нашли других сотрудников. 

Копирайтеры хамили, отказывались выполнять задачи и тоже были малоинициативными. Параллельно привлекали двух других копирайтеров. К счастью, с ними дело ускорилось.

И самое главное: всех этих «классных» сотрудников привлекал прошлый руководитель маркетинга. Когда начали сдвигаться сроки то по лендингу, то по запуску рекламы, руководство поняло, что что-то идёт не так. Поэтому некомпетентных людей уволили и быстро наняли таргетолога и директолога.

Это было время стресса: теряли бюджет, опаздывали по срокам и не могли реализовывать идеи.

Результат: 3 500 человек на 15 выступлениях

Продвигать новый спектакль и продать сразу все места — непосильная задача. Стратегия продвижения рассчитана сейчас на 3 года.

Несмотря на трудности в команде, «Скоморошкин театр» наконец заявил о себе в интернете. За 3,5 месяца поработали над всей рекламной составляющей: от оформления лендинга и соцсетей до выстраивания трафика и рекламных размещений. 

Но был ещё один важный нюанс: половину из 3 500 человек собрали с помощью благотворительных фондов. Многие из них обращались лично, часть пришла от режиссёра по рекомендации. 

В итоге получили более 100 зажигательных отзывов (в группе ВКонтакте, на Афише.ру, в Яндекс Афише и на Отзовике) от посетителей и благотворительных организаций. Впечатления видели и на выступлениях. Дети точно остались в восторге!

Сейчас театр готовится к новому сезону. На конец 2025 года есть объём и план работ, и в следующий раз «Скоморошкин театр» будет ещё масштабней. 

Автор статьи: маркетолог проекта Елена Горобцова