Как анализировать конкурентов в нише мероприятий

В статье — рабочие сервисы для анализа конкурентов и 4 рабочих алгоритма анализа. 

Автор статьи: Диана Малкова, копирайтер.

Подготовили для вас комплексный обзор анализа конкурентов в ивент-индустрии. В статье разберём:

• зачем нужен анализ конкурентов (цель анализа конкурентов)
• что анализировать у конкурентов 
• пошаговый план анализа конкурентов (как анализировать)
• как провести анализ сайта конкурентов
• как выполнить маркетинговый анализ конкурентов
• как пошагово сравнить ваше мероприятие с мероприятием конкурентов — и сделать выводы.

В статье (и в жизни) мы следуем правилу «хочешь сделать хорошо — сделай это сам». Поэтому анализ конкурентов может дать идеи, как можно или, наоборот, не нужно делать, но это не готовое решение. Чтобы было хорошо, идеи нужно адаптировать под себя, а не заниматься «копипастом».

 

Цель анализа конкурентов

Все говорят, что нужно провести анализ конкурентов. Но для начала разберёмся, а зачем он вообще нужен?

Конкурентный анализ позволяет следующее:

• проанализировать рынок

Так вы сможете понять структуру рынка и определить основных игроков, ваших потенциальных конкурентов, а также «прикинуть» своё место на рынке. 

• проанализировать предложения конкурентов

А заодно выявить сильные и слабые стороны — от них можно отталкиваться при разработке собственного УТП (уникального торгового предложения). 

• определить свою нишу и конкурентные преимущества

Возможно, эти конкурентные преимущества у вас уже есть — и вы убедитесь, что такой продукт, кроме вас, никто (или почти никто) не предлагает. А возможно, это будет повод задуматься и что-то улучшить.

• разработать эффективную стратегию развития и продвижения

На основе маркетингового анализа конкурентов можно оценить, как они продвигаются, какие инструменты работают, а какие — не очень, и более эффективно продвигать себя.

Фото: сайт

Отлично, с целью анализа конкурентов определились, теперь нужно понять, что и как анализировать.

 

Что анализировать у конкурентов?

В зависимости от количества свободного времени и свободных рук, можно провести комплексный анализ и проанализировать всё, а можно — точечный.

Что можно анализировать?

• Сайт конкурентов

Например, вы решили открыть своё ивент-агентство. Можно поискать несколько ивент-агентств в вашем и соседних городах и посмотреть, как они позиционируют себя и свои услуги на сайте. 

В статье отдельно рассмотрим алгоритм анализа сайта конкурентов. 

• Ценообразование и предложения

Можно сравнить цены конкурентов, а также порядок ценообразования: какие услуги входят, от чего зависит цена, есть ли система скидок.

Что точно не стоит делать: брать цены конкурентов и ставить свою ниже, чтобы демпинговать рынок. Такая стратегия может быть рабочей, но очень непродолжительное время: впоследствии вам будет сложно поднять цены, а работать себе в убыток тоже не получится. 

• Маркетинговую стратегию

Можно провести комплексный маркетинговый анализ: как конкуренты рекламируются и продвигаются, в каких каналах и ресурсах.

Можно зайти в их воронку, пообщаться с их менеджером по продажам. 

Маркетинговый анализ тоже подробно разберём в статье.

Как не нужно делать: брать то, что сработало у конкурентов, и «копипастить» себе. Во-первых, это неэтично. Во-вторых, нет гарантии, что оно сработает и у вас. 

• Конкретное мероприятие 

Также для анализа можно взять конкретное мероприятие и сравнить мероприятие конкурентов с вашим. 

Алгоритмом, как это сделать, поделимся в статье.

Пошаговый план анализа конкурентов

Разберём пошаговый план комплексного анализа конкурентов, а в следующих пунктах подробно рассмотрим анализ сайта конкурентов, маркетинговый анализ и анализ мероприятия.

 

1. Определяем, кто ваши конкуренты

Для начала нужно определить, кого будем анализировать, то есть найти конкурентов. Это могут быть прямые и косвенные конкуренты.

Например, если вы агентство по организации детских праздников, ваши прямые конкуренты — аналогичные агентства в вашем городе. А вот ивент-агентства, организующие корпоративы, тимбилдинги, конференции и другие форматы мероприятий, кроме детских праздников, — это косвенные конкуренты.

Необходимо помнить о том, что конкуренты постоянно меняются: на рынок выходят новые игроки, уходят старые, или косвенные конкуренты становятся прямыми, когда начинают проводить те же мероприятия, что и вы. Конкурентный анализ не получится сделать «один раз и на всю жизнь», его нужно постоянно обновлять.

Также конкурентов можно разделить на лидеров рынка и всех остальных. Например, у вас в городе есть топовое агентство праздников, которое успешно организует почти все форматы мероприятий в течение 10 лет, — это явно лидер рынка. А вы только планируете открыть ивент-агентство и проводить часть мероприятий, которые есть у топа. Вы будете частично конкурировать, но пока это не прямой ваш конкурент.

Где найти конкурентов? В интернете, просто набрать в поиске, например, «ивент-агентства такого-то города». Дополнительно обращайте внимание на наружную рекламу, рекламу по ТВ и на радио, в соцсетях.

Алгоритмы интернета устроены так, что, как только вы начнёте искать конкурентов, потом не сможете отбиться от предложений. Так что только начните — и результаты поиска не заставят себя долго ждать.

 

2. Собираем информацию

Для комплексного анализа вам нужна будет вся информация, которую только сможете найти.

• Сайты 

На сайте можно (и нужно) изучить структуру и позиционирование, портфолио, услуги, цены, отзывы.

• Социальные сети 

Проанализируйте, насколько активно конкуренты ведут соцсети, есть ли отклик от аудитории. Какой контент выкладывают, на какой больше реакций.

• Отзывы клиентов 

Изучите обратную связь на разных площадках: в «Картах», на сайте, в соцсетях. 

• Прайс-листы 

Посмотрите, какие услуги предлагают, сколько это стоит. Как осуществляется ценообразование, есть ли система скидок и т. д. В каком ценовом сегменте работают конкуренты. 

• Портфолио 

Проанализируйте, какие мероприятия проводили конкуренты, насколько успешно, на какую аудиторию.

Где найти всю эту информацию? В интернете, с сайта конкурентов, в «Картах». А ещё — можно им позвонить, пообщаться с менеджером. И «продвинутый» вариант — прийти как клиент с запросом на организацию мероприятия и увидеть процесс «изнутри». Ну и не забываем про нетворкинг — полезные знакомства творят чудеса.

 

3. Анализируем сильные и слабые стороны

Чем больше будет информации, тем больше материалов для анализа и, соответственно, больше преимуществ и недостатков конкурентов можно обнаружить. 

Преимуществами могут быть: интересные форматы мероприятий, подготовленная команда, особая экспертиза, многолетний опыт, ценообразование.

Фото: сайт

Но все те же пункты могут стать и недостатками: например, завышенные цены при стандартных форматах, недостаточный опыт и подготовка команды. 

Можно использовать методику SWOT-анализа конкурентов (и обязательно провести такой же анализ и для своего проекта).

В таблице — примеры, что может относиться к каждой из категорий:

4. Исследуем целевую аудиторию конкурентов

Нам важно понять, с какой целевой аудиторией работают конкуренты, будет ли она совпадать с вашей, какие у клиентов ожидания.

Нужно составить портрет целевой аудитории конкурента и проанализировать, насколько он совпадает с вашим:

• по демографическим характеристикам (пол, возраст)
• экономическим факторам (платёжеспособность и уровень финансовой обеспеченности потенциальных клиентов)
• интересам и ценностям
• предпочтениям и мотивации при выборе.

Кроме того, важно проанализировать, по каким каналам коммуникации приходят клиенты: какие — более, а какие — менее эффективные у конкурентов.

 

5. Делаем выводы

По итогам анализа вы получите:

• чёткое понимание конкурентов и рынка
• выявленные преимущества и недостатки конкурентов
• потенциальные возможности для развития
• план действий по усилению конкурентоспособности
• стратегию позиционирования на рынке.

Обязательно нужно зафиксировать УТП конкурента, преимущества и недостатки, свежие идеи для продвижения. 

Всё это впоследствии может понадобиться для развития и продвижения вашего бизнеса и мероприятий.

Что точно не стоит делать: слепо копировать то, что есть у конкурентов. Результаты анализа — это база, на основе которой вы создаёте что-то своё.

 

6. Актуализируем информацию

Как мы уже отмечали ранее, комплексный анализ не получится сделать «раз и навсегда». Периодически к нему нужно возвращаться и обновлять информацию, так как меняется рынок, приходят новые игроки, уходят старые, позиционирование и предложения меняются, как и цены. 

Желательно актуализировать анализ раз в квартал и обновлять базы данных. 

А теперь отдельно рассмотрим анализ сайта конкурентов, маркетинговый анализ и пример анализа конкретного мероприятия.

 

Как провести анализ сайта конкурентов

Рассмотрим алгоритм анализа сайта конкурентов в нише мероприятий.

 

1. Анализируем трафик и SEO

На этом этапе нам нужно понять, сколько человек заходит на сайт конкурента и откуда идёт трафик.

Что анализируем:

• общее количество визитов на сайт
• распределение по источникам (прямые заходы, поиск, соцсети)
• географическое распределение аудитории
• основные ключевые слова
• процент органического и платного трафика.

Для анализа можно использовать SimilarWeb или Be1.ru.

 

2. Делаем контент-анализ сайта

Далее анализируем уже контентную составляющую сайта: как всё структурировано, какие фото- и видеоматериалы используются, какое позиционирование.

Фото: сайт

Что анализируем:

• описание услуг и проведённых мероприятий
• качество фотографий и видеоматериалов
• наличие отзывов и кейсов
• информацию о спикерах и партнёрах
• прайс-листы и условия сотрудничества.

 

3. Оцениваем удобство использования сайта

Следующая метрика — насколько пользователю удобен сайт, как быстро он может найти нужную информацию. 

Что анализируем:

• удобство поиска по услугам
• сбор заявок / систему регистрации участников / корзину для покупки билетов
• мобильную версию сайта.

Вместе с анализом основного сайта можно дополнительно проанализировать посадочные страницы на отдельные услуги / мероприятия.

 

4. Делаем выводы

По итогам анализа сайта и посадочных страниц обязательно нужно зафиксировать выводы: какой контент публикуется на сайте, какая структура, какое позиционирование, насколько удобно пользоваться сайтом.

Эти выводы помогут вам сделать собственный удобный и ёмкий сайт.

Что точно не нужно делать: заниматься «копипастом». Это неэтично и непрофессионально. Ну и вообще, вы что, лучше конкурентов сайт не сделаете?

 

Как провести маркетинговый анализ конкурентов

Разберём пошаговый алгоритм маркетингового анализа, который является важной частью комплексного анализа конкурентов.

 

1. Собираем информацию

Для начала нам нужно собрать максимально возможный объём маркетинговой информации о конкурентах.

Что анализируем:

• сайты и социальные сети

Алгоритм анализа сайта подробно рассмотрели в предыдущем разделе. 

В соцсетях обязательно анализируем: на каких площадках представлены конкуренты, есть ли группы и сообщества, насколько активно они ведутся, какой контент там используется, насколько активная аудитория. 

• рекламные кампании и каналы продвижения

Нужно постараться узнать все варианты продвижения, которые используют конкуренты: контекстная и таргетированная реклама, email-маркетинг, PR и партнёрские программы, наружная реклама и т. д. 

• клиентский сервис

В идеале — пройти путь клиента от первого касания до договорённостей о проведении мероприятия, а также оценить отзывы реальных клиентов, отработку возражений и негативной обратной связи. 

• продуктовую линейку

Какие услуги предоставляют конкуренты, есть ли пакеты и специальные предложения, на чём специализируются, чем цепляют клиентов. 

• маркетинговые материалы

К ним относятся: брендинг и фирменный стиль, рекламные баннеры, визитки и т. д. Нужно понять, насколько узнаваем бренд конкурентов, как они с ним работают.

Какие сервисы можно использовать для сбора информации?

• SpyMetrics — для анализа интернет-маркетинга
• SimilarWeb — для исследования трафика
• Popsters — для анализа контента в соцсетях
• JagaJam — для исследования трендов и анализа контента в соцсетях
• Publer — для мониторинга рекламных кампаний

 

2. Анализируем

По итогам анализа собранной информации вам нужно понять, насколько эффективны каналы коммуникации и продвижения, откуда идёт основной поток клиентов, как конкуренты наращивают базу и ищут новых клиентов. Есть ли воронки и отдельные ленды, сколько касаний с аудиторией, какие форматы контента используются. Какое внимание конкуренты уделяют бренду и брендированию, насколько это работает. Насколько быстро обрабатываются заявки, насколько клиенты довольны сервисом и готовы рекомендовать конкурентов.

 

3. Делаем выводы 

Нужно понять сильные и слабые стороны конкурентов в маркетинге, чтобы «примерить» эту информацию на себя и улучшить продвижение.

К преимуществам могут относиться: эффективные каналы продвижения и рекламы, сильный личный бренд, УТП, скорость обработки заявок, процент довольных клиентов и процент возвращающихся клиентов. Но эти же факторы могут быть и слабостями конкурентов — и ваша задача сделать их своими сильными сторонами.

Что ещё может быть недостатком: слабость и рассогласованность маркетинга, вялое развитие соцсетей или их отсутствие, слабый клиентский сервис. 

Результаты анализа — это база, на основе которой вы сможете создать собственное УТП и отстроиться от конкурентов, продумать эффективную и комплексную маркетинговую стратегию, развитие соцсетей.

Что точно не стоит делать: брать готовые воронки и другие инструменты конкурентов и «насаживать» на свой бизнес. Да, вы работаете в одной нише, но это не значит, что то, что сработало у конкурентов, сработает и у вас.

Сравниваем мероприятия: практика

Анализировать лучше два максимально похожих мероприятия: по теме и формату, целевой аудитории и количеству участников. Так сравнение будет максимально релевантным. 

Цель анализа мероприятия — посмотреть, как делают конкуренты, выявить сильные и слабые стороны. И использовать эту информацию как основу для того, чтобы докрутить и улучшить то, что у вас уже есть. 

Можно ли сравнивать планируемое и прошедшее мероприятие? Можно, но более эффективным будет сравнение не планов, а факта — то есть мероприятий, которые уже прошли.

Как получить максимум информации для анализа?

• Из открытых источников (интернет, соцсети)
• Опрос участников, нетворкинг
• Услуги «разведчика»

Кто-то из членов команды будет участником мероприятия и зафиксирует всю интересующую информацию. Такой формат «из первых уст», конечно, самый оптимальный вариант. Но если не получается, ничего страшного — придётся чуть дольше покопаться, но вы обязательно найдёте нужную информацию.

Как сравниваем два мероприятия: своё и конкурентов?

Для удобства можно составить сводную таблицу, чтобы по каждому пункту записывать сильные и слабые стороны обоих мероприятий. 

Что обязательно включаем?

 

1. Анализ формата

Соберите максимально полную информацию о мероприятии конкурента: формат проведения, фишки и нововведения, целевая аудитория и количество участников, локация и продолжительность.

 

2. Анализ программы

Что было на мероприятии? Оцениваем программу и её актуальность, наличие разных зон и активностей. 

Если это конференция, обязательно нужно проанализировать спикерский состав и актуальность тем докладов.

Дополнительно оцените, был ли нетворкинг, развлекательная программа, кофе-брейки и питание. 

Проанализируйте, были ли добавлены интерактивные элементы.

 

3. Анализ организации

Здесь нужно объективно оценить работу организаторов и команды относительно площадки и технической оснащённости.

• Площадка

Насколько удобно была расположена, удобно ли добираться, есть ли парковочные места.

Насколько вместительной и комфортной была площадка, всем ли гостям и участникам было удобно.

Насколько понятна была welcome-зона и регистрация, удобно ли было ориентироваться по предложенной навигации. 

• Техническое оснащение

Хватило ли оборудования, не было ли технических заминок и накладок, а если были — то почему возникли.

 

4. Анализ маркетинга

Сравните, как вы продвигали своё мероприятие и какое продвижение было у конкурентов.

Для анализа важны:

• каналы продвижения
• контент-стратегия
• работа со спикерами
• программа лояльности.

 

5. Ценовой анализ

Сравните, какие цены были на вашем мероприятии, а какие — на мероприятии конкурентов. Были ли скидки или пакетные предложения.

Идеально, если получится хотя бы примерно посчитать затраты конкурентов и понять рентабельность мероприятия, чтобы сравнить с вашей: кто сколько заработал. 

 

6. Анализ результатов

Заключительный и один из самых главных пунктов — это сравнение результатов. Их нельзя сравнивать «в вакууме».

Как правильно сравнивать результаты:

• с учётом всех затрат и усилий

Не только финансовых, но и временных, трудозатрат, эмоциональных и т. д. Если это было «выстраданное» мероприятие с крутыми результатами — возможно, вы свернули куда-то не туда.

• c учётом планов

Оцените, удалось ли выполнить или перевыполнить поставленные планы по количеству спикеров и участникам, выручке и прибыли, охватам и известности мероприятия. 

Будьте готовы: сравнение может быть как в вашу пользу, так и в пользу конкурентов.

 

7. Подведение итогов

По результатам анализа вам нужно выявить сильные и слабые стороны у себя и у конкурентов.

Сильные стороны конкурентов, которых у вас пока нет, — это ваши точки роста и развития.

Но помните о том, что бездумно копировать фишки и преимущества точно не стоит. Нужно подумать, как вам сделать круче и лучше, чем у конкурентов.

И наоборот — слабые стороны конкурентов могут быть уже отработаны у вас, и в этом вы лучше их.

Что может быть преимуществами: качественный контент и маркетинг, узнаваемость и высокие охваты, интересный (и даже уникальный) формат, суперактуальная тема, крутая площадка, высокая рентабельность, высокая оценка мероприятия участниками, слаженность работы команды.

Какие могут быть слабые стороны: несоответствие планов и результатов, проблемы и форс-мажоры, недостаточное количество участников или охватов, неудобная площадка или локация, неинтересная тема и неактуальные доклады, несоответствие планируемой и фактической стоимости и окупаемости. 

По итогам анализа и составления подробной сводной таблицы вы переходите к следующему шагу — подробному плану улучшений и усилений своего мероприятия.

Лайфхак: своё мероприятие можно сравнить с мероприятием топа.

Это не значит, что вам нужно будет всё бросить и изо всех сил стремиться соответствовать, внедрять все фишки. Вовсе нет. Но мероприятие топа, например форум SOLD OUT, — это крутой пример, как сделать форум в нише ивентов, что нужно предусмотреть, как сделать мощно и ярко. Это пример для вдохновения. 

В статье мы детально разобрали, зачем и как проводить подробный анализ конкурентов. И напомним ещё раз: целью анализа конкурентов не может быть копирование их идей и концепций. Вы можете вдохновиться тем, что есть у конкурентов, но обязательно адаптировать под себя, сделать ещё лучше и круче. Или, наоборот, понять, что то, что делают конкуренты, уже не работает, и предложить новые, свежие форматы и идеи и протестировать их.