Digital-стратегия для театра: теория и практика, хардкор и счастье

Максим Полкунов, сооснователь Weekend Agency, про продажи билетов на спектакли и продвижение театра с помощью контекстной и таргетированной рекламы.

Weekend Agency провело около 70 проектов, работает с театрами им. Маяковского, Пушкина, Et Cetera. А также, например, с Минкультом и хоккейным клубом «Спартак». В 2017 году 20 млн руб. оборота, а средний ROMI 350-400% прямыми транзакциями.

Схема, озвученная Максимом, подходит к работе любого организатора мероприятий, если в ней есть цикличность: если вы постоянно продаёте разные услуги одной и той же аудитории.

Боли театров

• Плохая заполняемость зала на спектаклях.
• Риски по провалам с премьерами.
• Дистрибуция билетов через посредников с большой комиссией.
• Довольно консервативный коллектив, плохо разбирающийся в интернете.
• Отсутствие как таковой базы и осмысленной работы с ней (включая сбор).
• Непонимание сегментов ЦА (которых на самом деле много: жанры, стоимость, количество билетов)
• Отсутствие понимания бизнес-метрик.
• Отсутствие сквозной аналитики.
• Отсутствие контроля объёма продаж.

Что в этом скриншоте не так?

Всё это перекупщики, официальный сайт театра (lenkom.ru) в самом низу и не попал в слайд. Пользователи кликают на первые три ссылки, а там хорошо сделанные сайты.

Театр создаёт спрос, перекупщики перетягивают его на себя и добавляют наценку до 400% (!). И люди за такую цену покупают! Например, билет в Театр наций может стоить 13000 руб., а у перекупщика — 67000 рублей. Результат: негатив, люди перестают покупать билеты.

Вторая проблема: данные о покупателях оседают у перекупщика.

А здесь что не так?

Конечное действие (билеты) размыто внутри интерфейса, путь к покупке билета слишком сложный (нужно сделать 8 кликов!)

Далее, на сайтах многих театров нельзя узнать стоимость билета, предварительно не зарегистрировавшись и не авторизовавшись.

Страницы покупки билетов, виджеты выбора места в зале и обычно нелогичны, громоздки и выглядят, как дизайн из 90-х.

Билеты = e-commerce

Это всё тот же товар, который пользователь покупает в интернете.

Например, иммерсивное шоу «Вернувшиеся» продаёт 95-98% билетов через свой сайт, и это нормально. Потому что при этом театр получает данные людей.

Грамотный Digital Marketing способен решить многие боли театров.

Воронка

Базис интернет-маркетинга — воронка продаж. Её верхушка — все люди, которые ходят в театр (в Москве это 3%).

Второй слой воронки — сам трафик. Какие люди к вам приходят?

Третий — то, как вы продаёте: сайты, все носители…

Четвёртый — допродажи.

Пятый — работа с данными и сегментирование.

Чек-лист того, что нужно сделать театралу

1. Понять средний чек за покупку билетов.
2. Понять максимальную стоимость привлеченного клиента (обычно 15-20%).
3. Внедрить все возможные методы сбора аудитории: email, ID, куки, телефоны
4. Прогнуть билетных операторов, уйти в единое поле, желательно через билетную систему.
5. Перенаправить максимум трафика на сайт театра.
6. Сегментировать пользователей и сделать им персонализированные предложения.
7. Сделать прозрачную систему сквозной аналитики.
8. Посчитать стоимость привлеченного (в идеале с LTV) и запустить ключевые каналы рекламы.
9. Создать вменяемые контент-план и реализовать триггерные цепочки коммуникации со старой аудиторией.

В Weekend Agency делят все каналы коммуникации на 2 подвида: Performance (работа на результат и целевой действие т.е. продажи) и бренд.

Email-маркетинг — пожалуй, самый ключевой инструмент для театра. (Но не путайте его с email-рассылкой!)

Топ простых действий, как сделать приятно театру

1. Перенаправить трафик от билетных операторов и перекупщиков к театру.
2. Выстроить понятную работу по сбору данных.
3. Реактивировать базу покупателей через ремаркетинг.
4. Создать сегменты для ремаркетинга аудитории.
5. Сделать сквозную аналитику.
6. Создать триггерную цепочку писем через email-маркетинг.
7. Привести в порядок брендбук, гайдлайны и все визуальные коммуникации театра.
8. Поработать с SEO.
9. Понять стоимость нового потребителя и начать их генерировать.

Конверсия

Процент от трафика, который воплощается в продажи.

Нормальный показатель по рынку — в районе 3%.

У сайта Театра Моссовета, например, конверсия на уровне 0,5%-0,1% из-за неудачно сделанного сайта и системы покупки билетов. Между тем, это ключевое. 

Психология принятия решений

Вместе с билетами в театр мы продаём также эмоции — то есть, задействуем ещё один мощный канал принятия решений.

Поэтому в коммуникации с пользователями нужно использовать как рациональные аргументы (классный театр, быстро доехать, удобная парковка), так и эмоциональные (показать людям, с какими эмоциями они оттуда выйдут).

Сайт театра, который адекватно подходит к продаже билетов:

Здесь дают нужную информацию и грамотно работают с эмоциями пользователя. С такого сайта будет хорошая конверсия, и гнать на него трафик есть смысл.

Аналитика

Показатели продаж в Яндекс.Метрике. Что здесь не так?

Два всплеска — переходы с почтовых рассылок. Театр делает по 2 рассылки в месяц, и это очень неправильная тактика. Каждый раз какое-то количество людей отписывается: аудитория не сегментирована, информация не всегда релевантна.

Настоящий email-маркетинг выглядит так:

Пример сквозной аналитики:

Можно связать Яндекса.Метрику с данными билетной системы, и все данные о покупках в реальном времени будут поступать в аналитику.

Ассоциированные конверсии: Google метит пользователей, которые походил по вашему сайту и не купили. Дальше все эти пользователи отслеживаются, их можно «догнать» ремаркетингом и продать.

Ассоциированные конверсии в цикле принятия решений пользователей:

Количество транзакций на 19 день после первого касания практически такое же, как и в первый день. Люди обычно принимают решения не сразу: с ними нужно работать и доводить до покупки.

Hardcore mode

Проблема в том, что пользователи иногда интересуются мероприятием с десктопа, а потом переходят с мобильного устройства, или наоборот. Как их отследить? Google внедрил систему Client ID, которая устанавливается в аналитику и вычленяет одних и тех же людей, которые заходят с разных устройств. Таким образом можно оптимизировать расходы на привлечение (особенно если интегрировать эту систему с CRM).

Вторая система: WiFi-радар.

• Специальное устройство (фейковый WiFi-роутер) собирает метки всех устройств с включенным Wi-Fi в радиусе до 50 метров.
• С использованием этих данных, собираем аудиторию для таргетирования рекламы в Яндекс и MyTarget.
• Возможность настроить рекламу на тех, кто к вам приходил, или проходил мимо.
• Возможность узнать, сколько увидевших рекламу пришло к вам в итоге.
• Возможность настроить look-al-like аудиторию и показывать рекламу людям, похожим на ваших посетителей.

Кейс 1. Продвижение театра «Модерн»

Цель: привлечь трафик для покупки билетов на спектакли. Период: январь 2017 года.

Контекстная реклама: этапы

• Изучаем спрос, предложения и выбираем стратегию. Подключаем e-commerce и настраиваем веб-аналитику.
• Собираем семантику, создаем баннеры, настраиваем и размещаем все объявления. 
• Ежедневно оптимизируем кампании, выбираем самые эффективные, настраиваем ремаркетинг.

Пример семантики: все запросы, по которым люди могут искать спектакль

Примеры баннеров:

Когда вы используете контекстную рекламу через КМС Google и РСЯ, вы можете, по большому счёту, заходить вообще на любой портал, который его не заблокировал — а таких очень мало. Например, настроиться на посетителей Lenta.ru, которые читали о театре.

Так должен выглядеть отчёт правильного маркетолога:

Прогноз vs факты:

Кейс 2. Продвижение иммерсивного театрального сериала «Дом 1907»

Цель — привлечение трафика для продажи билетов. Сроки: декабрь 2017 — январь 2017 года.

Совершенно новый продукт. Не было «упаковки», соответственно — трафика и продаж.

Комплексный performance-маркетинг:

1. Контекстная реклама в Яндекс и Google
2. Таргетированная реклама в ВК, Facebook*, Instagram**

Этапы создания сайта:

• проработали дизайн, оформили брендбук
• сделали макет и сверстали сайт
• учли все пожелания клиента, отформатировали сайт и наполнили его контентом

Контекстная реклама (этапы аналогично прошлому кейсу).

Стратегия: иммерсивные постановки становятся всё более популярными, поэтому особое внимание уделили баннерам, сделав их красочными и яркими. Чтобы не сливать бюджет впустую, выбрали стратегию низкочастотных запросов — несколько тысяч фраз.

Семантическое ядро разделили на несколько сегментов:

• брендовые запросы («дом 1907»)
• общая семантика по теме иммерсивных шоу («иммерсивный спектакль»,  «иммерсивный театр»…)
• конкурентная тематика («шоу вернувшиеся», «пиковая дама иммерсивный спектакль» и т.д.) + позже добавили театральную семантику.

Примеры баннеров (они были анимированными):

Таргетированная реклама: этапы

• анализируем продукт, определяем ЦА и её портреты
• создаём посты для продвижения, настраиваем таргетинги и запускаем рекламу, проводим тесты
• ежедневно оптимизируем кампании, выбираем самые эффективные

Таргетировали рекламу на людей 20-45 лет обоих полов. Сегментировали на 20-30 и 30-45 лет, разделяя М и Ж. После первых 4 дней теста поняли, что спектакли интересны, в первую очередь, женской аудитории (обычно девушка вытаскивает парня на мероприятие, а не наоборот). Больший акцент был сделан на женскую аудиторию, конкретно в Instagram** — там привлечение стоило дешевле всего.

Аналитика (первый месяц):

Ещё пример «отчёта здорового человека» по одному из театров:

 

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

**Соцсеть, признанная в России экстремистской