Ивентология — все о продвижении и организации мероприятий (событий).
Event-маркетинг от А до Я.
Digital-стратегия для театра: теория и практика, хардкор и счастье
Максим Полкунов, сооснователь Weekend Agency, про продажи билетов на спектакли и продвижение театра с помощью контекстной и таргетированной рекламы.
Weekend Agency провело около 70 проектов, работает с театрами им. Маяковского, Пушкина, Et Cetera. А также, например, с Минкультом и хоккейным клубом «Спартак». В 2017 году 20 млн руб. оборота, а средний ROMI 350-400% прямыми транзакциями.
Схема, озвученная Максимом, подходит к работе любого организатора мероприятий, если в ней есть цикличность: если вы постоянно продаёте разные услуги одной и той же аудитории.
Боли театров
- Плохая заполняемость зала на спектаклях.
- Риски по провалам с премьерами.
- Дистрибуция билетов через посредников с большой комиссией.
- Довольно консервативный коллектив, плохо разбирающийся в интернете.
- Отсутствие как таковой базы и осмысленной работы с ней (включая сбор).
- Непонимание сегментов ЦА (которых на самом деле много: жанры, стоимость, количество билетов)
- Отсутствие понимания бизнес-метрик.
- Отсутствие сквозной аналитики.
- Отсутствие контроля объёма продаж.
Что в этом скриншоте не так?
Всё это перекупщики, официальный сайт театра (lenkom.ru) в самом низу и не попал в слайд. Пользователи кликают на первые три ссылки, а там хорошо сделанные сайты.
Театр создаёт спрос, перекупщики перетягивают его на себя и добавляют наценку до 400% (!). И люди за такую цену покупают! Например, билет в Театр наций может стоить 13000 руб., а у перекупщика — 67000 рублей. Результат: негатив, люди перестают покупать билеты.
Вторая проблема: данные о покупателях оседают у перекупщика.
А здесь что не так?
Конечное действие (билеты) размыто внутри интерфейса, путь к покупке билета слишком сложный (нужно сделать 8 кликов!)
Далее, на сайтах многих театров нельзя узнать стоимость билета, предварительно не зарегистрировавшись и не авторизовавшись.
Страницы покупки билетов, виджеты выбора места в зале и обычно нелогичны, громоздки и выглядят, как дизайн из 90-х.
Билеты = e-commerce
Это всё тот же товар, который пользователь покупает в интернете.
Например, иммерсивное шоу «Вернувшиеся» продаёт 95-98% билетов через свой сайт, и это нормально. Потому что при этом театр получает данные людей.
Грамотный Digital Marketing способен решить многие боли театров.
Воронка
Базис интернет-маркетинга — воронка продаж. Её верхушка — все люди, которые ходят в театр (в Москве это 3%).
Второй слой воронки — сам трафик. Какие люди к вам приходят?
Третий — то, как вы продаёте: сайты, все носители…
Четвёртый — допродажи.
Пятый — работа с данными и сегментирование.
Чек-лист того, что нужно сделать театралу
- Понять средний чек за покупку билетов.
- Понять максимальную стоимость привлеченного клиента (обычно 15-20%).
- Внедрить все возможные методы сбора аудитории: email, ID, куки, телефоны
- Прогнуть билетных операторов, уйти в единое поле, желательно через билетную систему.
- Перенаправить максимум трафика на сайт театра.
- Сегментировать пользователей и сделать им персонализированные предложения.
- Сделать прозрачную систему сквозной аналитики.
- Посчитать стоимость привлеченного (в идеале с LTV) и запустить ключевые каналы рекламы.
- Создать вменяемые контент-план и реализовать триггерные цепочки коммуникации со старой аудиторией.
В Weekend Agency делят все каналы коммуникации на 2 подвида: Performance (работа на результат и целевой действие т.е. продажи) и бренд.
Email-маркетинг — пожалуй, самый ключевой инструмент для театра. (Но не путайте его с email-рассылкой!)
Топ простых действий, как сделать приятно театру
- Перенаправить трафик от билетных операторов и перекупщиков к театру.
- Выстроить понятную работу по сбору данных.
- Реактивировать базу покупателей через ремаркетинг.
- Создать сегменты для ремаркетинга аудитории.
- Сделать сквозную аналитику.
- Создать триггерную цепочку писем через email-маркетинг.
- Привести в порядок брендбук, гайдлайны и все визуальные коммуникации театра.
- Поработать с SEO.
- Понять стоимость нового потребителя и начать их генерировать.
Конверсия
Процент от трафика, который воплощается в продажи.
Нормальный показатель по рынку — в районе 3%.
У сайта Театра Моссовета, например, конверсия на уровне 0,5%-0,1% из-за неудачно сделанного сайта и системы покупки билетов. Между тем, это ключевое.
Психология принятия решений
Вместе с билетами в театр мы продаём также эмоции — то есть, задействуем ещё один мощный канал принятия решений.
Поэтому в коммуникации с пользователями нужно использовать как рациональные аргументы (классный театр, быстро доехать, удобная парковка), так и эмоциональные (показать людям, с какими эмоциями они оттуда выйдут).
Сайт театра, который адекватно подходит к продаже билетов:
Здесь дают нужную информацию и грамотно работают с эмоциями пользователя. С такого сайта будет хорошая конверсия, и гнать на него трафик есть смысл.
Аналитика
Показатели продаж в Яндекс.Метрике. Что здесь не так?
Два всплеска — переходы с почтовых рассылок. Театр делает по 2 рассылки в месяц, и это очень неправильная тактика. Каждый раз какое-то количество людей отписывается: аудитория не сегментирована, информация не всегда релевантна.
Настоящий email-маркетинг выглядит так:
Пример сквозной аналитики:
Можно связать Яндекса.Метрику с данными билетной системы, и все данные о покупках в реальном времени будут поступать в аналитику.
Ассоциированные конверсии: Google метит пользователей, которые походил по вашему сайту и не купили. Дальше все эти пользователи отслеживаются, их можно «догнать» ремаркетингом и продать.
Ассоциированные конверсии в цикле принятия решений пользователей:
Количество транзакций на 19 день после первого касания практически такое же, как и в первый день. Люди обычно принимают решения не сразу: с ними нужно работать и доводить до покупки.
Hardcore mode
Проблема в том, что пользователи иногда интересуются мероприятием с десктопа, а потом переходят с мобильного устройства, или наоборот. Как их отследить? Google внедрил систему Client ID, которая устанавливается в аналитику и вычленяет одних и тех же людей, которые заходят с разных устройств. Таким образом можно оптимизировать расходы на привлечение (особенно если интегрировать эту систему с CRM).
Вторая система: WiFi-радар.
- Специальное устройство (фейковый WiFi-роутер) собирает метки всех устройств с включенным Wi-Fi в радиусе до 50 метров.
- С использованием этих данных, собираем аудиторию для таргетирования рекламы в Яндекс и MyTarget.
- Возможность настроить рекламу на тех, кто к вам приходил, или проходил мимо.
- Возможность узнать, сколько увидевших рекламу пришло к вам в итоге.
- Возможность настроить look-al-like аудиторию и показывать рекламу людям, похожим на ваших посетителей.
Кейс 1. Продвижение театра «Модерн»
Цель: привлечь трафик для покупки билетов на спектакли. Период: январь 2017 года.
Контекстная реклама: этапы
- Изучаем спрос, предложения и выбираем стратегию. Подключаем e-commerce и настраиваем веб-аналитику.
- Собираем семантику, создаем баннеры, настраиваем и размещаем все объявления.
- Ежедневно оптимизируем кампании, выбираем самые эффективные, настраиваем ремаркетинг.
Пример семантики: все запросы, по которым люди могут искать спектакль
Примеры баннеров:
Когда вы используете контекстную рекламу через КМС Google и РСЯ, вы можете, по большому счёту, заходить вообще на любой портал, который его не заблокировал — а таких очень мало. Например, настроиться на посетителей Lenta.ru, которые читали о театре.
Так должен выглядеть отчёт правильного маркетолога:
Прогноз vs факты:
Кейс 2. Продвижение иммерсивного театрального сериала «Дом 1907»
Цель — привлечение трафика для продажи билетов. Сроки: декабрь 2017 — январь 2017 года.
Совершенно новый продукт. Не было «упаковки», соответственно — трафика и продаж.
Комплексный performance-маркетинг:
- Контекстная реклама в Яндекс и Google
- Таргетированная реклама в ВК, Facebook*, Instagram**
Этапы создания сайта:
- проработали дизайн, оформили брендбук
- сделали макет и сверстали сайт
- учли все пожелания клиента, отформатировали сайт и наполнили его контентом
Контекстная реклама (этапы аналогично прошлому кейсу).
Стратегия: иммерсивные постановки становятся всё более популярными, поэтому особое внимание уделили баннерам, сделав их красочными и яркими. Чтобы не сливать бюджет впустую, выбрали стратегию низкочастотных запросов — несколько тысяч фраз.
Семантическое ядро разделили на несколько сегментов:
- брендовые запросы («дом 1907»)
- общая семантика по теме иммерсивных шоу («иммерсивный спектакль», «иммерсивный театр»…)
- конкурентная тематика («шоу вернувшиеся», «пиковая дама иммерсивный спектакль» и т.д.) + позже добавили театральную семантику.
Примеры баннеров (они были анимированными):
Таргетированная реклама: этапы
- анализируем продукт, определяем ЦА и её портреты
- создаём посты для продвижения, настраиваем таргетинги и запускаем рекламу, проводим тесты
- ежедневно оптимизируем кампании, выбираем самые эффективные
Таргетировали рекламу на людей 20-45 лет обоих полов. Сегментировали на 20-30 и 30-45 лет, разделяя М и Ж. После первых 4 дней теста поняли, что спектакли интересны, в первую очередь, женской аудитории (обычно девушка вытаскивает парня на мероприятие, а не наоборот). Больший акцент был сделан на женскую аудиторию, конкретно в Instagram** — там привлечение стоило дешевле всего.
Аналитика (первый месяц):
Ещё пример «отчёта здорового человека» по одному из театров:
*Соцсеть, признанная в России экстремистской
**Соцсеть, признанная в России экстремистской
Рекомендуем посмотреть
Подпишитесь на рассылку
и получите комплект материалов для проведения онлайн-ивентов