Всё об организации
и продвижении событий

Продвижение событий Кейсы Спектакли Концерты и шоу

Новые форматы событий. Иммерсивное шоу «Вернувшиеся». Секреты продаж

Денис Каргаев, сооснователь продюсерской компании «Команда +1»

Иммерсивный театр

Существует на высоком уровне около десятка лет. Особенности:

Полное погружение (immersion) зрителя в действие
Сложное техническое решение и специальные актерские техники
Очень высокая стоимость проекта – необходим большой зрительский поток, способный покупать дорогие билеты (в США от $80, в Москве 5000 руб.)

Аудитория:

  • Поклонники шоу: от Stage Entertainment до Cirque du Soleil
  • Посетители закрытых клубов и баров (Chateau de Fantomas)
  • Фанаты проектов Мигеля и ТНТ
  • Посетители квестов и любители компьютерных игр
  • Новая театральная аудитория

Что общее у аудитории: 25-45 лет, доход выше среднего, мобильны и интересуются всем новым, живут в Москве и городах-миллионниках. (Это не традиционные посетители театра. В крупных городах в театр хотя бы раз в год ходит только 3-4%; 40% москвичей ни разу не были в театре).

Шоу «Вернувшиеся» проходило в четырёхэтажном доме в центре Москвы (Дашков переулок). Посетители обладают полной свободой передвижений и могут сами «собрать» себе спектакль по одной из лучших пьес – «Привидение» Генрика Ибсена.

За один раз можно посмотреть только около 20 сцен из 240, так что с первого раза зритель шоу вместе не «соберёт». Чтобы увидеть всё, надо каждый раз выбирать нового героя, и идти за ним. Это зрелище для одного: пары, компании на входе разделяют.

В пространстве спектакля установлено 300 камер, инфракрасных и обычных – для безопасности.

Некоторые спонсоры делали продакт-плейсмент прямо в шоу – например, водка «Онегин» на столах, состаренные шары Martini на новогодней ёлке,«Серебряный дождь» в старинных радиоприёмниках.

Запуск шоу

Ситуация была такая же, как с запуском мюзиклов 15-20 лет назад (Денис в этом тоже принимал участие). Ставились такие задачи:

  1. Вызвать ассоциации с чрезвычайно качественным западным продуктом – шоу мирового уровня
  2. Объяснить отличия от привычного спектакля и привлечь новую аудиторию
  3. Внедрить новую технологию проката, продаж и закрепиться в профессиональном коммьюнити (самое сложное)

Программа окупаемости была основана на спонсорских деньгах и на 50 показах. Планировалось продавать через сайт обычные билеты за 5000 руб. + 6 VIP-билетов за 30 000. Все говорили, что это невозможно. Денис: «Идеальная ситуация, чтобы всё изменить!»

Команда Дениса занималась созданием месседжей. Требовалось выстроить путь к аудитории, достучаться до журналистов и театральных критиков, которые раньше не сталкивались с иммерсивными шоу.

Чтобы объяснить людям, о чём это, были подобраны референсы: «С широко закрытыми глазами» Кубрика (зрители тоже получали маску), «Игра» Финчера, «Твин Пикс» Линча, Sleep No More от Punchdrunk.

Позиционирование

Изначально у постановки было другое рабочее название – «Болезнь Ганса Гюнтера». Название: «Мистическое шоу “Вернувшиеся”» придумали за 2,5 месяца до запуска. От слова «спектакль» ушли, чтобы придать масштаб.

Термин «иммерсивное» решили сразу не употреблять. Вместо этого использовали более понятное слово «мистическое» – от mist (туман, тайна).

В Москве делали только 50 показов, дальше – премьера в Нью-Йорке. Ограниченный срок проката очень сильно стимулирует людей.

Подчёркивалось качество и масштаб международного продукта:

Промо-кампания

Проблемы:

  • Нет бюджета на рекламу на телевидении и наружную рекламу 
  • Мировые аналоги видели единицы 
  • Создатели – не из «театральной» среды 
  • До премьеры 2-3 недели спектакль нужно было прогонять на зрителя (спектакль нельзя было репетировать без зрителей).

Решение:

1. Сделали провокационный «запрещённый» тизер, который стоил >1 млн рублей (можно посмотреть в Сети. Премьеру тизера устроили на аудиторию в 50 млн зрителей за 1 день, в Instagram (на ТВ не показали). Запостили у себя резиденты Comedy Club, звезды ТНТ и просто друзья. Охват был сопоставим с федеральным каналам, в первый же день устроители продали сотни билетов и окупили затраты на производство тизера. 

2. Собрали всех тредсеттеров, которые видели что-то похожее. Например Борис Барабанов сделал большой материал об иммерсивном жанре.

Всего таких трендсетеров было собрано для продвижения 15-20 человек.

3.Важно было стать частью театральной индустрии – чтобы показать, что это настоящий серьёзный проект. Для этого «Вернувшиеся» стали хедлайнерами московского театрального фестиваля NET. 

4. Также сделали в течение месяца перед премьерой более 20 платных предпоказов, запись на которые была доступна по закрытым ссылкам (для прогонов) – бродвейская практика.

В результате было 6 всплесков активностей и продаж:

  • В день релиза тизера – продали несколько сотен билетов.
  • Во время фестиваля NET продали по специальной цене 120 билетов на спецпоказ, более 4000 человек зашли на сайт.
  • Премьера шоу 23 ноября – 5 декабря 2016 года рекордный подъём посещаемости сайта и конвертируемости в продажи.
  • Финал «Битвы экстрасенсов» на ТНТ («Найди человека») – подъём посещаемости сайта в 10 раз.
  • Номинация на премию «Золотая маска» – привлечение внимания «продвинутой» театральной аудитории.
  • Специально приглашённые звёзды (например, Кристина Асмус) в качестве актёров. Была привлечена аудитория звёзд ТНТ и их социальные сети.

Запланированный объём билетов был быстро распродан, и шоу пришлось продлить.

Что сработало?

  • Удобный сайт, заточенный под продажи (на нём даже не было контактного телефона: всё общение шло через соцсети и email).
  • Постоянные инфоповоды (каждый день что-то происходило)
  • Коммуникация через соцсети

Что ещё продаёт билеты?

  • Мини-гиды авторитетный СМИ: вышли в «Афише», Harper`s Bazaar, GQ, «Вашем досуге» и Interview.
  • Facebook, а не Instagram и ВК: более продвинутая и финансово состоятельная аудитория. В Facebook каждый десятый перешедший на сайт купил билет.
  • Контекст и аудиореклама. Радиостанции важно отбирать, исходя из их аудитории.
  • Расширение медиаполя: издали новый перевод Ибсена (и устроили его презентацию), меняли инфопартнёров, сделали приквел в Санкт-Петербурге «Безликие» на Дворцовой набережной.

* * *

Проект окупился и принёс прибыль инвесторам. Он продолжает работать и стал примером для других иммерсивных постановок: «Чёрный русский», «Пиковая дама» и пр. 

 

<доклад с конференции SOLD OUT 2018>

Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте
Рекомендуем посмотреть
(концерты, форумы, вечеринки, спортивные события и т.д.)
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте
Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте