Новые форматы событий. Иммерсивное шоу «Вернувшиеся». Секреты продаж

Денис Каргаев, сооснователь продюсерской компании «Команда +1», о том, как устроено иммерсивное шоу «Вернувшиеся».

Иммерсивное шоу и иммерсивный театр

Существует на высоком уровне около десятка лет. Особенности:

Полное погружение (immersion) зрителя в действие
Сложное техническое решение и специальные актерские техники
Очень высокая стоимость проекта – необходим большой зрительский поток, способный покупать дорогие билеты (в США от $80, в Москве 5000 руб.)

Аудитория:

Поклонники шоу: от Stage Entertainment до Cirque du Soleil
Посетители закрытых клубов и баров (Chateau de Fantomas)
Фанаты проектов Мигеля и ТНТ
Посетители квестов и любители компьютерных игр
Новая театральная аудитория

Что общее у аудитории: 25-45 лет, доход выше среднего, мобильны и интересуются всем новым, живут в Москве и городах-миллионниках. (Это не традиционные посетители театра. В крупных городах в театр хотя бы раз в год ходит только 3-4%; 40% москвичей ни разу не были в театре).

Иммерсивное шоу «Вернувшиеся» проходило в четырёхэтажном доме в центре Москвы (Дашков переулок). Посетители обладают полной свободой передвижений и могут сами «собрать» себе спектакль по одной из лучших пьес – «Привидение» Генрика Ибсена.

За один раз можно посмотреть только около 20 сцен из 240, так что с первого раза зритель шоу вместе не «соберёт». Чтобы увидеть всё, надо каждый раз выбирать нового героя, и идти за ним. Это зрелище для одного: пары, компании на входе разделяют.

В пространстве спектакля установлено 300 камер, инфракрасных и обычных – для безопасности.

Некоторые спонсоры делали продакт-плейсмент прямо в шоу – например, водка «Онегин» на столах, состаренные шары Martini на новогодней ёлке,«Серебряный дождь» в старинных радиоприёмниках.

Иммерсивное шоу «Вернувшиеся» – что это? Организация, продвижение, продажи

Запуск шоу

Ситуация была такая же, как с запуском мюзиклов 15-20 лет назад (Денис в этом тоже принимал участие). Ставились такие задачи:

Вызвать ассоциации с чрезвычайно качественным западным продуктом – шоу мирового уровня
Объяснить отличия от привычного спектакля и привлечь новую аудиторию
Внедрить новую технологию проката, продаж и закрепиться в профессиональном коммьюнити (самое сложное)

Программа окупаемости была основана на спонсорских деньгах и на 50 показах. Планировалось продавать через сайт обычные билеты за 5000 руб. + 6 VIP-билетов за 30 000. Все говорили, что это невозможно. Денис: «Идеальная ситуация, чтобы всё изменить!»

Команда Дениса занималась созданием месседжей. Требовалось выстроить путь к аудитории, достучаться до журналистов и театральных критиков, которые раньше не сталкивались с иммерсивными шоу.

Чтобы объяснить людям, о чём это, были подобраны референсы: «С широко закрытыми глазами» Кубрика (зрители тоже получали маску), «Игра» Финчера, «Твин Пикс» Линча, Sleep No More от Punchdrunk.

Позиционирование

Изначально у постановки было другое рабочее название – «Болезнь Ганса Гюнтера». Название: «Мистическое шоу “Вернувшиеся”» придумали за 2,5 месяца до запуска. От слова «спектакль» ушли, чтобы придать масштаб.

Термин «иммерсивное» решили сразу не употреблять. Вместо этого использовали более понятное слово «мистическое» – от mist (туман, тайна).

В Москве делали только 50 показов, дальше – премьера в Нью-Йорке. Ограниченный срок проката очень сильно стимулирует людей.

Иммерсивное шоу «Вернувшиеся» – что это? Организация, продвижение, продажи

Подчёркивалось качество и масштаб международного продукта:

Промо-кампания

Проблемы:

Нет бюджета на рекламу на телевидении и наружную рекламу
Мировые аналоги видели единицы
Создатели – не из «театральной» среды
До премьеры 2-3 недели спектакль нужно было прогонять на зрителя (спектакль нельзя было репетировать без зрителей).

Решение:

1. Сделали провокационный «запрещённый» тизер, который стоил >1 млн рублей (можно посмотреть в Сети). Премьеру тизера устроили на аудиторию в 50 млн зрителей за 1 день, в Instagram* (на ТВ не показали). Запостили у себя резиденты Comedy Club, звезды ТНТ и просто друзья. Охват был сопоставим с федеральным каналам, в первый же день устроители продали сотни билетов и окупили затраты на производство тизера.

2. Собрали всех тредсеттеров, которые видели что-то похожее. Например, Борис Барабанов сделал большой материал об иммерсивном жанре.

Иммерсивное шоу «Вернувшиеся» – что это? Организация, продвижение, продажи

Всего таких трендсетеров было собрано для продвижения 15-20 человек.

3. Важно было стать частью театральной индустрии – чтобы показать, что это настоящий серьёзный проект. Для этого «Вернувшиеся» стали хедлайнерами московского театрального фестиваля NET.

4. Также сделали в течение месяца перед премьерой более 20 платных предпоказов, запись на которые была доступна по закрытым ссылкам (для прогонов) – бродвейская практика.

В результате было 6 всплесков активностей и продаж:

В день релиза тизера – продали несколько сотен билетов.
Во время фестиваля NET продали по специальной цене 120 билетов на спецпоказ, более 4000 человек зашли на сайт.
Премьера шоу 23 ноября – 5 декабря 2016 года рекордный подъём посещаемости сайта и конвертируемости в продажи.
Финал «Битвы экстрасенсов» на ТНТ («Найди человека») – подъём посещаемости сайта в 10 раз.
Номинация на премию «Золотая маска» – привлечение внимания «продвинутой» театральной аудитории.
Специально приглашённые звёзды (например, Кристина Асмус) в качестве актёров. Была привлечена аудитория звёзд ТНТ и их социальные сети.

Запланированный объём билетов был быстро распродан, и шоу пришлось продлить.

Что сработало?

Удобный сайт, заточенный под продажи (на нём даже не было контактного телефона: всё общение шло через соцсети и email).
Постоянные инфоповоды (каждый день что-то происходило)
Коммуникация через соцсети

Что ещё продаёт билеты?

Мини-гиды авторитетный СМИ: вышли в «Афише», Harper`s Bazaar, GQ, «Вашем досуге» и Interview.
Facebook, а не Instagram и ВК: более продвинутая и финансово состоятельная аудитория. В Facebook каждый десятый перешедший на сайт купил билет.
Контекст и аудиореклама. Радиостанции важно отбирать, исходя из их аудитории.
Расширение медиаполя: издали новый перевод Ибсена (и устроили его презентацию), меняли инфопартнёров, сделали приквел в Санкт-Петербурге «Безликие» на Дворцовой набережной.

* * *

Иммерсивное шоу окупилось и принесло прибыль инвесторам. Проект продолжает работать и стал примером для других иммерсивных постановок: «Чёрный русский», «Пиковая дама» и пр.

*Соцсеть, признанная в России экстремистской