Сквозная аналитика и ИИ в маркетинге мероприятий

Как связать рекламу, продажи и прибыль в единую систему — рассказал Кирилл Колос, основатель Weekend Agency и DELA, на форуме SOLD OUT. Больше 10 лет он занимается диджитал-маркетингом для событийных проектов и показал, какие ошибки чаще всего мешают организаторам управлять маркетингом мероприятий на основе данных.

Почему организаторы мероприятий теряют деньги на маркетинге

Организатору важно видеть, что именно продаётся, на какую сумму и какие мероприятия приносят выручку.

«Я считаю, что продажа билетов — это e-commerce. Поэтому если вы не видите, что у вас продаётся, на какую сумму, какие конкретные мероприятия в Яндекс.Метрике хотя бы базово, то есть если у вас передача данных не настроена, то это, конечно, беда», — говорит Кирилл Колос.

Weekend Agency занимается перформанс-маркетингом: работает с платным трафиком в рекламных системах, разрабатывает сайты и посадочные страницы. Один из главных элементов работы агентства — настройка сквозной аналитики, которая связывает рекламные расходы, продажи и прибыль.

Кирилл Колос выделяет несколько типичных ошибок, которые видит у организаторов:

• слабая подготовка и анализ спроса, продукта, артиста, среднего чека и площадки
• отсутствие сквозной аналитики
• слабая упаковка сайта и проекта
• непонимание, как работает перформанс-маркетинг
• отсутствие работы с базой
• ожидание, что все продажи обеспечит билетный оператор
• отсутствие тестирования рекламных каналов и креативов
• отсутствие дашбордов с актуальными данными.

Настройка аналитики остаётся отдельной проблемой. В 70% случаев, когда к агентству приходит новый проект, сквозная аналитика отсутствует. С такой ситуацией сталкивались даже крупные футбольные, баскетбольные и хоккейные клубы.

Без данных организатор не понимает, какие каналы стоит масштабировать, а какие требуют изменений.

Как оценить спрос до запуска мероприятия

Перед запуском нужно проверить, насколько аудитория уже интересуется будущим событием. Чем выше спрос на артиста или продукт, тем проще продать билеты и тем ниже может быть стоимость привлечения покупателя.

Например, когда Rammstein приезжали в Россию, билеты раскупили за два дня. 

 

Проверить интерес аудитории через поисковые запросы

Яндекс Вордстат помогает посмотреть, как менялся интерес к артисту или событию за последние два года.

С его помощью можно:

• оценить динамику запросов по месяцам
• увидеть рост или падение интереса к артисту
• проверить сезонность события

Например, по запросам можно отследить рост популярности артиста, а у «Щелкунчика» увидеть пик интереса в новогодние праздники.

 

Оценить лояльность аудитории артиста

Дополнительный показатель — соотношение количества слушателей и количества людей, которые добавили артиста в избранное.

Чем ближе число лайкнувших к числу слушателей, тем выше уровень лояльности аудитории к артисту.

 

Проверить площадку и окружение проекта

Перед запуском также стоит изучить соцсети артиста и площадку, где пройдёт мероприятие.

В соцсетях можно оценить размер аудитории артиста, вовлечённость подписчиков и доступные показатели активности. 

Важно смотреть не только на саму площадку, но и на отзывы о ней. Анализ отзывов помогает понять, какие проблемы уже возникали у посетителей и на что стоит обратить внимание при подготовке мероприятия. 

 

Упаковка сайта

Посадочная страница и сайт напрямую влияют на то, сколько посетителей превращаются в покупателей.

В одном из проектов клиент пришёл с сайтом, где блоки были размещены неорганично, часть пространства пропадала, а сама страница выглядела «липовато». После доработки сайта конверсия выросла в два раза: из 100 человек, которые заходили на страницу, покупать стали в два раза больше.

При этом изменения не требовали сложной разработки. Сайт просто привели в порядок: сделали более понятное размещение блоков и улучшили подачу информации.

Упаковка проекта включает не только внешний вид страницы, но и то, насколько удобно человеку разобраться в предложении и принять решение о покупке.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Мобильная версия сайта влияет на продажи

Большая часть посетителей приходит на сайты мероприятий с мобильных устройств. Сейчас мобильный трафик составляет около 75–80% от общего объёма. Даже у проектов с аудиторией 55+ этот показатель приближается к 70%.

Поэтому при разработке сайта важно в первую очередь учитывать мобильную версию. Если человеку неудобно смотреть страницу со смартфона, это напрямую влияет на количество покупок.

Проверить долю мобильного трафика можно в Яндекс Метрике — показатель зависит от аудитории конкретного проекта, но для большинства событийных проектов мобильные пользователи составляют основную часть посетителей.

 

Как связать рекламу и продажи через аналитику

После настройки передачи данных организатор видит, какие рекламные каналы приводят продажи и сколько дохода они приносят.

Большинство билетных систем уже умеют передавать данные о покупках в Яндекс Метрику. Среди них Intickets, Qtickets, Яндекс Афиша, Ticketland и Кассир. После подключения в аналитике появляются данные электронной коммерции — доходы по целям и конкретным мероприятиям.

Чтобы понимать, откуда приходят покупатели, все рекламные источники нужно размечать UTM-метками. Они помогают определить источник перехода, канал и рекламную кампанию.

Например, организатор может увидеть:

• сколько продаж пришло из Яндекс Директа
• сколько покупок принесли соцсети
• какой рекламный канал окупается лучше

Когда данные по расходам и продажам собраны в одном месте, можно управлять бюджетом:

• масштабировать каналы, которые приносят прибыль
• менять или отключать те, которые работают хуже

 

Как понять, какой канал приносит деньги

Одних показов и кликов недостаточно. Важно видеть полный путь: сколько потратили на рекламу, сколько получили продаж и какую прибыль принёс каждый канал.

В отчёте по рекламным кампаниям можно сравнивать:

• источник трафика;
• расходы;
• количество продаж;
• средний чек;
• прибыль;
• ROMI — возврат инвестиций в маркетинг.

Чтобы управлять рекламными кампаниями, организатору нужны актуальные данные в одном окне.

В дашборде можно собрать основные показатели проекта:

• расходы на рекламу;
• доходы от продаж;
• количество продаж по разным мероприятиям;
• средний чек;
• прибыль;
• ROMI;
• данные о покупателях: пол, возраст, новые и повторные клиенты;
• источники переходов и устройства пользователей.

Отчёт показывает, что происходит с проектом каждый день: сколько потратили на рекламу, сколько получили продаж и какие сегменты аудитории покупают билеты.

 

Секрет рентабельной кампании 

Перед запуском рекламной кампании стоит подготовить несколько вариантов объявлений и креативов. После запуска их нужно сравнить по данным аналитики: какие варианты приводят продажи, а какие дают только переходы. 

Даже небольшие изменения в подаче могут влиять на результат: один вариант может получать больше кликов, другой — приводить больше продаж.

После запуска результаты нужно сравнивать в аналитике: смотреть, какие объявления и креативы приводят покупателей, а какие дают только переходы.

 

Настоящая воронка продаж 

Перформанс-маркетинг — это математика: показы, клики, покупки и конверсии между каждым этапом.

Важно понимать, какая у рекламы конверсия из показов в клики и какая — из кликов в покупку.

Воронка продаж выглядит так:

• показы
• клики
• заказы
• покупки

Если известны эти показатели, можно анализировать работу рекламных кампаний, находить слабые места и понимать, что нужно менять.

 

Какие показатели нужно отслеживать в рекламе

Основные метрики:

• CPM — стоимость тысячи показов рекламы
• CPC — стоимость клика
• CTR — процент кликов от количества показов
• CPA — стоимость привлечения покупателя
• CR — конверсия из клика в покупку
• ROI — рентабельность инвестиций в рекламу

Например, рекламная система работает как аукцион: если несколько компаний хотят показываться по одному запросу, выигрывает тот, кто ставит более высокую цену.

Атрибуция: кому засчитать продажу, если человек пришёл через несколько каналов

Один человек может несколько раз взаимодействовать с мероприятием перед покупкой. Например, сначала увидеть рекламу, потом найти сайт через поиск, а затем купить билет после письма из рассылки.

В этом случае возникает вопрос: какому каналу засчитать продажу?

Для этого используют модели атрибуции — правила, по которым продажу относят к определённому источнику.

Основные модели:

• последний значимый переход — продажу получает последний источник перед покупкой;
• первый переход — продажу получает канал, через который человек впервые узнал о мероприятии;
• автоматическая атрибуция — вклад каналов распределяет алгоритм;
• последний переход из Директа — модель, которую использует Яндекс Директ для оптимизации рекламы.

У каждой модели есть свои ограничения. Например, последний переход показывает только финальный источник перед покупкой и не учитывает все предыдущие контакты человека с проектом.

Выбор модели зависит от задачи: понять вклад рекламных каналов или оптимизировать рекламные кампании.

 

Каналы продвижения мероприятий: как привлекать трафик в новых реалиях

 

Яндекс Директ

Директ работает с поисковой и медийной рекламой: показывает объявления в поиске и баннеры на других сайтах после определённых запросов пользователя.

В рекламных кампаниях можно использовать разные типы запросов: брендовые, целевые и более широкие.

Если продвигать мероприятия только по брендовым и целевым запросам, это ограничивает рост аудитории. Поэтому важно работать и с более широкими ключевыми словами.

Для этого нужно хорошо понимать свою аудиторию: её пол, возраст, интересы и другие характеристики. Так можно находить более точные сегменты и выбирать площадки, где реклама будет показываться подходящим людям.

 

ПромоСтраницы

ПромоСтраницы появились после продажи Яндексом Дзена, при этом рекламная система осталась у компании.

Принцип работы похож на формат Дзена: пользователь видит рекламу в ленте, переходит на статью, знакомится с проектом и только после этого попадает на сайт.

Дополнительная страница даёт человеку больше информации о мероприятии, чем обычное рекламное объявление с заголовком и картинкой. Перед покупкой пользователь успевает лучше разобраться в проекте.

 

ВКонтакте

ВКонтакте остаётся одним из каналов продвижения мероприятий, но его эффективность сильно зависит от задачи и формата размещения.

По опыту агентства, таргетированная реклама во ВКонтакте сейчас работает слабее, чем раньше. При этом для посевов — размещений в сообществах и у авторов — ситуация может отличаться.

Как и с другими каналами, результат нужно оценивать по продажам, а не только по показам и переходам.

 

ИИ как рекламный канал

Использовать ИИ как отдельную рекламную систему пока рано. При этом уже можно применять ботов для работы с базой: они умеют обзванивать контакты и собирать первичные лиды. Такой формат сейчас больше подходит для B2B-задач, чем для B2C.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Баннерная реклама и рекламные сети

Заметных кейсов использования рекламных сетей, баннеров на порталах и маркетплейсов для продвижения мероприятий пока нет.

У баннерной рекламы на медийных площадках — Кудаго, Афиша, Таймаут, The Village и других — есть ограничение: обычно у таких размещений мало возможностей для таргетинга. Рекламу продают за тысячу показов (CPM), поэтому стоимость клика получается высокой.

Кирилл Колос: «Медийные форматы, которые покупаются на CPM, …я не буду говорить за всех, что они точно не работают, но вряд ли это окупится».

Для туристического бизнеса такая реклама, скорее всего, тоже не подходит для оценки эффективности. При этом размещения на крупных площадках могут быть интересны для привлечения брендов.

 

Авито

У площадки есть потенциал, но её эффективность изменилась даже в других сферах бизнеса.

Например, продавцы из мебельного производства ещё год назад привлекали клиента примерно за тысячу рублей, а сейчас стоимость выросла и работать с площадкой стало сложнее.

 

Тестирование креативов

Не всегда специально подготовленный баннер работает лучше обычной фотографии. По наблюдениям агентств, качественные фотографии иногда дают более высокий результат.

В Яндексе это частично автоматизировано: система сама определяет, какие креативы получают больше кликов, и чаще показывает наиболее результативные варианты.

 

Email-маркетинг

Email-рассылки могут приносить продажи даже после завершения рекламной кампании.

Один из клиентов агентства стабильно продаёт через email около 1–1,5 млн рублей в месяц. При этом он может давать скидку за подписку и постепенно увеличивать базу.

Кирилл Колос называет email-маркетинг одним из самых бюджетных каналов продвижения мероприятий: платить нужно в основном за сервис рассылок. В зависимости от размера базы это может стоить примерно 15–30 тысяч рублей в месяц. При этом рентабельность канала может быть одной из самых высоких среди маркетинговых инструментов.

В отличие от рекламных систем, базу электронных адресов нельзя просто заблокировать. Организатор сам хранит контакты людей, которые уже интересовались проектом.

Для работы с базой можно настроить цепочку писем на год вперёд для каждого нового подписчика.

Есть два основных типа рассылок:

• контентные — рассказывают о проекте, делятся полезной информацией и помогают подготовить человека к покупке;
• транзакционные — содержат конкретное предложение: купить билет, воспользоваться скидкой или перейти к действию.

Некоторые организаторы отправляют только транзакционные письма — и даже в этом случае база продолжает расти, а люди покупают билеты, если рассылка выходит регулярно.

Основные показатели email-маркетинга:

• open rate — процент открытых писем от общего количества отправленных;
• click rate — процент писем, в которых получатели нажали на ссылку.

 

SEO 

Рекламных систем в России стало меньше, поэтому стоит использовать все доступные каналы привлечения аудитории. SEO остаётся одним из них.

В Яндексе можно запускать прямую рекламу, а в Google такой возможности для российских проектов нет, поэтому для этого поисковика SEO особенно актуально.

Важную роль играет то, насколько полезным оказался контент для человека: дочитал ли он материал, перешёл ли дальше по сайту, совершил ли действие. 

Для каждой страницы важно подготовить уникальные заголовок и описание — по ним поисковая система понимает содержание страницы.

Также стоит работать с контентом:

• добавлять тексты с ключевыми запросами;
• следить за объёмом и качеством материалов;
• делать понятную структуру сайта;
• использовать ключевые фразы в названиях изображений и alt-текстах.

SEO может приносить реальные продажи. Для одного из организаторов концертов классической музыки агентство создало контент про органы, композиторов и сложные музыкальные произведения. За год продажи из поиска составили 2,3 млн рублей без учёта брендовых запросов.

 

Почему важно продавать через свой сайт

Продажи через собственный сайт дают организатору мероприятия больше данных о покупателях.

Яндекс Метрика сохраняет информацию о пользователях, которые заходили на сайт, в течение двух лет. Эти данные можно использовать для ремаркетинга и повторного привлечения аудитории.

Кроме того, при продаже через свой сайт билетная система обычно передаёт контакты покупателей: номер телефона и электронную почту.

Собранную базу можно использовать в дальнейшей работе: отправлять рассылки, напоминать о новых событиях, просить оставить отзыв после мероприятия.

Продажи через собственный сайт также помогают развивать бренд проекта.

 

Как нейросети меняют поиск

Люди всё чаще задают вопросы нейросетям вместо обычного поиска.

Для проектов здесь работает похожий принцип: чем больше информации о компании есть в интернете, тем больше источников получает нейросеть для формирования ответа. Она собирает данные из статей, обзоров, каталогов и других упоминаний.

Трафик из нейросетей пока остаётся ограниченным. Если человек получил ответ в ChatGPT или другой системе, он часто не переходит дальше по ссылке — ему достаточно самого ответа.

 

Как учитывать офлайн-продажи

Если у организатора есть кассы на площадке, повторные продажи и собственная CRM-система, можно учитывать не только онлайн-покупки, но и офлайн-конверсии.

Для этого нужно связать данные о посетителях сайта и покупателей офлайн. Например, человек зашёл на сайт мероприятия, оставил контакт, а билет купил позже через кассу.

Данные об офлайн-продажах можно передавать в Яндекс Метрику и сопоставлять с действиями пользователя на сайте. Так организатор видит людей, которые познакомились с проектом онлайн, но завершили покупку офлайн.

Для большинства событийных проектов доля таких продаж сейчас небольшая, но для отдельных форматов этот показатель может быть заметным.

 

Нейросети в работе агентств

Нейросети постепенно становятся ещё одним направлением диджитал-маркетинга. Их используют в пяти задачах:

• создание объявлений, текстов и креативов
• создание сайтов и систем
• автоматизация процессов
• анализ данных
• SEO и SMM

Для создания текстов и креативов используют ChatGPT, Gemini, Midjourney, Higgsfield, ElevenLabs и HeyGen. Для разработки сайтов и систем — Codex, Antigravity и Claude Code. Для автоматизаций — Codex, Antigravity, OpenClaw и n8n.

Один из новых сценариев — вайб-кодинг. С помощью нейросетей можно создавать собственные сервисы без глубоких знаний программирования.

Например, за 3–4 месяца с помощью такого подхода Кирилл Колос сделал сервис DELA Life & Work OS. В нём есть календарь, задачник, напоминания, интеграция с нейросетями, трекер привычек, вишлист, дни рождения, прогноз погоды и пробки. Для сервиса также сделали собственную CMS и посадочную страницу.

Кирилл Колос: «Это меня, честно, прям вдохновило».

Отдельно можно использовать NotebookLM для работы с собственными материалами. 

В сервис загружают сайты, PDF-файлы и заметки, после чего общаются с нейросетью в рамках этих данных. На их основе можно создавать аудиопересказы и презентации.

Ещё один пример — Perplexity Computer. Агент может подключаться к API Google и Meta Ads*, самостоятельно запускать рекламные кампании, анализировать показатели и вносить изменения. В одном из тестовых запусков он внёс 224 микрооптимизации в рекламный стек.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Какие тренды будут влиять на маркетинг мероприятий 

Один из главных трендов — переход от чат-ботов к агентному ИИ. Чат-бот отвечает в диалоге, а агент получает задачу и сам проходит несколько этапов, чтобы довести её до результата: что-то разработать, настроить или интегрировать.

Ещё одно направление — попытки измерять впечатления гостей прямо во время мероприятия. На мероприятиях уже можно использовать камеры, которые анализируют реакции людей и помогают оценивать эмоциональный фон аудитории. Такой подход пока ближе к сбору обратной связи и анализу впечатлений.

Ещё один тренд связан с GEO — оптимизацией под нейросети. Люди всё чаще задают вопросы не поисковикам, а ИИ-сервисам. Нейросети собирают ответы из статей, обзоров, каталогов и упоминаний о проектах. При этом переходы из таких ответов пока остаются ограниченными: часто человеку достаточно получить информацию прямо в чате.

Интерес к офлайн-мероприятиям сохраняется. Даже при развитии нейросетей людям остаётся важен живой контакт и возможность получить впечатления от встречи с другими людьми.

* Meta признана экстремистской организацией и запрещена в Российской Федерации