Зачем нужен мерч для мероприятия

Идеи, как разработать мерч для мероприятия, который будет решать бизнес-задачи ивента и партнёров.

Про рынок мерча, успешные примеры и то, как мерч помогает в рекламе, рассказали на форуме SOLD OUT Наталья Головко и Максим Бова, руководители «Проекта 111», крупнейшего производителя мерча в России. Делимся конспектом выступления.

Рынок мерча помогает зарабатывать всем. Причём кто-то зарабатывает сразу в деньгах, а кто-то — сначала в лояльной аудитории и уже потом в деньгах. 

По данным «Проекта 111», рынок мерча растёт. В 2023 г. у компании был годовой рост 39%. Это почти 8,5 млрд руб. Причём команда, которая работает с ивент-агентствами, растёт на 80%. 

В 2023 году «Проект 111» провёл более 200 интервью с ивент-агентствами. Оказалось, что агентства, которые, кроме всего прочего, изготавливают мерч, получают 25% прибыли на этой услуге.

При этом доля, которая выделяется в смете на мерч, может составлять более 50%.

Например, в корпоративных мероприятиях на 100 человек стоимость мерча на одного человека достаточно высокая, потому что корпорации не считают стоимость контакта для своих сотрудников, а вкладываются в лояльность.

Причём лет 10 назад компании искали в поисковиках промопродукцию, одноразовую и дешёвую. Но сейчас всё изменилось. Бизнесы заинтересованы в качественной раздатке, которая прослужит годы.

Где применяют мерч: кейсы

 

1. MICE (деловой туризм)

Кейс ивент-агентства «Созидание». 

Проект «Восхождение» — пятидневный тур на Эльбрус с элементам коучинга. Мероприятие для топ-менеджеров «Мосэнерго». Организаторы создали набор для каждого участника: куртки, худи, рюкзаки и термосы. 

2. Конференции

Кейс: «Суровый Питерский SMM».

Создали зонты с надписями «Суровое питерское небо», термосы, карандаши и другую продукцию.

3. Хакатоны

По статистике «Проекта 111», самые крупные заказчики — из сферы финтеха. 

Кейс «Мосивента». Организовывали хакатон на 36 часов, 600 участников. На мероприятии было лазерное шоу, ресторанное обслуживание и программирование. Из мерчей организаторы подготовили стандартный набор: ручки, блокноты, сумки и футболки. Кроме того, были элементы заботы: тапочки, зубные щётки и пледы.

 

4. Кобрендинг

Кейс AdIndex City. Организаторы создали достаточно дорогие мерч-наборы, их рассылали лидерам мнений, которые потом делали контент с этими наборами.

5. Фестивали

Кейс: фестиваль «Фонтанка SUP». 

Благотворительный питерский фестиваль. Мероприятие каждый год прирастает новыми командами: Газпром, Лента, телеканал ТНТ и др. После события создаётся огромное количество контента. 

Чтобы выделяться во время заплыва, команды решили брендировать форму. Но это возможно только со спонсорским пакетом. Так организаторы монетизируют мероприятие.

 

6. Корпоративные мероприятия

Кейс Redline merch buro.

Компания сделала мерч для своих сотрудников. В итоге ребята не только сразу заметны на площадке, но и привлекают внимание на встречах, где идут какие-то переговоры.

 

7. Выставки

Кейс Studio Anna Liber.

Телеканал «Мосфильм» поставил конкретную цель и KPI перед агентством Studio Anna Liber — продлить срок присутствия аудитории на своём стенде.

Студия воспользовалась бланковыми товарами для того, чтобы люди могли задержаться и создать собственный мерч в виде шопера. Цель была достигнута.

 

Инструменты вовлечения с помощью мерча для мероприятия

Часто мерч используют, чтобы проложить мост между офлайн-мероприятием и онлайн-активностью и спровоцировать создание UGC-контента. Для этого применяют:

• конкурсы giveaways / розыгрыш брендированных призов
• фотоконтент / живые фотографии в соцсетях и UGC
• кобрендинговые кампании / обмен аудиториями
• стимулирование продаж / подарки за покупки, лимитки
• монетизация / мерч окупает сам себя.

 

Как мерч помогает в рекламе заказчика

По данным Nielsen, 86% людей доверяют рекомендациям знакомых. Это больше, чем отзывам в интернете (73%) и рекламе в соцсетях (44%).

Мерч помогает в продвижении бренда, потому что люди фотографируются с брендированной продукцией, записывают видео и делятся контентом в соцсетях. Далее это видят подписчики, которые даже не были на мероприятии. По сути, это бесплатная реклама.

По данным ASI, мерч в виде кружек генерируют в среднем 3 162 контакта за всю жизнь. А сумками с логотипом пользуются по крайней мере два года 43% людей. Стоимость за контакт у металлической ручки с логотипом — меньше 1/10 цента.

Если посмотреть на эффективность, мерч получается отличной инвестицией, которая приносит плоды на протяжении многих лет.

 

Как заработать на мерче

В России редко встречается хороший брендинг территории. Но у Нижнего Новгорода получилось. На празднование 800-летия города создали набор мерча, который после мероприятия превратился в бизнес.

Такой бизнес легко повторить, потому что в индустрии мерчей небольшие минимальные заказы и короткие сроки создания. Это позволяет заказчикам, брендам держать свой интернет-магазин, не морозя большие инвестиции. Кроме того, можно быстро реагировать на востребованность, вводя и тестируя новые товары.

Мерч на ивенте

Мерч может решать достаточно много задач. Например, на фестивале Сергея Курёхина был функциональный мерч, который защитил гостей от дождя. 

Такой дождевик:

• помогает, согревает
• поддерживает механику
• выделяет в толпе
• наводит мосты
• запоминается
• радует.

По данным «Проекта 111», в ивентах чаще заказывают следующие позиции:

Тренды в мерче для мероприятий

• Смена поколений / нонконформизм во всём. Сейчас мало где можно увидеть кандидатов на собеседовании в костюме и галстуке, всё больше людей, в том числе в компаниях, выбирают более свободный стиль: футболки и худи.
• Умные технологии.
• Одежда и гаджеты.
• UGC, уменьшение стоимости контакта.
• Кастомизация — использование заготовок (лейблов, шевронов, ремувок), которые персонализируются и добавляются к аксессуарам или одежде.

 

Советы по работе с мерчем

• Регулярно меняйте мерч. Например, «Суровый Питерский SMM» проходит раз в год. И для каждого мероприятия меняется дизайн, или дизайн остаётся прежним, но меняется сама вещь.
• Самый плохой мерч — просто мерч с логотипом. Важно сделать такой продукт, который будет полезен во время мероприятия и после него.
• Если у вас мероприятие на детскую аудиторию, в качестве мерча можно сделать карандаши, фломастеры, конструкторы, пледы и т. д. Подростки очень любят ремувки, которые можно прикрепить куда угодно. Но важно, чтобы все материалы и печать были безопасны для детей.