Алия Кешишьян: «Востребованность экологичного мерча в России сейчас выросла на порядок»

Алия Кешишьян — менеджер по внешним коммуникациям наших давних партнёров, «Проекта 111» и главный редактор MerchNews. На форуме Sold Out Алия сделает доклад на тему «Экологически чистый мерч: новые решения для организаторов» и расскажет про тренды в области мерча.

— Почему вы, кандидат филологических наук и рекламщик по образованию, занялись коммуникациями?

— Я бы могла рассказать сейчас историю, как пошла учиться на конструктора ракетных двигателей. Но не буду, потому что все равно у меня ничего не получилось. В начале первого курса мне сообщили, что в космос я не полечу из-за высокого роста, а в конце — что я ни черта не смыслю в сопромате. И я стала рекламщиком, так сказать, инженером человеческих душ. Ученая степень у меня тоже связана с коммуникациями, диссертацию я писала по речевым технологиям в рекламе. Чем же мне еще заниматься?

— А почему вас заинтересовал мерч?

— Мерч — это тренд последних лет. С трендами, как с любовью, их нельзя упускать.

— Мерч — просто забавные брендированные сувениры или нечто большее? Чем мерч отличается от сувенирки? Зачем компании делать свой мерч?

— Когда отрасль начала переходить на слово «мерч», что-то щелкнуло в головах специалистов по маркетингу. Этот феномен я анализирую как раз как филолог. Новое слово — новый контекст. Чем мерч отличается от сувенирки? Физически ничем. Но в семантическом поле маркетологи задумались о желаниях аудитории. Мерч — изначально термин ритейловый, это продукция, которую покупают. А значит, креатив и дизайн разрабатываются под людей. Сувенирка в первичном смысле — продукция с логотипом, создаваемая под компанию. А теперь совмещаем бизнес-задачи и креатив, который бы купили. Что получаем? Эффективные рекламные кампании с вирусным эффектом и желание людей участвовать в активностях бренда.

— Как вы сформулируете свою миссию в развитии мерч-направления? Ваш блог MerchNews — зачем он? Что люди должны понять о мерче и зачем им это?

— MerchNews — медиапроект, где мы собираем кейсы. В отрасли наблюдается острая нехватка информации. Какие креативы работают, а какие нет? Что приводить в пример заказчику, когда он просит референсы? Тренды зарубежной отрасли, аналитика. Основные игроки рынка и их проекты. Все это очень важно для формирования культуры эффективных коммуникаций. И, в конечном счете, вы уже ответили на свой вопрос в формулировке. Миссия проекта и есть развитие мерч-направления. «Проект 111» — это одна большая профессиональная семья, где поставщик и тысячи партнеров работают на результат и вместе строят отрасль. И мы на всех фронтах помогаем друг другу, в том числе информационно.

— Назовите примеры крутого мерча от других производителей, которые вас вдохновили.

— Челябинские «шары надежды» с черным снегом. Знаете, такие новогодние сувениры. Если потрясти шар, то внутри пойдет снег. Черный, как челябинская климатическая безысходность.

Кампания с духами, которую агентство «Восход» провело для казахстанского банка Forte. Аромат успеха в течение недели наносился на деньги, проходящие через бизнес, созданный женщинами. С помощью этой кампании поставили на уши весь Казахстан, привлекли внимание к бизнес-воспитанию девочек, а ForteBank получил какое-то сумасшедшее количество новых корпоративных клиентов.

Настольная игра паблика «Страдающее Средневековье», собравшая более 9 млн рублей на Бумстартере.

Смарт-стаканчики совместного проекта McDonald’s и Starbucks, которые в ближайшем будущем планируют изменить инфраструктуру Сан-Франциско. Вкратце: стаканчики по удобству использования, как одноразовые: выпил — выкинул. Но организаторы создают сеть специальных контейнеров, куда их надо сдавать на повторное использование. В каждом стакане чип, который записывает стадии износа и сигнализирует, когда пора на рециклинг. Плюс с помощью чипов планируют отслеживать, где стаканы выкидывают в обычные мусорки, и устанавливать в этих районах больше контейнеров.

— Какие сейчас в мире интересные тренды в области мерча? Когда они дойдут до России?

— Сейчас тренды приходят очень быстро, такого, чтобы во всем мире было, а у нас не было, поискать еще надо. Но можно выделить реально работающие инструменты, которые у нас используют недостаточно. Первое — коллаборации. Они в топе всей информационной повестки. Vetements x Star Wars, KFC x Crocs, IKEA x Virgil Abloh. Хотите хорошую медийную кампанию, сделайте коллаб.

Второе — заказное производство. На Западе рекламные кампании принято планировать сильно заранее, и у брендов есть время заказать индивидуальные тиражи мерча необычной формы, под себя. Эти limited edition коллекции отлично продаются, люди караулят старт продаж, чтобы успеть купить. Недавно Starbucks выпустил лимитку с BTS. Продажи мерча составили 10 % всей выручки компании в Корее. Вдумайтесь в эту цифру. Канал коммуникации, дающий популярность бренду и окупающий сам себя, — это настоящий феномен. У нас это тоже практикуется, но масштабы иные.

Ну и стоит обращать внимание на местечковые тренды. Например, в Финляндии чуть ли не главный сувенир — это ведерки. Финны обожают их, в предвыборные кампании кандидаты печатают на них свои портреты, в супермаркеты выстраиваются очереди, когда выпускается очередной дроп пластиковых ведерок. Что финны с ними делают? Собирают ягоды, складывают мелкий мусор, да и просто ведро — незаменимая в быту вещь и, видимо, лучший подарок. Таких историй можно накопать в каждой стране и вытащить, как что-то яркое и неординарное, на свой рынок.

— Что лично для вас значит экологизация и осознанное потребление?

— Умение считать. Не удивляйтесь. Что в личной жизни, что в бизнесе нужно всегда точно оценивать расходы, прибыль, риски. Если это делать, то можно грамотно инвестировать в компанию, в себя, в окружающий мир. Десятилетие пропаганды тайм-менеджмента научило нас, как превращать время в деньги и личное счастье. Сейчас новый виток — мы учимся считать свой след на планете, не только экологический. Осознанное потребление — это больше, чем сортировка мусора или отказ от одноразового. Это основанное на прогнозировании строительство будущего планеты и лично каждого из нас.

— Растёт ли сейчас у нас в стране востребованность экологичного мерча? Какие известные бренды на него переходят?

— Востребованность выросла на порядок. Основной бум продаж — холщовые сумки, термокружки, бутылки для воды. Из известных брендов можно выделить несколько продуктовых сетей, внедряющих фруктовки — многоразовые экомешочки для покупки продуктов на развес. Кофейни и сети АЗС, которые наливают в свои термокружки со скидкой. Имена здесь можно не называть, потому что участников таких экопрограмм реально много, это очень актуально. Важно, что это не просто пыль в глаза, а ощутимый вклад в снижение производства мусора. Крупные сети плюс частные компании — это миллионы некупленных пакетиков и одноразовых стаканчиков ежедневно.

— Как бизнесу выбрать хорошего производителя мерча? На что обратить внимание, какие критерии важно отследить?

— Выбирать надо хорошее агентство, которое знает ассортимент. Например, на gifts.ru сейчас 24 тысячи товаров, в них нужно разбираться. Даже базовые черные свитшоты представлены в десятках вариаций: стандартные, утепленные, с начесом или без, с сертификацией OEKO-TEX, 100% органик, со скрытым лейблом, дороже, дешевле, французские, бельгийские, отечественные, разных фасонов и размерной сетки. Представители агентств щупали каждый из них и могут точно подобрать продукт под задачу клиента. Очень много работы скрыто от заказчика. Вы просто говорите, что вам надо, и вам предлагают 2-3 подходящих варианта на выбор. На самом деле, за этим стоит ежедневное обучение, закупка образцов и анализ рынка.

Это мы только про модели говорим. Еще есть десятки технологий нанесения. Чем будем делать? Полноцветной запечаткой органическими водными красками или, может, возьмем вспененную шелкографию для объемного рисунка. Светоотражающий флекс или просто бесподобный глиттер. Что будет идеально держаться именно на этом ворсе выбранной толстовки? Может, исходя из креатива, стоит взять другую модель или на заказ сшить. В общем, экспертиза агентства — главный критерий. Все остальное уже от конкретных задач зависит, аудитории, бюджета, сроков и так далее.

— Где искать хорошие идеи для мерча?

— На MerchNews. Все кейсы из этого интервью там точно есть.

— Вы делали мерч для нескольких наших конференций и выступаете у нас в качестве спикера. Чего ожидаете от форума? Какой результат для себя хотите получить?

— Sold Out — событие уникальное. Даже те участники, которые напрямую не организовывают ивенты, получают на конференции ударную дозу полезностей. Я всегда с удовольствием слушаю Дмитрия Кота. В этом году отдельно для себя выделила выступления Алены Рошаль, Вахтанга Вахтангишвили, Михаила Климанова. С многими из спикеров мы лично сталкивались на разных проектах, и они потрясающие профессионалы. Вот просто каждый из программы — золото.

«Проект 111» занимает прочную нишу в ивент-индустрии. Каждое n-ное мероприятие страны заказывает нашу продукцию, и n здесь — однозначное число. В этом году мы решили организовать на площадке бизнес-зону, где каждый сможет пообщаться с нашими специалистами. Обратите внимание, в зоне будут работать профильные менеджеры направления по работе с ивентами. В общем, это особая возможность задать вопросы и получить ответы.

— Кому и почему стоит прийти на ваш доклад?

— Я буду рассказывать про то, какие экотренды и технологии используются в промопродукции сейчас, что это дает организаторам мероприятий и какие изменения нас ждут в ближайшем будущем. Кому интересна эта тема, приходите.

Читайте другие материалы блога

Мерч для онлайн-мероприятия: как привлечь спонсоров

Кейс: как мы делали мерч с Проект 111 для конференции Суровый Питерский SMM