Как увеличить спонсорский пакет с помощью мерча на онлайн-событии

Ивентору очень часто приходится заниматься закупкой мерча. Мы все прекрасно знаем, что такое мерч для офлайн-событий, когда в событии участвует многотысячная аудитория или какая-то небольшая, но очень премиальная. Ивентщик знает бюджет и подбирает мерч под потребности: интегрирует спонсоров, ставит на него логотипы и получает профит. 

2020 год вдруг перевел большинство событий в онлайн, и мы столкнулись с проблемой, а нужен ли вообще мерч. Естественно, когда все только началось, ответ был однозначным: мерч не нужен, что с ним делать? Нет офлайна, нет людей, мы ни к кому не прикасаемся, физические контакты невозможны, передача предметов — тоже. 

Но как только индустрия перешла в онлайн, мы увидели такую проблему: спонсорский пакет, даже при том же количестве участников, упал на несколько порядков. 

Мы в компании «Проект 111» решили спросить весной 2020 года у своих клиентов ивент-агентств, как сильно упал спрос на мерч и как изменились спонсорские пакеты в связи с переходом мероприятий в онлайн. 

Первый вопрос был о том, как компании распоряжаются бюджетами отмененных офлайн-мероприятий? 

Оптимистичная половина, 52 %, заявляла, что бюджет будет перенесен на второе полугодие. Но после мы увидели, что второе полугодие не совсем оправдало ожиданий, которые на него возлагались. 30 % агентств распределили бюджет на онлайн-мероприятия и смогли выжить. 

Я впервые столкнулась с тем, что мне доставили на дом подарок в виде мерча — кейтеринга. Буквально сразу, когда все только закрылись на самоизоляцию. Организаторы не стали отменять мероприятие ТОП-100 PARTY 2020 ретейлеров страны. Это очень важный рейтинг, который подсчитывается один раз в год и выявляет, кто и сколько заработал за прошлый год. 

Мы присутствовали на этом мероприятии, и я даже прослезилась: перед событием мне принесли коробочку с вином и подарками. Расчувствовались все. Общее вино, которое все распили в этом непривычном формате по разные стороны экранов, стало чем-то связующим и настоящим во этом непривычном тогда формате. 

В данном случае и доставку, и наполнение наборов обеспечивали спонсоры. Для чего это им нужно? 

Пакеты спонсорских мероприятий сильно просели, потому что все сократили бюджеты. А еще потому, что в онлайн-формате невозможно предложить все те опции, которые обычно предлагаются в офлайне. Нельзя встать со стендом, провзаимодействовать менеджерам с аудиторией на мероприятии, нельзя провести глобальный нетворкинг, когда собственной харизмой можно завоевать аудиторию. Это все сильно ударило по пакетам. 

Но решения начали появляться буквально сразу. 

Например, проект Ильи По «Ивент-кухня» всегда существовал в онлайне, и поэтому изначально был гибок ко всем переменам. Илья решил для стимуляции своей аудитории разыгрывать мерч. Хотя такой формат, как подкасты, не предполагает визуального контакта, там нельзя показать баннеры, видеоролики, поставить визуальные заставки и насытить вокруг него визуальную и физическую историю, когда показываются бэкстейджи. 

Мерч был приурочен к самой идее кухни, и Илья сделал коллаборацию с кулинарной студией и другими спонсорами. 

 

Мерч для онлайн-ивента представляет собой доставку велком-сетов на дом. Сейчас уже считается правилом хорошего тона доставить подарки и кейтеринг перед корпоративом или вечеринкой для партнеров и клиентов. Большинство агентств, которые занимаются промопродукцией, очень оперативно подключили точечную развозку по адресам. 

Второй вариант использования мерча в онлайн-мероприятиях — розыгрыш призов онлайн. Ценность самого мероприятия увеличивается, когда в онлайне дарят подарки, дают промокоды, организуют нетворкинг или когда участники могут выиграть эксклюзивные призы. 

Мерч любого мероприятия — это коллекционный приз, который невозможно купить самому себе в ретейле, и если мерч с хорошим дизайном, то он нравится людям, и они его хотят.

Подарки спикерам — тоже своеобразный этикет мероприятий, особенно деловых, когда спикеры получают что-то на память.

Есть много исследований, связанных с музыкальной индустрией, театральными и культурными мероприятиями, которые рассказывают, что оборот продаж в онлайне может быть достаточно внушительным. И эти продажи увеличиваются за счет интеграции спонсоров, которые оплатят мерч. А мерч можно дополнительно допродавать. 

Это позволяет делать участие в мероприятии бесплатным для участников, потому что собрать аудиторию на онлайн-мероприятия с оплатой бывает сложно. Хороший инструмент — сделать минимальный входной билет, а остальные расходы покрыть спонсорами или продажей мерча. 

Вот пример Sold Out, который в марте 2020 за неделю до локдауна не успел состояться. Тогда команда «Ивентологии» организовала экстренную онлайн-конференцию «Ивент-индустрия: новая реальность», и в рамках нее была история с набором для удаленки, который дарился команде и разыгрывался в соцсетях. Акция прошла довольно удачно, потому что люди получили уютные вещи. Это все было душевно. 

Когда мы общаемся в комьюнити, тем более таком плотном, как ивенторы, нам очень важно соблюдать душевность взаимоотношений, чтобы все разговоры, даже в профильных группах, не превращались в запросы подрядчиков и предложения собственных услуг. Нам очень нужно, чтобы мы относились друг к другу, как к друзьям, даже если большинство присутствующих в этих комьюнити являются конкурентами. Такой мерч объединяет людей. 

Каждая рассылка мерча с подарком на дом, которую я видела в последнее время, порождала глобальную обратную связь. 

В офлайн-ивентах люди постят UGC (контент в соцсетях, который выкладывают сами пользователи) после мероприятий. Обычно он доходит до 1 %  от участников мероприятия. В онлайне UGC достигал 70-80 %, — практически каждый, кто получил подарок, обязательно выложил его фото в соцсетях с трогательными комментариями про то, как они не ожидали и как это сделало их день. 

Мы делали проект — рассылали очень топовой аудитории подарки и были удивлены, что большие топ-менеджеры, которые воспринимают свою страницу как личный бренд и очень выверенно ее ведут, выложили благодарности на свои страницы. 

Практически каждый из них тегнул всех партнеров, которые сложили в подарок от себя какой-то приз. Это была большая коробка, в ней участвовало много партнеров, и каждый подарок был брендирован. Мы два дня читали теплые отзывы. 

Средний бюджет на мерч для онлайн-ивента

Мы, конечно, любим дарить эмоции, но собрались для того, чтобы зарабатывать деньги в том числе. Нельзя говорить, что бюджет мерча, с которого мы можем разработать хороший спонсорский пакет, будет большим. 

Многие наши партнеры ивент-агентства говорят, что бюджет на мерч сильно уменьшился. 30-40-50 тысяч рублей (состояние на 2020 год) — такой средний пакет, который готовы тратить на мерч для онлайн-ивента. 

Это может быть несравнимо с тем, как мы делали подарок 10 000 участникам мероприятия, в такой бюджет это невозможно уложить, тем более с доставкой по адресам. 

Рассмотрим еще один пример, я его взяла из-за интересной механики. AdIndex City Conference — известная крупная конференция, которую устраивает портал AdIndex для маркетологов. Команда сделала в рамках своего мероприятия целый онлайн-квест. 

Еще до начала мероприятия для того, чтобы поддержать крупнейших маркетологов и привлечь дополнительную аудиторию, организаторы запустили квест, разослали топ-маркетологам чемоданчики с флешкой — ключом от города, который открывал локации. В чемоданчике также были открытки-стикеры, которые нужно было кастомизировать и отправить кому-нибудь с приглашением посетить конференцию, а конференция платная и довольно внушительная. 

Организаторы придумали много разных интересных активностей, и чемоданчик в квесте играл ключевую роль. 

Это интересная механика, когда мы берем небольшую аудиторию. Конечно, каждому участнику сделать такой подарок невозможно, а вот разжечь топовую аудиторию, чтобы она сделала анонсы мероприятия в своих соцсетях и отдала курьеру кастомизированную открытку, которую он должен отвезти на другой адрес, можно. 

Разница объемов мерча между офлайн и онлайн

Если мы возьмем за 100 % тот бюджет, который получали с офлайн-мероприятий, то на онлайн-мероприятия он в целом снизился до трети, если не больше. Мерч от этого составил 21 %. Потому что не все перешли на онлайн-формат и стали его использовать. До 5 % снизился общий размер мерч-пакетов. 

Вернуться на прежний уровень заработка мы можем с помощью внедрения офлайновых механик в онлайн: квестов, когда наши спонсоры привозят участникам что-то домой. Это гораздо больше, чем рассылка по базе. 

Большие глобальные фестивали рекламы не смогли устоять. Международный фестиваль маркетинга и рекламы в Беларуси «Белый Квадрат» до последнего хотел проводиться в офлайне, потому что у них не было ограничений, но все равно не стал рисковать и все провел в онлайне. 

Участники коллекционируют мерч-пакеты «Белого Квадрата». Многие не хотят пропускать событие, оставляют себе после него артефакты. 

Какая промопродукция востребована в онлайне? 

Что из промопродукции можно использовать в онлайне с доставкой на дом? 

— Съедобные наборы

Это очень востребованная история — кейтеринг к мероприятию, он хорошо объединяет людей. 

— Одежда (униформа и мерч) 

Можно брендировать собственных ведущих, сотрудников в эфире. Люди любят выигрывать мерч в розыгрышах, также мерч идет на продажу. 

— Электроника

— Термокружки, бутылки, посуда

— Сумки, конференц-пакеты

— Блокноты, ручки

— Средства индивидуальной защиты

— Креативные подарки

Изначально объем продаж на конференциях составляли блокноты, ручки и конференц-сумки. Это такой базовый пакет, в который дальше спонсоры складывают что-то свое. Любое мероприятие этим всем запасалось, чтобы потом спонсоры могли положить подарки от себя. 

Интересно, что для онлайн-мероприятий значимость блокнотов и ручек упала, но другой мерч до сих пор востребован. 

Что удивительно, каким бы ни был ажиотаж вокруг средств защиты в первое время, их до сих пор кладут в мерч-пакеты в минимальном количестве. В них нет эмоционального контакта и душевности. Хотя сейчас принято для офлайн-мероприятий — положить брендированную маску и антисептик. Но не для онлайна.

Возможно, ивент-агентства не хотят лишний раз напоминать людям о ситуации и хотят положить что-то такое, что доставит удовольствие и порадует. Как раз эмоциональная составляющая подарка на дом становится здесь важной. 

Спонсорский пакет онлайн-мероприятия

— Типичный пакет: 

Брендирование трансляции, рекламные заставки, видеоролик, объявление ведущими, посты в соцсетях, рассылка по базе участников.

— Расширение пакета: 

Производство мерча для спонсора, коллаборация с мероприятием, доставка пакетов участникам, конкурсная активность, квест, UGC в соцсетях.

Приведенные выше примеры показывают разницу. Вы примерно знаете цены, которые можно устанавливать на спонсорские пакеты, они очень разные, и все зависит от мероприятия. 

Но практически в любом мероприятии можно предложить производство мерча, вы точно так же вкладываете его в спонсорский пакет, разрабатываете дизайн, организовываете доставку. 

Это физически понятная цена для вашего клиента. Иногда ему может быть не совсем понятна цена рекламной заставки и почему упоминание в базе рассылки стоит столько-то. В случае онлайна можно не пытаться что-то доказывать клиенту, который спрашивает, почему так дорого. И если мы говорим про мерч, то его цена абсолютная, и ее можно назначать такой же, как и при проведении офлайнового события — продукция как была физической, так ею и осталась. 

Мерч позволяет сделать коллаборацию с мероприятием-партнером. Ее можно реализовать разными способами: создать игру, большой тест, сделать интересный контент, встроить игру в онлайн-активность. 

Это очень важно, потому что изначально на мероприятие идут лояльные участники, поэтому они хотят мерча. Если спонсор делает что-то совместное с организаторами, еще и упаковывает продукт в шикарную креативную идею с механикой, то это становится общим совместным проектом, который поддержит и мероприятие, и его комьюнити. 

Точно так же организаторы могут взять доставку на дом на себя. Клиент ничем не занимается, у него нет хлопот, однако спонсорский пакет можно увеличить за счет этой услуги. 

Конкурсная активность, которую можно запустить, нужна, чтобы спонсора упоминали в соцсетях. Всегда хорошо, когда есть розыгрыш, это может быть что-то дорогое или брендированное. На брендированную продукцию приходят те люди, которым интересно мероприятие и бренд, они будут уже вникать и вдумчиво участвовать. Это будет та аудитория, в которой как минимум находится потенциальный клиент ивентщика или спонсора. 

Даже если вы не делаете розыгрыши, то любое включение мерча даст волну UGC, потому что человек, который участвует в мероприятии, конечно, может сделать скриншот экрана, но шанс того, что туда попадет бренд, будет не таким высоким, потому что участник запостит какую-нибудь частность. А если он будет фотографировать брендированные вещи спонсоров, то он это выложит в соцсети. Спонсору можно изначально обещать, что это будет работать и будет волна контента в соцсетях от аудитории. 

Таким образом, пакет может вырасти, чем он больше, тем у вас больше возможности сделать мероприятие масштабным. 

Все эти активности позволяют спонсорам кооперироваться. Один пакет участника, доставляемый онлайн, все равно не будет превышать пороговую сумму, которую вы бы закладывали в пакет мерча. Доставка в складчину с несколькими спонсорами размывается по пакету. И очень здорово делать именно коллаборационную доставку, когда в один подарок закладываются брендированные предметы от нескольких спонсоров.

Если мы собираем набор от нескольких спонсоров, и еще удается привлечь спонсора, отвечающего за доставку, то ее цена тает, и она не становится аргументом «против». Ценность подарка увеличивается, и вместе это хорошо работает. 

Не только деньги в спонсорстве важны, очень много мы наблюдали во время пандемии социальных проектов, которые использовали мерч для реализации социальных целей. 

В одном из проектов мы дарили мерч за добро. У нашего «Проекта 111» есть традиция масштабно праздновать свой день рождения. В 2020 году никакого мероприятия не было, но мы решили, что 27 лет стоит отметить. 

Мы подумали, что раз у нас нет ивента, то стоит сделать подарки другим, и запустили проект под хештегом #мерчзадобро. Выигравшие получали мерч.

Объявили конкурс заявок, но было сложно выбирать. Мы старались затронуть разные сферы и выбрали 27 проектов, для которых сделали 27 вариантов мерча на большую сумму. Кто-то взял их на продажу, кто-то на подарки, тут мы не ставили никаких условий. Дальше проекты сами решали, что им делать с выигрышем. Наш проект и праздник получил очень хорошую эмоциональную отдачу. 

Многие, в том числе коммерческие, организации, занимались подобными вещами, когда поддерживали волонтеров. 

Когда вы делаете что-то социально значимое, красивое и интересное, UGC очень высок, соцсети в этом случае нужно использовать по максимуму. Если вы порождаете тот контент, который способен стать вирусным, и проникнуть в соцсети людей и в их души, то вы выигрываете. 

В данный момент отрасль промоиндустрии пострадала не так сильно, как ивент-отрасль. Но мы все связаны. Отмена мероприятий — это не только падение доходов организаторов ивентов, это длинная цепочка поставщиков и подрядчиков услуг. 

Мы должны искать каналы для увеличения спонсорских пакетов, расширять условия, делать более качественный контент для онлайна. Если онлайн-мероприятия стали нашей реальностью, ты мы здесь тоже закладываем много времени для подготовки и реализации идей. 

Мерч выступает ниточкой, которая позволит говорить со спонсором. Спонсору все так же нужна хорошая поддержка от ивента, а ивенты дают очень большой эффект для наращивания ценности бренда. 

 

По материалам доклада Алии Кешишьян 

 

Посмотреть выступление Алии: