Как автоматизировать ивент: кейс большой бизнес-конференции России

С программой для отслеживания продаж и бизнес-процессов amoCRM знаком практически каждый, кто работает в маркетинге. А еще компания ежегодно проводит Amoconf. Рассказываем, как создателям масштабного ивента удалось его автоматизировать. 

Событие, которое обычно приурочено к релизу нового продукта, организуется силами сотрудников специально созданного ивент-отдела. Команда каждый год приглашает самых неординарных и звездных спикеров, таких как Артемий Лебедев, Федор Овчинников, Алишер Моргенштерн. При подготовке события много времени и сил уделяется концепции сцены, постановке света, качеству картинки. 

 

 

Огромная часть маркетинга компании построена на мероприятиях. Помимо системообразующего бизнес-события, команда проводит на региональном уровне CRMDay — тематические конференции про продажи. Своим главным достижением команда организаторов считает то, что события всегда собирают полные залы вне зависимости от места, в котором проводится ивент. 

Amoconf стала первым бизнес-мероприятием, организованным в СК «Олимпийский». За 5 лет проведения конференция собрала более 120 000 живых зрителей.

Директор по маркетингу amoCRM считает, что именно автоматизация процесса помогает штатным ивентщикам год от года собирать полные залы и не ошибаться. 

Что еще важно? 

Круто запускать рекламу, понимать и находить целевую аудиторию, но это не самое главное. Ключевым становится не то, как вы привлекли потенциального клиента, а то, как вы продолжаете работу с ним после регистрации. 

Специально для превращения зарегистрировавшегося пользователя в реального участника мероприятия в amoCRM создали digital-воронку, расписанную по этапам. В ней видно, сколько человек зарегистрировались на бесплатную часть события, сколько — приобрели платный билет, и сколько клиентов в итоге посетило конференцию. 

Вся регистрация проходит без участия человека: помощниками маркетологов становятся чат-боты, электронные письма, sms. На каждом этапе прописаны триггеры, которые запускаются от определенных действий пользователя и работают по заданному сценарию.  

Для эффективной работы воронки существует три главных правила, которые помогают довести человека от регистрации до посещения:

1. Всех записать
2. Подтвердить участие зрителя
3. Напомнить о мероприятии

Поговорим о каждом из этапов подробнее и с примерами. 

Этап 1. Всех записать

Классическая и привычная схема регистрации на мероприятие любого формата выглядит примерно так: пользователь заходит на сайт, там натыкается на форму, в ней заполняет кучу полей, в которые вписывает свое имя, дату рождения, e-mail и еще массу разнообразной информации. Но электронная почта как способ связи с клиентами давно устарела. А брать трубку во время звонков с неизвестного номера люди перестали после активизации мошенников. 

На первый план выходят мессенджеры. Людям гораздо больше нравится переписываться, чем разговаривать по телефону или проверять почту.  

Согласно исследованиям, в мире зарегистрировано свыше 2,5 млрд пользователей мессенджеров. Только представьте — треть населения Земли. Далеко за примерами ходить не потребуется. Вспомните себя: наверняка вы переписываетесь с коллегами, семьей, друзьями именно с помощью мессенджеров. Поэтому не использовать новый канал общения в своих бизнес-целях как минимум странно.

По статистике, электронные письма открывают только 20% пользователей, в то время как сообщения в мессенджерах просматривают около 80% людей. Значит вероятность того, что важную информацию прочтут, выше в 4 раза.

Средний CTR в электронной почте — 2,5%. То есть из 200 человек, получивших e-mail, только 5 перейдут указанной в нем по ссылке. В мессенджерах показатель кликабельности в 10 раз выше — 25%. Из 200 абонентов уже 50 человек нажмут нужную ссылку. Для ивент-индустрии важно, что мессенджеры — отличный канал коммуникации со зрителем, в котором можно ненавязчиво продавать билеты. 

AmoCRM интегрируется практически со всеми мессенджерами: Facebook*, Telegram, Viber, ВКонтакте. С WhatsApp работать тоже можно, но в нем существуют ограничения по количеству отправленных сообщений в сутки, тексту месседжа и другие сложности. 

На практике система выглядит так: человек выбирает канал связи, бот запрашивает у потенциального посетителя номер телефона и e-mail. Все данные записываются в карточку клиента в CRM-системе. Человек в ней переходит в категорию зарегистрированных. Если у клиента возникает нестандартный вопрос — менеджер подключается к диалогу вместо бота прямо в карточке сделки. 

Впоследствии зарегистрированный пользователь продвигается дальше по воронке и переходит с этапа на этап, что отражается в его личной карточке. И для того чтобы как можно больше людей передвинулись от регистрации к посещению, организаторы вывели второе правило.

Этап 2. Подтвердить участие зрителей

Принцип особенно актуален для бесплатных мероприятий, поскольку здесь конверсия из числа зарегистрированных в число дошедших ниже, чем на платных. 

За неделю до события команда ивенторов из amoCRM отправляет информационное сообщение в чаты, на электронку или в sms — в зависимости от того, через какой канал с клиентом общались ранее. Послание содержит важный вопрос: точно ли человек придет на конференцию? Для обратной связи пользователь жмет на кнопку с вариантом ответа:

• да, точно приду
• еще думаю
• скорее не приду. 

Если человек ничего не отвечает, аналогичное сообщение приходит ему еще два раза. Если потенциальный клиент выбирает положительный вариант ответа, его карточка переходит в CRM-системе в категорию «Подтвердил участие». 

Уже на этом этапе становится понятно, заполняется ли зал или стоит включить дополнительную рекламу ивента. Но полный успех невозможен без третьего правила. 

Этап 3. Напоминайте о мероприятии зрителю

Для организатора его событие становится центральным моментом, вокруг которого строится вся жизнь на протяжении нескольких месяцев. Ивентщики ждут подобной отдачи и от клиентов. Они представляют, что потенциальные посетители, зарегистрировавшиеся на конференцию, уже обвели дату мероприятия в красный кружок на календаре, посматривают на него, вздыхают и торопят время, горя желанием попасть на ивент. 

Но люди в ежедневной круговерти забывают и путают числа, дни недели и месяцы, пропуская даже те события, на которые купили билет за немалые деньги. Что уж говорить о бесплатных мероприятиях. 

Поэтому команда amoCRM напоминает о конференции за день до ее проведения, а потом еще раз — за несколько часов до начала регистрации. В последних точках касания важно оставлять клиенту электронный билет. Часто люди в суматохе забывают бумажные аналоги и обнаруживают пропажу только на входе. Позаботьтесь о своих зрителях и вышлите им QR-код в последних напоминаниях. Вот увидите, вам будут благодарны. 

Применяйте все три вышеперечисленных правила, и вы вскоре заметите, что доходимость зрителей на ваши ивенты значительно выросла. 

Три бонусные фишки от ивенторов из amoCRM, которые помогают в маркетинге мероприятия, подогреве аудитории и коммуникации со зрителями.

 

 

Регистрация друга

Простое решение, которое всегда работает. Действует так: когда пользователь проходит этап регистрации, после ввода телефона и e-mail, бот спрашивает, желает ли человек зарегистрировать еще кого-нибудь на мероприятие. Как правило, люди не ходят на бизнес-ивенты поодиночке, поэтому чаще всего соглашаются ввести контактные данные второго участника. Другу или коллеге приходит sms о том, что такой-то человек записал его в участники на такое-то событие. Для подтверждения регистрации требуется перейти по ссылке. Как только потенциальный клиент кликает на нужную ссылку, его автоматически перебрасывает на сайт конференции. В CRM-системе в этот же момент создается личная карточка участника.  

После ввода адреса электронной почты и телефона второго посетителя, бот повторяет вопрос. Он будет спрашивать о желании записать еще кого-нибудь до тех пор, пока не получит отказ. Иногда бывает, что один человек регистрирует на событие всех коллег из офиса. В amoCRM придумали и разработали специальный виджет брони, с помощью которого отслеживаются все участники, зарегистрированные через конкретного человека. 

Механика помогает развивать бесплатный маркетинг, экономит время и деньги на продвижение события. Вместо одного зрителя, пришедшего с рекламного объявления, можно получить двух, пятерых, десятерых зарегистрированных участников. 

Счет посетителей

На конференциях, организованных amoCRM, команда всегда точно знает, кто из зарегистрированных посетителей пришел на событие.

Ивенторы с помощью разработчиков внедрили небольшое и простое приложение для iPhone, которое сканирует QR-коды участников. На входе всех зрителей встречают волонтеры, которые проверяют билеты, прикладывая к ним iPhone. Человеку в этот момент приходит sms с благодарностью за посещение мероприятия и электронная программа события. В цифровой воронке после сканирования кода клиент переходит в статус «Посетил мероприятие». 

Кроме рассылки программы в формате pdf, на входе можно отправлять зрителям сообщения с просьбой использовать фирменный хештег ивента или рассказывать о событии в Stories. 

Реактивация базы

То, что удержать старого клиента выгоднее и проще, чем привлечь нового, знают все маркетологи. CRM хранит контакты участников прошедших событий. Если мероприятие проходит регулярно — важно работать с теми, кто уже становился зрителем ивента. Постоянные посетители изначально более лояльно настроены по отношению к событию, и существует больше шансов, что они дойдут до зала или трансляции.

В amoCRM оповещение проверенных клиентов настраивается очень просто. Карточки нужных пользователей переводятся в стадию «Запуск реактивации», и человек снова проходит воронку по этапам: «Зарегистрировался», «Подтвердил участие», «Посетил мероприятие». 

Все гениальное — просто! Автоматизируйте работу с потенциальными клиентами после регистрации, используйте секретные фишки от amoCRM и наслаждайтесь солд аутом на своем ивенте. 

 

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

 

По материалам доклада Юлии Кординовой