Как работать с госзаказами и креативить в рамках строгих ограничений

Из статьи вы поймёте, какие мифы есть при работе с госзаказчиками, что нужно учитывать в этой нише и какие в ней плюсы и минусы. Об этом рассказал Алексей Гниденко, креативный директор агентства «Лира» и спикер SOLD OUT.

Для начала разберёмся с терминами.

Госзаказ — это проект, сделанный за госденьги. 

Но в эту формулу можно добавить коммерческого партнёра, который готов софинансировать проект. Причём коммерческие партнёры могут финансировать проект даже в большей степени, чем государство. 

Может быть и по-другому. Главным заказчиком может быть коммерческий бренд, но при этом государство заинтересовано в реализации этого проекта и готово его софинансировать. 

Всё это может быть госзаказом. 

В роли госзаказчика может выступать АНО, НКО и т. д. Главное, что эта организация существует за бюджетные средства. Также бывают госкомпании, которые осуществляют коммерческую деятельность.

Вывод: госзаказчик с точки зрения ивентов отличается от юридического определения. В логике ивент-рынка госзаказчик — это структура или организация, которая представляет интересы государства.

Госпроект — это проект, который решает запрос госзаказчика, а в глобальном смысле решает запросы общества.

При этом госпроект не обязательно финансируется госденьгами. Госпроект возможен не только по 44 ФЗ. Непосредственный заказчик, который платит деньги, может быть и коммерческой компанией. А поддержка такого заказчика может быть не только финансовой, но и административной.

 

Зачем ивент-агентству работа с госзаказами

Работа с проектами такого рода — это в первую очередь про внутренние амбиции. Ведь мы не только решаем частные KPI коммерческого бренда, но и несём пользу для мира и нашего окружения.

Что даёт работа с госзаказами для ивент-индустрии:

1. Уникальные вызовы и нестандартные задачи.
2. Масштаб, охват и социальную значимость.
3. Пользу для общества, города, страны и очевидный след.

Например, инвестиционное продвижение целого региона или предпринимательства в конкретном городе. Ни один коммерческий бренд такого масштаба не даст.

 

Стереотипы о работе с государством

 

1. Всё «для своих»

Государство — это совокупность различных структур и организаций. У каждой из них есть свои цели и задачи, регламенты, процедуры, собственные тендеры. 

Все эти структуры и организации крайне зарегулированы и бюрократизированы. Они сами заложники системы. 

При этом ни одна государственная структура не испытывает счастья, когда в её проект вдруг залетает какой-то контрагент и делает скидку 50%. Никто этому не рад. 

Бюрократия действительно есть. Но агентство Алексея ни разу не сталкивалось даже с намёками на нечестные процедуры.

 

2. Нет места креативу 

В государственных структурах работают такие же люди, как и в коммерческих брендах. И они точно так же любят, когда всё красиво, замотивированно и интересно. 

Но при этом есть некоторые отличия. В тренде госпроектов — «безрисковый креатив». Государственному заказчику важно, что о нём подумает общество. Поэтому государство будет оценивать ваше творчество и только после этого принимать решение. 

Здесь действует одно правило: если что-то может быть воспринято неправильно, оно будет воспринято неправильно. 

Когда вы работаете с широкой аудиторией, вы должны задавать себе вопрос: «Как это может быть интерпретировано?» Скользкие двойные смыслы лучше сразу отсекать. 

Второй момент — ваше творчество должны понять и вы, и ваша мамa. 

То есть целевая аудитория расширяется. Поэтому важно, чтобы ваше творчество было понятно и пенсионеру, и молодёжи. 

Многие делают неправильный вывод о том, что государственные проекты — это максимально примитивные идеи. Всё наоборот. Нужно превратить самые примитивные тезисы в нечто новое и интересное.

Пример форума «Сообщество». Даже триколор можно сделать по-разному и подойти к задаче творчески.

Флаг Российской Федерации превращается в основную колористику всего проекта и наполняется дополнительными смыслами и идеями через цитаты.

Кейс фестиваля «Неспальный район». Идея, которая лежит в основе проекта, — равный статус и равные возможности для всех предпринимателей и жителей районов города. 

В мегаполисах есть проблема централизации. Из-за этого появляется стереотип, что лучшие услуги и товары можно получить только в центре города. 

Основная задача проекта — сломать этот стереотип и показать, что в каждом районе Москвы можно жить и заниматься предпринимательством.

В этом контексте банальные идеи поддержки предпринимательства, которые все уже слышали сотни раз, превращаются в классный живой проект. 

Вывод

Даже к самому тяжёлому ТЗ можно подойти остроумно, превратив его во что-то новое, интересное и актуальное.

Да, мы не можем масштабно креативить, работая с 44 ФЗ. Но никто не запрещает сделать интересный дизайн, который превратит образ государственного проекта из лубочного во что-то современное, интересное и актуальное.

 

3. Госзаказчик не профессионал

Этот стереотип разгоняют в первую очередь сами агентства, которые работают с государственными заказчиками. 

Когда мы работаем с коммерческим брендом, там всегда есть профессионалы: директор по маркетингу, ивент-менеджеры, HR-менеджер и т. д. За счёт этого вы получаете выверенный бриф, который чётко говорит, что нужно делать. 

А у госзаказчика такого нет. Задачу может поставить любой — от пресс-секретаря до заместителя министра. Бриф он вам не пришлёт. 

Такая ситуация пугает многие агентства. Непонятно, как с этим работать. 

Вывод 

На стороне государственного заказчика работают профессиональные и мотивированные люди. Но профессионалы в своей сфере. С этим нужно уметь работать.

Например, в «Лире» есть отдельный этап создания технического задания: встреча с заказчиком, общение, просмотр площадки. На этом этапе формируется список задач и решения. И только после этого можно приступать к работе.

 

4. Сплошная бюрократия

Работая с госпроектами, вы научитесь протоколировать и фиксировать вообще каждый шаг. Вы будете лавировать между ограничением ТЗ и придумывать новые способы, как его интерпретировать, чтобы ваш креатив не терялся. 

Вы сможете подкачаться, поднимая отчётную документацию. Вы познаете дзен в ожидании оплаты за ваш проект, потому что оплата, как правило, напрямую связана с отчётной документацией. 

Вывод

Бюрократия действительно есть. Но госпроекты — это не про финансовую выгоду, хотя есть компании, которые на этом регулярно зарабатывают. Госпроекты — это про амбиции и возможность оставить свой след.

 

Резюме

Коммерческий бренд очень хорошо знает свой продукт: знает, как его развивать и кому он должен продаваться. 

Когда приходит бриф от коммерческого заказчика, редко это будет работа со смыслами. Обычно требуется работа с обёрткой, потому что это нужно показать целевой аудитории.

Госзаказчик очень хорошо знает стратегическую задачу и цель. Но сделать из этой цели инструмент бывает сложно. Поэтому при постановке задач агентству государственный заказчик ориентируется на начинку. 

Ради этого и ради наполнения своего мероприятия смыслами и идеями он готов пожертвовать упаковкой и визуальным образом самого мероприятия. 

Но сейчас госзаказчики осознают важность упаковки и стремятся уделять ей больше внимания. Это происходит потому, что для общества становится важнее видеть классный, интересный дизайн. И в этом плане государство идёт последовательно за обществом.

И помните, что госзаказчики — такие же люди. Они любят классную, красивую подачу. 

Пример: проект «Вкусы России». Задача — продвижение региональных брендов продуктов питания.

Региональные бренды — это в первую очередь туристический потенциал региона или целой страны. 

И за этот туристический потенциал идёт нешуточная битва. Поэтому сначала нужно было преодолеть незнание того, что тема региональных брендов существует в России. 

Для этого команда Алексея запустила конкурс, в котором приняли участие практически все регионы нашей страны. Конкурс шёл 2 года. 

Он получил огромный охват и отклик. Доходило до того, что регионы, стремясь к победе, предлагали блогерам опубликовать посты в поддержку своего региона.

Когда поняли, что проект пришёл к точке завершения, он переродился в масштабный фестиваль, который ежегодно проходит в Москве. 

Что нужно учитывать при работе с госзаказчиками

В коммуникации с госзаказчиками бывает сложно прийти к взаимопониманию.

Это отпугивает агентства. Но с этим тоже можно работать.

Часто заказчик просто говорит вам «мне нравится» или «мне не нравится». И непонятно, как на это реагировать. 

Как это исправить? Здесь важно уметь правильно и корректно задавать вопросы. 

Второй момент: работая с государственными заказчиками, вы должны быть готовы к длительному циклу принятия решений.

Как это страховать? Фиксируйте все этапы и регулярно спрашивайте вашего заказчика о продвижении. Если этого не сделать, проект с готовностью 100% может перейти в готовность 50%.

Тайминг — это не про госзаказ. Может прилететь задача подготовить идею за выходные до момента встречи с ЛПР. С этим придётся смириться, если вы хотите выстраивать долгосрочные отношения.

Как осилить отчётность

Что происходит в случае с коммерческими брендами: 

• вы построили инсталляцию
• сфотографировали её
• поставили её в отчёт
• получили деньги.

В случае с государством: 

• вы построили инсталляцию
• посмотрели, из чего она состоит
• зафиксировали материалы
• зафиксировали людей, собиравших инсталляцию
• сфотографировали и отметили дополнительные чертежи, которые использовались для того, чтобы эту инсталляцию собрать.

Поэтому, чтобы составлять отчётность по госзаказу, вам нужно уделять большое внимание деталям.

При этом всегда работает тезис — много фото не бывает. Чем больше фотографий, тем проще вам будет в дальнейшем отчитываться.

Кроме того, очень важно с самого начала читать ТЗ и регламент составления отчётности. 

Пример: проект «Зона ДПИР на Столыпин-форуме». Обширная зона, направленная на развитие и поддержку предпринимательства со стороны Москвы.

Это небольшой проект, который привёл к отчётам примерно на 800 страниц. 

В работе с госзаказами бывают проекты и с тысячью страниц отчётности. 

Где можно накосячить?

Что в итоге

К госзаказам надо относиться как к реализации себя. Не нужно бояться работать с государством и госзаказчиками, ведь это один из лучших способов повлиять на мир вокруг нас и быть причастным к развитию нашей страны.

Несмотря на кучу ограничений и сложностей работы, госзаказчики обычно очень рады инициативным командам и будут вам помогать даже с отчётной документацией.

Старайтесь развивать в себе компетенции работы с упаковкой (декор, визуальный образ мероприятия) и начинкой в равной степени.

Мыслите масштабнее и беритесь за те проекты, где вам есть что сказать.

Оценивайте свои риски, ведь госпроекты — это в большей степени про пользу обществу. Госпроекты — более рисковая среда, чем работа с коммерческими брендами. Поэтому у вас должна быть хорошая финансовая устойчивость.