Ивентология — все о продвижении и организации мероприятий (событий).
Event-маркетинг от А до Я.
Как ивент-агентству выиграть тендер
Лайфхаки, как повысить вероятность победы и сделать креативную концепцию, которую выберет клиент. Разбираем структуру агентства и бизнес-процессов в нём, работу с доверием клиента. Конспект выступления творческого руководителя агентства BIOGRAFIA Сергея Колосова о том, как выиграть тендер.
Как клиент выбирает ивент-агентство
Ивент-агентству, прежде всего, нужно понять клиента: его мотивы, факторы выбора и привычки.
У клиента есть руководитель, над которым — ещё множество руководителей. Также у клиента есть коллеги на разных уровнях, мнение которых на него влияет. Если клиент — мужчина, у него может быть жена, тоже оказывающая на него воздействие, а у жены — мама, у мамы — парикмахер… ну вы поняли. Иногда сложно даже представить, как какой-то парикмахер тёщи влияет на выбор и поступки вашего клиента.
Клиент — равнодействующая миллионов воль. Нужно понять его и постараться ему помочь.
Какими могут быть клиенты агентства?
- Те, для кого организованный ивент — возможность выйти на новый уровень, это их успех и карьера. Они хотят получить похвалу от директора за хорошее мероприятие.
- Те, кто думает, как бы чего не вышло. Например, HR-менеджер компании хорошо справляется со своими задачами, но вдруг ему нужно сделать ивент, тот же новогодний праздник. Если что-то пойдёт не так, то он лишится своей репутации, должности и т. д. При этом под понятием «что-то не так» может быть даже просто пережаренный лосось на столе.
- Кому-то просто нравится сама движуха вокруг ивентов и важна творческая реализация.
- Есть альтруисты, которые действуют только в интересах компании.
- Кто-то хочет завоевать авторитет среди коллег, особенно если это новичок в коллективе, и т. д.
Важно рассмотреть эти мотивы и дать клиенту именно то, что он хочет.
Также у клиентов могут отличаться ключевые факторы выбора. Например, они выбирают по креативу, команде, цене, срокам и т. д.
Есть особенности самой индустрии. Клиенты по-разному воспринимают контент: например, если это ретейл, нефтяники, фармацевты, IT. У них разные факторы выбора и привычки общаться с агентством. Есть разница даже между сотрудниками «Магнита» и «Пятёрочки», представителями маркетинга и HR. Это тоже нужно учитывать.
Почему в агентстве нужен продюсер и менеджер
Понять, посочувствовать, помочь клиенту в компании способен аккаунт-менеджер ивент-агентства, или КСМ — клиент-сервис-менеджер. Он может находиться в агентстве на разных уровнях ответственности: помогать клиенту, заниматься документооборотом и практически не участвовать в коммуникации, выполнять вспомогательную роль или брать на себя большую часть работы.
В тендерной борьбе важны продюсер и КСМ, но больше — именно КСМ. Он должен определять финальную стоимость коммерческого предложения и содержание креативной концепции.
Продюсер отвечает за реализацию ивента, но должен быть и другой человек, который будет это всё продавать. Например, составит смету, которую клиент поймёт и посчитает адекватной. А от сметы зависит, выиграете вы тендер или нет. Клиент может не понять, почему вода стоит 200 рублей или почему зарплата специалистов на ивенте превышает его оклад в три раза.
Ещё один пример. Вы обращаетесь к проверенному подрядчику с заказом на съёмку видео. Он называет стоимость 1 млн. КСМ добавляет заработок агентства 300 тысяч и отдаёт клиенту смету 1,3 млн. Но, чтобы выиграть тендер, он должен поставить в смете именно 1 млн. Позвонить подрядчику и сбить цену до 700 тысяч. Это и есть подход продажника. Он смотрит на продукт глазами клиента и понимает, сколько это должно стоить. А продюсер смотрит глазами производства.
Разделяйте эти роли сотрудников в агентстве.
Оптимальная структура бизнес-процесса
Как работать над коммерческим предложением для клиента и создать условия для победы в тендере? Вот так, по мнению Сергея Колосова, должен выглядеть оптимальный бизнес-процесс.
1. Очный бриф с клиентом
Не беритесь за тендеры, в которых клиент отказывается от встречи. Это странно, если человек не хочет уделить время вам, когда вы бесплатно готовите сметы, подбираете площадку и т. д.
Если клиент согласился на встречу, которая, как правило, проходит в Zoom, стремитесь превратить брифование в креативный штурм. Сразу придумайте идею. Возможно, она зацепит клиента, и он будет ждать именно ваше предложение. Если ему покажется, что он эту идею вообще сам придумал, то к вам у него будет особое отношение.
2. Внутреннее совещание
Проведите совещание в агентстве и на нём пропишите стратегию победы в тендере. Победа — не всегда креатив.
3. Разработка идеи для клиента
Лучше, если идей будет пять — разных креативных концепций, желательно прочеканных с клиентом. Чтобы он обозначил, что, например, три ему не нравятся, а остальные — ок. Или выберите лучшие хотя бы внутри агентства.
4. Разработка предложения
Делайте срезы каждый день и смотрите, что происходит с концепцией, как она развивается. Пусть в разработке участвует весь коллектив, не оставляйте сотрудника работать в одиночку.
5. Передать КСМ
Когда всё готово, КСМ получает от продюсера разработанную концепцию. Она должна быть готова заранее, чтобы менеджер успел придать ей товарный вид — особенно смете.
6. КСМ высылает предложение клиенту
Последний этап — защита проекта.
Структура ивент-агентства
Идеальная структура ивент-агентства — это полное разделение разработки и реализации.
Ответственные за разработку занимаются продажами, креативами, дизайном, продюсерской работой, сметой, маркетингом и PR.
Часть команды, которая отвечает за реализацию, занимается продюсированием, реализацией креатива и дизайна, работой с поставщиками и закупками.
Но, как правило, такая структура сложна в исполнении и для кого-то невозможна, так как требует увеличения штата.
Можно изучить опыт смежных сфер и подумать, как его получится переложить на свой бизнес. Например, обратить внимание на консалтинговые агентства, рекламные, видеопродакшн, юридические услуги, IT-сопровождение, подрядчиков и т. д.
Что делать, если создать такую структуру вам сейчас сложно?
Прежде всего, поработать над клиентоориентированностью в компании.
Как это работает? Вы ждёте от сотрудников результата. На него влияют их действия. Действия — это результат их мотивов. Мотивы продиктованы целями. Цели происходят из ценности.
Обычно людей учат на уровне действия: например, как работать с возражениями клиентов. Если вы заложите в сотрудников на уровне ценности клиентоориентированность, служение клиенту, желание сделать лучше, то все действия автоматически будут правильными. Даже если вы будете ошибаться.
Работая с ценностями, задайте себе вопросы:
- Что для вас клиентоориентированность?
- Любите ли вы ваших клиентов?
- Считаете ли вы, что клиент часто навязывает решения, которые хуже, чем то, что предлагаете вы?
- Часто ли клиент умышленно вредит качеству проекта?
Дополнительные вопросы своим сотрудникам, чтобы взять курс на клиентоориентированность.
- Кто на самом деле платит зарплату сотрудникам? (Клиент.)
- Почему компании, делающие ставку на клиентский сервис, побеждают?
- Почему клиентоориентированность имеет особое значение на рынке услуг? (Потому что услуга неотделима от того, кто её оказывает.)
- От продукта к сервису, от сервиса к трансформирующему опыту. Что это? (Когда клиент приходит со словами: «Вау! Такого у меня ещё не было никогда!» — Тогда маржинальность резко начинает расти.)
Как вызвать доверие клиента
Представим доверие клиента в виде графиков по осям: доверие и информированность. Бывает, когда клиент не информирован, ничего не понимает в ивентах, не доверяет организаторам. Или он не информирован, но вам доверяет. Есть клиенты, которые информированы, но вам не доверяют.
То, к чему нужно стремиться, — это грамотный клиент, который вам доверяет.
Многие ивент-агентства начинают для этого заваливать людей полезным контентом. Рассказывать про мероприятия, технологии, работающие инструменты, вау-решения. Но клиент всё равно не доверяет.
Правильнее идти по другому пути: сначала вызвать доверие, а потом начинать обучать клиента.
Как это сделать? Использовать личностные навыки. Клиенту важно то, как вы говорите, улыбаетесь, реагируете на его шутки, есть ли у вас общий культурный код.
Послание, которое вы несёте, неотделимо от вас. Например, есть теория, что, если какой-то человек, который вам не доверяет или которому вы не доверяете, рассказывает вам теорему Пифагора, вы будете сомневаться.
Приёмы презентации креативной концепции
Клиент воспринимает вашу презентацию на двух уровнях. Сначала он быстро её пролистывает за 15 секунд: оценивает, заслуживает она внимания или нет. Если за эти 15 секунд он не понял, что вы ему предлагаете, скорее всего, уже не вернётся к презентации.
Например, если клиент получит такую презентацию романа «Мастер и Маргарита», то она останется для него непонятной.
Чтобы уловить идею, ему в данном случае нужно прочитать много текста.
Другое дело, если вы презентуете идею так.
То есть даёте кликбейт, структурируете текст. Концепцию можно быстро пролистать и понять смысл, потом, если интересно, прочитать подробно.
Используйте больше визуальных приёмов в презентации.
Например, добавляйте отзывы зрителей.
Рассказывайте об инструментах, которыми воздействуете на аудиторию.
Создавайте комиксы.
Если нет времени как следует поработать с визуалом, используйте кликбейт и структурированность.
Креатив в MICE
Аббревиатурой MICE обозначают многодневные выездные мероприятия: например, когда компания везёт партнёров в Дубай на конференцию, экскурсию и развлекательную программу. Или вывозит куда-то сотрудников на тимбилдинг.
В MICE работает принимающая сторона: например, агентство в Дубае, которое помогает всё организовать.
На этапе тендера компания в стране отправки обращается к этим агентствам. Они, в свою очередь, присылают какие-то программы. И максимум, что многие после этого делают, — добавляют на эти креативы обвес для клиента, считая, что агентство в Дубае лучше понимает, что делать.
В итоге клиент получает 5 одинаковых предложений. Потому что агентства заинтересованы в том, чтобы максимально растиражировать одно и то же. Им не нужны креативные ходы.
Но ваша задача — отстроиться от конкурентов. Например, вы знаете, что Дубай — это город будущего и пустыня. Далее вы придумываете концепцию, включая фантазию, не думая о том, что реализовать её не получится.
Так, например, прошла выездная сессия топ-менеджеров нефтяной компании в Баку.
Изначальное предложение агентств в Баку было стандартным: местная кухня, достопримечательности и т. д.
Сергей Колосов: «Мы вспоминаем о том, что в 1872 году в Баку случился первый нефтяной бум, куда съехались все олигархи мира, арендовали нефтеносные российские земли, и началась мировая нефтяная промышленность. Вот это интересно».
Все топ-менеджеры поделились на кланы, приехали в Баку, участвовали в реальном воссоздании аукциона, «покупали» земли, ездили осматривать, что они купили. Каждое перемещение — как ход в игре в «Монополию», где можно инвестировать в разные нефтепроводы, керосиновые заводы и т. д. Получилась бизнес-игра на основе реального исторического материала. На аукционе были даже вылитые Менделеев и Жуков.
ИИ в работе над презентацией
На то, чтобы креативная презентация была максимально понятна клиенту, уходит много времени. Она может быть красивая, но что это за мероприятие — непонятно.
Если раньше приходилось просить помощи у художников или дизайнеров, сейчас можно всё отдать ИИ. Так вы сможете объяснить клиенту, что будет на мероприятии и что он увидит.
Пространства, события, арт-объекты, декор, тимбилдинг — рисовать можно всё.
Используйте этот инструмент для усиления своей презентации.
Экономьте креативно
Сокращайте стоимость организации мероприятия с помощью креатива.
Например, так прошла презентация хирургического микроскопа.
От других этот микроскоп отличается тем, что изображение выводится на большой экран. В качестве метафоры для него служит экран кинотеатра. Лонч этого микроскопа — премьера в кинотеатре, так как это место к ней располагает.
Можно использовать огромный экран, чтобы показывать преимущества микроскопа. И он к тому же включён в стоимость аренды кинотеатра — то есть бесплатный. А это экономия в смете — миллионы.
Чек-лист по креативной концепции
Как в итоге должна выглядеть готовая концепция? Проверяйте по пунктам.
- Концепцию нельзя предложить другому клиенту. Она заточена под заказчика.
- Есть слайды с подводкой к концепции.
- Есть логотип клиента.
- Есть тайминг/структура мероприятия (если многодневная, то по дням).
- Расписан каждый пункт тайминга/структуры.
- В велком-активностях есть интеграция заказчика.
- Во всех предлагаемых номерах есть интеграция заказчика.
- Нарисована сцена.
- Текст на каждом слайде структурирован: кликбейты, подзаголовки, буллиты, выделение ключевых моментов жирным шрифтом, размещение текста в разных зонах слайда, комментарии к картинкам на выносках и плашках, блок-схемы.
- Каждый предлагаемый пункт проиллюстрирован.
- Есть фото директора на сцене на официальной части.
Для площадок и артистов
- Есть карта расположения площадок.
- Описание площадок составлено под задачу.
- Описание артистов под задачу.
- Есть ссылки на видео кавер-групп.
В смете
- Правильно указаны название, дата, количество человек.
- Все формулы правильно работают.
- Все позиции прокомментированы.
- На очевидных, открытых позициях цены чуть ниже рынка.
- Есть написание литературно-технического сценария, разработка KV, дизайнерские работы, сценарии видео, видеопродакшн.
- Все пункты соответствуют брифу.
- Стоит пароль на внутренние сметы.
Отправляя письмо клиенту, уделите внимание самому тексту — это важная часть продажи. Сначала опишите ценность, потом пишите цену. Проверьте вложенный файл PDF и то, что он открывается.
Репетируйте защиту вашего проекта. Заранее распределите роли, выберите, кто говорит, сколько человек будет участвовать.
Как можно усилить защиту
- Сделать трейлер — короткое видео о будущем мероприятии.
- Выбрать необычный формат презентационных материалов.
- Добавить VR-технологии.
- Предложить костюмы, реквизит.
- Добавить артефакты.
- Привлечь партнёров.
Что должно быть под запретом, когда вы проводите презентацию концепции? Zoom без видео, слово «нет» клиенту, внутреннее высокомерие представителей агентства, презрение к человеку. Также не стоит ловить клиента на его ошибках.
Рекомендуем посмотреть
Подпишитесь на рассылку
и получите комплект материалов для проведения онлайн-ивентов