Как составить эффективное коммерческое предложение для партнёров и спонсоров

Как отстраиваться от конкурентов в коммерческом предложении? Зачем нужно учитывать косвенных конкурентов? И как описывать пакеты для спонсоров и составлять эффективное коммерческое предложение для партнёров? Об этом на форуме SOLD OUT рассказал Дмитрий Кот, маркетолог, копирайтер и бизнес-тренер.

Как убедить спонсора:

• показать, какую выгоду он получит
• доказать, что это оптимальное решение
• упростить выбор.

Выгоды зависят от должности. Поэтому важно понять, кто будет читать ваше коммерческое предложение (КП).

Владелец компании и менеджер будут воспринимать КП по-разному. Например, если зарплата менеджера не зависит от прибыли компании, ему будет всё равно на прибыль. 

Пример предложения. В рекламе на фургоне доставки еды написано «Пусть твои сотрудники разговаривают». Реклама направлена на директора или владельца компании, которому важно, чтобы сотрудники не уходили на обеденный перерыв и «не уносили свои мозги» из офиса.

Выгоды бывают рациональные и эмоциональные.

Рациональные:

• увеличить продажи
• получить лиды
• выйти на новый рынок
• найти партнёров.

Эмоциональные:

• создают образы
• учащают сердцебиение
• играют на тщеславии.

При создании эмоциональных выгод важно добавлять существительные, которые человек может представить. 

Плохо: возможности, качество. Человек не сможет представить эти слова.

Хорошо: красивая женщина, волшебник, супергерой. 

Разберём примеры эмоциональных выгод.

Здесь реклама предлагает возможность не просто помочь людям, а стать волшебником. 

Здесь принцип такой же. Человек может стать супергероем даже без костюма. 

Работа с цифрами

На цифры можно смотреть с разных ролей: директор, менеджер, маркетолог. Кому-то из них цифры что-то покажут, а кому-то — нет.

Примеры: 

1. «6 000+ лент для бейджей с вашим логотипом наденут на себя участники и посетители выставки».
2. «5 000 слушателей программы и спикеры получат брендированные сумки с вашим логотипом». 
3. «80+ квадратных метров брендированного пространства для самых важных людей на выставке».

Но что с того, какую выгоду получит человек от этих цифр?

 

Что делаем

Используем формулы:

• цифра, а значит, вы получаете выгоду
• спонсор получает выгоду, потому что:

— цифра

— цифра

— цифра.

Например:

«Спонсорство повышает узнаваемость бренда:

• 6 000+ лент для бейджей с вашим логотипом наденут на себя участники и посетители выставки
• 5 000 слушателей программы получат брендированные сумки с вашим логотипом
• 3 000 гостей увидят вашу рекламу на мультимедийном экране».

Выгода зависит от целевой аудитории. Важно дать ту выгоду, которая будет желанна для людей. 

Главное — не уходить в обобщение и абстракцию: «Вы познаете просветление».

Учитывайте косвенных конкурентов

Спонсор может пойти к косвенным конкурентам, чтобы получить такой же или похожий результат. Например: спонсорство на мероприятии даёт лиды и реклама в Яндексе даёт лиды. Реклама в Яндексе — косвенный конкурент.

 

Что делаем

Шаг 1. Определяем, к кому мы обращаемся: директор, собственник, менеджер.

Шаг 2. Определяем, какую выгоду получит спонсор.

Шаг 3. Определяем, какие есть конкуренты прямые и косвенные.

Шаг 4. Пишем текст коммерческого предложения.

Есть два подхода к отстройке от косвенных конкурентов:

Подход № 1 — Он хуже, я лучше.

Подход № 2 — Он хороший, а я ещё лучше.

Разберём второй подход. 

Выбираем роль клиента: руководитель, наёмный менеджер.

Находим косвенного конкурента и определяем, в чём он, как и мы, хорош для клиента:

• даёт результат
• экономит время
• удобный, комфортный.

Решаем, чем мы лучше для клиента.

Пример с картошкой. Здесь важно не ставить точку, а продолжить говорить о выгодах: зачем покупать мясо, если картошка тоже вкусная и при этом дешевле мяса?

Здесь видим сравнение бара с приложением для знакомств. Продолжаем говорить на языке выгод: у нас тоже много людей, только их можно увидеть и оценить вживую, а не с экрана телефона. 

Пример с рыбой: «Свежая пелядь! На вкус как омуль, но дешевле».

Плохой пример сравнения в коммерческом предложении. Непонятно, что значит «Стандартные каналы продвижения». Это может быть наружная реклама, контекстная или таргетированная. 

Было бы лучше написать конкретные источники трафика и сравнить их с выставкой.

Разберём на примере конференции для владельцев студий красоты. Допустим, в нашей конференции участвует 500 человек. В качестве спонсоров мы можем пригласить крупные магазины косметики. Стоимость для спонсора: 300 тыс. руб. за баннер в холле, за пост в соцсетях и рассылку по базе. 

Кроме нашей интеграции магазин косметики может эти 300 тыс. руб. потратить на рекламу у блогеров и получить лиды. 

Как мы будем отстраиваться от косвенных конкурентов (блогеров)? Говорим, что да, у блогеров можно получить лиды, но поучаствовать спонсором в нашем мероприятии — лучше, потому что… далее перечисляем причины, выгоды.

То есть заходим через позитив, не надо ругать косвенных конкурентов.

Работа с прямыми конкурентами строится по такому же принципу:

• уважительно презентуем конкурента — без имён, без названия брендов
• отмечаем свою сильную особенность
• далее говорим «Более того» и добавляем наши 3–5 преимуществ.

Разберём на примере службы доставки. Можно написать так:

«Мы, как большинство профессиональных служб доставки, привозим заказы вовремя. Более того:

• предупреждаем о визите за 1 час
• вручаем бонусы на 1 000 руб.
• соблюдаем температурный режим».

Сводим все приёмы в одно целое

Шаблон эффективного коммерческого предложения для партнёров и спонсоров мероприятия выглядит так:

«Предлагаем стать спонсором нашего мероприятия. Вы получите вот такую выгоду. Потому что у нас:

• цифра
• цифра
• цифра.

Вы получите ещё и вот такую выгоду. Потому что у нас:

• цифра
• цифра
• цифра.

Сотрудничество с нами выгоднее, чем:

• косвенный конкурент, потому что…
• спонсировать другие мероприятия, потому что…»

Важно, чтобы количество преимуществ и выгод было в районе 5–7. Если больше — будет перегруз.

Если вдруг у вас больше 5–7 пунктов, их можно разделить и сгруппировать. 

Не используйте клише.

Клише — это попытка свернуть в короткую фразу большое количество информации. Например: уникальное мероприятие, насыщенная программа, творческая атмосфера и т. д.

Если видите клише, спросите себя: «А что это значит?». Что значит «уникальное мероприятие»? Что там такого уникального будет? Что увидят посетители и что они получат? 

Пример фразы из коммерческого предложения: «Приглашаем стать нашим спонсором, у нас большая часть посетителей — ЛПР».

ЛПР — это кто?

• Владелец, который просто ставит финальную подпись
• Директор по производству, который подбирает оборудование, и именно он составляет договор, который затем владелец подписывает

ЛПР — зачем на мероприятии? Возможно, он пришёл просто потусоваться или ищет поставщика. 

Кроме того, непонятно, а точно ли будут ЛПР или это будут сотрудники, которые приехали вместо ЛПР.

Улучшаем текст, и у нас получается следующий вариант:

«75% посетителей нашей выставки — директора по производству. Они подбирают поставщиков оборудования для пошива одежды в связи с увеличением объёма заказов от государства. Средний бюджет — от 25 млн руб. Готовность заказать оборудование — высокая».

 

Как описывать пакеты для спонсоров

Схема такая:

• все опции (примерно) для достижения одной выгоды: 5 +/− 2 опции
• разделите опции на выгоды: для брендинга, для увеличения продаж, для привлечения партнёров
• объясните непонятные опции.

Неплохой пример, но можно лучше, если к каждой опции добавить выгоды и объяснить непонятные пункты. 

Что делаем по шагам

1. Выбираем роль клиента: руководитель, наёмный менеджер. Лучше выбрать несколько ролей.
2. Определяем для каждой роли выгоду спонсорства.
3. Определяем конкурентов: косвенных и прямых.
4. Пишем предложение:

• он хуже, я лучше
• он хороший, а я ещё лучше.

Далее сводим всё это и получаем эффективное коммерческое предложение для партнёров и спонсоров.

Вариант № 1. КП только для собственника компании:

• выгоды для него — для компании
• сравнение с косвенными конкурентами
• сравнение с прямыми конкурентами
• пакеты, где опции разделены на группы выгод.

Вариант № 2. В КП — блоки для разных должностей:

• блок для собственника
• блок для маркетолога
• блок для производственника.