Как управлять репутацией мероприятия и его организаторов в интернете: на примере выступления Тони Роббинса

Организация событий — сфера непредсказуемая и полная сюрпризов. В том числе и неприятных. На ивенте, несмотря на самую тщательную подготовку, может случиться все, что угодно: давка на входе, скучное выступление спикера, невкусный кофе в перерыве. И каждый промах организатора люди готовы будут смаковать в соцсетях и на форумах очень долгое время.

Рассмотрим, как как управлять репутацией в сети. Что особо привлекательно, практически все инструменты для этой важной работы бесплатные или имеют минимальный ценник.

Управление репутацией бренда, конференции или организатора, состоит из пяти составных частей:

• мониторинга
• работы с негативом
• распространения позитива
• брендинга
• SERM

Первым этапом работы всегда идет мониторинг — поиск и структурирование информации об объекте управления репутацией. 

Для начала работы важно понять, кто и что про вас пишет. Сегодня существует масса сервисов, которые в режиме реального времени отслеживают, где и в каком ключе выкладывается информация о конференции, спикерах, программе, организаторе. Среди инструментов есть автоматизированные и платные, а есть — ручные и бесплатные.  

Наиболее удобные и надежные среди них — IQ Buzz, BrandAnalytick, YouScan. Внутри система мониторинга показывает, на какой площадке появляется упоминание о вас и вашем событии, как соотносится негатив и позитив в мнениях. Сервисы могут определять, какую тему обсуждают в связи с событием, кто ставит лайки постам. 

 

 

Обратите внимание, что большой долей негатива исторически отличаются две площадки: Facebook и Twitter. Здесь принято ругаться и хейтить, так уж повелось. Поэтому знайте об их особенностях заранее.

Для формирования полной картины происходящего лучше всего проводить мониторинг до события, во время него и после. Если вы организуете конференции не только в России, но и за рубежом, вам пригодятся другие сервисы. На страны Азии работает TalkWalker, для Европы подходит Link Fluence.

Очень советуем организаторам деловых событий и всей команде установить мобильное приложение ION. Сервис не только показывает негатив и позитив, но дает возможность повлиять на отклики: удалить, ответить, лайкнуть. ION можно назвать своеобразной CRM-системой для организаторов мероприятий.

Посмотрим, как работают сервисы, на примере реакции публики на выступление Тони Роббинса в Москве 1 сентября 2018 года.

В день самого события отзывы в интернете появляются от людей, которые находятся непосредственно на выступлении. Это своего рода репортажи с места событий, самые горячие новости, зачастую без анализа и осмысления. На второй день начинается пик резонанса в соцсетях: люди прожили мероприятие, составили о нем собственное впечатление и делятся им в личных профилях и в обсуждениях. На третий день информация о выступлении начинает активно публиковаться в СМИ.

Журналисты поняли, что тема хайповая, и ее важно обсудить, пока она еще не остыла. Следующий пик обсуждений приходится на пятый день после выступления, поскольку интерес к нему еще велик и на этом можно выехать. 

Позитивные и негативные отзывы о выступлении Тони Роббинса представлены примерно в равных долях. Большинство откликов осталось нейтральными. И это нормально. Даже если событие не хвалят, но все равно о нем пишут — это охват, узнаваемость и PR. 

Выступление происходило в Москве, но написали о нем по всей России. Значит, событие получило широкую огласку и большой общественный резонанс. Разумеется, с точки зрения репутации это безусловный плюс.

 

Бесплатные варианты мониторинга репутации

Не нужно быть интернет-технологом, чтобы провести срез мнения аудитории о личности или бренде. Откройте привычный поисковик — Google или Яндекс — и вбейте свое имя в строку. То, что появится в подсказках, и есть общественное мнение о вас. 

Подсказки формируются параллельно количеству поисковых запросов. Если их много — значит информацией часто интересуются. Второй вариант — кто-то заплатил деньги, чтобы вложить в подсказки продающие слова, и так собирает трафик. Третий вариант — конкуренты используют подсказки против конкретной персоны, закладывая внутрь негатив. 

Лайфхак по использованию систем мониторинга для тех, кто находится в кризисе. С помощью них можно искать свою целевую аудиторию и потенциальных клиентов. Обычно люди, которые нуждаются в ваших услугах, начинают свой отклик со слов «Посоветуйте [хорошего фотографа на свадьбу]», «Подскажите [веселого ведущего]». ID аккаунтов пользователей, которые оставляли подобный вопрос ВКонтакте, можно выгрузить списком в рекламный кабинет, а после пустить по этой горячей аудитории рекламу. 

Второй вариант работы с полученной в системах мониторинга информацией — вы можете ходить лично по комментариям и предлагать свои услуги. 

Третий путь — в тех же комментариях выступать в качестве эксперта. 

Вторым этапом следует работа с негативом

Он последует обязательно, это только вопрос времени. Поэтому не принимайте негатив слишком близко к сердцу. Помните, что если о вас пишут, пусть даже это нелицеприятные вещи, значит, о вас говорят и у вас есть аудитория. 

Обязательно кто-то рано или поздно напишет отрицательный отзыв: плохая картинка, информация устаревшая, уровень организации низкий. Хотя бы один человек после конференции скажет, что звук был ужасный. Хотя бы один — что в зале было слишком холодно или, наоборот, жарко. Всегда среди аудитории есть недолюбленные, недообслуженные клиенты. Даже если вы все сделаете идеально, найдутся люди с дефицитом внимания, которые просто хотят подискутировать и поучить организаторов жизни.

Главная задача работы с негативом — минимизировать его влияние. То есть сделать так, чтобы появляющийся негатив не распугал новую аудиторию и не повредил бизнесу в деле монетизации бренда.

Отрицательные отзывы могут появиться как на вашей площадке, так и на стороннем сайте, отзовике и т.д.

В первом варианте действуйте следующим образом:

— изучите негатив: подумайте, живой человек пишет гадости о вас, проплаченный бот или подсадная утка

— компенсируйте негатив. 

В своей практике вы обязательно столкнетесь с несколькими типажами сложных слушателей. Кто-то их называет троллями, но мы предпочтем более мягкий вариант именования.

К непростым клиентам относятся:

1. Второй лектор: человек, который берет микрофон и уничтожает тайминг мероприятия пространными речами, или же вносит смуту в чатах

2. Скептик: человек, по умолчанию чем-то недовольный. Правда, чем именно, он еще не определился, поэтому чаще всего поддерживает основного заводилу

3. Критик: к месту и не к месту высказывает противоположное мнение

4. Зевака: не совсем понимает, для чего он находится на событии, может отвлекать других участников

5. Шум: забывается и создает неудобства для выступающих

6. Мобильник: разговаривает по телефону прямо во время выступления.

Разобраться на живых мероприятиях с подобными негативщиками вам помогут грамотный модератор с чувством юмора, внимательные ассистенты в зале и обученные волонтеры. 

При взаимодействии в интернете основной сценарий работы с негативом — его парковка. Если дискуссия разгорелась в чате, уведите человека из публичного пространства в личные сообщения. В открытом канале люди могут возмущаться громко и не по делу, провоцировать на негатив остальных участников беседы. Но если увести смутьяна в личку и общаться тет-а-тет, то легче будет его успокоить и выяснить истинные причины недовольства.

После того как вы придете к соглашению с негативщиком в диалоге, опубликуйте в чате информацию о том, что конфликт улажен и ситуация разрешена. Так вы продемонстрируете остальной аудитории, что внимательно относитесь к каждому клиенту и уважаете все мнения. И кроме того, не пускаете решение проблем на самотек.

Работа с негативом на сторонней площадке выстроена чуть сложнее, поскольку вы здесь — не авторитет и не хозяин. Для начала потребуется аккуратно и тактично вступить в дискуссию (не путать со скандалом в холиваре). Затем на помощь организатору должны подтянуться адвокаты бренда, агенты влияния. Совместными усилиями слаженная команда будет компенсировать негатив, не переходя на личности и аргументированно отстаивая собственную точку зрения. Вежливость, уважение к чужому мнению и искреннее желание исправить ситуацию — безотказное оружие в борьбе с хейтерами, особенно на чужой территории. 

Безусловно, работать на собственной территории со знакомой аудиторией гораздо спокойнее и эффективнее. Поэтому, чем больше у организаторов имеется подконтрольных площадок и мессенджеров, тем проще выстраивать коммуникацию с клиентами. В любой непонятной ситуации создавайте чаты, в которых будет тусоваться ваша аудитория. 

Чтобы люди присоединялись к беседам, просите спикеров устраивать розыгрыши в чатах. Например, выступающий может сообщить, что промокод на его электронную книгу будет опубликован в Telegram-чате. Так вы привлечете в чат аудиторию, а после замкнете ее в подконтрольном пространстве. 

Не нужно бояться работать с негативом. Этими действиями вы тоже увеличиваете охват бренда и повышаете узнаваемость. Вообще, чем больше вы общаетесь с аудиторией, тем лучше. Организация мероприятий — не для скромняжек. 

Третьим этапом идет распространение позитива. Его можно совместить с пятым шагом — управлением репутацией в поисковой выдаче. Главная задача здесь, чтобы по запросу о вашем мероприятии в списке выходило как можно больше позитивных, подконтрольных живых сайтов и отзывов.

Создавайте вокруг себя и своего мероприятия как можно больше подконтрольных островов контента:

• ведите собственные соцсети, организуйте в них и в мессенджерах чаты
• создайте собственный сайт. Пусть это будет одностраничник, собранный с помощью простого конструктора. По данным статистики, пользователи в 70 % случаев доверяют информации с официального сайта компании
• напишите о собственном событии заметку в Циклопедии
• используйте хитрость: найдите известное событие, группу, явление с такой же аббревиатурой, как у вас, и добавьте ссылку на ваше мероприятие в статью Википедии
• выпишите сайты с негативными отзывами о вас и попросите свою аудиторию за плюшки написать сюда позитивные отзывы
• проверьте блок картографической информации: здесь может быть указан неверный режим работы, телефон или местоположение
• заведите собственный канал на YouTube. Об этом способе управления репутацией поговорим чуть подробнее

Один из самых недооцененных каналов продвижения конференций — сами спикеры. Выступающие пишут контент, жаждут медийности, публикуются в СМИ. Для эксперта существует два самых доступных и надежных канала продвижения собственного личного бренда — выступления на мероприятиях и видео на YouTube. И организаторы конференций могут сделать сотрудничество с экспертами еще более взаимовыгодным. 

Спикеры хотят и будут выступать на конференциях, а организаторы могут записывать их доклады на видео, а позже наполнять таким контентом YouTube-канал. Эксперт получает дополнительную известность, а ивентор — поисковую выдачу, забитую выступлениями спикеров на собственной конференции.

Для повышения эффективности использования YouTube, оптимизируйте ролики на канале под поисковые запросы. Для продвижения видео требуется соблюсти несколько условий:

1. Заголовок должен максимально соответствовать поисковому запросу.
2. Описание, текст под видео, тоже в идеале должно содержать ключевые слова и быть оптимизировано под seo.
3. Просмотры — их число важно, но зачастую ролик с небольшим числом просмотров, зато с грамотным заголовком и описанием, находится в выдаче выше, чем видео с миллионным охватом.
4. Глубина просмотра. То, сколько времени задерживается пользователь на вашем видео, важно при индексации ролика. Поэтому лучше не выкладывать долгие и затянутые записи.
5. Теги. Используйте их, чтобы поднять ролик в выдаче.

Комментарии под видео, лайки, авторитет канала, шеринг в соцсети и добавления также учитываются при ранжировании ролика в поисковой выдаче. Но решающее слово остается за заголовком и описанием. 

Итак, чтобы виртуозно управлять собственной репутацией, для начала промониторьте, что о вас пишут с помощью платных и бесплатных инструментов. Следом отработайте появившийся негатив. А после начните создавать в интернет-пространстве подконтрольные острова контента с позитивными материалами и отзывами. Если вы выполните эти несколько шагов, узнаваемость вашего события увеличится, бренд прокачается, а репутация улучшится. 

Создать позитивный имидж совсем не так сложно, как кажется. И уж точно гораздо дешевле управлять собственной репутацией, чем терпеть убытки из-за необоснованного очернения и хейта. 

 

По материалам выступления Никиты Прохорова