Евгения Мальцева: «Если спонсорство не меняет социальный ландшафт территории, оно уже не воспринимается экспертами как полноценное»

Тренды и тенденции спонсорства в России и в мире, event-маркетинг территорий

В этом году на Форуме Sold Out вновь выступит Евгения Мальцева, CEO агентства Sponsor Consulting и член Европейской спонсорской ассоциации (ESA). Её доклад называется «Создаём события, которые развивают территории: как получать на них гранты, субсидии и вовлекать партнеров». Поговорили про тенденции спонсорства и новые подходы в работе с партнерами.

В прошлый раз мы брали у вас интервью год назад. Какие ваши профессиональные достижения за этот год вы хотели бы отметить?

По пунктам:

Проведено первое экспертное исследование рынка спонсорства в России вместе с НАОМ и Strategium Conference. Мы представили его российскому и европейскому сообществу и получили много разной обратной связи. Это важно: появилась первая конструктивная рефлексия в спонсорстве событий (не только спортивных), повод для диалога.
Начал работать спонсорский комитет НАОМ, который я координирую с июня прошлого года. Это первая попытка объединить в профессиональное сообщество вокруг темы спонсорства лидеров из регионов.
Мы в Sponsor Consulting установили дружеские связи с Эдинбургским фестивалем и Отделом событий администрации Глазго, активно изучаем их практики по изменению социального и экономического ландшафта города через события. Получили приглашения к участию в ведущем форуме о гостеприимных городах HOST CITY.
В этом году я снова вошла в состав жюри премии ESA — главной в области спонсорства в Европе, и смогла посмотреть на многие проекты изнутри.

С вручения премий ESA вы как раз недавно вернулись. Расскажите, что там было интересного?

Премия присуждалась в 13 раз, заявки принимались в 30 номинациях. Торжественное вручение состоялось 27 февраля в Лондоне. Если в прошлом году акцент в заявках был на экологию и климат, в этом году – на культуру, а также «технологии на службе человека». Например, гран-при взяла книжная премия в Ирландии, которую поддерживала местная почта. Почему? Задача почты была выйти на молодую аудиторию, а она, хотя это может показаться странным, активно читает бумажные книги.

Познакомиться с другими призерами премии можно здесь.

Тренды и тенденции спонсорства в России и в мире, event-маркетинг территорий

Каковы сейчас актуальные тенденции в области спонсорства в мире?

Главное — если спонсорство не становится частью изменения социального ландшафта территории, а выполняет (пусть даже четко, профессионально, прозрачно) только маркетинговые задачи, оно не воспринимается экспертным сообществом как полноценное. И это важно. Появляется сильный социальный контекст, который нужно учитывать. Также важный тренд – создание и управление репутацией события. Конечно, сохраняется и курс на создание и развитие сообществ вокруг проектов.

Кроме того, меняется понимание и восприятие спонсорства, старые методы продаж с агентской комиссией работают все хуже. Требуется больше ресурсов — временных, профессиональных, интеллектуальных для подготовки таргетированных предложений и более глубокого понимания задач клиента. Офлайн отдельно не рассматривается, только в комплекте с онлайн: интеграция в системную коммуникацию с сообществом, созданным вокруг проекта, разработка карты эмоций посетителя и точек контакта с брендом.

А какие тренды в России?

Постепенно и в нашей стране формируется запрос на платформенные решения, которые включают весь комплекс механик: от социальных лифтов для молодых музыкантов в рамках спонсорства фестивалей (примеры «Мегафона», IBIS) и повышения доступности объектов культуры до поддержки экологических программ. Бренды хотят влиять. Это возможно через спонсорство.

При этом рынок у нас молодой и закрытый, наполненный мифами, страхами и предубеждениями. Мало сейчас быть ценным проектом (по всем маркетинговым показателям) для партнера, нужно еще иметь репутацию команды, которой можно доверять, чтобы «быть своими».

Ещё отмечу общее повышение качества региональных проектов за прошедший год. Стоимость по сравнению с Москвой стала адекватнее, вовлеченность аудитории сильнее. Больше практиков стало работать с регионами, приезжать на площадки, чтобы в формате стратегических сессий, воркшопов разрабатывать новые идеи, определять векторы развития проектов и новых партнерств. Бренды стали чаще рассматривать события в регионах для спонсорства.

Подробно о трендах российского спонсорства я рассказала в нашем обзоре по итогам экспертного исследования рынка.

Год назад вы говорили, что собираетесь открыть в линейке услуг агентства Sponsor Consulting новое направление — разработку программ лояльности для событий, которые проводятся не первый год, и программ интеграции в них брендов. Что из этого получается?

Да, мы активно развиваем это направление. Сейчас подписали договоры и разрабатываем программы для одного регионального фестиваля и музея, который стал площадкой для культурных событий – точкой развития региона. Презентация программ состоится в мае этого года.

Это небыстрый путь. Мы потратили год на детальное изучение европейских практик, возможностей команд, ведь любая программа – это дополнительные ресурсы и изменения в бизнес-процессах проекта. Программа лояльности не существует изолированно, она реализуется конкретными людьми, которые тоже должны быть готовы к коммуникации. Это большая комплексная работа, но без нее невозможно развитие проекта.

Тренды и тенденции спонсорства в России и в мире, event-маркетинг территорий

Ваш доклад на форуме посвящён событиям, которые развивают территории. Насколько такая практика распространена сейчас в России? Почему вы считаете, что это актуально?

Практика такая у нас в стране есть, но мы крайне редко и узко используем ее потенциал. В числе лидеров, кроме международных спортивных событий и образовательных проектов, конечно, нужно упомянуть «Уральскую ночь музыки» в Екатеринбурге, «Пир на Волге» в Ярославле, GASTREET в Сочи, «Горьковскую Ёлку» в Нижнем Новгороде. Кстати, организаторы из Ярославля и Екатеринбурга будут вместе со мной делать доклад на форуме SOLD OUT. Образец для нас – это, конечно, фестиваль в Эдинбурге, который строился десятилетиями шаг за шагом.

Почему организация событий, развивающих территории, стала сейчас актуальной? Не только из-за социальной повестки. Именно такие события получают гранты, на них обращают внимание партнёры – в том числе, европейские компании, которым крайне важна социальная миссия проекта в долгосрочной перспективе.

Кому будет интересен и полезен этот ваш доклад, и почему?

Мой доклад будет интересен организаторам событий в регионах. Я поделюсь системным подходом к упаковке проекта для получения гранта и спонсорских средств. Как связать событие с задачами территории и сделать его платформенным решением, меняющим социальный и экономический ландшафт, тем самым получить новые ресурсы. А мои соведущие из Ярославля и Екатеринбурга раскроют в деталях, как это реализуется в регионах. Доклад будет полезен тем, кто видит свое событие в будущем, готов расти, думает стратегически.

У нас на конференции есть секция «Фейлообменник», на которой спикеры рассказывают о своих поучительных фейлах. Были ли такие у вас? Что посоветуете делать, чтобы их избежать?

Конечно, ошибки мы тоже делали, и немало. На ошибках мы учимся – именно на своих, а не на чужих. Главный совет, который я могу дать, чтобы их было меньше, таков. Смотрите на свой проект, команду, кейс в контексте (экономическом, социальном), учитывайте тренды, определяйте стейкхолдеров, изучайте уровни и форматы восприятия контента посетителем, формируйте сообщество и стройте бренд команды, которой можно доверять.

Вы уже далеко не в первый раз выступаете на SOLD OUT. Что для вас означает наш форум?

Для меня это встреча коллег, друзей, партнеров. Возможность поделиться опытом с регионами, обсудить новые проекты. SOLD OUT – это концентрация энергии, знаний, максимальной практики и неизменное вдохновение.

Сегодня ваш форум, наверное, самое полезное событие для организаторов из регионов России. При столь высокой ценности сохранять такую низкую стоимость билетов – это большой вклад организаторов в развитие рынка событий!