Креатив в ивенте: роли, процессы и ошибки команд

Что на самом деле хотят клиенты от ивент-агентств — и почему красивая картинка без аналитики уже не работает? На форуме SOLD OUT про креатив в ивенте рассказала Натали Максимова, креативный продюсер агентства «Люди Добрые». В конспекте выступления — реальные кейсы, схемы рабочих процессов и прямые ответы клиентов: Яндекс Маркет, VK, Dodo Brands, X5 Group, Самолёт, Blink и других. 

К креативу слишком часто относятся как к творческому процессу — мягкому, ветреному, вдохновляющему. Натали Максимова с этим не согласна: «Мы делаем бизнес, и креатив в ивенте — это про структуру, про аналитику».

Агентству «Люди Добрые» 13 лет, Максимова в ивенте шесть из них. Её клиентский портфель — Яндекс Маркет, Самолёт, Premier, МегаФон, X5 Group, СИБУР, CLAAS, НИПИГАЗ, Ростелеком, Магнит, Альфа Страхование, Dodo Pizza, Газпромнефть, Blink. В копилке — первые и вторые места на BEMA и Perspectrum Awards.

 

Было / не было: три кейса, которые всем знакомы

Начнём с интерактива — «было или не было». Натали Максимова признаётся: всё нижеследующее случалось по-настоящему, просто слегка перефразировано.

• Кейс: Ctrl-C, Ctrl-V

Клиент пишет в чат что-то вроде «Я, конечно, понимаю, что сценарист хотел сделать как лучше, но давайте вернём всё как было» или «Решение креатора вашего — с первой полки». 

Многие менеджеры и продюсеры просто копируют это сообщение и отправляют прямиком креатору или дизайнеру. Тот улыбается на Zoom, пишет «окей, взяли в работу», а в голове — «спасибо, дура». Ни одна дура не пострадала, но это правда. 

Клиент при этом не виноват — ему незачем тратить время на аргументы, он даёт быструю обратную связь. Проблема в том, что трансляция без обработки снимает с продюсера его главную функцию.

• Кейс: «Простите, был не на связи последние 12 часов»

Сообщение от креатора — настройки доступа слетели, документ не открылся, сейчас всё открою. Максимова объясняет: «Задача была поставлена неправильно». Если креатор не получил структурного брифа и продюсирования — он и не воспринимает задачу как рабочую. 

• Кейс: художника не понимают

Креатор продал идею внутри агентства, тендерную презентацию сверстали, понесли клиенту. Клиент смотрит и говорит: «Красиво, конечно, а в чём смысл?» 

Например, предложение расставить по периметру мероприятия будки как метафору голоса каждого сотрудника звучит убедительно внутри агентства — и непонятно снаружи. Так не работает.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Рубрика «Вредные советы»: шесть способов навредить проекту

Каждый из шести пунктов — задокументированная ошибка. Максимова предлагает попробовать каждый из них — и убедиться, что вам не понравится.

1. Берите креатора на бриф с клиентом — и сразу после: «Всё понял? Тогда за работу». 

Проблема в том, что самостоятельно обрабатывать сырую информацию — не задача креатора. За структурой и аналитикой, за тем, как должен строиться процесс, следит креативный продюсер или аккаунт проекта.

2. Многосоставная задача — текст презентации, key visual, мерч, креативные механики? Не привлекать креативного продюсера, это выдуманная профессия. 

Максимова говорит, что боль реальная: «Мы ищем себе в штат креативных продюсеров, а их нет. Приходят продюсеры, которые “ну да, я и креативный” — но это просто менеджеры. Или приходят креаторы, которые хотят быть креативными продюсерами. Нет».

3. Оставляйте комментарии чётко — «это не подходит» — и не вдавайтесь в подробности. 

Итог предсказуем: «Креатор не залезет вам в голову». Нужна аргументированная обратная связь с предложением своего видения.

4. Работайте только с фрилансерами. Зачем держать креаторов в штате?

Максимова считает это большим упущением — в том числе для самих креаторов: «Многие думают: мне так удобно, я беру проекты у всех агентств. Но ты не сможешь так расти».

5. Не вовлекайте креатора в общение с клиентом — запутает своими вопросами. 

Натали Максимова: «Вы не сможете задать те вопросы, которые задаст креатор. Они могут казаться наивными — но именно они вскрывают суть». 

Можно заранее договориться, что креатор присылает список вопросов перед встречей — и проверить его. Но общение с клиентом для креатора важно.

6. Если менеджер просит сразу креативного продюсера, арт-директора, дизайнера и креатора — прощайся, раздувает команду и снижает рентабельность. 

 

Кто такие креаторы: джун, мидл, сеньор

В ивенте, как и в других профессиях, есть джуны, мидлы и сеньоры.

• Джун («мистер копирайтер») — только руки. Участвует в штурмах, фиксирует идеи, занимается копирайтингом финального текста, помогает собирать референсы. Не создаёт, не принимает решений, не несёт ответственности за результат.
• Мидл («господин креатор») — уже создаёт. Формулирует Big Idea, разрабатывает креативные механики, отвечает за подбор референсов, участвует в продаже идей клиенту. Важное отличие от сеньора: «не несёт ответственности за финальный результат презентации — финальные решения принимает аккаунт предложения». Мидл находится внутри потока создания и не может посмотреть на всю картинку сверху.
• Сеньор («властелин, креативный продюсер») — участвует в брифинге клиента, несёт ответственность за наполнение предложения (креативно-творческая часть) и за общий вид (дизайн, структура). Продаёт идею. Его мнение весомее комментария аккаунта — потому что он отвечает за то, как продаётся креативная идея.

Важная оговорка: даже будучи сеньором, можно зайти в проект как мидл и поработать ручками — если задачи небольшие или просто хочется покреативить. «Но не бери тогда на себя ответственность быть креативным продюсером — не получится».

 

Алгоритмы работы креативной команды: три схемы для трёх типов проектов

Три схемы далее — для сложного проекта, простого проекта и тендера. Все они — рабочие документы агентства, которые используют при привлечении фрилансеров, чтобы объяснить, кто за что отвечает.

В сложном проекте ключевое звено — креативный продюсер. 

Он стоит над всей творческой командой: режиссёром, сценаристами онлайн- и офлайн-частей, арт-директором, дизайнером, креатором коммуникационной компании. В ручную работу он не входит — принимает все материалы, отсматривает и передаёт исполнительному продюсеру. Исполнительный продюсер собирает задачи и комментарии от клиента и передаёт профильным специалистам — всё в чатах, где есть креативный продюсер. Когда нужно принять решение или возразить клиенту — вступает он: «он фильтр, принимающее решение лицо, которое будет отстаивать позицию перед клиентом».

В простом проекте аккаунт-менеджер получает материалы по всем блокам — сценарий, дизайн, моушн, продакшн — от креативного продюсера.

В тендере привлекается режиссёр — даже если речь идёт о презентации. Логика такая: если на событии есть сцена, есть режиссёр. Креатор не обладает его экспертизой и не сможет продавать клиенту технические решения — режиссёр всегда в процессе, он с события на событие. В тендерах «Люди Добрые» режиссёры заходят наравне с креатором и прорабатывают предложение вместе с ним.

Важная оговорка про узких специалистов: если проект специфический — ищут узкого эксперта. Однажды агентство готовило предложение для ML-специалистов. Экспертов по этой аудитории на рынке нет — они сами работают в Яндексе, VK и других IT-холдингах. Тогда просто проинтервьюировали клиентов: зашли к брендам, у которых есть такие специалисты, попросили контакты и стали общаться. «Не всегда можно найти узкого специалиста, но ты должен искать любые методы, чтобы глубже копнуть в идею».

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Структура и принципы в команде «Люди Добрые»

Команда ивент-продакшна агентства: 1 операционный директор, 1 ивент-директор, 2 арт-директора, 2 креативных продюсера, 1 групп-хэд, 3 продюсера.

Натали Максимова: «Нам не интересно просто приходить, получать бриф и быть исполнителями. Нам интересно растить свой бизнес, а для этого мы должны растить бизнес нашего клиента».

Три направления, в которых это реализуется — «Решай, Привлекай, Обучай».

• Команда участвует в решении стратегических задач: ежегодные стратсессии, разработка плана. «Как только люди чувствуют себя не просто инструментом, а винтиком большой машины — у них появляется стимул расти».
• Участие в поиске партнёров — креативная команда сама составляет требования к кандидатам, готовит коммуникационные кампании для привлечения близких по духу. «Нам вместе идти бок о бок — мы знаем, каких людей хотим видеть рядом».
• LD Education — внутренняя образовательная программа. Ежемесячные события: сотрудники рассказывают коллегам то новое, что узнали сами, или приглашают партнёров. «Ты становишься умным только тогда, когда делишься знанием с другими».

 

Задача креатива: Уолтер Уайт в ивенте

Ответ на вопрос «зачем вообще всё это» Натали Максимова формулирует через аналогию с Breaking Bad:

«Наша задача — находить такие решения, которые принесут максимальный результат при минимальных вложениях». 

Уолтер Уайт — это учитель, который узнал, что у него рак, и решил, что ему очень быстро нужно найти эффективное решение для заработка денег, чтобы оставить семье. Он нашел эффективное решение с минимальными вложениями — и построил империю. 

И команда Натали тоже стремится к осознанному старту. 

Осознанный старт — это три шага: 

• изучение брифа
• исследование болей
• погружение в бизнес-процессы клиента и ресёрч аналогичных задач на рынке. 

Далее — диалог (нужно понять бизнес-задачу глубже брифа), сравнительный анализ видения клиента и видения агентства.

Максимова уточняет: «Очень часто случается, что мы понимаем — эту задачу намного эффективнее решить не ивентом, а снять корпоративный фильм, запустить коммуникационную кампанию. И клиент говорит: да, давай потом сделаем. И делаем».

 

Как стать креатором: дорожная карта из 20 шагов

Натали Максимова в главном разделении — между «креатором-творцом» против «креатора-аналитика» однозначно ставит на аналитика. «Пока вы выбираете творцов, вы пользуетесь Гуглом. Тысяча ссылок, тысяча вкладок. Аналитик работает иначе: быстрый запрос, выжимка, структурный результат».

Креатив в ивенте — не место реализации творческих амбиций, но каждый креатор должен иметь пространство для творчества: хобби, дополнительное обучение, побочные ниши — монтаж, дизайн, бренд-маркетинг. «Ты можешь выручить, сделать ролик для тендера без бюджета — и победить».

Перечень того, что вызывает «нет гнева» у хорошего креатора: 

• может написать неплохой текст; 
• сверстает черновик дизайна; 
• объединяет красоту и эффективность; 
• умеет работать с картой бренда; 
• набросает сценарий; 
• заменит иллюстрации генерациями; 
• смонтирует короткое интро; 
• лучше всех защитит свой концепт; 
• сам себе менеджер.

Теперь рассмотрим дорожную карту: как стать креатором-профессионалом?

Шаги 1–8 (начало): прокачать копирайтинг и вёрстку презентаций → зайти в агентство на позицию джуна → попроситься на все встречи (технические, продюсерские, творческие) → участвовать в штурмах и фиксировать идеи → готовиться к штурмам заранее → копирайтить тексты презентаций → получить предложение попробовать себя как креатор.

Шаги 9–13: стать мидлом → заходить во все проекты с вовлечённостью 200%, изучать внутрянку всех процессов → идти на обучения по дизайну, чтобы говорить с командой на одном языке → наращивать смежные скиллы → повторять три года.

Шаги 14–18: получить первое предложение как креативный продюсер → сгореть на первом проекте и понять, что нужно прокачивать продюсерские скиллы → продолжать следить за трендами → погружаться в планирование и делегирование → готовить свои обучающие материалы.

Шаги 19–20: прожить ещё несколько проектов как креативный продюсер → стать сеньором. «Готово! Я восхитителен!»

Натали Максимова: «Это только начало. Работа с креативом — бесконечный процесс».

 

Почему сейчас идёт «битва креативов» 

«Когда агентства говорят про то, что хотят клиенты — это хорошо, — говорит Максимова. — Но намного круче спросить у клиентов напрямую». Агентство провело интервью с представителями Blink, Яндекс Маркет, VK, IT-холдинга Т1, Dodo Brands, X5 Group, X5 Tech и Самолёта. Форматы — текстовые сообщения, аудиозаписи, видео. И вот их ответы.

Роман Титов, CMO Blink (ex. Яндекс Еда, Red Bull): от креатива ждёт трёх вещей — аналитики по аудитории («общее описание, сколько их, чем они живут»), вирусного потенциала и чувства инсайта («то ощущение, что кто-то додумался до того, что у тебя не получилось») и прекрасного визуального ряда, упакованного в BB и TOV заказчика. Разочаровывает «креатив ради креатива — идея, которая красивая на картинке, но не выдерживает вопросов: почему это про наш бренд? В чём ключевая мысль?» И непроработанная смета.

Анастасия Митькина, бренд работодателя Яндекс Маркет: ждёт чёткого попадания в TOV, ценности и платформу бренда, а также «прокачанной насмотренности, которую агентства несут в массы». Расстраивает «вторичный креатив в ивенте, не пробивающий баннерную слепоту».

Карина Сайфуллина, руководитель команды в ивент-департаменте VK (ex. Mail.ru Group): ждёт нестандартных решений и нового взгляда со стороны, ценит «креативы, которые отвечают целям брифа и ДНК продукта. Красивая картинка без смысловой связки с задачами бренда нам не подойдёт». Разочаровывает «креатив в ивенте, не выдерживающий реальность»: «когда агентства используют нейросети, мы получаем красивые идеи, но на защитах слышим, что они не понимают, возможно ли это вообще реализовать: “будет так, но по-другому”». И отсутствие креатива — «набор стандартных решений, перекрашенных в брендинг, или одни и те же референсы из Pinterest».

Екатерина Шабанова, руководитель направления по реализации ключевых проектов ИТ-холдинга Т1: ценит свежий взгляд агентства на задачу — «или совместный поиск смыслов, потому что “внутри” глаз уже замылился». Ценит, «когда кто-то может посмотреть под другим фокусом». Расстраивает поверхностное изучение ДНК бренда: «Очень важно просмотреть, прочитать, узнать, пообщаться, позадавать вопросы». И отсутствие узкопрофильных специалистов: «Круто, когда в одном агентстве могут быть профессионалы, которые сильно разбираются в разных областях — IT, ритейл, телеком. Но очень важно привлекать под конкретную задачу узкопрофильных спецов, потому что у них очень глубокая насмотренность по конкретным трекам».

Ольга Плахтеева, лидер внутренних коммуникаций Dodo Brands: хочет «точно чувствовать, что агентство хотя бы немножечко знает что-то про вас» — уже на этапе концепции. «Мне очень часто не хватает того, что люди считывают нас как корпорацию, похожую на сотни других, и не уточняют, какие мы». Ждёт, чтобы идеи были «не только визуально привлекательными» — «мы работаем для людей, но мы все делаем бизнес». И чтобы «креатив был удобным» — «на ивенте мне не должно быть страшно к чему-то прикоснуться, сделать шаг за линию». Отталкивает поверхностный подход и «когда креатив в ивенте недостаточно смелый: разочаровывающая концепция — это концепция, которая выглядит как футболка, на которой нанесён логотип. И всё».

Анна Соколова, маркетинговые коммуникации корпоративного бренда X5 Group: хочет понимания нюансов бренда и внимательного отношения к брифу — «не про дословное воспроизведение написанного, но осмысление сути задачи. Когда дизайнер может прочувствовать и преломить визуальный стиль бренда на конкретную задачу». И увидеть в рамках брендбука перспективу, «куда может визуально выйти бренд — такую, которая не будет похожа ни на какие другие бренды, а будет отражать один единственный заявляемый бренд». Расстраивает «не попадание концепций и визуалов в ДНК бренда, поверхностное выполнение задачи, а где-то топорное следование написанным словам в брифе».

Михаил Череповский, старший менеджер по работе с молодёжью X5 Tech: ждёт, что агентство через креатив решит цели компании и «будет экспертом в той аудитории, для которой делает креатив». Компании всегда ждут свежих решений, «очень сильно отличающихся от того, что сейчас в среднем делает рынок, потому что мы все хотим быть на шаг впереди». Важна скорость: «У нас почти всегда очень высокие скорости. Идеально, когда процесс происходит в одну итерацию правок». Расстраивает формальный подход: «Не погружается в специфику работы компании — и это влечёт за собой шаблонные, филерные активации. Фотобудка, ещё что-то. То, что есть у всех». И активное использование нейросетей как замены идеи, и «дизайн низкого уровня» — «просто взяли в тупую с помощью брендбука, используя одни и те же элементы».

Полина Дубовцева, руководитель направления корпоративных мероприятий Самолёт: всегда ждёт, чтобы «в креативе была обрамлена наша задача», «чего-то необычного, вау», чтобы агентство изучило компанию и «поняло, какой креатив ей подходит — под её бизнес, под её задачи, под её сотрудников». Хочет комплексного подхода — «не просто идей сгенерировать много». 

Разочаровывает поверхностный креатив в ивенте: «”Компания Самолёт — давайте предложим воздушное судно, полетим на воздушном шаре”. Когда агентство на церемонию награждения предлагает формат Оскара — и всё это никаким образом не приземлено на компанию». Расстраивает, когда предлагают «активности, которые невозможно сделать» — «у нас в Москве, в России хочется, чтобы изюминка оставалась реализуемой, а не для красоты». И когда «для того, чтобы понять креатив, нужно объяснять — идея должна быть считываемой». И приходят «с одним и тем же концептом к разным компаниям».

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Как делать креатив в ивенте: ключевые принципы

Натали Максимова резюмирует выводами. 

• «Разрабатывая креатив, ментально устраивайтесь в компанию клиента»

Это её фраза, которую операционный директор агентства, по словам Максимовой, хотела запатентовать. «Я в моменте конструирую мир клиентов: трава там зелёная или жёлтая? Кто по ней ходит — в длинных носках или коротких? Что они пьют? С кем бы я подружилась? Именно это позволяет смотреть глубже».

• Сохраняйте детскую искренность и будьте задротами

Натали Максимова: «У вас должна быть настоящая насмотренность, глубина, экспертиза». 

Натали Максимова: «С первой полки — дорого и неэффективно. Из чертогов — тоже дорого и неэффективно». Оба полюса проигрывают. Фотозона из Pinterest — с первой полки. Медиа-арт инсталляция и Илон Маск как приглашённый спикер — из чертогов. Работает то, что агентство описывает тремя словами: «агрегатор, медиатор, адаптер» — «креатив вашего агентства, осознанно решающий задачи бизнеса клиента».

• Создавайте новое

Клиент почти всегда смотрит несколько агентств одновременно. На одну задачу получает несколько предложений и начинает сравнивать. В этот момент сразу видно, как креативная команда работает: кто принёс просто идею, а кто разобрал задачу и собрал под неё решение.

Дальше всё решает точность попадания. Если команда поняла задачу и показала, как это будет работать, сотрудничество продолжается. Если нет — на этом всё заканчивается.

Поэтому креатив в ивенте сейчас сравнивают по результату. В выигрыше оказываются команды, которые глубже разбирают задачу и собирают под неё рабочие решения.