Как креатив помогает мероприятиям в регионах расти: кейсы

Организация региональных мероприятий почти всегда происходит в условиях ограничений: по бюджету, площадкам, аудитории и рынку. В этих условиях креатив перестаёт быть декоративным элементом и начинает выполнять прикладную функцию. В статье — кейсы PRO EXPO, которые показала Александра Луценко на форуме SOLD OUT. Они о том, как креатив на мероприятиях в регионах помогает пересобирать формат событий, удерживать интерес аудитории и получать измеримый результат. 

Креатив на мероприятиях в регионах как инструмент поиска решений

PRO EXPO — региональный организатор отраслевых выставок и деловых мероприятий, который работает с проектами в разных городах России. Команда занимается как крупными выставочными форматами, так и нишевыми событиями и регулярно сталкивается с ограничениями регионального рынка: по площадкам, аудитории, бюджетам и инфраструктуре.

В логике PRO EXPO креатив на мероприятиях в регионах работает как прикладной инструмент. Он помогает находить рабочие варианты в обыденных задачах: в продукте, формате события, коммуникациях и работе с аудиторией. 

Креативный подход должен быть поддержан на всех этапах проекта:

• создание проекта
• продажи и отношения с клиентом
• маркетинг и продвижение
• PR, GR
• проведение проекта
• работа после мероприятия
• коммуникации внутри команды.

Александра Луценко, CMO PRO EXPO, подчёркивает, что креатив встроен в процесс принятия решений и напрямую связан с бизнес-задачами проекта.

Он помогает пересобирать подходы и находить новые ходы в условиях ограничений, сохраняя целостность проекта и управляемость решений.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Регион как система ограничений

Регион формирует собственную систему координат для событийного проекта. Она влияет на экономику, логику продвижения, состав аудитории и масштаб возможных решений. 

9 отличий создания и продажи события в регионе, а не в Москве:

• место проведения — регион, а не столица
• частое возражение со стороны участников: «мы участвуем только в Москве»
• региональный менталитет и особенности входа бизнеса на локальный рынок
• география посетителей и сложность логистики
• меньшее количество иностранных участников
• более низкий потенциальный доход проекта
• ограничения по площади площадки, которые формируют потолок по выручке
• более высокая стоимость привлечения участников и посетителей
• снижение маржинальности у многих проектов.

Когда проект упирается в ограничения, команда PRO EXPO возвращается к одному и тому же вопросу: «Это невозможно. Но если бы это было возможно — как бы это выглядело?» Он помогает выйти за рамки привычных сценариев и начать рассматривать варианты, которые раньше не попадали в поле зрения.

 

Выставка на втором этаже торгового центра и опыт 2020 года

В Перми закрылся специализированный выставочный центр, где раньше проходили проекты PRO EXPO. Команда осталась без привычной площадки и начала искать формат, который позволил бы сохранить отраслевую выставку и не потерять участников.

Команда провела выставку «Нефть, газ, химия» на втором этаже торгового центра, где первый этаж занимал продуктовый якорь с постоянным трафиком. Формат выходил за рамки привычной выставочной логики, но собрал ключевых участников, включая представителей региональной власти.

Этот опыт задал рабочую модель на будущее. В 2020 году, когда рынок мероприятий почти остановился, формат торгового центра дал команде возможность провести все запланированные проекты и сохранить рабочие отношения с участниками и партнёрами.

«Арт-Пермь»: как впечатление вернуло интерес и аудиторию

К моменту работы с проектом «Арт-Пермь» перед командой встало сразу несколько задач, которые требовали системного решения. 

«Арт-Пермь» имел 25-летнюю историю и столкнулся с накопившимися ограничениями. Аудитория взрослела, интерес снижался, контент перестал вызывать отклик. Одновременно выросла стоимость аренды площадки, проект остался без господдержки и оказался в плотной конкуренции городских событий — в год 300-летия Перми в апреле прошло более 90 мероприятий.

Вот какие задачи поставили перед собой — и выполнили. 

1. Изменить позиционирование проекта и фирменный стиль — сделать его более дерзким, провокационным

Команда пересобирает образ проекта так, чтобы он считывался современно и цеплял внимание. Речь о новой тональности, визуальном языке и общей подаче, которые меняют восприятие события.

2. Ввести элементы театрализации на всех этапах реализации для вовлечения аудитории, сделать зрителя участником театрального действа

Команда добавляет театрализацию в коммуникации и опыт посещения так, чтобы человек не оставался наблюдателем. Задача — вовлечь аудиторию в действие и удерживать внимание на протяжении всего пути.

3. Придумать не менее двух виральных информационных поводов для продвижения выставки

Команда создаёт инфоповоды, которые люди охотно обсуждают и разносят сами. Здесь важна вирусность: чтобы новости о проекте расходились через медиа и соцсети, а не только через платное продвижение.

4. Создать образ события, «которое нельзя пропустить», и выделить его среди других мероприятий, посвящённых 300-летию Перми

Команда формирует узнаваемый образ события и добивается эффекта срочности на уровне смысла: человек понимает, почему это событие стоит выбрать среди множества альтернатив в городе.

5. Сделать посетителей каналом продвижения выставки

Команда выстраивает опыт так, чтобы посетители сами генерировали охваты: делились, отмечали, снимали, рекомендовали. В центре — действия аудитории, которые превращают посещение в коммуникационный эффект.

6. Привлечь не менее 8 000 посетителей на выставку с платным входом

Команда ставит конкретную количественную цель и держит фокус на результате. Здесь важно, что речь идёт о платном входе: проекту нужно убедить человека прийти и заплатить.

В итоге выставку посетили 15 067 человек, при этом 35% аудитории составили новые посетители. Проект показал ROMI 403% и получил широкий медиарезонанс: 288 публикаций, более 3 000 000 охвата в медиа и свыше 1 500 000 охвата в социальных сетях. «Арт-Пермь» закрепилась в городской повестке как событие, о котором говорят и которое рекомендуют.

Иммерсивный формат вместо банкета: кейс «Металлообработки»

«Металлообработка. Сварка — Урал» в Екатеринбурге — второй по масштабу выставочный проект в России (первый в регионах после Москвы).

 

В нём команда столкнулась с задачей усилить вовлечённость участников и продлить эффект события за пределы площадки. Традиционный формат банкета перестал выполнять эту роль: он собирал гостей, но не формировал поводов для обсуждения и дальнейших коммуникаций.

Команда отказалась от классического банкета и выбрала иммерсивный формат. Вместо стандартного сценария участники оказались внутри театрального действия, где формат задавал эмоциональный опыт и вовлекал в происходящее.

 

Понравилось не всем. Но на следующие «банкеты» выставок в течение 2024 года явка увеличилась на 20% и составила 98% участников. По словам Александры Луценко, продажи на следующей выставке «Металлообработка» в Москве выросли в 1,8 раза, а показатель NPS увеличился на 7 пунктов.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Контент как продолжение мероприятия: Telegram и эффект присутствия

После пересборки форматов команда PRO EXPO перенесла ту же логику в контент.

Команда PRO EXPO начала развивать телеграм-канал как продолжение проекта между выставками. Перед запуском она зафиксировала базовые вещи, без которых канал быстро превращается в формальность:

• разобрала конкурентов и сразу заложила отличие
• посмотрела каналы из других сфер и форматов, чтобы забрать идеи
• собрала боли читателя, чтобы попадать в потребности
• определила аудиторию: для кого контент
• определила цель: для чего канал
• определила источники контента: откуда команда берёт темы.

Как собирали аудиторию:

• рассылки по участникам и посетителям 
• Telegram Ads
• работа с информационными партнёрами и экспертами отрасли 
• поп-ап на сайте 
• подборки и похожие каналы 
• в оформлении выставки, полиграфии и т. д.

Александра Луценко особо подчёркивает: аудиторию можно и нужно тестировать — команда не ждёт, что «с первого раза получится идеально».

Дальше вывели правила, каким не должен быть контент:

• таким же, как в других каналах, — однотипным 
• формальным — неинтересным даже вам самим 
• текстовой информацией про участников. 

Вместо этого собрали контент-микс, который люди читают и пересылают:

• полезный контент

• развлекательный контент

• вовлекающий контент

• ситуативный контент

• быстрый контент

• контент, который совпадает с ToV проекта

Такой подход изменил динамику роста — без резких всплесков и последующих отписок, с устойчивым притоком аудитории.

Что в итоге даёт этот канал?

1. Лиды — участников и посетителей. 
2. Партнёрства (вне Telegram). 
3. Имидж, узнаваемость среди профсообщества.
4. Здесь продолжают реализовывать концепцию впечатлений и развитие отношений, создавая неравнодушие.

«Гений места» и пределы тиражирования проектов

Опыт работы с региональными проектами показал команде PRO EXPO, что успешный формат нельзя механически переносить из одного города в другой. Даже при совпадении темы, команды и подходов проект начинает вести себя по-разному в зависимости от контекста территории.

Команда столкнулась с этим при попытке масштабировать медицинские выставки. Логика казалась устойчивой: тема востребована, региональных мероприятий немного, у команды есть экспертность, а формат уже доказал эффективность. 

На практике в одном из регионов проект столкнулся с усталостью рынка. Аудитория оказалась ограниченной и повторяющейся, участники — одними и теми же, а интерес к формату начал снижаться.

Ситуацию осложнило появление сильного партнёра, который запускал собственное мероприятие позже по календарю. Команде приходилось работать с аудиторией, зная, что часть посетителей и участников в любом случае окажутся на другом событии. Это усиливало давление на проект и обнажало пределы прежней модели роста.

Александра Луценко описывает этот момент как вход в точку C жизненного цикла проекта.

 

На этом этапе растут финансовые и трудозатраты, снижается рентабельность, а привычные инструменты перестают давать результат. Команда вынуждена снова пересобирать продукт, расширять тематику, искать новые смыслы и менять подходы к продвижению.

В этой точке креатив возвращается в роль управленческого инструмента. Он помогает не копировать успешные решения прошлого, а учитывать «гений места» и искать формат, который сработает именно в текущих условиях.

«Образование и карьера»: проект, который меняет форму, но сохраняет ценность

Проект «Образование и карьера» команда PRO EXPO развивает более 30 лет. Его ключевая особенность — ежегодная сменяемость аудитории и необходимость постоянно реагировать на изменения среды. Это не позволяет зафиксировать формат раз и навсегда и требует регулярной пересборки.

Работая с проектом «Образование и карьера», команда PRO EXPO учитывала специфику аудитории. Основными посетителями выставки стали представители поколений Z и «альфа» — аудитория с клиповым мышлением, высокой скоростью потребления информации и низкой терпимостью к формальному контенту.

Чтобы говорить с этой аудиторией на понятном языке и удерживать внимание, команда создала два отдельных продукта внутри основного проекта. Они работали как самостоятельные каналы вовлечения и одновременно как мост к офлайн-выставке.

• Подкаст «Поступай проще»

Подкаст стал отдельным медиапродуктом, ориентированным на школьников, студентов и их родителей. В выпусках обсуждали выбор профессии, образование и карьерные траектории в живом формате. Команда сразу сделала ставку на видеоформат, продакшн и харизматичных гостей, которые говорят с аудиторией на одном языке.

Подкаст решал задачу первичного интереса и формирования доверия. Он вовлекал аудиторию в тему и постепенно подводил её к выставке как к следующему шагу.

Продвижение подкаста строилось на нескольких источниках. В первую очередь — телеграм-канал проекта «Образование и карьера» с аудиторией около 2 500 человек. Дополнительно задействовали ресурсы приглашённых гостей, которые делились выпусками в собственных каналах и сообществах. Также подкаст продвигали через инфоплощадки образовательных учреждений, включая неофициальные сообщества, и с помощью таргетированной рекламы в ВКонтакте.

• Телеграм-канал для продвижения выставки

Телеграм-канал команда использовала как инструмент регулярной коммуникации и поддержания интереса. Контент выходил быстро, ситуативно и учитывал поведение аудитории поколений Z и «альфа». Канал работал не как лента анонсов, а как живая среда, где проект присутствует между событиями.

Эти два продукта дополняли друг друга. Подкаст формировал осмысленный интерес к теме образования и карьеры, а телеграм-канал поддерживал контакт и вёл аудиторию к участию в выставке.

На проект привели 42 000 посетителей из поколений Z и «альфа».

 

Креативный подход: затраты или инвестиция

Креатив на мероприятиях в регионах не связан напрямую с бюджетом. Он начинается со смелости задавать вопросы и работать с реальным контекстом территории, а не с абстрактными представлениями о «хорошем событии».

Команда ищет ответы на простые, но чувствительные вопросы:

• Что вызывает дрожь у жителей этого региона?
• Что они ненавидят?
• Что считают «своим»?

Когда организатор находит эти точки, мероприятие перестаёт существовать отдельно от аудитории. Оно встраивается в личный опыт людей и начинает восприниматься как часть их собственной истории.

Как оценить креатив в цифрах?

Прямые показатели:

• рост продаж
• рост количества посетителей
• ROI, ROMI
• рентабельность
• просмотры, клики, лиды
• NPS.

Косвенные показатели:

• запросы в поисковиках
• прямые заходы на сайт
• просмотры и репосты контента
• входящие обращения
• повторные посещения.

Можно сказать, что у вас точно получилось и креатив сработал, если:

• менеджерам стало легче общаться с потенциальными клиентами и партнёрами
• о вашем мероприятии хотят написать СМИ 
• о вас знают даже те, кто не является вашей прямой целевой аудиторией 
• вас копируют 
• вас приглашают на классные форумы.

В такой логике креатив на мероприятиях в регионах перестаёт выглядеть как дополнительная статья расходов. Он работает как инвестиция — в вовлечённость, доверие и устойчивый интерес к событию.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.