Ивентология — все о продвижении и организации мероприятий (событий).
Event-маркетинг от А до Я.
Как масштабировать мероприятие на 70+ городов в 5 странах
Как делать больше событий в единицу времени, при этом не нагружая себя? Кейс Алексея Ковалёва с форума SOLD OUT, который создал популярную игру «Квиз» и масштабировал в разных городах. Самое важное из выступления собрали в статье.
Какое событие можно масштабировать
Чтобы тиражировать любое событие, делать его многократным и проводить в разных местах, нужно посмотреть на него через призму цифр и разобраться, из чего оно состоит.
Какое мероприятие можно масштабировать и повторить в другой локации? Прежде всего, то, которое уже есть, и цифры которого вы посчитали и знаете.
Дальше нужно свести в одну плоскость три условия: уникальность события, его польза и прибыль.
Прибыль мероприятия
Здорово, если вы проводите ивент, который вам нравится, считаете, что ещё раз — и вы точно исправите свои ошибки и получите с него прибыль. Но для масштаба она уже должна быть.
«Я тиражируюсь — и получу прибыль» — это не работает. На убыточном мероприятии вы масштабируете только убытки.
В каждом мероприятии всегда нужно считать юнит-экономику, чтобы понимать, зарабатываете ли вы на нём.
Какие метрики считать при организации мероприятия
- Цену клиента.
- Цену первичного клиента.
- LTV — прибыль, которую вам приносит клиент на всём периоде сотрудничества.
- Gross margin — вашу чистую прибыль.
- ROI — окупаемость проекта.
Также разберитесь, на чём конкретно вы зарабатываете. Часто случается так, что прибыль приносит что-то одно — например, сдача площадки в аренду. И стоит убрать этот пункт — денег не будет. Или если сотрудники работают бесплатно, а стоит им уйти и вы начнёте платить людям зарплату — предприятие уйдёт в минус.
Если ваша суперсила — не сам ивент, а сопутствующая услуга — SMM, кейтеринг, звук — то масштабировать нужно именно её.
Если вся экономика сходится, вы понимаете, на чём зарабатываете и сколько, пора переходить к поиску уникальности и ценности ивента.
Уникальность мероприятия
Есть смысл тиражировать то мероприятие, похожего на которое нет. Например, в своё время так размножили по городам квизы. Сейчас только в Москве — 134 производителя квизов, а в маленьких городах с населением 10 тысяч человек их может быть три.
С чем нужно разобраться?
- Что люди ценят в вашем событии?
- Почему люди идут именно к вам?
Алексей Ковалёв: «Часто мы живём в иллюзиях. Думаем, что люди приходят к нам за одним, а они на самом деле приходят совсем за другим. Например, мы думаем, что делаем что-то супервесёлое, а выясняется, что публика приходит вкусно поесть в кафе».
Разберите на атомы всё, из чего состоит ваш ивент. Например: могут ли люди приходить на крутую площадку, на харизму ведущего, из-за креатива в оформлении, качественной аппаратуры, элитных напитков и т. д. Что из этого реально уникально?
Чтобы не строить собственные догадки, придётся поговорить с людьми. Это не работает через анкеты, рассылки. Только через живое общение или в Zoom.
Чем полезно ваше мероприятие?
Мероприятие должно помогать человеку решить его конкретную задачу. Ценность тоже находится через живые опросы и разговоры с людьми.
При этом здесь люди вряд ли ответят вам напрямую. Почему к вам на ивент приходят — придётся разобраться и понять самостоятельно.
Например, человек ответит, что пришёл повеселиться, — скорее всего, он сам не понимает ценность ивента для него. А на самом деле его задачей может быть: проявить себя, поруководить, получить похвалу коллег.
Вот так выглядят три составляющих для квизов. Оказалось, что ценность для посетителей в том, что они получают удовольствие от ивента, даже если их команда проиграла и заняла последнее место.
Для тиражирования нужно будет найти людей, которых вы поставите на одну ступень рядом с собой. Это — командная работа.
Как тиражировать ивенты: франшиза или филиал?
Есть два основных вида масштабирования: франшиза или филиалы.
Опытным путём команда Алексея вывела свою формулу.
Продажа франшизы возможна только после запуска филиалов. В разных локациях и с разными параметрами.
Например, если вы сделали мероприятие, которое принесло вам прибыль, возможно, вам повезло только в одном регионе. Откройте минимум 2–3 филиала в разных регионах, чтобы убедиться, что вы действительно создали тот самый ивент.
С франшизой можно расти быстро, гораздо быстрее, чем с филиалами.
Продажа франшизы — это продажа большой части прибыли. Однако если вы выбираете рост по филиалам, в один момент вы решите: чтобы больше заработать, нужно больше работать. Но всё ровно наоборот. Вместе с продажей франшизы с большой частью прибыли вы продаёте большую часть рисков и ответственности. Поэтому в какой-то момент это становится выгоднее.
Не продавайте франшизы всем подряд
Несколько лет назад команда Алексея продавала по 20 франшиз в месяц. Поработав так год, поняли, что денег больше почему-то не становится. Оказалось, что часть людей, которая купила франшизы, пропадала, в деле оставались не все.
Ошибка была в том, что пытались продать франшизу всем.
Когда к вам приходят люди с деньгами, готовые купить, нужно сначала провести с ними собеседование и понять: ваши это люди или нет. И отказать, если они вам не подходят.
Для этого поймите, кто может быть партнёром вашей франшизы на долгосрок. Составьте «портрет организатора». Какими качествами, компетенциями он должен обладать? И существуют ли вообще эти люди?
Например, вы сделали такой портрет одного организатора.
Неправильно: мужчина 25–45 лет, у которого есть свободное время, желание и который готов вложить 100К в создание и развитие своего бизнеса.
Так не работает, потому что это слишком широко и вы не знаете, какую в этом случае реальную задачу решает человек.
Как правильно? Разбить потенциальных покупателей франшизы на сегменты. Разберёмся на примере квизов. Кто может купить франшизу?
- Портрет 1. Это профессиональный ведущий, имеющий недогруз заказов, фантазирующий о существовании стабильности и решающий задачу узнаваемости и резкого роста количества заказов.
- Портрет 2. Владелец или управляющий бара/ресторана на 80+ мест в городе с 50+ тысячами жителей, решающий задачу наполняемости заведения в «мёртвые дни».
- Портрет 3. Владелец или управляющий магазина для взрослых, решающий задачу поиска новых рекламных каналов.
- Портрет 4. Около-конкуренты, решающие задачу расширения существующей аудитории и оживления выгоревшей без заметных финансовых вложений.
- Портрет 5. Семейная пара, имеющая опыт в несвязанном бизнесе, ведении соцсетей, потерявшая возможность заниматься предыдущим бизнесом, решающая задачу получения стабильных выплат и т. п.
То есть если к вам за франшизой приходят рестораторы, то вы говорите им о том, что они наполнят заведение. Если приходят ведущие, то они повышают узнаваемость. Давайте людям именно то, что им нужно. Это же правило работает относительно клиентов и партнёров.
Как найти организаторов на дистанции?
Поиск партнёров — это тоже решение не ваших, а их задач, и продажа им готового решения. Если вы понимаете, что задача партнёра — это наполнение ресторана, то ищите их в чатах рестораторов, запускайте рекламу на тех, кто состоит в группах с продажей профессионального оборудования для кафе.
Понимая, какие ещё проблемы решает ваша аудитория, вы можете найти её и дотянуться до неё.
Алексей Ковалёв: «Если мы говорим о привлечении холодных партнёров, мы ищем их где угодно, только не там, где люди ищут какую-то франшизу, чтобы открыть бизнес».
Рекомендуем посмотреть
Подпишитесь на рассылку
и получите комплект материалов для проведения онлайн-ивентов