Всё об организации
и продвижении событий

Продвижение событий Проведение событий Монетизация событий Система событий Фестивали и праздники Партнерство и спонсорство

Эффективное тиражирование мероприятия на 97 городов России и СНГ на примере «Фестиваля красок Холи»

Роман Макаров, основатель группы компаний Универ Клаб, основатель фестиваля красок Холи Holiday и Holilike

Многие делают крутые мероприятия в своих городах, но почему-то у них не выходит выйти за пределы своего региона. Или качество снижается. Почему?

Кейс «Красок Холи»

В 2015 году фестиваль проводился на День России одновременно в 12 городах в пяти часовых поясах, от Калининграда до Кузбасса. Все участники были соединены телемостами (которые выводились на большой экран в Москве). Суммарно «Краски Холи» посетили 160 тысяч человек. Мероприятие вошло в топ-5 лучших мероприятий по версии «Первого канала» в 2015 году.

Организаторы, по словам Романа «простые ребята, которым по 25…30 лет, и у которых не было по 300-400 млн рублей». Так что это была сугубо коммерция: монетизация за счёт красок (вход бесплатно, краски платные) или партнёров.

Краски Холи стали трендом: с 2013 по 2017 годы число городов-участников выросло с 10 до 200, число фестивалей с 14 до 360. Число участников за тот  же период выросло с 60 тыс. до 1,5 миллионов. Почему фестиваль так быстро распространился? Как можно повторить эту историю с другим ивентом?

3 фактора взрывного роста для мероприятий

  • Низкие барьеры входа (работает везде)
  • Маржинальность (должно быть выгодно — напр., пакетик краски себестоимостью 35 руб продаём на фестивале за 150)
  • Мода

В основе «Красок Холи» лежит производство краски, организованное в России. Команда мониторит западные сайты, кампании, например, на IndieGoGo. (Большинство западных трендов доходит до России: в столицы за 2-3 года, в регионы за 4-5 лет.) Принцип «Берём скоростью».

Также команда делает большое количество тестов, по принципу: «Увидели историю, создаём событие, заливаем трафика на 1000-300 руб. и смотрим, как люди реагируют. Если группы начинают бешено расти надо разбираться». В результате затраты на одного привлечённого пользователя в 2013 году были минимальны, люди сами начали организовываться и помогать в организации фестивалей.

Прибыль в случае «Красок Холи» получается на красках. На других ивентах можно продавать билеты, небесные фонарики…

Прежде чем масштабироваться, нужно всё понять и отработать на мероприятии в одном городе, например…

Целевая аудитория

Для «Красок Холи» средний представитель ЦА девочка 14-17 лет. У неё, скорее всего, нет парня, она состоит в группах типа «Палата №6», «Подслушано Хабаровск» и т.д. Такие люди легки на подъём, подхватывают инициативы. В клубы родители и секьюрити их ещё не пускают,  школе дискотек мало… В то же время, им уже хочется знакомиться с парнями, танцевать. «Краски Холи» становятся для них выходом из ситуации.

Работаем в основном по этой аудитории, выбираем до трёх каналов, которые дают при минимуме усилий максимальный результат. Здесь работает принцип Парето: 20% усилий даю 80% результата.

Из ЦА следует и выбор площадки. У подростков обычно нет своего авто и возможности уехать за город. Поэтому выбираем площадку в центре. По опыту, чтобы не было давки или ощущения пустоты, нужно закладывать по 2 кв м на человека.

Согласование

Проведение массовых мероприятий нужно согласовывать. Но на самом деле, как правило, на площадках эти моменты все уже отработаны владельцами. Они знают всех нужных чиновников, с кем и как разговаривать.

На фестивали «Краски Холи» приходят по 1000-1500 человек, согласование проходит по упрощённой схеме. Нужно договориться с полицией и городской/районной администрацией (именно в таком порядке). Администрация не против, полиция поддержит и поможет обеспечить безопасность мероприятие будет. Как этого добиться? Советуясь и договариваясь. Человеческий подход работает в 90% случаев.

Детали: на средний фестиваль в 1000 чел, в зависимости от требований местных властей, нужно обеспечить 1-2 машины «скорой помощи» или несколько бригад фельдшеров (хотя в некоторых случаях хватит и одной палатки с дежурным врачом). Охрана 4-6 человек; власти, по идее, должны помочь её найти.

Как заранее заручиться поддержкой городов? Универсальных рекомендаций здесь нет. Рассылайте запросы, договаривайтесь.

У «Красок Холи» был кейс в Калининграде, когда против проведения фестиваля выступила православная церковь. Представители РПЦ раздавали на входе листовки с текстом типа «Будьте осторожны, орудует Кришна!” Ивент всё равно провели, местные организаторы смогли с юмором обыграть ситуацию.

Партнёры

Стоит ли брать партнёров, или делать самостоятельно? Зависит от того, какие у вас сильные стороны и ресурсы. Команда Романа производители красок. Раз в год они делают самый крупный фестиваль для промо, остальное отдают на организацию партнёрам, давая им все необходимые материалы (афиши, видео…) Гарантируют поставки краски: если фестиваль не пройдёт, готовы принять её обратно. Все остальные риски по организации при этом лежат на партнёрах, но они и получают высокую маржу.

Один из партнёров, Артём, снарядил четыре фуры, в каждую положил сцену и запас красок и отправил в тур по городам. В 2016 году он охватил 70 городов, в 2017 уже 100, от Беларуси до Владивостока. По 4-6 ивентов каждые выходные.

Обычно местный организатор сделает у себя в городе лучше. Но и «залётный», имея опыт и необходимую поддержку, организует на твёрдую «четвёрку», получит прибыль и все будут довольны.

Как найти классного спонсора?

Многие ивентеры ищут партнёров, которые профинансировали бы их мероприятия; на сами этим партнёрам приносить пользу не стремятся. Роман рекомендует другой подход. Можно работать на охват, а можно на продажи. Обычно компаниям нужны продажи. Если вы умеете предложить историю, которая увеличит компании продажи, она будет с вами работать.

Например, взять бренд минеральной воды и сказать производителю: «Мы вам даём эксклюзив: только ваша вода будет продаваться на фестивале». Придёт 1500 человек, партнёр реализует около 1000 бутылок и получит при этом дополнительный охват.

Или, скажем, вы делаете в Новосибирской области мероприятие на пять городов. Подключаем сотового оператора, который как раз выходит на местный рынок (Tele2) и продаём ему все пять мероприятий комплексно. Отталкивайтесь от пользы для партнёров такой предметный подход работает.

Приглашать дорогих артистов?

Отвечая на этот вопрос, ориентируемся на экономику. Если я привезу, например, Тимати, даст ли это дополнительные продажи (билетов или краски), которые отобьют его гонорар? Обычно ответ «нет»: на такие фестивали люди идут в основном за трендовым товаром, и уже только потом — за программой. Берите артистов за бартер или по партнёрке, но не тратьте на них много денег.

Пример: на открытии «Арены» в Москве фестиваль «Краски Холи» за день посетили 60 тысяч человек. Бюджет на артистов при этом составил 150 тыс. руб. при том, что программы была хорошая. Пригласили молодых талантливых артистов, которым была важна сама возможность выступить перед большой аудиторией.

Инструменты продвижения

Роман и его команда используют таргетированную рекламу в контакте и посевы. Плюс, в последнее время хорошо работают лидеры мнений. Опять же, 20% усилий дают 80% результата. Нужно хорошо пройти по инструментарию (Церебро) и таргетировать на нужную аудиторию в ВК.

Цель создать впечатление, что на вашем фестивале будут все местные селебрити и звёзды.

Радио и ТВ Роман рекомендует использовать, но не за деньги, а только по бартеру. Предложите им размещение лого на ваших поверхностях например, «юбке» или боковинах сцены.

Экстренные случаи и форс-мажоры

Единственный фактор, который вы не можете контролировать погода. Если она будет плохая, вы не заработаете или заработаете мало. Организаторы «Красок Холи» берут на Гисметео данные за последние 100 лет и смотрят, когда вероятность дождя будет минимальной. В Москве есть козырь: 12 июня разгоняют облака (но в 2016 это не сработало, было +11 и град).

Раз в сезон случаются и другие форс-мажоры такие, как упомянутое противодействие РПЦ. Другая история случилась однажды в Екатеринбурге: перед началом фестиваля, организаторы обнаружили, что по пути ко входу в него стоят ещё 10 согласованных точек, которые продают краски и мороженое. Решили с помощью полиции: вызвали наряд, пока они разбирались и тянули время, провели мероприятие.

Суть

Пройдёмся ещё раз кратко по основным пунктам:

  • Постоянно задавайте вопрос: «А ведет ли меня это решение к финальному результату в $?» (Многие ивентщики —творческие люди, и хотят «сделать красиво». Это здорово, но сохраняйте контакт с землёй.)
  • 20% усилий приносит 80% результата. Распределяйте усилия команды рационально
  • Четкая фокусировка на ЦА и каналах привлечения
  • Правильная площадка залог успеха.
  • Начинайте согласование с полиции.

Команда «Красок Холи», со своей стороны, всегда готова предоставить заинтересовавшимся потенциальным партнёрам доступ к накопленной ими базе знаний.

(По словам Романа, они будут не против, если другая команда без согласования с ними проведёт похожий фестиваль под похожим брендом. Но если он может быть опасным например, из-за использования несертифицированных красок «Краски Холи» обратятся в Роспотребнадзор с просьбой провести проверку.)

<доклад с конференции Sold Out 2017>

Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте
Рекомендуем посмотреть
Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте