Эффективное тиражирование мероприятия на 97 городов России и СНГ на примере «Фестиваля красок Холи»

Роман Макаров, основатель группы компаний Универ Клаб, основал фестиваль красок Холи Holiday и Holilike

Многие делают крутые мероприятия в своих городах, но почему-то у них не выходит выйти за пределы своего региона. Или качество снижается. Почему?

Кейс «Красок Холи»

В 2015 году фестиваль проводился на День России одновременно в 12 городах в пяти часовых поясах, от Калининграда до Кузбасса. Все участники были соединены телемостами (которые выводились на большой экран в Москве). Суммарно «Краски Холи» посетили 160 тысяч человек. Мероприятие вошло в топ-5 лучших мероприятий по версии «Первого канала» в 2015 году.

Организаторы, по словам Романа — «простые ребята, которым по 25…30 лет, и у которых не было по 300-400 млн рублей». Так что это была сугубо коммерция: монетизация за счёт красок (вход бесплатно, краски платные) или партнёров.

Краски Холи стали трендом: с 2013 по 2017 годы число городов-участников выросло с 10 до 200, число фестивалей — с 14 до 360. Число участников за тот  же период выросло с 60 тыс. до 1,5 миллионов. Почему фестиваль так быстро распространился? Как можно повторить эту историю с другим ивентом?

3 фактора взрывного роста для мероприятий

• Низкие барьеры входа (работает везде)
• Маржинальность (должно быть выгодно — напр., пакетик краски себестоимостью 35 руб продаём на фестивале за 150)
• Мода

В основе «Красок Холи» лежит производство краски, организованное в России. Команда мониторит западные сайты, кампании, например, на IndieGoGo. (Большинство западных трендов доходит до России: в столицы за 2-3 года, в регионы — за 4-5 лет.) Принцип — «Берём скоростью».

Также команда делает большое количество тестов, по принципу: «Увидели историю, создаём событие, заливаем трафика на 1000-3000 руб. и смотрим, как люди реагируют. Если группы начинают бешено расти — надо разбираться». В результате затраты на одного привлечённого пользователя в 2013 году были минимальны, люди сами начали организовываться и помогать в организации фестивалей.

Прибыль в случае «Красок Холи» получается на красках. На других ивентах можно продавать билеты, небесные фонарики…

Прежде чем масштабироваться, нужно всё понять и отработать на мероприятии в одном городе, например…

Целевая аудитория

Для «Красок Холи» средний представитель ЦА — девочка 14-17 лет. У неё, скорее всего, нет парня, она состоит в группах типа «Палата №6», «Подслушано Хабаровск». Такие люди легки на подъём, подхватывают инициативы. В клубы родители и секьюрити их ещё не пускают, в школе дискотек мало… В то же время, им уже хочется знакомиться с парнями, танцевать. «Краски Холи» становятся для них выходом из ситуации.

Работаем в основном по этой аудитории, выбираем до трёх каналов, которые дают при минимуме усилий максимальный результат. Здесь работает принцип Парето: 20% усилий даю 80% результата.

Из ЦА следует и выбор площадки. У подростков обычно нет своего авто и возможности уехать за город. Поэтому выбираем площадку в центре. По опыту, чтобы не было давки или ощущения пустоты, нужно закладывать по 2 кв м на человека.

Как согласовать фестиваль

Проведение массовых мероприятий нужно согласовывать. Но на самом деле, как правило, на площадках эти моменты все уже отработаны владельцами. Они знают всех нужных чиновников, с кем и как разговаривать.

На фестивали «Краски Холи» приходят по 1000-1500 человек, согласование проходит по упрощённой схеме. Нужно договориться с полицией и городской/районной администрацией (именно в таком порядке). Администрация не против, полиция поддержит и поможет обеспечить безопасность — мероприятие будет. Как этого добиться? Советуясь и договариваясь. Человеческий подход работает в 90% случаев.

Детали: на средний фестиваль в 1000 человек, в зависимости от требований местных властей, нужно обеспечить 1-2 машины «скорой помощи» или несколько бригад фельдшеров (хотя в некоторых случаях хватит и одной палатки с дежурным врачом). Охрана — 4-6 человек; власти, по идее, должны помочь её найти.

Как заранее заручиться поддержкой городов? Универсальных рекомендаций здесь нет. Рассылайте запросы, договаривайтесь.

У «Красок Холи» был кейс в Калининграде, когда против проведения фестиваля выступила православная церковь. Представители РПЦ раздавали на входе листовки с текстом типа «Будьте осторожны, орудует Кришна!” Ивент всё равно провели, местные организаторы смогли с юмором обыграть ситуацию.

Партнёры

Стоит ли брать партнёров, или делать самостоятельно? Зависит от того, какие у вас сильные стороны и ресурсы. Команда Романа — производители красок. Раз в год они делают самый крупный фестиваль для промо, остальное отдают на организацию партнёрам, давая им все необходимые материалы (афиши, видео…) Гарантируют поставки краски: если фестиваль не пройдёт, готовы принять её обратно. Все остальные риски по организации при этом лежат на партнёрах, но они и получают высокую маржу.

Один из партнёров, Артём, снарядил четыре фуры, в каждую положил сцену и запас красок и отправил в тур по городам. В 2016 году он охватил 70 городов, в 2017 — уже 100, от Беларуси до Владивостока. По 4-6 ивентов каждые выходные.

Обычно местный организатор сделает у себя в городе лучше. Но и «залётный», имея опыт и необходимую поддержку, организует на твёрдую «четвёрку», получит прибыль и все будут довольны.

Как найти классного спонсора?

Многие ивентеры ищут партнёров, которые профинансировали бы их мероприятия; но сами этим партнёрам приносить пользу не стремятся. Роман рекомендует другой подход. Можно работать на охват, а можно — на продажи. Обычно компаниям нужны продажи. Если вы умеете предложить историю, которая увеличит компании продажи, она будет с вами работать.

Например, взять бренд минеральной воды и сказать производителю: «Мы вам даём эксклюзив: только ваша вода будет продаваться на фестивале». Придёт 1500 человек, партнёр реализует около 1000 бутылок и получит при этом дополнительный охват.

Или, скажем, вы делаете в Новосибирской области мероприятие на пять городов. Подключаем сотового оператора, который как раз выходит на местный рынок (Tele2) и продаём ему все пять мероприятий комплексно. Отталкивайтесь от пользы для партнёров — такой предметный подход работает.

Приглашать дорогих артистов?

Отвечая на этот вопрос, ориентируемся на экономику. Если я привезу, например, Тимати, даст ли это дополнительные продажи (билетов или краски), которые отобьют его гонорар? Обычно ответ «нет»: на такие фестивали люди идут в основном за трендовым товаром, и уже только потом — за программой. Берите артистов за бартер или по партнёрке, но не тратьте на них много денег.

Пример: на открытии «Арены» в Москве фестиваль «Краски Холи» за день посетили 60 тысяч человек. Бюджет на артистов при этом составил 150 тыс. руб. — при том, что программы была хорошая. Пригласили молодых талантливых артистов, которым была важна сама возможность выступить перед большой аудиторией.

Инструменты продвижения

Роман и его команда используют таргетированную рекламу ВКонтакте и посевы. Плюс, в последнее время хорошо работают лидеры мнений. Опять же, 20% усилий дают 80% результата. Нужно хорошо пройти по инструментарию (Церебро) и таргетировать на нужную аудиторию в ВК.

Цель — создать впечатление, что на вашем фестивале будут все местные селебрити и звёзды.

Радио и ТВ Роман рекомендует использовать, но не за деньги, а только по бартеру. Предложите им размещение лого на ваших поверхностях — например, «юбке» или боковинах сцены.

Экстренные случаи и форс-мажоры

Единственный фактор, который вы не можете контролировать — погода. Если она будет плохая, вы не заработаете или заработаете мало. Организаторы «Красок Холи» берут на Гисметео данные за последние 100 лет и смотрят, когда вероятность дождя будет минимальной. В Москве есть козырь: 12 июня разгоняют облака (но в 2016 это не сработало, было +11 и град).

Раз в сезон случаются и другие форс-мажоры — такие, как упомянутое противодействие РПЦ. Другая история случилась однажды в Екатеринбурге: перед началом фестиваля, организаторы обнаружили, что по пути ко входу в него стоят ещё 10 согласованных точек, которые продают краски и мороженое. Решили с помощью полиции: вызвали наряд, пока они разбирались и тянули время, провели мероприятие.

Суть

Пройдёмся ещё раз кратко по основным пунктам:

• Постоянно задавайте вопрос: «А ведет ли меня это решение к финальному результату в $?» (Многие ивентщики — творческие люди, и хотят «сделать красиво». Это здорово, но сохраняйте контакт с землёй.)
• 20% усилий приносит 80% результата. Распределяйте усилия команды рационально
• Четкая фокусировка на ЦА и каналах привлечения
• Правильная площадка — залог успеха.
• Начинайте согласование с полиции.

Команда «Красок Холи», со своей стороны, всегда готова предоставить заинтересовавшимся потенциальным партнёрам доступ к накопленной ими базе знаний.

(По словам Романа, они будут не против, если другая команда без согласования с ними проведёт похожий фестиваль под похожим брендом. Но если он может быть опасным — например, из-за использования несертифицированных красок — «Краски Холи» обратятся в Роспотребнадзор с просьбой провести проверку.)

Читайте другие материалы блога

Организация и продвижение музыкального фестиваля

Кейс GEEK PICNIC: как организовать фестиваль на природе

Проблемы организации мероприятий и форс-мажоры