Как организовать узконишевую конференцию в депрессивном регионе и сделать sold out

Как организовать конференцию и собрать 150 участников в городе с населением 300 тысяч, без поддержки властей и крупных спонсоров? Елена Журавлева рассказала, как запустила конференцию #Тыжэксперт в Иваново, вывела её в sold out и превратила минус в инвестицию в личный рост и развитие региона.

Главная боль коммерческих и деловых мероприятий в регионах

Елена Журавлева называет свой регион «депрессивным» без иронии — скорее, с реализмом и опытом организатора, который знает, как устроена местная среда. Иваново — город с населением около 300 тысяч человек, где предпринимательская активность развивается медленно, а культура платных деловых событий почти не сформирована.

«Когда мы вышли с оффером, — вспоминает Елена, — стало очевидно: паттерна платить за деловые мероприятия просто нет».

В регионе действует множество государственных и квазигосударственных инициатив: «Мой бизнес», «Опора России» и другие, где участие для представителей малого бизнеса почти всегда бесплатное. Это, по словам Елены, формирует у аудитории потребительское отношение: зачем платить, если везде можно получить знания и нетворкинг без оплаты?

Вторая проблема — низкая проактивность. Даже если тема вызывает интерес, люди не торопятся покупать билеты, а платное событие воспринимают как «то же самое, только за деньги». Попытки работать по холодной базе показали, что возражение «а зачем, если есть бесплатно?» остаётся главным барьером.

К этому добавляется убеждённость, что «в Москве и Питере точно лучше». Многие предприниматели предпочитают тратить ресурсы на поездки в крупные города, считая региональные конференции менее престижными.

Но вместо того чтобы сдаться, Елена решила сделать наоборот: «Хочешь, чтобы было хорошо — сделай сама». После 15 лет в ивентах и 7 лет в маркетинге она пошла ва-банк — решила организовать собственную конференцию без господдержки, на личные средства, с целью доказать, что даже в небольшом городе можно собрать платную аудиторию, сильных спикеров и партнёров федерального уровня.

 

Выбор ниши и миссия конференции

Когда Елена решила организовать собственное мероприятие, первым шагом стал выбор ниши. Спикер подчёркивает: тема конференции должна быть максимально связана с личным брендом организатора и его экспертизой в регионе. 

Елена: «Если вы известны как SMM-специалист — не стоит делать форум про бизнес-процессы. Люди идут не только на тему, но и на человека, которого знают и которому доверяют».

Для самой Елены конференция стала логичным продолжением её агентского бизнеса. К моменту запуска собственного события её SMM-агентству исполнилось два года, и она искала способ перейти на новый уровень — поднять средний чек за услуги выше региональной планки в 100 000 рублей. 

Так появилась идея проекта #Тыжэксперт — конференции о профессии современного эксперта. В основе — мысль, что экспертность сегодня требует множества навыков: от ведения прямых эфиров до продаж и создания визуала.

«Быть экспертом — это отдельная профессия, — отмечает Журавлева. — Нужно уметь говорить на камеру, писать тексты, вести переговоры, понимать маркетинг. И если ты кондитер или художник, это не значит, что ты должен знать всё автоматически».

Миссия конференции — показать, что путь эксперта не спринт, а марафон, и учиться новому можно постепенно, в удовольствии, рядом с сообществом единомышленников.

Для города с населением 300 тысяч человек собрать 150 участников оказалось настоящим достижением. Из них 120 — платные участники и около 30 — команда и волонтёры. Стоимость билетов варьировалась от 6 до 10 тысяч рублей, а общий бюджет проекта составил около миллиона.

Программа объединила два ключевых направления — образовательное и нетворкинговое. 

«Одна только обучающая часть не сработала бы, — объясняет Елена. — Люди устали от информации. Им важнее общение, обмен энергией, возможность быть замеченными».

Поэтому в структуре конференции акцент сделали не только на спикерах и выступлениях, но и на живом взаимодействии участников.

Нетворкинг как ядро конференции

В основе #Тыжэксперт лежала идея: конференция — это не только сцена и знания, но и пространство для встреч, знакомств и человеческих связей. 

«В регионах люди хотят расширять связи, но им неловко просто пригласить друг друга на кофе, — говорит Елена Журавлева. — Поэтому все ждут ивента, где кто-то создаст повод познакомиться».

Организаторы сделали ставку на нетворкинг в формате тренинга «Связи решают» Наталии Франкель. По словам Журавлевой, это оказался самый естественный и комфортный формат из всех, что она пробовала за годы работы.

Ранее Елена организовывала множество женских ивентов и сообществ, где тестировала десятки вариантов взаимодействия: от спид-дейтинга до командных упражнений. Но именно тренинг дал тот баланс вовлечённости и лёгкости, который нужен региональной аудитории. 

Формат позволил снять тревожность, с которой обычно приходят на бизнес-мероприятия, и превратил нетворкинг в живой процесс — без пафоса и давления.

Дальнейшая программа выстраивалась вокруг этого ядра. После тренинга шла образовательная часть с выступлениями восьми спикеров.

 

Спикеры и региональная специфика

Организуя первую конференцию в регионе, Елена Журавлева быстро поняла: опираться только на федеральных спикеров — рискованная стратегия.

«Когда ты привозишь известных экспертов, кажется, что это добавит вес. Но в реальности большинство местной аудитории их просто не знает».

Поэтому в программу вошли не только гости из других городов, но и сильные специалисты из Иваново. 

Это решение дало сразу несколько эффектов:

• на местных экспертов реально идут — их знают, им доверяют
• их участие создаёт эффект причастности для аудитории
• такие спикеры становятся естественными амбассадорами конференции.

Журавлева подчёркивает: для регионов это архиважно.

Когда аудитория видит на афише знакомые имена, появляется доверие, а сарафанное продвижение конференции начинает работать само.

Пул участников конференции формировался по принципу сочетания узнаваемости и экспертности. В списке оказались маркетологи, таргетологи, контент-специалисты и продюсеры, у каждого — свой фокус. 

Главный вывод, который сделала команда: спикеры с аудиторией — залог продаж.

«Мы не прописали заранее, что каждый спикер должен сделать хотя бы пару интеграций или постов о конференции, — признаётся Елена. — И это моя ошибка как организатора».

В регионах, где каналов продвижения немного, спикерская поддержка может решать до 30% успеха кампании. Поэтому в будущих проектах она планирует фиксировать это в договорах: обсуждать количество публикаций и формат участия ещё на этапе переговоров.

 

Каналы продвижения конференции и реклама

Продвижение конференции стало отдельным экспериментом.

«Мы тестировали буквально всё, — рассказывает Елена Журавлева. — Таргет ВКонтакте, посевы в Telegram, рассылки в директ, рекламу у блогеров — и платную, и бартерную. Подключали партнёров, печатные издания, даже стендап-шоу. Хотелось понять, что реально работает в регионе».

Команда использовала и собственные ресурсы: базу клиентов агентства, подписчиков сообщества и личные контакты. Результаты показали: универсальных каналов нет, а в регионах всё держится на комбинации локальных медиа и личного бренда.

 

Таргет ВКонтакте

Основным каналом охвата стал таргет ВКонтакте. Рекламу настраивали на несколько аудиторий:

• предприниматели по региону и ближайшим городам (Владимир, Ярославль, Кострома)
• подписчики сообществ спикеров — Наталии Франкель, Дмитрия Фердмана, «Ивентологии»
• группы по маркетингу и SMM
• похожие аудитории на базу агентства.

Лучше всего сработали креативы с лицами спикеров. Особенно высокий отклик получили объявления с Наталией Франкель и Татьяной Батлер. Несмотря на то, что Батлер не продвигала мероприятие напрямую, её локальная узнаваемость дала эффект «своего человека».

Журавлева отмечает, что для Иваново и близлежащих городов таргет играет скорее информационную роль:

«Люди видят рекламу в ВКонтакте, потом натыкаются на тот же пост в Telegram, потом в Instagram* и только после этого принимают решение. Это не прямая продажа, а цепочка касаний».

Посевы в Telegram

Посевы в региональных телеграм-каналах оказались неожиданно эффективными. Реклама конференции в среднем стоила 600–1 500 рублей за пост, и даже такие бюджеты приносили продажи. Всего на посевы ушло около 15 000 рублей, что дало 5 проданных билетов и охват активной аудитории.

Один из кейсов стал показателем того, как важно учитывать нюансы. После публикации в популярном ивановском паблике конференцией заинтересовался РКН региона.

«Мы заранее консультировались по маркировке, но сделали не всё, что нужно. В итоге пришлось оперативно выходить на связь, объясняться и всё исправлять. Главное — проявить проактивность. Тогда вопросы решаются без последствий».

Три простых правила, обязательных для любого организатора

1. Свой юрист — это не роскошь, а необходимость. В регионах нет привычки готовить юридическую базу под ивенты, но это экономит и нервы, и деньги.
2. Процесс маркировки нужно налаживать заранее. Лучше подготовить шаблоны текстов, формулировки для партнёров и список требований, чем потом что-то удалять.
3. Проактивность решает всё. Если замечена ошибка — надо не ждать проверки, а самим выйти на контакт, признать и исправить.

«Когда ты первый звонишь и говоришь “мы поняли, исправили, больше не повторим”, — подчёркивает Елена, — система реагирует человечески. Это работает и с госструктурами, и с партнёрами, и с аудиторией».

Теперь этот опыт команда считает обязательной частью чек-листа подготовки региональных событий. Маркировка и юридическая прозрачность — такие же базовые элементы, как тайминг и кофе-брейк.

 

Реклама конференции у блогеров

Важным каналом стала работа с местными блогерами. Для них подготовили подробные ТЗ с тезисами и визуальными ориентирами. Формат сторис включал 5 шагов: от личного интереса к теме до приглашения на конференцию.

«Блогер должен говорить своим языком, — поясняет Елена. — Мы не заставляли читать текст по бумажке. Главное — чтобы сторис выглядела как личная рекомендация, а не реклама».

Личный бренд как основной канал продаж

Для Елены Журавлевой главным инструментом продвижения стала не реклама, а она сама. Личный Instagram* превратился в полноценную площадку продаж, где аудитория следила за процессом подготовки конференции почти в режиме реального времени.

Основная стратегия — показывать организацию изнутри: решения, сомнения, моменты вдохновения. Журавлева делилась историями, как выбирала спикеров, оформляла площадку, готовила команду. Этот сторителлинг создавал эффект причастности и позволял аудитории почувствовать себя частью процесса.

Отдельное внимание уделялось возражениям. Одно из самых частых — «я не знаю ваших спикеров». Елена решала его прямо в сторис, превращая переписку в живой контент.

«Кто-то писал: “А кто такая Наталия Франкель?” — вспоминает она. — Я показывала ответ Наташи, где она с юмором объясняла, чем занимается. Это вызывало доверие: люди видели, что спикеры открыты и с чувством юмора».

Директ и ручные продажи

На пике продаж Елена передала переписку в директе команде, и менеджеры отвечали подписчикам от её имени. Это решение увеличило конверсию: потенциальные участники получали личное приглашение «от самой Журавлевой» и барьер покупки исчезал.

 

Визуальные приёмы

В одном из прогревов Елена шутливо заметила:

«Я использовала все методы инфоцыган: голые плечи, красную помаду, тревожный сторителлинг. Потому что в регионе иначе не продашь».

Но за этой самоиронией — чёткий расчёт: визуальная выразительность помогала выделиться в ленте и удерживать внимание аудитории без больших бюджетов.

 

Результаты

По итогам кампании распределение продаж выглядело так:

• Instagram* — 70% (прогрев, блогеры, рассылка в директ)
• ВКонтакте — 10%
• Telegram — 10%
• партнёры и другие каналы — 10%.

 

Маркетинговые особенности региона

Работая над конференцией в Иваново, Елена Журавлева столкнулась с особенностями, которые отличают региональный рынок от столичного. Этот опыт стал отдельным пластом инсайтов, без которых невозможно выстроить реалистичную стратегию продвижения.

• Маленькая ёмкость аудитории

Главная специфика — ограниченный объём целевой аудитории. Любая нишевая тема быстро «выгорает»: креативы приходится менять каждые три дня, а рекламные сообщения — обновлять, чтобы не терять внимание.

• Возражения и сопротивление

Даже при интересе к теме аудитория осторожна. Люди привыкли, что «деловое мероприятие» — это бесплатно, с кофе и подарками от спонсоров. Поэтому любое платное предложение вызывает скепсис.

«Мы слышали фразы вроде “да вы просто хотите заработать”, — вспоминает Елена. — Это не злость, это недоверие, к которому нужно быть готовыми».

• Слабая инфраструктура и кадровый дефицит

Региональные площадки редко приспособлены под деловые форматы. Большинство залов ориентированы на свадьбы и праздники, а не на конференции.

«За два дня до события ко мне пришёл технарь площадки пьяный, — рассказывает Елена. — Это реальность, с которой живёшь спокойно только после нескольких лет в ивентах».

Такие ситуации становятся нормой: приходится проверять всё: от микрофонов до кондиционеров — лично, потому что «на месте» часто нет отлаженных процессов.

• Как адаптировали позиционирование

Проводя рекламу, команда заметила, что люди не ассоциируют себя со словом «эксперт». Даже мастера с выручкой 40–50 тысяч рублей в месяц чаще называют себя «предпринимателями». Тогда в описании конференции появилась новая формулировка: «для предпринимателей, экспертов и брендов». Это позволило расширить аудиторию и снизить барьер восприятия.

• Мотивация аудитории

В регионах ивенты воспринимаются не столько как источник знаний, сколько как социальное событие.

«Люди приходят на конференции потусоваться, познакомиться, сделать фото в фотозоне. Это не плохо — это просто факт», — отмечает Журавлева.

 

Работа с партнёрами и интеграции

Поиск партнёров стал для Елены Журавлевой отдельным испытанием.

«На шестом отказе я выложила в сторис слёзы и сказала: смотрите, какой ценой в регионе делаются конференции», — вспоминает она.

Многие компании имели негативный опыт прошлых интеграций, не верили в отдачу и не понимали, зачем поддерживать частный проект без господдержки.

Основная причина недоверия — стереотипные предложения. Формат «поставим ваш баннер на входе» перестал работать: низкое качество реализации и отсутствие реальной выгоды сформировали скепсис.

«Эти баннеры, — говорит Елена, — висят на джеках, перетянуты хомутами, не достают до пола. Ни красиво, ни полезно».

 

Новая логика взаимодействия

Чтобы изменить отношение бизнеса, команда пошла другим путём. Вместо формальных размещений партнёрам предлагали вовлечённые интеграции: упоминания со сцены, совместные активности, брендированные зоны и подарки. 

Так в проект пришёл Альфа-Банк, который стал главным спонсором события. Его участие задало визуальную доминанту — красный цвет, поддержанный в дресс-коде, айдентике и декоре. 

Стоимость интеграции оценивалась в 150 000 рублей, однако финальное соглашение достигли на 100 000. Всего у конференции было 6 партнёров, из которых только двое внесли вклад деньгами, остальные — бартером и услугами: фото, бьюти-подарки для спикеров, полиграфия, организационная помощь.

 

Сервис и продакшн конференции

«Конференция запоминается не только программой, но и тем, как человек себя чувствует весь день», — уверена Елена Журавлева.

Поэтому команда разделила работу на три направления: сервис для участников, спикеров и партнёров. Отлаженность каждой части определяет итоговый результат и отзывы.

 

Сервис для участников

Елена выделяет три уровня впечатлений: базовые, эмоциональные и организационные.

• Базовые потребности

Удобная регистрация, отсутствие очередей, вода и кофе в свободном доступе, комфортная температура в зале, логичная навигация и рассадка. 

• Эмоциональные

Визуальные зоны, продуманная раздатка, атмосфера заботы и вовлечения. На площадке работали фотографы и рилсмейкеры, а гости могли попросить друг друга о фото без стеснения — это тоже часть настроения, которую создают организаторы.

• Организационные 

Выполнение обещаний — точный тайминг, стабильная техника, заявленные спикеры, внимательные координаторы. Всё это формирует доверие и ощущение профессионализма.

Сервис для спикеров

Каждого встречали с цветами и табличками в аэропорту: «Королева нетворкинга», «Звезда Reels», «Главный по чат-ботам». Спикеров селили прямо на площадке конференции, что решило вопрос логистики и позволило им быть в потоке событий.

Для девушек подготовили подарки от партнёров — косметику и уходовые наборы, чтобы утро началось приятно. Программа включала небольшую экскурсию и совместный ужин, а для VIP-спикера даже организовали сеанс массажа накануне выступления.

Сервис для партнёров

На мероприятии партнёры получили отдельное внимание. Каждому вручили благодарственное письмо в стиле конференции и небольшой подарок со сцены — это превратилось в тёплый ритуал. После события команда подготовила отчётные презентации с фото, описанием интеграций и показателями охвата, хотя по договору это не требовалось.

«Важно работать с превышением ожиданий, — подчёркивает Журавлева. — Если обещали четыре упоминания — дайте шесть. Пусть партнёр уйдёт с ощущением, что ему повезло».

В течение дня Елена находила время поговорить с каждым партнёром лично — по 5 минут, чтобы спросить, доволен ли он и что можно улучшить. Такая форма обратной связи помогла закрепить доверие и заложить основу для долгосрочного сотрудничества.

 

Конфа в минус — инвестиции в рост

По итогам конференции #Тыжэксперт Елена Журавлева честно признала: финансовый результат оказался отрицательным. Расходы составили около миллиона рублей, а минус — примерно 250 тысяч. Но вместо разочарования это принесло ей ощущение победы.

«Первая конференция — как стартап, — говорит Елена. — Люди покупают наставничество за полмиллиона у кого-то, а я купила себе опыт за двести пятьдесят. И получила гораздо больше».

Главный результат — не выручка, а практический опыт, который невозможно получить на курсах. Конференция стала полевым тренингом по управлению проектами, продажами, партнёрствами и командой.

«Ни один курс не даст того, что даёт собственный ивент, доведённый до финала. Это проверка на выносливость и лидерство», — уверена Журавлева.

Проект стал объединяющим опытом для всей команды агентства. Совместная работа под давлением сроков и неопределённости показала, кто умеет держать темп и брать ответственность.

«Это был лучший тренинг на сплочение, — говорит Елена. — Мы выжили, не поссорились и сделали красиво».

 

Выводы и точки роста

По итогам проекта Елена выделила три направления, которые планирует развивать к следующей конференции.

1. Партнёрский маркетинг. Построить системную стратегию, чтобы вовлекать компании не только деньгами, но и совместными активностями.
2. Спикеры с собственной аудиторией. Прописывать рекламные интеграции в договорах и заранее договариваться о промо.
3. Монетизация во время события. Продумывать, какие услуги агентства можно предложить участникам прямо на площадке, чтобы компенсировать часть расходов.

Елена Журавлева: «Я сделала конференцию, как хотела, не экономя на красоте, комфорте и смыслах. И когда читаешь отзывы участников, понимаешь — всё не зря».

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.