Ивентология — все о продвижении и организации мероприятий (событий).
Event-маркетинг от А до Я.

Конференции и форумы Подготовка событий Продвижение событий Кейсы

Организация мероприятий в регионах: опыт Хабаровска

Как вырасти с 0 до 70 млн, если вы делаете ивенты в регионе? Руслан Ибрагимов на форуме SOLD OUT рассказал, как с 2018 года построил экосистему событий в Хабаровске. Делимся универсальной схемой организации мероприятий.

Руслан Ибрагимов Организация мероприятий в регионах | Продвижение мероприятия в регионеРуслан Ибрагимов — автор образовательного проекта «‎Немосква»‎‎ в Хабаровске, в рамках которого регулярно проходят бизнес-форумы на Дальнем Востоке. За 11 месяцев он вырос в 3 раза, а общая прибыль его экосистемы сейчас приносит более 70 млн в год.

Разбираем по шагам схему продвижения мероприятия с нуля.

 

Шаг 1. Точка входа и удержания

В 2018 году Руслан с командой начали строить сообщество вокруг своего продукта. 

Потому что людей, которые ходят на ваши события, нужно куда-то приземлять. Точка приземления — это и есть сообщество

Базовые правила его построения.

  • Лидер. У каждого сообщества он есть, так как люди идут за людьми. Лидером можете быть вы сами.
  • Общий интерес. Людей нужно объединить общей целью. Например, в проекте это было всё, что связано с бизнесом и предпринимательством. 
  • Контент-маркетинг. На вовлечение, внимание, дающий признание людям внутри сообщества и несущий пользу. 
  • Трафик. Таргетированная реклама, кросс-промо, реклама у лидеров общественного мнения и т. д.
  • Офлайн. Когда сообщество набрало вес, например количество подписчиков в каналах выросло до 1 000 человек, можно выводить их в офлайн. Для региона этой цифры достаточно. 

Все эти факторы не работают без регулярности и системности. Например, не получится один раз залить в таргет 5 000 рублей и ждать результата дальше. 

Что даёт сообщество?

  • Сокращение затрат на маркетинг и регулярные продажи. Но это начнёт работать через 3–5 лет. 
  • Выход из конкуренции и монополизация ниши. 
  • Снижение рисков в продажах, так как аудитория тёплая и сформирован кредит доверия.
  • Запуск сарафанного радио. Например, в первый раз на форуме побывало 3 человека из города Благовещенска, на следующее событие через 4 месяца оттуда приехало уже 30 человек. 

Каналы, которые организаторы используют регулярно для продвижения мероприятия, чтобы давать бесплатную и условно бесплатную пользу комьюнити: YouTube (с которого всё началось, здесь Руслан брал интервью у локальных предпринимателей о том, как они всего добились и уехали в Москву), Telegram, Нельзяграм. Сюда приземляют аудиторию, в зависимости от того, из какого канала трафика она пришла.

Организация мероприятий в регионах | Продвижение мероприятия в регионеНа этом этапе организаторы только вкладывают в свой бизнес. На следующем можно говорить про деньги.

 

Шаг 2. Upsell 1

Здесь начинается вывод сообщества в офлайн. 

Два раза в год в Хабаровске проходят форумы для широкой аудитории предпринимателей. 

Есть несколько основных каналов наполнения бюджета.

  • Гости форума. То есть продажа билетов — она составляет 60% от выручки. 
  • Партнёры и спонсоры. В регионах многие ивент-специалисты эту статью доходов игнорируют. А это 35–37% выручки. 
  • Книги. Организаторы самостоятельно начали их продажу, набирая литературу для реализации. Это около 2% выручки.
  • Upsell — продажа доступа на нетворкинг на afterparty для минимальных категорий билетов. Эти допродажи дают ещё 1% выручки.

Шаг 3. Upsell 2: клуб и работа с резидентами

Секретное место, в котором проходят закрытые предпродажи перед ивентом. 

На постоянной основе в 2020 году создали бизнес-клуб «‎Немосква»‎‎. Сейчас в нём 70 резидентов со средним оборотом 165 млн в год. Эти люди платят ежегодный взнос за участие.

Что нужно, чтобы их привлекать и удерживать в клубе? 

  • Чёткое позиционирование. Не «‎вы получите сильное окружение»‎‎, а «‎находясь в сообществе и внедрив инструменты, вы гарантированно вырастете за год в два раза»‎‎. То есть вы продаёте сообщество, в котором люди финансово растут.
  • Баланс между обучением и развлечением внутри клуба: финансовый и моральный рост в пропорции 1 к 1. Здесь проходят бизнес-завтраки, интенсивы, мастермайнды, всего 3–4 события в месяц: 2 образовательных и 2 развлекательных. 
  • Благотворительность. Внутри системы есть два направления, куда вкладывают деньги и силы регулярно. Например, развозят продукты малоимущим семьям. 

Каналы бюджетонаполнения клуба — резиденты и спонсоры. Спонсорам продают регулярное системное взаимодействие — в первую очередь их выгода в том, что они получают доступ к успешным предпринимателям. Например, один из партнёров — это застройщик, который готов платить за квалифицированные лиды. 

Внутри бизнес-клуба важно удержание старых резидентов. На это работает качественное окружение через систему фильтров на входе: возраст, уровень дохода и т. д. Плюс качественный контент: спикеры-практики говорят на актуальные темы. Досуг проходит семейный, так как организаторы выступают за укрепление семейных ценностей. Всё это растит резидентов внутри системы. А это помогает привлекать новых клиентов и растить сарафанное радио. 

Как ещё привлекать новых резидентов?

В клубе действует реферальная система — за приведённого друга выплачивают 10% или делают скидку на оплату следующего года. 

Также нужен регулярный контент-маркетинг и событийный маркетинг. На форуме «‎Немосква»‎‎, например, есть экспоместо бизнес-клуба «‎Немосква»‎‎. Плюс клуб постоянно участвует как партнёр в событиях со своей ЦА. 

Ещё один инструмент продвижения — партнёрский маркетинг: кросс-промо, когда вы делаете взаимную рекламу. 

И не забывайте про таргет для привлечения новых резидентов: на него уходит менее 10% маркетинговых затрат. 

Чтобы отслеживать динамику и рост резидентов, им раз в 3 месяца дают заполнить анкету: точка А, точка Б. Если человек вырос за год, вы получаете кейс клуба. А это позволяет увеличить стоимость резидентства. 

Например, на старте цена клуба была 55 тысяч рублей в год, сейчас — 120 тысяч рублей в год. 

Конечно, люди будут уходить из клуба, и это нормально. Норма оттока — до 20% резидентов. 

Как уменьшать этот отток?

  • Вовлекать. Давать людям власть: например, приглашать в совет клуба, создавать комитеты, кружки, которыми руководят резиденты. 
  • Давать возможность самореализации. Часть спикеров, выступающих на событиях клуба, — сами резиденты. 

В любом коллективе есть три категории людей: 30% актива, 50% неопределившихся, 20% — амёбушки. Внутри любого сообщества нужно увеличивать процент актива.

В бизнес-клубе «‎Немосква»‎‎ создали надстройку — людей, которым «‎больше всего надо»‎‎. Их вывели в закрытую группу, внутри которой более плотно работают с контентом, мышлением. Здесь есть общая понятная цель: 30 предпринимателей хотят вывести на доход 3+ млн в месяц. В общем получится миллиард. 

Это закрытая группа отличается тем, что в ней введена ежемесячная оплата и есть стоимость за вход. Чек — выше, чем в сам клуб «‎Немосква»‎‎. 

Благодаря закрытой группе увеличили актив до 40%. Неопределившихся осталось 45% и 15% — амёбушек. 

Также для клуба запустили совместные путешествия. Это могут быть бизнес-миссии, комбинированные туры.

Организация мероприятий в регионах | Продвижение мероприятия в регионеТаких туров проходит 4 в год. На это не нужны маркетинговые затраты — как правило, в бизнес-клубе сразу случается солд-аут. Если этого не происходит, то заявки добирают в бизнес-чате «‎Немосквы»‎‎. Зато общая рентабельность бизнеса растёт. 

В совокупности схема проекта «‎Немосква»‎‎ выглядит так.

Организация мероприятий в регионах | Продвижение мероприятия в регионеВсе эти три блока влияют на два ключевых проекта Руслана Ибрагимова. Первый — сам Руслан, его личный бренд. Второй — промоутерская компания, т. е. заказные события. Люди, будучи подписанными на ресурсы «‎Немосквы»‎‎, посещая события и видя высокий уровень организации, знают о других ивентах, которыми занимается Руслан. Например, о корпоративных, деловых, отраслевых. 

Так получается взаимоперетекаемая экосистема. 

По итогам 2023 года направление форумов принесло 8,8 млн, бизнес-клуб — 17,3 млн, промоутерская компания — 45 млн. Итого — 70 млн за год. 

 

Как работать с гостями в регионах

Даже 10 негативных отзывов на ивент в регионе могут похоронить ваш бизнес. Поэтому нужно крайне учтиво обходиться с гостями. 

Вот что делают организаторы

  • Первостепенный акцент здесь — искренняя забота о гостях. Если на московском форуме служба заботы может отвечать на один и тот же вопрос по 10 раз, то на Дальнем Востоке — это ещё ×15 раз. 
  • Используют инструмент вовлечения на самом форуме — «‎Правило 5 минут»‎‎. На открытии ивента ведущий говорит, что с данной секунды в чате можно задать вопрос, и, если в течение 5 минут никто из организаторов на него не ответит, человеку возвращают стоимость билета. Но сразу устанавливают правила: без кэповских вопросов наподобие «‎А спикеры сегодня будут?»‎‎
  • Организаторы на связи 24/7. По статистике, в 30% купленных билетов есть опечатка в почте, и за 2 дня до форума люди начинают писать, что не получили билет. Нужно быстро обрабатывать поток обращений. 
  • Помощь в нетворкинге. За день до форума запускают знакомства в чате, селфи-нетворкинг, где просят рассказать о себе, с какой целью идут на ивент и т. д. Плюс на самом событии делают форматы нетворкинга даже для заядлых социофобов. 
  • Напоминания об активностях. Нужно делать это постоянно, объявляя, что сейчас произойдёт на форуме, какие ключевые моменты предусмотрены в программе. 
  • Сбор обратной связи. Два ключевых показателя всегда замеряют в анкете обратной связи: уровень контентности докладов и уровень организации. Если цифра будет ниже допустимой, значит, что-то нужно менять. Но такого ещё ни разу не было — люди довольны. 
  • Регулярно спрашивают, кого из спикеров люди хотят видеть на форуме. Пока нет постоянного потока входящих заявок, приходится искать и привлекать спикеров.
  • Спрашивают, что можно улучшить. Ответы пропускают через систему фильтров: не всё, о чём пишут в анкете, нужно сразу выполнять. В работу берут только конструктивные замечания.
  • Проводят регулярный бесплатный кастдев

Чтобы держать руку на пульсе и понимать ситуацию в бизнесе, замеряют метрики в amoCRM. 

Ключевые показатели, которые отслеживают

  • CAC. Стоимость привлечения нового клиента. В общем по компании и в рамках отдельного продукта. 
  • LTV. Показатель, который измеряет, сколько денег приносит клиент за то время, что живёт в компании. Например, 3 раза сходил на форум, купил продукты и т. д.

 

Схема продаж билетов на форум

У организаторов есть блок условно бесплатной пользы, куда приземляют аудиторию. Для этой части в первую очередь открывают закрытую предпродажу. Билеты продают в два этапа.

 

Этап 1. Закрытые предпродажи

Условия для них следующие. 

  • Ограничение по времени. 
  • Предпродажи сначала для бизнес-клуба — длятся 3 дня. 
  • Потом предпродажи в чате Telegram. Сюда собирают весь трафик и переливают аудиторию из всех каналов. До начала предпродаж в нём делают анонс. Параллельно на всех своих ресурсах напоминают, что в закрытом чате скоро нанётся распродажа.
  • Параллельно со стартом предпродажи делают email-рассылку, пишут в личные сообщения участникам чата. Этот метод даёт большой всплеск продаж.

Например, в 2022 году на закрытом пресейле продали 51 билет со средним чеком 10 тысяч рублей. Когда добавили работу с сообществом в 2023 году, сделали 98 продаж, потом — 141 билет.

 

Этап 2. Открытые продажи через каналы

В каких каналах работают и запускают рекламу. 

  • РСЯ. Отсюда получают основные продажи. 
  • ВКонтакте. Даёт много дешёвых кликов, но меньше конверсию.
  • Посевы. Отлично сработали в 2023 году у микроблогеров. Например, в телеграм-каналах локальных предпринимателей, у которых 350 подписчиков. Из них 12 человек покупают билеты. А стоимость такой рекламы — промокод на скидку. 
  • Реклама у лидеров общественного мнения.
  • Партнёры и спонсоры. 
  • Нельзяграм. Здесь работает контент-маркетинг аккаунта.
  • Для повышения охватов работают региональные новостные каналы. Рекламу дают и на соседние города. 
  • Email-рассылки. Особенно на этапах повышения цен.

Статистически на форум 2022 года суммарно было продано 266 билетов, 2023 года — 314 билетов, на следующий год — 372 билета.

Организация мероприятий в регионах | Продвижение мероприятия в регионеРабота с партнёрами при продвижении мероприятия

С партнёрами строят работу вдолгую — 72% из них сотрудничают с форумом 2–3 года. Сначала им дают попробовать продукт — собственно, событийный маркетинг. В регионах многие считают, что он состоит только из оплаты большой суммы за размещение логотипа на форуме. Но организаторы показывают, что это не так. Они стараются отбить часть затрат партнёров в моменте, действуя по принципу «сделай обещанное и даже больше».

Второй главный принцип — если облажались, то признать это. И постараться уладить конфликт.

С партнёров тоже собирают обратную связь: что понравилось, что можно улучшить и готовы ли сотрудничать дальше.

Все эти принципы в совокупности формируют институт репутации, доверие, запускают сарафан среди партнёров, увеличивая вам бюджет на мероприятие.

Основной инструмент работы с партнёрами — коммерческое предложение. Что важно здесь?

  • Визуал. КП должно быть красивое (не написанное в Word), информативное (но не перегруженное) — с ключевой информацией в цифрах. Не забудьте указать, куда к вам обращаться для сотрудничества.

Организация мероприятий в регионах | Продвижение мероприятия в регионе 

  • Цифры. Обязательно пишите, когда и где проходит ивент, сколько на нём ожидается человек (не завышайте показатели, а немного снизьте, чтобы предвосхитить ожидания). Считайте эту цифру на основе аналитики либо аналогичных событий, либо событий прошлых лет. 

Также укажите ЦА ивента — пол, возраст, социальный статус (например, собственники бизнеса, наёмные работники, топы). Расскажите про прошлых партнёров — это работает на ваш имидж. Напишите про пакеты и охваты — аналогично с ключевыми показателями по постам, просмотрам, охватам. Не забудьте написать, сколько денег хотите за сотрудничество.

Организация мероприятий в регионах | Продвижение мероприятия в регионеЛайфхаки, которые работают в регионах при организации мероприятий

Резюмируем то, что проверено за годы работы командой Руслана Ибрагимова.

  • Частичный бартер

Например, партнёрский пакет стоит 199 тысяч рублей. Вы говорите партнёру, что очень хотите с ним работать, и предлагаете оплатить 150 тысяч деньгами, остальное — бартером, который вы разыграете среди участников форума. За счёт частичного бартера вы можете формировать призовой фонд.

  • Платёж в несколько траншей

Позвольте разбить платёж на несколько частей, так как сумма партнёрства может быть для региона ощутимая. Например, предоплата 20–30%, остальное дробите на любое комфортное количество платежей. 

  • Рамочное соглашение

Этот инструмент увеличил доход от работы со спонсорами в 3,3 раза. Суть в том, что вы формируете календарь событий на год вперёд и предлагаете партнёру работать весь этот год вместе, оставляя для него неизменную цену, даже если показатели будут перевыполнены. Плюс эта цена ниже, чем если бы партнёр покупал пакеты по отдельности.

 

Как генерировать новые продукты и что масштабировать

Чтобы растить свою экосистему, нужно делать новые продукты. Руслан рекомендует использовать такой инструмент, как матрица Ансоффа. Она предусматривает, что у вас есть старые и новые клиенты, старые и новые продукты. 

Если в компании с лидами всё хорошо, то движение по матрице будет выглядеть так.

Сначала вы продаёте старым клиентам старые продукты, потом старым клиентам новые, потом старые продукты новым клиентам. Сочетание «‎новые — новые»‎‎ — это, скорее всего, новый бизнес.

Если с лидами не очень, то движение по матрице меняется на такое.

Если в регионе вы уже молодцы, нужно найти свою ячейку масштабирования. Ей может быть:

  • точка — в пределах одного города. Например, вы продаёте воздушные шары и открываете ещё одну точку сбыта
  • специалист, т. е. человек в команде
  • филиал — запуск ещё одного бизнеса в другом городе
  • бизнес или доля, т. е. покупка другого бизнеса
  • партнёрство между компаниями с похожей ЦА
  • производство, т. е. вы продавали воздушные шары и решили теперь их изготавливать
  • товарная карточка — продажа товара в разных местах, на маркетплейсах
  • зона покрытия — т. е. то, сколько территории вы можете покрыть своим продуктом.

Проект «‎Немосква»‎‎ сейчас масштабируется на филиалах — запускает клубы по стране. Также будут делать Дальневосточную бизнес-премию, а ещё Руслан работает над запуском своего курса. Его цель на 3 года — 87 бизнес-клубов России.

Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте
Рекомендуем посмотреть
Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте

На эксклюзивном онлайн-курсе Наталии Франкель «Код события» мы даём комплексный подход к организации, продвижению и проведению событий. После обучения вы сможете создавать профессиональные мероприятия от анализа рынка до постпродакшна.