Как создавать смелые креативные решения в ивентах

5 работающих креативных методик, о которых рассказал Михаил Климанов на форуме SOLD OUT. Делимся конспектом выступления.

Михаил Климанов — управляющий партнёр агентства смелых решений «Мы». Агентство разрабатывает новые игровые решения для бизнеса, делает ивенты, которые рассказывают истории. Команда уже 14 лет решает бизнес-задачи заказчиков. 

Смелые решения и креатив переплетены с заблуждениями в обществе. Например, такими:

• это сложно
• это озарение свыше, которого нужно ждать
• это для творческих людей
• этому нельзя научиться
• для этого нужен талант
• для этого нужен особый склад личности.

Михаил считает, что креатив — это не soft skill. 

Это на самом деле:

• сочетание начитанности и насмотренности
• владение методиками
• понимание скрипта креативного процесса
• понимание результата.

Иными словами, креатив — это hard skill. То, чему можно научиться.

К примеру, есть два типа креативщиков.

Первый — «Моцарт». Тот, на которого находит озарение, для которого креатив — сочетание всех заблуждений: о том, что это талант, творчество и т. д. Но не забывайте, что Моцарт умер нищим. 

Второй — «Сальери». Тот, кто использует математический, выверенный подход к работе и зарабатывает на креативе деньги.

Как «поверить алгеброй гармонию»? То есть настроить свои шкалы креативности, чтобы они работали?

 

Как зарабатывать на креативе в ивентах

Вам нужно ответить на 4 вопроса и потом начинать придумывать и креативить. 

1. Что мы придумываем? Определяемся с масштабом: от вечеринки фрилансера до открытия Олимпиады
2. Для кого? Дошкольники, которые рады всему, или избалованные топы индустрии, айтишники? Насколько это сложная публика?
3. Зачем? Самое простое мероприятие призвано развлечь людей, сложное — разрешить существующий конфликт между группами людей
4. Какими ресурсами? Здесь разброс идёт от «бесплатно» до «много-много денег»

На эти вопросы отвечайте самостоятельно, проводя интервью с самим собой, если сами организуете ивент. Если у ивента есть заказчик, то интервью адресуйте ему, пока не получите честные открытые ответы. Особенно на вопрос «зачем».

Например, вы слышите: 

— Нам нужен тимбилдинг.

— Зачем?

— Чтобы сплотить команду.

— Зачем?

— Чтобы люди эффективнее работали.

— Зачем?

— Нужно, чтобы компания увеличила прибыль на 25% в этом году. 

Это и будет правильный ответ. «Зачем?» — это экономический вопрос, если речь идёт о корпоративных мероприятиях.

Когда у вас есть все ответы, то возникает настройка «о чём будет ивент» и «как мы это воплотим».

Можно начинать придумывать. Например, «как» — это вечеринка на Диком Западе, «о чём» — это то, что должно остаться в головах и сердцах посетителей мероприятия. Например, «о дружбе», «о верности», «о том, что наша компания — самая успешная» и т. д.

Для креативщиков типа «Моцарт» вопрос «как» — это то, с чего они начинают и заканчивают. Остальные вопросы остаются без ответов.

 

Кому нужен креатив в ивентах?

• Креативщик, режиссёр: для того, чтобы придумывать концепцию, сценарий, режиссуру и т. д. 
• Маркетолог, пиарщик: для разработки позиционирования компании/проекта 
• Менеджер проекта: чтобы находить решение нестандартных проектных задач (в логистике, управлении проектом и т. д.), искать способы экономии бюджета 
• Аккаунт, продажник: для поиска подхода к клиенту (не по скрипту)
• Руководитель: бизнес-креатив — рабочий инструмент для создания смелых управленческих решений, новых продуктов, поиска новых ниш и т. д. 

А также креатив нужен артистам, художникам по свету, декораторам, дизайнерам и в целом — всем.

 

Креативные методики в организации мероприятий

Разберём методики креатива. Изучайте глубже то, что вам понравится и захочется применить.

 

ТРИЗ

ТРИЗ — это теория решения изобретательских задач. Методика разработана в СССР советскими учёными-математиками Генрихом Альтшуллером и Рафаэлем Шапиро. История должна была помочь инженерам-изобретателям придумывать новое. Затем её взяли на вооружение и стали использовать во многих странах и сферах не только инженеры.

Ключевой термин в триз — ИКР. ИКР — идеальный конечный результат. То есть результат, когда поставленная задача достигается минимальными затратами ресурсов, времени, сил и т. д. Словами Альтшуллера, «процесса — нет, а результат есть». 

С точки зрения теории ТРИЗ, креатив — это математика.

В книге ТРИЗ описано 40 приёмов и 76 шаблонов создания новых идей. Большинство из них организаторы могут брать и применять. 

Для решения задачи нужно выявить и решить первопричину, лежащую в глубине задачи (ответы на вопрос «зачем»). Нужно искать решение, максимально близкое к ИКР. 

Первый пример работы ТРИЗ — не из ивентов. 

Проблема: в Японии при землетрясениях много людей получают травмы в туалетах ТЦ.

Дополнительная информация: слабые P-волны идут от эпицентра быстрее, чем разрушительные S-волны. 

Решение: в туалетных кабинках повесили лист с приклеенными кукольными глазами. Когда идут P-волны, глаза начинают дрожать.

Такое оповещение срабатывает до официального о надвигающемся землетрясении. Так у человека есть время покинуть кабинку до того, как придёт S-волна. 

Второй пример — из практики ивентов.

Проблема: нужна онлайн-игра для любого количества участников (играют по командам или индивидуально), на которую будет высокая явка сотрудников.

Данные: разным сотрудникам нравятся разные типы онлайн-активностей. Ни одна онлайн-активность не нравится больше, чем 50% сотрудников. Ни одна онлайн-активность не вызывает отторжение больше, чем у 60% сотрудников.

Решение: онлайн-тимбилдинг «Твоя Игра» — каждый участник или команда выбирает сложность, количество, тип заданий. Люди получают 40 разных заданий: творческих, интеллектуальных, физических, поисковых, — и команда сама решает, какие выполнять, какой сложности. То есть все играют в одну игру, но каждая команда подстраивает её под себя. 

Потом игра переместилась в офлайн и стала приносить компании 25 млн в год.

 

Дизайн-мышление

Это противоположность аналитическому мышлению, которое основывается на изучении предыдущего опыта (ретроспекции). Используя дизайн-мышление, вы придумываете всё с чистого листа. Выдвигаете гипотезы, проверяете их, а на моменте проверки включается аналитика. 

Принципы дизайн-мышления сформулировал Герберт Саймон. 

• Ориентирование — на эмоциональный опыт пользователя 
• Работа идёт в определённой последовательности: выдвижение гипотезы, создание прообразов и прототипов решения, изучение эмоционального отклика пользователей на решение, удаление лишнего, корректировки и т. д.

Обычно по таким принципам работают IT-компании, но не только.

Пример применения принципа из общей индустрии — всемирно известный образ, который стал таким не сразу.

Слева направо — процесс изменения Чебурашки от первого издания книги до выхода мультика.

Первая иллюстрация — гипотеза, вторая — прототип, третья — следующий прототип, четвёртая — результат, который получил стопроцентный эмоциональный позитивный отклик пользователей. 

Как этот метод сработает в кейсе ивентщиков?

Гипотеза: сыграть музыку на выключателях и рубильниках должно быть интересно.

Чтобы проверить гипотезу, создали прототип решения — синтезатор с панелью с выключателями. Каждый из них подведён к определённой ноте и расположен в рандомном порядке. На выключателях надо сыграть строчку из песни «Подмосковные вечера», чтобы зажглась зелёная лампочка и сигнализировала, что задание выполнено.

В процессе изучения того, как взаимодействуют участники тимбилдинга с реквизитом, поняли, что синтезатор лучше прятать, а выключатели света сделать неодинаковыми. Также вокруг синтезатора неудобно помещаться 10 участникам. Так концепция получила развитие и родилась вторая вариация реквизита.

На нём разные кнопки, расположенные по периметру кожуха. Когда зажигается лампочка, выдвигается ящик, откуда можно взять кодовое слово, ключ и т. д.

На данный момент это конечный результат.

 

Латеральное мышление

Латеральное означает «боковое», «смещённое». Автор этого термина — Эдвард де Боно.

Смысл концепции — в том, что задача креативщика — упорядочить хаос творческого мышления. 

Для этого нужно сместить фокус: посмотреть на привычные вещи с непривычной стороны. Разорвать старые связи между предметами и явлениями и сформировать новые. 

Например, у вас есть дом Lego, который вы собрали по инструкции. Это образец шаблонного мышления.

Если этот дом разобрать на кирпичики и выстроить новые связи между ними — например, собрать самолёт, а из оставшихся — подводную лодку, — вы получите новый опыт.

Есть 6 методов того, как можно подходить к решению проблемы, применяя латеральное мышление. Они объединены названием «6 шляп». Каждая шляпа — это роль, которую вы можете принять при обсуждении проблемы.

Например, посмотреть на неё с творческой стороны, со стороны критики, эмоционального восприятия, оптимизма, креативности, процесса.

Неправильно проводить мозговой штурм, распределяя шляпы между людьми. Вся группа участвующих в обсуждении сначала смотрит на вопрос из позиции одной шляпы, потом другой. Все шесть шляп проходить необязательно. 

Как реализовать латеральное мышление? 

• Способ 1 — смена ролей

Например, российская игровая студия создала игру «Защита башни». Но поменяла роли местами: вы воюете не за хороших персонажей, а за плохих, которых достали хорошие.

Есть игра, где главный персонаж играет за чуму и помогает болезни убить больше людей.

А в популярном сериале The Boys главные герои — отрицательные, избалованные шоумены, которые заботятся только о своём рейтинге и о том, как выглядят в глазах прессы. 

• Способ 2 — смена локаций и времени

Например, Робинзон Крузо — известный сюжет. Поменяем ему локацию и отправим в космос. Получается роман «Марсианин».

Или, например, возьмём Шерлока Холмса и отправим в Средневековье. Получим роман «Имя Розы».

Другой пример — как поменяли роли и локацию в компании «Мы».

Задача — быстро и без бюджета в рамках подготовки к большому деловому ивенту снять ролик о том, как работает одно из подразделений клиента. Оно занимается электронным документооборотом. 

Для этого написали историю о тренировке команды баскетболистов, где каждая роль в баскетболе соответствует роли в команде электронного документооборота.

Такой ролик полностью выполнил свои задачи и выиграл корпоративные конкурсы. 

• Способ 3 — смена порядка

Например, в фильме «Необратимость» мы видим всё действие из конца в начало. 

В фильме «Мементо» зритель вообще не знает, в каком порядке происходили показанные действия. И не знает, что из этого воспоминания, бред и реальность.

Роман «Хазарский словарь» — энциклопедические статьи, которые можно читать в любой последовательности, и есть три порядка, рекомендованные автором.

• Способ 4 — смена точки зрения

Например, раньше были игры 2D, потом появился формат, когда игрок смотрит на мир глазами персонажа. А потом вышли игры от третьего лица, когда вы как бы стоите за спиной персонажа и видите его действия.

Если принцип «от первого лица» перенести в кино, то мы увидим картину «Хардкор», снятую одним дублем.

Есть тетралогия Лоренса Даррела «Александрийский квартет», в нём первые три тома — одна и та же история, рассказанная с новой точки зрения и от лица нового персонажа, что всё категорически меняет.

Более понятный кейс в ивент-индустрии — из жизни театра. Мы знаем, что театр — это зрители и актёры. Одни играют, вторые смотрят. 

Но появился иммерсивный театр, в котором зрители могут соучаствовать в действии, выбирать, за каким актёром идти и какую концовку видеть. 

• Способ 5 — соединение нескольких идей в одну

Например, маркетплейс — соединение идеи совершать покупки по каталогу, рынка и доставки.

Можно соединить идеи и в ивентах.

Например, в онлайн-тимбилдинге есть флагманская программа «Аватар», в которой команды на онлайн-платформе управляют человеком, находящимся где-то. У каждой команды из 10 человек — свой аватар из Стамбула, Сочи и т. д. Участникам нужно выполнить поисковое задание, управляя аватаром в ручном режиме. 

Здесь соединены идеи играть от первого лица, проходить городской квест и идея нелинейной логистики.

Метод Уолта Диснея

Методика помогает решить вопрос «А как нам начать придумывать?» 

Креатив рассматривается здесь как ролевая игра. На поле действия встречаются мечтатель, реалист и критик.

Впоследствии Роберт Б. Дилтс добавил четвёртого персонажа — эксперта/наблюдателя. Буквально наблюдатель по замыслу сидит под столом. 

Фишка метода — придумывать так, как будто нет никаких ограничений.

Креатив начинается в роли мечтателя: исходим из того, что бюджет и возможности не ограничены. Он придумывает всё, что приходит в голову. Это запускает процесс мозгового штурма. Дальше можно остаться в роли мечтателя или сменить роль. 

Если вы меняете роли, получается конструктив, а эксперт/наблюдатель записывает все идеи. Потом все становятся критиками и ищут подводные камни, оценивают ресурсы. Что может помешать привести на ивент, например, группу Beatles в полном составе? Теперь время здраво оценить ресурсы и найти среди них возможность альтернативного использования. 

Когда все становятся реалистами, выбирают то, что можно реализовать, исходя из имеющихся ресурсов, и то, что максимально работает на решение задачи.

Работа через ограничители

Авторская методика агентства «Мы» — работа через ограничители. В ситуации, когда надо придумывать концепцию с чистого листа для старого заказчика, которому вы предложили уже массу вариантов, команда придумывает себе некоторые ограничители.

Есть естественные ограничители:

• бюджет
• обстоятельства (Для кого? Где? Когда? В каких условиях?)
• бриф заказчика и/или результаты исследования рынка
• законодательство.

А придумать надо искусственные ограничители. Например: все слова в названии концепции начинаются с буквы «С», концепция будет про белый или зелёный цвет, ивент ведут 5 человек. 

Эти три придуманных условия сужают поле того, где можно креативить. Но это помогает запустить процесс креатива. 

Искусственные ограничители варьируются:

• дискомфортные («Я ставлю дополнительные условия, чтобы запустить креатив»)
• комфортные («Я хочу рассказать о том, что я люблю/чувствую», «Я прячу пасхалки для тех, кто думает так же, как я»). 

Пробуйте и те, и другие.

 

Советы о том, как креативить при организации мероприятия

Напоследок Михаил поделился своими советами с организаторами.

• Бойтесь синей козы

Когда наступал очередной Новый год и был он годом синей козы, креативщик компании Михаила вписал в сценарий появление на сцене синей козы. Написать это просто, но как реализовать? Купить козу — сложно. Если её можно вывести на сцену, значит, это дрессированная коза. Значит, она не может быть синей. То есть нужна аренда козы, её покраска, отмывание, чистка сцены. В итоге идею с синей козой за 80 тысяч не купили. 

Синяя коза — идеи для оторванного от земли креативщика, в реализации они очень дороги. 

• Любите синюю козу

Хоть это нереализованная идея, но только в данный момент. С развитием технологий и индустрии может случиться так, что всё станет возможно.

• Создайте «ящик отложенных идей»

Возвращайтесь к нему, пересматривайте идеи на предмет «уже пора».

• Постоянно придумывайте новое

И не бойтесь придумывать в «чистом поле», где до вас никого не было. 

А ещё — придумывайте быстрее, чем у вас воруют. Отпускайте то, что придумали. Действуйте так: придумали — заработали — отпустили. Не ограничивайте сами себя.