Как продать идею мероприятия заказчику

Что делать с креативной идеей до презентации клиенту, как её преподнести и как увеличить шансы на то, что она будет принята? Советы для ивент-менеджеров и агентств. 

Какую идею считать креативной? Что она даёт?

Допустим, к вам пришёл заказчик, который хочет провести музыкальный фестиваль и заработать на этом денег. 

Конечно, вы можете спросить у него, каких он хочет послушать музыкантов, сколько должен идти этот фестиваль, сколько людей на него должно прийти и т. д. Так вы организуете очередной музыкальный фестиваль. И для многих это ок.

А если хочется большего? Не только собрать лайн-ап по списку, расставить партнёрские баннеры и запустить таргетированную рекламу, напомнив, что скоро цена на билеты вырастет?

Тогда подключается креатив, и вас вдруг осеняет прекрасная, свежая, интересная ОНА. Идея.

Вам хочется предложить необычную локацию, концепцию, добавить активности и т. д. Можно вдохновляться легендарными музыкальными фестивалями. Например, Bestival — вечеринка в замке Лалворт в Англии, которая собирает самых модных посетителей, фриков со всего мира. Фестиваль напоминает бал-маскарад: яркие костюмы, стразы, перья, неон… В общем, все самые странные наряды мира — здесь.

Или вспомните фестиваль пива в Германии. На «‎Октоберфест», крупнейшее мировое гуляние, собираются люди со всего мира и не расходятся 16 дней. Звучит музыка, пиво льётся рекой, все веселятся и танцуют… 

«‎Холи» в Индии, фестиваль света в Японии, бразильский карнавал — всё начинается с идеи и первого небольшого события, которое развивается и меняется, обрастая новыми фанатами.

Даже если речь идёт об обычном корпоративе или свадьбе — место креативу остаётся всегда, иначе зачем нужен организатор?

Зачем нужна креативная идея мероприятия

• Если идея успешна, вам гарантирован поток новых клиентов, хорошая репутация, о вас узнают и будут доверять всё более масштабные и дорогие события.
• С ростом успешных ивентов вы повышаете и стоимость своих услуг.
• Вы реализуете собственный творческий потенциал вместе с командой, которая занимается реально интересными проектами.
• Вы делаете жизнь гостей интереснее и чуточку лучше. 
• Можете донести смыслы, которые хотите, и понемногу менять к лучшему целый мир. 

Работа за пределами рамок и креатив — это всегда развитие и вас, и всего, что вас окружает.

Обычно заказчик уже имеет представление о том, как должно быть, или уже проводил мероприятия и получил личный опыт. Поэтому заменить то, что уже работает, на что-то новое и рискованное, ему будет очень сложно. Нужно понимать, зачем и что это даст. Вам придётся донести ему смысл и убедить в жизнеспособности идеи. 

Разбираемся, как продать идею заказчику ивента.

 

До того, как вы пошли к клиенту

Не торопитесь сразу идти с идеей к клиенту. Сначала оцените её самостоятельно, проанализируйте со всех сторон.

Что нужно учитывать?

 

Бриф

Соответствует ли идея этому клиенту? Есть ли у вас общий вайб, взаимопонимание, вы на одной волне?

Например, вам хочется продать идею костюмированной вечеринки в ночном клубе, но ваш заказчик — владелец крупной компании, который одевается консервативно, не любит шум и отвлекаться от работы надолго. Вряд ли он примет идею на ура. 

Чтобы лучше понять, что подойдёт заказчику, посмотрите, что он уже делал и чем был доволен. Попросите фото, видео с событий, которые ему очень нравятся. Действуйте в рамках фактов, которые он рассказал о себе, его желаний. 

Целевая аудитория

Если клиент с вами на одной волне, переходим к главным действующим лицам — гостям. Кто они? 

Например, заказчик хочет провести конференцию для маркетологов, но сам он владелец торгового центра и не очень хорошо понимает, кто эти люди.

Вам нужно разобраться с тем, на кого ориентирован ивент, что люди хотят на нём получить. Пообщаться с маркетологами, а ещё лучше — найти экспертов-маркетологов, чтобы подобрать спикеров, темы конференции и т. д. Воспримут ли эти люди ваш креатив и хотят ли они его вообще?

Цель ивента

Соответствует ли ваша идея цели мероприятия? Например, заказчик хочет заработать и окупить вложения в 2 раза. Но идея такая сложная, что потребует больших расходов и может выйти максимум в точку безубыточности. Тогда её точно не стоит предлагать.

Если цель, например, — сделать громкую рекламу и рассказать о бренде клиента, чтобы о нём говорил весь город (в позитивном ключе, конечно), то бюджет может быть не так важен, как узнаваемость. И тогда самое время предлагать необычную идею.

 

Tone of voice бренда

Не противоречит ли идея принципам бренда? Например, если он все годы работы выступает за экологичность, сохранность природы, а вы предлагаете провести этнофестиваль, на котором предусмотрены наряды из натурального меха, шкуры животных для украшения, — это вызовет диссонанс.

Или если в компании молодая аудитория до 30 лет, а вы предлагаете сделать корпоратив в стиле советского кино — это будет скорее недоумение. 

Притом TOV нужно соблюдать не только в самой идее, но и в её подаче, описании, слоганах и т. д.

 

Ресурсы

Вы можете реализовать идею так, как видите в своей голове? У вас есть для этого команда, рабочее время, проверенные подрядчики? 

Если вы не знаете, как что-то сделать, например построить высокую статую-инсталляцию в центре площадки, вы найдёте того, кто знает, как и займётся этим? Это нужно знать, чтобы не было расхождения в картинке «‎ожидание — реальность».

 

Срок

Некоторые идеи требуют долгой подготовки, и на полноценную реализацию может уйти даже год. Поэтому оценить нужно трезво: сколько будут изготавливаться декорации, сколько займёт запуск полноценной рекламной кампании, скольких артистов, например, вы можете привезти на событие. 

 

Бюджет

Не улетает ли в космос цена всего ивента, если делать его в соответствии с идеей? Заказчик может согласиться превысить изначальный бюджет, но вряд ли в 2–10 раз. 

Некоторые креативные идеи мероприятия могут быть только мечтами. Например, собрать стадион поклонников «Гарри Поттера» и зажечь волшебные палочки — в небольшом городе, где подобных событий ещё не происходило. В таком случае нужно начинать с малого и постепенно масштабировать ивент, вкладывая заработанные деньги в развитие и рекламу.

 

Риск

Есть ли подтверждения, что идея может быть успешной: ваши кейсы или похожие кейсы конкурентов? Например, даже если вы видели такую же идею в другом городе, в вашем городе она может не выстрелить только лишь из-за особенностей региона и его населения. Часто случается так, что фестиваль успешно проходит в Москве, но едва собирается в Геленджике. 

Если смотрите на кейсы конкурентов, то они должны быть схожи по численности аудитории, ЦА, бюджету и т. д. 

Хорошо, если вы сами уже тестировали похожую идею на похожую аудиторию и она оказалась успешной. И вам есть откуда взять примерные цифры. 

Итак, если вы получили ответы на все вопросы и понимаете, что идея — это то, что нужно всем участникам процесса, время её продавать.

 

Продажа идеи заказчику

На этом этапе включается, по сути, обычный маркетинг. Клиент, который купит креативную идею мероприятия, должен:

• доверять вам как эксперту
• видеть ценность в том, что покупает.

Презентация должна быть сделана индивидуально под клиента. С фактами о нём, корпоративной символикой и т. д. Нельзя презентовать только идею в отрыве от заказчика и контекста, в котором он находится. 

Презентовать идею нужно на материальном уровне и уровне эмоций.

Что включает эмоциональная составляющая.

• Ваша собственная вера в идею ивента

Это то, с чего начинается продажа. Если вы сами не очень-то верите в то, что всё получится и это классно само по себе, то ваша неуверенность мгновенно будет считана клиентом. На этом разговор и закончится. 

Если вы горите идеей, понимаете, как её реализовать, знаете по шагам, что делать, — это другое дело. 

• Миссия проекта

Вложите в идею мероприятия большую миссию, благодаря которой ивент имеет смысл на нематериальном уровне. 

• Коннект с клиентом

Вряд ли получится новому клиенту с ходу продать какой-то лютый креатив. Если вы уже знаете человека, делали хотя бы один совместный ивент — можно попробовать. 

Если вы пока только устанавливаете связь, присматриваетесь друг к другу — со смелыми идеями стоит подождать. Тем более если в общении между вами есть напряжение, раздражение, непонимание. 

Клиент будет воспринимать ваши идеи, только если вы хорошо общаетесь, у вас схожие взгляды на работу, понятный друг другу юмор и, главное, — вам комфортно в компании друг с другом. 

• Поддержка команды

Конечно, один в поле не воин. Если вы не продали идею собственной команде и не получили поддержки, как вы будете претворять её в жизнь? Не искать же на все задачи фрилансеров и новых помощников. 

Заручитесь поддержкой своей команды: людям должна нравиться идея, они должны предлагать варианты реализации и быть готовы выступить на презентации перед заказчиком, если нужно. 

Материальная составляющая — то, что происходит не на уровне слов, а на уровне визуала. 

Первое и главное правило: продавая — показывайте.

• Визуализация идеи

Это фото, видео, декорации, костюмы, которые могут быть на фестивале. Меньше слов, больше картинки. Вы можете сколько угодно описывать, как здорово пройдёт ивент, но заказчику будет гораздо понятнее, если он сам испытает эти эмоции.

В помощь могут прийти нейросети: визуализируйте концепцию, зоны на ивенте. Подберите музыку, свет. Погрузите клиента в эту идею, насколько это возможно. Показывайте референсы, успешно реализованные события.

Фото: Pinterest, Julio Cesar Martínez

• Продуманность деталей

Если ваша идея грандиозная, как, например, городской фестиваль, — детализируйте её. Что ещё будет на этом фестивале? Там будет концерт, танцы, еда, выпивка и т. д.? Сделайте декомпозицию, разложите идею на составляющие, чтобы она была понятна вам и заказчику.

Фото: сайт

• Презентация

И самая важная часть — презентация. Вынесите на слайды основные тезисы, подготовьте вступление, которое погружает заказчика в контекст. Добавьте в презентацию цифры, факты о компании, опишите проблемы и боли своего клиента, покажите релевантное портфолио и пошаговый план, как будете реализовывать идею. 

Делайте упор на визуализацию везде, где это возможно: заменяйте слова иллюстрациями. 

Структурируйте презентацию визуально, чтобы она легко воспринималась: одна мысль — один слайд; если пишете текст, то делайте его как можно короче.

Дополнительные советы по продаже идеи клиенту

Как усилить шансы на успех, имея все составляющие: эмоциональную и материальную?

1. Не отходите от брифа, показывайте, что вы в коннекте с клиентом и действуете в рамках его интересов и целей. Показывайте, что изучили продукт заказчика. Например, если владелец ресторана хочет провести гастрофест, покажите, как фирменные блюда могут вписаться в концепцию. 

2. Говорите на языке клиента, приводите понятные ему сравнения и аналогии. Например, если ваш заказчик — маркетолог, то оперируйте маркетинговыми терминами и исследованиями, цифрами. Офлайн-конференцию можно сравнить с онлайн-вебинаром: если нет большой идеи, зачем приходить, то люди не оторвутся от жарки картошки и не придут. 

3. Покажите статистику и добавьте цифры. Вдохновляйтесь мировыми трендами, подтверждёнными цифрами. Например, на фестиваль самопознания «‎Протока» каждый год собирается 6 000 человек — значит, на ваш фестиваль похожей направленности тоже может со временем собираться несколько тысяч человек. 

4. Покажите исследования. Например, что сейчас в тренде, о чём думают люди, чего хотят. Это социсследования в открытом доступе. 

Например, если идея в том, чтобы создать музей современного искусства под открытым небом, то на сайте ВЦИОМ можно взять данные о том, как в России люди сейчас относятся к музеям.

Также можно подключить анкетирование, если ивент готовится для коллектива крупной компании. Или показать опросы ЦА, которые вы проводите в соцсетях и т. д. 

5. Подключайте команду к презентации. Если вы не очень хорошо разбираетесь в какой-то части ивента, например в декорациях, передайте слово декоратору, чтобы об этом рассказал он. Так вы покажете, что у вас в команде — профессионалы, которые включены в задачу и знают, что нужно делать.

6. Сделайте красивую упаковку. Если идея дорогая, то сопровождать её должен дорогой дизайн, хорошее качество картинки и звука. На время презентации отключите мессенджеры, телефоны — всё, что может отвлекать внимание. 

7. Выучите презентацию. Не читайте текст со слайдов. Он для заказчика. Иначе клиент может решить, что вы не очень-то хорошо знаете, о чём говорите, и сами забыли, что придумали. Отрепетируйте выступление перед командой.

8. Продумайте возражения клиента на разных этапах. Какие вопросы он может вам задать? Где у вас слабое место? Нужно, чтобы вопросы не застали вас врасплох, особенно каверзные, наподобие: «‎А кто будет финансировать выступление звёзд?»

9. Тест идеи. Чтобы утвердиться в том, что идея классная, можно провести предварительный тест на небольшую аудиторию. Собрать 20–50 человек, погрузить их в контекст и попросить сказать о том, что нравится и не нравится. В идеале — на площадке, где планируете провести ивент.

10. Общайтесь вежливо и на равных. Если человек презентует идею с позиции «‎Я эксперт, творческая личность, а вы ничего в этом не понимаете», это вызовет только негатив. И если вы боитесь неодобрения и ощущаете себя только исполнителем — ваши слова также не вызовут доверия.

И главное: не бойтесь вызывать эмоции! Приводите жизненные цитаты, если нужно, шутите, обращайтесь к воспоминаниям детства и рассказывайте трогательные истории, если они уместны. Ведь любое событие — это прежде всего именно эмоции. Их должно быть много.

 

Креатив с гарантией

Можно ли давать гарантии, что идея точно зайдёт, будет успешной и прибыльной? Нет. Как ни крутите, но если вы пробуете что-то принципиально новое и креативное, не факт, что с первого раза всё пройдёт на ура.

Первые 1–2 ивента могут уходить в минус, но у них должна быть тенденция к росту: своя аудитория, хорошие отзывы и т. д.

Однако вам нужно продумать все возможные риски и подстелить соломку. Подумайте, что именно может пойти не так, и сформируйте планы от А до Я. Например: людям не понравится формат, не будет 100% продаж, гости не придут в установленном дресс-коде. 

Если клиент будет видеть, что вы не просто фонтанируете креативными идеями, а продумываете их и имеете в запасе варианты на случай неудачи, ему будет гораздо спокойнее. Совмещайте эмоции и цифры — это залог успеха.