Наталия Франкель про «Суровый Питерский форум»: история создания и развития

Как Наталия Франкель попала в ивент-индустрию, в чём секрет успеха крупнейшего мероприятия по маркетингу «Суровый Питерский форум» и что по цифрам — читайте в статье от первого лица. 

На связи Наталия Франкель, организатор конференций SOLD OUT, «Суровый Питерский SMM», «Белая конфа» и других. 

Как я попала в ивент-индустрию? В какой-то момент мы с моими подругами сделали фестиваль «Путевое дело» про путешествия и удалённую работу. В далёком 2014 году это ещё не было мейнстримом. Да, это было про то, как работать по 2 часа в день, лёжа под пальмой на Бали. 

Мы сделали классный фестиваль в Питере, потом масштабировали его на Москву, Казань и ещё раз Питер.

 

Первый «Суровый»

Параллельно мы с Димой Румянцевым протестировали гипотезу, как сделать конференцию для маркетологов и SMM-щиков, это был 2015 год. Нам просто не нравились конференции по маркетингу и SMM, которые были в тот момент: всё не то и всё не так. И наше окружение нам сказало: «Трындеть — не мешки ворочать, сделайте сами и покажите, как надо». 

Мы сделали, и у нас получилось. Почему? Объективно: это была узкая конфа для SMM-щиков, тогда она называлась «Суровый Питерский SMM». Сейчас эта конференция выросла в большой «Суровый Питерский форум» про маркетинг. 

У Димы был личный бренд, было сообщество ВКонтакте. На первую конференцию мы собрали 900 человек: 450 — офлайн и 450 — в онлайне. У нас билет на первый «Суровый» стоил 1 500 рублей за онлайн и 2 200 рублей за офлайн. И мы на этом миллион заработали. 

Глядя на то, как мы сделали продакшн первой конференции, я бы всех уволила… Там был косяк на косяке. Но я никого не уволила: продакшн делала я сама. Дима отвечал за маркетинг, я отвечала за продакшн. Ну и были волонтёры и подрядчики, конечно. 

Я тогда уволилась из найма: у меня была трудовая и белая зарплата, я была директором по развитию на производстве текстиля и вполне адекватным человеком. И для меня ивенты стали «прыжком веры» — мне показалось, что так будет правильно. Тогда это было ощущение «вроде надо уходить и делать своё». 

И понеслось: осенью 2015-го я ушла, весной 2016-го мы сделали конференцию «Найди свой трафик», летом — Videodays, в 2017-м — SOLD OUT, крупнейший форум для ивентщиков. 

Это «комбайн», который начал создаваться, начал разворачиваться по факту на том, что нам первый раз повезло — да, было классно и драйвово, но это было совпадение нескольких факторов. И получилось, что мы и денег заработали, и хайпанули, и себя показали, и сообщество собрали — прямо на первом форуме.

Сейчас конференционный бизнес является самым крупным юнитом во всех наших направлениях. И я честно могу сказать, что ни в одном из направлений мы ещё так сильно не хайпанули и не бустанулись так, как это было с «Суровым». Мы продолжаем отращивать новые тематики и направления. Нам интересно делать из делового события «комбайн», который катит сам себя и нарастает, нарастает, нарастает… 

Как мы продолжаем масштабировать «Суровый»?

У нас нет специальной команды по отслеживанию трендов в маркетинге, над форумом работает наша команда. Там есть команда маркетинга, конечно же, и есть мой партнёр Дмитрий Румянцев — крупнейший и известнейший маркетолог, находящийся внутри и в сообществе маркетологов. Он в контексте, внутри повестки.

Это иллюзия, что в маркетинге всё стремительно меняется. Да, меняются инструменты, соцсети и нюансы, но это не глобальные изменения. Инструменты меняются, а принципы маркетинга неизменны уже много десятилетий. Хороший маркетолог знает, как эти принципы использовать в рамках тех инструментов, которые есть сейчас. 

Мы находимся в центре профессионального сообщества. У нас есть «Суровый чат» с 2015 года. И там агрегируются спикеры, команда, модераторы — все профессионалы и эксперты знают, что есть такой чат. И когда мы начинаем сбор заявок, мы получаем по 12 заявок на один спикерский слот. И мы собираем лучшие заявки с рынка: актуальные, с опытом, кейсами, аналитикой, практикой. 

У нас есть преимущество: высокая репутация и невозможность купить выступление. Есть программный комитет, там насмотренные люди, есть экспертный совет — у нас нельзя выступить с какой-то ерундой. 

У нас нет нехватки в профессиональном контексте — мы имеем максимум информации. И мы даже постепенно выделяем некоторые направления от «Сурового». Например, на «Суровый Питерский форум» никогда не попадёт заявка про маркетинг в онлайн-образовании, потому что у нас есть отдельная «Белая конфа» про онлайн-образование.

 

Выгодно ли проводить «Суровый Питерский форум»?

Естественно, мы считаем математику: подорожала площадка — подорожали билеты. В общем, делается всё для того, чтобы это было не только «для радости», но и для денег. Чтобы не было ситуации «мы сделали форум, а теперь пойдём возьмём кредит».

 

Как мы выбираем спикеров

На этом сдохли многие форумы по маркетингу, за которыми мы наблюдали: «Ну всё, мы самый крупный форум по маркетингу, мы будем звать одних и тех же звёзд каждый год…»

А мы славимся тем, что у нас обновление программы до 70% каждый год — просто потому, что нужно дать возможность крутым, но не всегда известным людям.

Мы можем отказывать в выступлении и известным людям — я в своём праве, и только я решаю, как будет функционировать мой бизнес. Я принимаю решения и беру на себя ответственность за них и решения, которые принимает моя команда. 

Имени может быть недостаточно. Это практический форум: должны быть кейсы, аналитика, инструменты. То, что люди из зала могут взять себе в работу.

Это наша ответственность — год за годом отстаивать своё право ставить на сцену тех, кто действительно этого достоин, на всех наших проектах.

Нам важно, чтобы выступающие были экологичными.

В программном комитете мы обсуждаем заявки, подробно рассматриваем каждого кандидата — поэтому заявки настолько детальные, чтобы у нас была фактура, что предметно обсуждать.

Не все нас любят, не все нас понимают. У нас нет истории «ты мне — я тебе».

У моего бизнеса есть принципы — и это нормально, что они могут кому-то не подходить. Я хочу, чтобы у меня внутри было честно. Если у меня внутри честно, я получаю удовольствие от того, что я делаю и как веду бизнес.