Организация конференций: история «Сурового Питерского форума»

На связи Дмитрий Румянцев. В статье разбираю на нашем опыте, как создать конференцию и сделать её легендарной.

Как изменился Суровый за 10 лет

На первом «Суровом Питерском SMM» у нас была символика «Звёздных войн». Это делалось не просто так. 

Во-первых, мы противопоставляли нашу конференцию другим мероприятиям, на которых было много рекламных, по сути, бесполезных выступлений и при этом завышенные цены. Это противостояние мы подчёркивали дизайном. Например, делали изображения с добрыми персонажами из вселенной «Звёздных войн».

Во-вторых, мы позиционировали Суровый как блокбастер и до сих пор так делаем. Поэтому Суровый в 2024 году мы запустили с отсылкой к первой конференции, добавив в название «Эпизод 10».

 

Как конференция переросла в форум по маркетингу

На первом Суровом было 500 человек в офлайне и 500 человек в онлайне. Конференция шла 2 дня, было два потока — в каждом по шесть спикеров. В 2023 г. в офлайне было уже 2 500 человек, а в онлайне 500. 

То есть изначально было 50 на 50, но теперь 80% людей приезжают в Питер и только 20% слушают выступления онлайн. Несмотря на небольшое количество онлайн-слушателей, мы всё равно не отказываемся от этого формата, потому что нам в любом случае нужно снимать каждый доклад для дальнейшей работы.

Как создать конференцию, если вас бомбит

Идея написать книгу по ВКонтакте мне пришла после прочтения множества книг по соцсетям. Я понял, что могу написать лучше. И сделал это. Судя по продажам и отзывам, получилось действительно хорошо.

Точно так же я сделал сообщество «Интернет-маркетинг от А до Я». В то время я читал группы и паблики по маркетингу и там были какие-то тупые мемы, шутки и полностью развлекательный контент, который к маркетингу имел опосредованное отношение. 

В своём сообществе я стал писать нормальные статьи. Мемасы тоже были, но основной контент был экспертным, исходя из опыта, который я в то время реализовывал с клиентами. Это было сделано тоже на возмущении. 

И точно так же мы делали конференции. 

Мы с Наташей Франкель объездили много мероприятий по стране. Были нормальные конфы, но 80% — жесть. Например, на сцену могли выходить пьяные спикеры. Организаторы могли задержать выступление на 40 минут. Не было воды, чтобы участники могли попить. И так далее.

Мы очень возмущались, и друзья тогда сказали: «Что вы возмущаетесь, идите и сами сделайте». Мы пошли и сделали. Так всё и началось.

Как мы отстраивались на «Белой конфе» и SOLD OUT

Мы устали от инфоцыганства с завышенными обещаниями. Это когда через три месяца обещают сделать из новичка суперспеца с гарантией результата. Мы захотели от этого отстроиться. И весь текст «Белой конфы» построен на привлечении тех, кто за нормальное онлайн-образование, за белое. 

А SOLD OUT мы сделали уже без эмоциональных моментов. Мы просто посмотрели на рынок, увидели, что сегмент открытых мероприятий не реализован.

Открытые мероприятия — это фестивали, конференции, концерты, форумы, куда можно купить билеты и т. д. То есть мероприятия, где обычно стоит цель — заработать на билетах и на спонсорах. И мы сделали первую конференцию SOLD OUT про открытые мероприятия.

 

Что происходит на российском рынке конференций сейчас

Сейчас я вижу, что многие мероприятия становятся лучше. Да, в регионах ещё много таких трешовых моментов, но в столицах появляется всё больше нормальных конференций. Но и там есть минусы, которые мне сильно не нравятся. Например, на некоторых ивентах стали продавать места спикеров. То есть эксперты покупают выступления.

Но как только человек платит деньги за выступление, чаще всего это превращается в продажу, в рекламу и в неконтентное плохое выступление. Но в целом стало выполняться очень много базы: тайминг стал лучше, появилась вода, нормальные кофе-брейки, качественный звук и визуал, хорошие экраны.

 

Обратная связь после конференции

После любой конференции у нас всегда есть ретроспектива, где собирается вся информация, которая идёт из обратной связи. И все недочёты, которые объективно замечаются и которые можно исправить, мы исправляем. 

Но часто люди не учитывают некоторых особенностей, когда дают обратную связь. 

Например, практически все наши конференции проходят в отеле Cosmos Pribaltiyskaya. Это единственная доступная площадка в Питере, которая может вместить столько человек, сколько бывает на наших конференциях. 

И участники наших мероприятий не знают, что внешний кейтеринг нельзя привезти на эту площадку. Мы можем использовать только то, что даёт сама гостиница. Такие правила. 

На одной из конференций нам говорили, что с задних рядов плохо видно презентацию. Мы заказали большие ЖК-экраны. То есть на это мы можем повлиять. А вот когда говорят, что за стеной слышны звуки, это уже особенности площадки. Здесь мы мало что можем: поработать со звуком — да, но задачу это полностью не решит. 

Многое мы просто не силах исправить, потому что это от нас не зависит. И мы пытаемся удержать некий средний уровень, чтобы в среднем было нормально. Потому что когда ты делаешь сотню докладов, то понимаешь, что вылизывать до идеала каждый очень непросто.

Ещё люди часто предлагают разбить доклады по уровням: для новичков и опытных.

Для этого при сборе спикеров мы зашили в анкету вопрос: «Как вы считаете, к какому уровню относится ваш доклад: спец, новичок, продвинутый?» Некоторые выбирают «Для новичков». Потом я смотрю на доклад, а там такая аналитика, которую даже я в некоторых местах могу не понять. И наоборот, когда смотрю спикеров, которые пишут, что у них доклад для продвинутых, часто вижу там базовую информацию.

В целом одна и та же информация для одних участников будет новичковой, а для других — продвинутой. 

Например, в прошлом году на выступлении я рассказывал о факторах доверия. В принципе, эти факторы общеизвестны. Но эту информацию применяют единицы. И куда её отнести: к новичкам или для продвинутых? 

Я вообще считаю, что это суперпродвинутая информация. То есть человек, который освоит все факторы доверия, будет зарабатывать очень много денег. Но для кого-то это может быть просто базой.

Поэтому пока мы не знаем наверняка, как разбить доклады на разные сегменты. Но думаем, и уже есть идеи, как это реализовать.

И таких мелочей из обратной связи очень много. Мы всегда выписываем всё, что нам советуют и пишут в отзывах на «Нетхаусе» после конференции. За счёт этого мы усиливаем каждое последующее мероприятие.

Что мы сделали для усиления докладов

Для спикеров наших конференций мы организуем созвон с методистом. Более того, к каждому созвону методиста ещё прибавился маркетолог из наших кураторов. Это действующие маркетологи, 5–10 лет опыта, которые проверяют домашки на курсах.

Методист смотрит на методологию выступления: есть ли примеры, есть ли какие-то цифры и т. д. А фактчекинг устраивает маркетолог.

К такому подходу мы пришли тоже из обратной связи от участников.

Частые ошибки спикеров-новичков:

• когда мы смотрим записи докладов, часто видим ошибку, когда спикер тратит зря первые 5–10 минут. Рассказывает о себе, хотя о нём уже рассказал модератор в секции
• иногда спикер долго рассказывает о своих проектах, хотя люди пришли узнать, как он решал конкретную задачу
• отсутствие примеров в докладе
• рассказ очевидной информации. Например, человек приезжает на конференцию таргетологов и начинает рассказывать, зачем нужна таргетированная реклама. 

И часто потом из выступлений приходится всё это вырезать, чтобы оставалось только мясо.