Ивентология — все о продвижении и организации мероприятий (событий).
Event-маркетинг от А до Я.

Кейсы Конференции и форумы

Как организовать конференцию и собрать 200+ CRM-маркетологов в Рязани

А ещё перевыполнить план по продажам билетов и партнёрских интеграций на 47%. Кейс выпускницы курса «Код события» и конференции «Маркетинг и кутёж».

Как организовать конференцию: концепция, бюджет, партнёры | Кейс конференции Маркетинг и кутёж

Привет! На связи Ирина Мартос, выпускница курса «Код события» и PR-директор  агентства CRM-маркетинга CRM-group. Мы помогаем крупным компаниям выстраивать коммуникации с клиентами через email-канал, мессенджеры, SMS и пуши. А я помогаю своему агентству выстраивать коммуникации с нашими клиентами — директорами по маркетингу и CRM-маркетологами брендов. Это привередливая аудитория, которую сложно найти и ещё сложнее удержать. С 2022 года мы проводим для нашей аудитории конференцию «Маркетинг и кутёж». 

Как организовать конференцию: концепция, бюджет, партнёры | Кейс конференции Маркетинг и кутёж

Зачем агентству CRM-маркетинга своя конференция

В 2022 году мы с коллегами впервые в Рязани организовали конференцию «Маркетинг и кутёж». Причин сделать такой ивент было несколько:

  1. Мы сменили название с Email Soldiers на CRM-group. Нужно было познакомить нашу аудиторию с новым позиционированием.
  2. За время пандемии менеджеры отвыкли от живого общения с клиентами. Личное знакомство сильно влияет на лояльность, количество правок в текущей работе и на возможность продать дополнительные услуги. Нужен был повод, чтобы позвать клиентов в гости и познакомиться.

Ивент прошёл успешно, мы собрали больше ста гостей — это много, учитывая, что у нас крайне узкая целевая аудитория. Отмечу, что в 2022 году мы не привлекали партнёров и не продавали билеты. Конференцию полностью оплачивало агентство. Вход был бесплатный, но требовалась предварительная регистрация с одобрением заявки (мы тогда получили 240 заявок).



И в 2023 году решили увеличить размах. К целям добавилось:

  1. Поддержание лояльности текущих клиентов и привлечение новых
  2. Формирование устойчивого коммьюнити вокруг CRM-group

Вход решили сделать платным, но оставили квоту бесплатных билетов для наших клиентов, партнёров и сотрудников. Также мы решили попробовать привлечь спонсоров. Мы поставили такие KPI для конференции «Маркетинг и кутёж 2023»:

  • 180 участников
  • 50% затрат на конференцию компенсировать за счёт платных билетов и партнёрских пакетов (это примерно 5 партнёрских пакетов + 50 проданных билетов)

На полную окупаемость мы не замахивались, так как нам важнее было получить шанс пообщаться лишний раз с клиентами агентства (для которых вход на конференцию бесплатный). 

Чтобы не наделать гору ошибок при увеличении масштаба мероприятия, я воспользовалась курсом «Код события».

В статье расскажу, каких результатов в итоге удалось достичь и поделюсь опытом, как организовать конференцию на узкую аудиторию в регионе. 

Концепция конференции

Профильных событий для CRM-маркетологов в нашей стране не слишком много, но часто встречаются отдельные секции по клиентской лояльности или персонализации в рамках масштабных конференций по маркетингу. В основном, они проходят в Москве, где и живут многие представители нашей целевой аудитории.

Нам важно было отстроиться от таких событий и суметь дать нашим гостям опыт не менее ценный, чем от ивентов, бюджет которых в десятки раз больше нашего.

В тематических чатах CRM-маркетологов я видела запрос на неформальное общение с коллегами. Поэтому в концепции конференции мы решили соединить формат деловой конференции с тусовкой. К классическим докладам от спикеров мы добавили воркшопы, командный квиз, деловой спид-дейтинг, танцевальный DJ-сет и неофициальный второй день для знакомства с городом и свободного общения с коллегами. 

Ничто так не сближает, как хоровое подпевание «Я тыыысячу раз обрывал провода» после пары коктейлей 😉 

Как организовать конференцию: концепция, бюджет, партнёры | Кейс конференции Маркетинг и кутёж

«Маркетинг и кутёж» стал событием, на которое приезжают не только за знаниями, но и за отдыхом «среди своих». 

Программа конференции

Программу конференции разделили на три части:

1. Доклады — классические выступления спикеров с презентациями. Проходили в первой половине дня в большом конференц-зале без деления на потоки.

Как организовать конференцию: концепция, бюджет, партнёры | Кейс конференции Маркетинг и кутёж

2. Интерактивы — три потока с различными активностями, которые предполагают активное вовлечение участников. В организации этого блока также участвовали и наши партнёры. Например, у нас был квест по аналитике, воркшоп с генерацией идей для маркетинга НКО «Нужна помощь», дискуссия и другие форматы. Среди них также был деловой спид-дейтинг, идею которого мы взяли у «Ивентологии». Интерактивы проходили на двух площадках: в офисе CRM-group и в местном центре творчества на той же улице.

Как организовать конференцию: концепция, бюджет, партнёры | Кейс конференции Маркетинг и кутёж

Участница квиза бежит с ответами

3. Кутёж — вечерняя тусовка в офисе с DJ-сетом, коктейлями и закусками.

Во второй день у нас был запланирован групповой полёт на воздушных шарах для желающих, но его пришлось отменить из-за погоды. Вместо этого мы выбрались на прогулку в живописную «Рыбацкую деревню» под Рязанью.

При планировании деловой программы я решила провести эксперимент — дать каждому спикеру всего 15 минут на выступление, включая вопросы от слушателей. По задумке, это должно было замотивировать выступающих заранее выкинуть всё лишнее из доклада и оставить только самую полезную выжимку.

Спикеры действительно постарались оставить в докладах только самое важное, но у большинства не хватило времени, чтобы во время выступления ответить на вопросы из зала. Таким сжатым таймингом мы лишили аудиторию возможности напрямую взаимодействовать со спикерами. Я всё ещё остаюсь противницей часовых докладов, но в следующий раз попробую увеличить слоты до 30 минут.

Тарифная сетка и король кутежа

Изначально мы решили, что сделаем два тарифа для участников события: с видеозаписями и без видеозаписей. Мы определили максимальный ценовой порог, выше которого не будем уходить, а дальше использовали финансовую модель из курса «Код события», чтобы понять, какая средняя цена должна быть у билетов, чтобы мы закрыли нашу цель по окупаемости в 50%.

На этапе дизайна лендинга оказалось, что два тарифа смотрятся не очень красиво на странице. Это сомнительный повод придумывать дополнительный тариф, но мы подумали и решили, чтобы если мы добавим некий VIP-билет, то стандартные будут выгодно и выигрышно смотреться на его фоне.

Мы с командой провели мозговой штурм и придумали тариф «Король кутежа» с забавными опциями вроде «Отдельное место для рисунков на стене офиса CRM-group» в духе нашей неформальной конференции.

Как организовать конференцию: концепция, бюджет, партнёры | Кейс конференции Маркетинг и кутёж

Так выглядела стена нетворкинга, где можно было прикрепить визитку или оставить послание маркером

«Королевский» тариф сделали в 4 раза дороже базового. Мы не рассчитывали, что кто-то купит такой билет, но щедрый смельчак нашёлся. Чтобы оправдать ожидания, мы прикрепили к «Королю» личного менеджера на время события, который сопровождал гостя и помогал использовать опции тарифа (например, доступ к бару без очереди). 

Как организовать конференцию: концепция, бюджет, партнёры | Кейс конференции Маркетинг и кутёж

У нас было два повышения цен. На первом этапе (за 6 недель до события) мы анонсировали мероприятие только по нашей базе: позвали на «Маркетинг и кутёж» подписчиков рассылки и соцсетей, а также участников чата события прошлого года.

За месяц до события мы повысили цену и начали анонсирование на широкую аудиторию — в партнёрских рассылках, чатах и телеграм-каналах. Последнее повышение цены сделали накануне ивента.

В следующем году хочется запустить рекламную кампанию раньше, хотя бы за 3 месяца до ивента. Это позволит добавить ещё один этап повышения цен и поможет стимулировать продажи билетов.

Как отбирали спикеров для ивента

В деловой программе выступили 13 спикеров. Один из них — из нашей компании. Хедлайнера нашли и пригласили благодаря нашему CEO. Остальных спикеров выбирали на конкурсной основе. Кандидаты подавали заявки на сайте конференции.

Мы не платили гонорары за выступления и не продавали спикерские слоты. Набрать спикеров из сервисов/агентств было легко, так как они сами сильно заинтересованы в выступлении, чтобы привлечь новых клиентов. Сложнее было со спикерами, которые работают на стороне брендов. Для меня же было важно, чтобы минимум 50% докладов были с участием брендов (так как инхаус-маркетологам аудитория доверяет больше).

Это получилось благодаря нескольким вещам:

  1. При поиске спикеров среди маркетологов брендов я делала упор на то, что мы можем помочь вам найти кейс и подготовиться к выступлению, это полезный шаг для развития карьеры.
  2. При поиске спикеров среди сервисов/агентств я акцентировала внимание на том, что приоритет будет отдаваться парным докладам с клиентом. 

Критерии отбора были такими:

  • мы ждём практические кейсы/антикейсы или исследования на репрезентативной выборке по темам ретеншн-маркетинга, коммуникации с клиентами или о программах лояльности
  • упоминать свой продукт можно, превращать доклад в рекламный — нельзя
  • содержание доклада не относится к ультра-узкой нише и будет полезно значительной части целевой аудитории конференции
  • в приоритете доклады, где открыто упоминается бренд, на котором реализован кейс.

Сбор заявок завершили 31 июля. 1 августа отправили подтверждения и отказы. Дальше в течение месяца проводили встречи со спикерами по структуре доклада, устраивали репетиции и собирали презентации.

Такой алгоритм помог найти классных спикеров — у нас выступали специалисты из Unisender, Самокат, Альфа-Страхование и других классных проектов. 

Как работали с партнёрами

За партнёрские интеграции отвечала моя коллега Евгения Краснощёкова. 

Мы довольно хорошо представляем портрет своей аудитории, поэтому понимаем, кому будет действительно полезно и эффективно встроиться в событие в качестве спонсора. При разработке пула потенциальных партнёров сфокусировались не только на лидерах рынка в своих категориях, но и на тех, кто пытается лидеров догнать — а мы знаем, что можем подсветить их преимущества специалистам именно из нужной ниши. 

Мы разработали три пакета: «Генеральный партнёр», «Официальный партнёр» и «Партнёр» с классическим набором опций от лого на сайте до предоставления места под собственный стенд, от которых отталкивались при разработке персонализированных предложений — то есть, не только упаковали опции в наглядную презентацию, которая разместилась на сайте, но и кастомизировали её для каждого нового партнёра. 

Например, одной из платформ автоматизации маркетинга и продаж придумали такое размещение, чтобы у гостей мероприятия были обязательные касания с брендом — стойка регистрации участников отлично решила эту задачу.

В отдельную опцию вывели нативную интеграцию в работу CRM-бара: партнёр мог назвать коктейль в честь себя или своего продукта и сделать брендинг напитка. Вот так, например, выглядело меню — каждый из напитков отмечен логотипом, а QR-коды ведут на сайты спонсоров.

 

Благодаря персонализированному подходу к спонсорским активациям мероприятие собрало больше продаж партнёрских пакетов, чем прогнозировалось до начала мероприятия.

Про факапы

Во время выступлений у нас сдвинулся тайминг. У меня было опасение, что это может произойти, но я ожидала, что это только незначительно повлияет на длительность перерыва между докладами и воркшопами. В итоге нам всё же пришлось сдвигать старт интерактивной части, потому что люди не успевали пообедать за время сокращённого перерыва.

Новый тайминг озвучили ведущий мероприятия, а также мы предупредили участников об этом в чат-боте и телеграм-канале события. Это расстроило наиболее пунктуальных гостей события, но массового негатива удалось избежать.

В следующий раз буду закладывать более реалистичный тайминг с учётом логистики и очередей на обеде.

Про бюджет и расходы

Мы организовали конференцию на деньги компании-организатора — CRM-group. Всего потратили чуть больше 1 200 000 рублей. Значительную часть затрат удалось отбить за счёт продажи билетов и партнёрских интеграций.

С монетизацией есть важный момент — мы не планировали заработать на событии. Для клиентов CRM-group билеты были бесплатными. Основной целью мероприятия было пообщаться с клиентами в рамках нетворкинга, повысить их лояльность и обсудить дальнейшее развитие сотрудничества. 

Из плюсов мероприятий в регионе: аренда площадки обходится недорого.
Из минусов: не всегда есть нужное оборудование и подрядчики. Больше всего мы заплатили за то, чтобы привезти команды видеотрансляции и бара, так как помимо гонораров необходимо было покрыть расходы на дорогу и проживание для них. Зато это были проверенные команды, с которыми мы уже работали ранее, и в качестве услуг которых мы были уверены на все 100%.

У операторов был свой свет, который исправил несовершенства площадки, дополнительные микрофоны и даже сменные линзы для проектора, чтобы презентации спикеров выглядели ярче. 

С командой барменов мы уже работали раньше на выставке, поэтому они хорошо понимали, что от них требуется. Очень профессиональные, улыбчивые. Многие женщины стояли в очереди к бару точно не только за напитками 🙂

По моему опыту, на подрядчиках, которые занимаются общением с гостями или влияют на финальный продукт, экономить нельзя. Так что затраты были оправданы. 

Результаты

Мы собрали полный зал — 224 участника, при KPI на 180 человек.

Проданными билетами и партнёрскими интеграциями окупили 77% затрат на событие при плане в 50%.

Прямо во время события один из потенциальных клиентов CRM-group собирал у окружающих отзывы о нас и других агентствах CRM-маркетинга. Утром в понедельник после конференции он прислал письмо с решением, что выбрал нас — один этот контракт уже перекрывает все затраты на событие. 

Также менеджерам компании удалось обсудить внедрение дополнительных услуг с текущими клиентами — двое из них уже начали работу по новому направлению.

Также участники конференции помогают агентству развиваться: охотно соглашаются на участие в кастдевах, принимают участие в маркетинговых активностях (дают комментарии для блога, выступают на наших вебинарах), становятся нашими клиентами.

А формат развлекательного командного квиза, который мы использовали на «Маркетинге и кутеже», у нас теперь заказывают организаторы других событий в сфере маркетинга. 

Что планируем делать дальше?

Продолжать «Маркетинг и кутёж» и развивать event-направление.

Подписаться на новости о наших событиях можно здесь

Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте
Рекомендуем посмотреть
Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте

На эксклюзивном онлайн-курсе Наталии Франкель «Код события» мы даем комплексный подход к организации, продвижению и проведению событий. После обучения вы сможете создавать профессиональные мероприятия от анализа рынка до постпродакшна.

--> ;