Организация премиальных мероприятий: как удивить искушённого клиента и помочь ему заработать

Бюджеты на ивенты за последние годы заметно сократились. Сначала пандемия, потом ушли западные бренды, потом разъехалась часть людей. При этом есть организаторы, у которых клиентов и денег стало больше. В чём секрет? О том, как устроена организация премиальных мероприятий для искушённых гостей, что на самом деле ценят премиум-клиенты и почему ивент-специалист может зарабатывать на задачах чужого бизнеса, на SOLD OUT рассказала продюсер событий Дария Бикбаева.

Дария делает частные события премиум-сегмента и побывала в 106 странах. При этом за всю жизнь она не дала ни одной рекламы и почти не рассказывает о проектах в соцсетях. Клиенты передают её из рук в руки.

 

Премиум-клиенту на мероприятии нужен был Стинг, но от этой идеи отказались

Однажды спикеру позвонил мужчина, который её совсем не знал. Его друг, для которого Дария делала свадьбу, остался под таким впечатлением, что сказал своему инвестору: если когда-нибудь будете что-то праздновать, вам нужно только к ней.

Запрос звучал просто: хочу удивить друзей, хочу Стинга и ещё пару звёзд, давай снимем отель и будем три дня праздновать, а артисты будут сменять друг друга.

Что сделала Дария? Отказалась.

«Если вам нужно заказать Стинга, это может сделать любой вменяемый организатор. Я не очень вменяемый организатор», — ответила она клиенту.

Дальше она поехала к нему в гости в Швейцарию, чтобы поговорить и понять, кто перед ней. Выяснилось, что этот человек сам играет на всех музыкальных инструментах, пишет песни и знает мировых музыкантов настолько хорошо, что узнаёт их на слух. Позже это подтвердилось: команда собрала для него из разных стран четырёх музыкантов, которые никогда раньше не играли вместе. Они исполнили незнакомую мелодию, а он с закрытыми глазами назвал каждого.

Тратить такой бюджет на три дня застолья? Дария предложила совсем другой концепт. Сначала клиент не соглашался.

Четыре дня, восемь локаций и приключенческий роман вместо программы

В итоге получилось путешествие по Франции для 70 гостей: от Ниццы до Авиньона, четыре дня, восемь эксклюзивных локаций, каждый день новый город.

Всё началось в обсерватории над Ниццей. Там выступал симфонический оркестр, и герой праздника впервые в жизни публично спел. Это была песня о маме, которую он сам написал и исполнил на трёх языках. В тот день у его мамы был день рождения. В финале открылась крыша обсерватории, гости увидели звёзды, и клиенту подарили звезду, названную именем его мамы.

Гости знали только пункт прилёта, больше ничего. Их попросили взять с собой джинсы, один наряд для финального вечера-капустника и купальник, если захочется плавать. Всё остальное команда продумывала по ходу поездки.

Программа была написана как приключенческий роман. Каждый день гости получали новые страницы, вкладывали их в книгу и узнавали в героях себя: там были их имена, слегка изменённые. Писали роман прямо во время путешествия. Однажды его нужно было за ночь написать, озвучить, напечатать и к утру разнести по номерам.

Несколько деталей, которые показывают масштаб:

• Папский дворец в Авиньоне. Это было первое частное закрытое событие, которое там разрешили провести. Тайминг для этой локации распечатали отдельным томом: какая дверь во сколько открывается, кто где стоит, по какому коридору кто идёт. Иначе работать с таким помещением было невозможно
• Стол длиной 28 метров. Его собрали за два часа прямо при туристах: мебель, декор, звук, кейтеринг, полная перестройка зала
• Голливудские костюмы. На один из ужинов всех гостей одели в настоящие костюмы, сшитые для кино. Их подбирали по переписке в четырёх костюмерных Парижа и одной мадридской
• Белые свитера. Перед вечером в «Карьерах света», где оживают полотна великих художников на стенах высотой 15 метров, каждого гостя в отеле ждал белый вязаный свитер и шарф. Свитера стоили недорого, но гости до сих пор надевают их на общие созвоны как самую ценную вещь
• Звёзды и звук. Выступали Тони Брэкстон, Джейкоб Кольер и ещё три артиста. Акустика на исторических площадках была плохой, её выстраивали каждый день заново, и, по словам Дарии, ни одной помарки по звуку не случилось
• Команда и логистика: 50 человек из 9 стран и 200 трансферов за время путешествия.

Ни одного лица гостей в видео с этого проекта нет. Команде разрешено говорить о том, что проект был, но показывать участников нельзя. Для премиум-сегмента это нормальное условие.

 

Что делать после мероприятия

Через месяц команда собрала всех гостей в Zoom. Многие снова надели свои белые свитера. Устроили премьеру фильма о путешествии. Дария считает, что именно здесь она получила лучшие отзывы: гости смотрели и наперебой вспоминали, что пережили.

Через три месяца каждому гостю отправили бархатную коробку с напечатанным романом и личными фотографиями из поездки. Гости жили в 20 разных странах, и обычной почтой туда ничего не отправишь, но коробки дошли до всех.

Чат снова ожил благодарностями. Из этого проекта пришло много новых премиум-клиентов. А сам клиент уже вернулся с новым запросом: следующее путешествие будет во Флоренции, в духе семьи Медичи, которая его вдохновляет. Снова костюмы, снова приключенческое кино, снова четыре дня.

Дария советует делать такое «послевкусие» каждому. Долгие отношения с клиентом начинаются тогда, когда событие уже прошло.

Что ценят искушённые премиум-клиенты в ивентах

Если собрать вместе всё, что Дария рассказала о премиум-сегменте, получается несколько принципов.

1. Единый бренд в каждой детали

Свадьба в Африке была для 70 очень искушённых гостей. Первое, что сделала команда, — зафрахтовала самолёт. Брендирование снаружи было минимальным: маленькая наклейка у входа. Зато внутри было всё. Пледы и подголовники нужного качества и цвета, именные пледы для детей, вода в стекле, тапочки.

Выяснилось, что никто из гостей никогда не летал на борту, где сто человек одновременно летят на одно событие. На маленьких джетах летали, а так — нет. Для них это стало шоком.

На одном из дней гости играли в футбол с местной деревней, и форму с мячом тоже брендировали. Один из гостей, который делает громкие вечеринки в Берлине, полчаса снимал этот мяч и выкладывал в соцсети.

Когда всё выглядит как единое целое, это заставляет уважать.

2. Скорость

Свадьба в Африке была сделана за месяц, во время ковида. Гости и команда со всего мира летели в небольшой африканский город одновременно, регулярными рейсами, и только один чартер. За шесть дней было 12 дресс-кодов. Одежду отправляли каждому гостю, гость мерил и возвращал ненужное.

В отеле не было ничего. Команда везла кухню, воду, продукты, поваров, даже барбера. Фуры шли из четырёх стран. За шесть часов до свадьбы несколько фур с декором, столами, посудой и кухней всё ещё стояли на таможне.

Дария называет этот проект своим проектом пробуждения. До него ей казалось, что после сорока она уже «ушла в тираж». Африка показала, с какой скоростью и в каком масштабе она может работать.

3. Минимум времени главного героя

Дария организовывала шоу в цирке для клиента. Была одна репетиция на два часа. При этом под куполом цирка клиентка никогда не работала.

Как это возможно? Команда берёт готовое цирковое шоу, адаптирует его под свой концепт, пишет свой звук и свет, а на репетиции просто встраивает героиню: здесь выходишь, здесь спускаешься из-под купола, здесь сидишь на качелях, а твоё аудио идёт фоном.

Главные герои задействованы по минимуму. Для премиум-сегмента это критично: их время почти не тратится, а продукт получается качественным, без халтуры.

4. Бережное отношение к бюджету

Большой бюджет не значит, что его нужно потратить целиком. Клиент доверяет тому, кто показывает, как получить больше за те же деньги.

5. Отношения после события

Как в примере — фильм через месяц, бархатная коробка — через три. Клиент возвращается, гости становятся новыми клиентами.

6. Человеческий фактор в команде

У Дарии три главных правила:

1. Люби то, что делаешь, делай то, что любишь
2. Твори только с теми, кого хочется обнять
3. Каждый проект должен быть лучше предыдущего.

Второе правило касается команды. Особенно на выездных проектах Дария берёт только тех, кого точно хочется обнять и кто точно не подведёт. В первую очередь важен человеческий фактор, а уже потом профессиональный.

Третье правило не даёт ей сидеть ровно и заставляет постоянно придумывать новое.

 

Новая ниша: ивент как инструмент для бизнеса

Теперь вернёмся к вопросу из начала. Почему у Дарии премиум-клиентов стало больше, когда рынок корпоративов просел?

Потому что некоторые клиенты начинают зарабатывать больше, чем до мероприятия, если оно касается бизнеса клиентов. Чтобы понимать потребности своей аудитории, Дария научилась говорить на языке их цифр: конверсия, NPS, KPI.

Разница в подходе такая. Можно прийти и сказать: «Здравствуйте, я организатор, дайте мне 48 миллионов, я их потрачу». А можно сказать: «Я могу сделать вот это и повлиять вот на эти цифры». И показать, на какие именно.

Логика простая: мы в ивентах умеем управлять эмоциями, значит, можем заходить в другие бизнесы и решать их задачи.

 

Кейс: отель на Алтае и точки впечатлений

Обычный эко-отель на берегу Катуни. Средний чек — 20 тыс. руб. с человека. Гость ночует одну-две ночи, а остальные деньги тратит в других местах: на массаж, экскурсии и так далее.

Первым делом Дария поменяла позиционирование. Теперь это не просто эко-отель, а место перезагрузки для уставшего предпринимателя. Задача: чтобы за три дня гость тратил деньги внутри отеля, на премиальный сервис, и никуда не уходил.

Дальше она искала точки впечатлений — места, где отель теряет эмоцию гостя. Таких мест оказалось два: ресепшн и всё, что происходит до отеля.

Рейсы из Москвы на Алтай прилетают в 8 утра. Человек садится в самолёт в час ночи и проводит в полёте всю ночь. В аэропорту его никто не встречает, потому что это не обязанность отеля. В отеле его тоже никто не ждёт, потому что заселение в лучшем случае в 12, а в худшем — в 15 часов.

К моменту заселения гость уже ненавидит всех. Гостья, на которой отрабатывали новый сценарий, так и сказала: «Я всех ненавижу, хочу молчать, не выложу ни одной сторис, я очень устала».

Что сделала команда Дарии:

• Провели аудит пути клиента (CJM) и перенастроили ключевые точки впечатлений
• Выявили wow-факт: собственник увлечён биохакингом, собрал лучших целителей и построил центр оздоровления
• Изменили позиционирование: место перезагрузки для предпринимателя, который устал
• Обучили команду и внедрили системный wow-сервис.

В итоге проработали встречу в аэропорту, превратили дорогу до отеля в ритуал и сделали так, чтобы гостья вошла в номер на пике счастья. Затем гостья получала повод и инструменты, чтобы поделиться впечатлениями. В номере её ждало письмо и видеообращение от собственника отеля, адресованное лично ей. Её реакция: «Я собиралась спать, а теперь я буду постить».

Сам ролик Дария собрала примерно за 40 минут. Собственник отеля записал текст своим голосом. Дальше он уже не нужен: имя гостя в аудио и голос меняются с помощью искусственного интеллекта. Сценарий работает для каждого следующего гостя.

Отель за эти три дня допустил немало промахов. Но эмоциональная линия была выстроена так, что гостья почувствовала, что здесь её очень любят. И стала настоящим амбассадором.

Результат всех действий:

• VIP-гость живёт минимум 3 ночи
• средний чек — 100 000+ руб. в день
• организаторы ретритов закрывают отель под события
• прирост загрузки в несезон +30%
• гости выкладывают восторженные stories, рекомендуют, возвращаются с друзьями.

 

Кейс: событие на стройке в Сочи

Почему Дария сейчас много работает с недвижимостью? Потому что там нормальные чеки и понятные задачи: продать дорогой лот. По её словам, риелторы получают с продажи от 5 до 12%.

Её клиентка Юля, для которой Дария раньше делала свадьбу и дни рождения, оказалась в сложной ситуации. Её проект в Сочи на три года забрало государство, дольщики были крайне недовольны. Потом объект вернули, но остались репутационные проблемы, развалившаяся команда и почти нет бюджета.

Дария предложила придумать событие. Поводом стало подписание договора с отельным оператором. Провели его прямо на стройке:

• объект оформили в формате фэшн-показа
• по всем стенам пустили проекции
• сделали хороший фуршет, потому что людям важно вкусно поесть
• пригласили лидеров мнений и лучших риелторов, всего 300 человек.

Гости боролись за право попасть на событие. Получился настоящий шум. По словам Дарии, это сильно повлияло на продажи и на репутацию, а маркетинговый отчёт о публикациях занял около 40 страниц.

Со стороны это может показаться простым событием. Но в Сочи подобные мероприятия обычно проходят в конференц-залах отелей. Подписание на стройке с проекциями создаёт совсем другое настроение.

Насмотренность: откуда берутся нестандартные идеи

На вопрос о замыленном взгляде Дария ответила неожиданно. Нестандартный взгляд нужен не всегда. Иногда клиенту нужно стандартное событие, и это нормально. Важно честно выбрать, какие события вы хотите делать и для кого.

А если хотите нестандартные, то ключ — насмотренность. Нужно как можно больше ездить и смотреть.

Последняя поездка Дарии: Китай, Макао и Гонконг. Ощущение у неё было такое, будто всё, что она видела раньше, было песочницей. За семь дней она посмотрела 27 шоу и под конец словила то, что сама назвала «шоу-передозом»: с последних шоу просто уходила. Она советует ехать в Китай и обязательно попасть на профессиональные выставки по шоу, которых там много.

Ещё один приём — постоянно раскачивать фантазию. Ещё в первых поездках в Таиланд Дария приставала к гидам с вопросами. На каком пляже можно провести церемонию? А в шесть утра можно? А слона привезти?

Свою первую свадьбу в Таиланде она сделала бесплатно для подруги. Жили вшестером в одном номере, но провели свадьбу со слоном на пляже Паттайи в шесть утра. Бесплатные экспериментальные проекты она делает до сих пор.

И третий источник идей — окружение. Дария постоянно ищет талантливых людей со своей насмотренностью и фантазией и помогает им реализоваться.

 

Делаем выводы

Организация премиальных мероприятий — это не дорогие артисты и не большие бюджеты. Это внимательный разговор с клиентом, концепция, которая выросла из его личности, точная проработка каждой детали и отношения, которые продолжаются после события.

Но главная мысль доклада в том, что организатор, который умеет управлять эмоциями, может делать больше, чем праздники. Он может поменять позиционирование отеля, вернуть репутацию застройщику, превратить день рождения в продажи для клиента.

Тот, кто приходит со словами «дайте денег, я потрачу», конкурирует со всеми. Тот, кто приходит со словами «я повлияю на ваши цифры», становится незаменимым.