Как привлекать топовых спикеров на конференцию

Кто сегодня способен «привести» на форум министров, музыкантов, олимпийских чемпионов и блогеров с десятками миллионов подписчиков? На форуме SOLD OUT Мария Богомолова, международный ивент-продюсер, рассказала, как организаторам находить и подтверждать звёздных спикеров — от голливудских актёров до легенд футбола. Разбираем, какие инструменты работают, как писать холодные письма, где искать нестандартные точки входа и что влияет на успех звёздного привлечения.

Мария Богомолова — международный ивент-продюсер, в 2022 году она уехала на Ближний Восток и сделала две большие конференции в Дубае под покровительством шейха одного из эмиратов.

Аудитория дубайского форума — министры, инвесторы и представители благотворительных фондов. Это люди, которые видели десятки глобальных мероприятий и легко теряют интерес: уходят на ланч, отвлекаются на телефон, выпадают из содержания. На площадке должен был пройти благотворительный аукцион, и организаторам было важно, чтобы гости «дожили» до финала и были вовлечены.

Команда отказалась от половины классических сессий и собрала программу заново. В расписании появились медитация и йога на пляже, VR-погружение в мир после климатического кризиса, сессии с практиками от Харли Дюбуа — соосновательницы Burning Man. Вместе с министрами на сцену вышел четырнадцатилетний подросток, который рассказывал о проектах по освоению Марса. После плотных панелей гости участвовали в коллективном саундхиллинге и записывали гимн форума с диджеем.

Мария Богомолова: «Это был мой первый ивент, где мы за два дня программы не потеряли ни одного человека из зала».

Что касается звёзд, за свою карьеру Мария работала с такими: поп-музыкант Рикки Мартин, голливудская актриса Ева Лонгория, бывший агент ФБР Крис Восс, лучшие футболисты «Челси» и «Арсенала» — Дидье Дрогба и Сол Кэмпбелл, боксёр и четырёхкратный чемпион мира Энтони Джошуа. В экономическом блоке форума участвовал Джеффри Сакс — один из трёх самых влиятельных экономистов мира по версии Time. Из мира культуры и бизнеса выступали Каролина Шойфеле (Chopard) и Харли Дюбуа (Burning Man).

 

Первые шаги: где не стоит искать звёздных спикеров

Популярные инструменты редко дают быстрый или качественный результат. 

• Холодные e-mail открывают в среднем лишь четверть адресатов
• Холодные звонки работают только как короткое напоминание после отправленного письма
• Спикерские бюро часто называют гонорары, которые не отражают реальную мотивацию спикера: Мария Богомолова вспоминает случай, когда бюро запросило $150 000, но позже тот же эксперт согласился выступить бесплатно при прямом контакте
• Форма «Стать спикером» на сайте подходит для широкой базы, но не для звёзд

Перехватывать имена у конкурентов возможно, но только если есть доступ к гримёрным и кулуарам — и далеко не всегда это реально.

Хороший холодный e-mail: как писать, чтобы ответили

Сильное письмо начинается ещё до отправки. Мария Богомолова объясняет, что заметность в профессиональных соцсетях работает лучше длинных писем: короткий комментарий, запрос в друзья, одно-двухстрочная записка помогают «примелькаться» и получить личный адрес для переписки. Адрес стоит искать у ассистента или PR-менеджера — эти люди читают почту чаще, чем общий info@.

Перед письмом важно изучить недавние выступления, интервью, посты. Звёздные спикеры получают десятки однотипных запросов, поэтому помогает предложение нескольких форматов и темы, связанной с их текущими интересами. 

Работает мягкий FOMO: цифры и факты, которые показывают статус события, имена релевантных спикеров и краткая демонстрация ценности для самого адресата.

Мария Богомолова: «Часто пишу: “Крутой у вас пост. Хочу пригласить вас на ивент. На какую почту лучше написать?” И люди отправляют личный адрес — и мы спокойно общаемся».

Лучшее время для отправки — утро вторника или среды: письмо не теряется среди выходных и попадает в чистую рабочую почту.

 

Разбор структуры холодного письма: как выглядит письмо, на которое отвечают

Мария показывает письмо, которое она отправляла основателю Booking. Это было повторное обращение спустя год. Она подчёркивает, что цель письма — не длинный текст, а точная структура, где каждый абзац работает на отклик.

1. Напоминание о предыдущем контакте

Мария пишет, что рада снова быть на связи и надеется, что у адресата всё хорошо. «У меня нет иллюзий, что он помнит, кто я. Но он хоть посмотрит второй абзац — вдруг мы виделись неделю назад?»

2. Факты — коротко и строго

Мария указывает, что форум уже прошёл, и прикрепляет презентацию. Название, дату и локацию она выносит в тему письма, чтобы не тратить место.

3. Конкретика сессии, а не мероприятия

Спикер сразу объясняет, куда именно хочет поставить спикера: дата и главная сцена. Без лишних описаний и без «общего рассказа о событии».

4. Два варианта выступления — гибкость

После анализа всех его интервью за последний год Мария предлагает два формата: интервью с сильной журналисткой, которая брала интервью у Ангелы Меркель и ведёт сессии в Давосе; или панельная дискуссия с госинвестором и крупным девелопером.

5. Эксклюзивная ценность

Мария обещает помочь организовать встречи с государственными структурами, бизнесом и туристическими организациями — «в случае Booking это ключевой аргумент».

6. Только после этого — абзац про ивент

Далее спикер сдержанно говорит о ключевой фишке события: 170 тысяч посетителей, международная аудитория, масштаб.

7. FOMO через топ-5 релевантных имён

В конце — 5 спикеров, подобранных персонально под интересы адресата:

• представитель ООН
• спикер из правительства США
• министр из Бахрейна
• крупные бизнес-имена
• немного «глянца» — «на случай, если он фанат футбола».

Мария подчёркивает: эти имена нужны не для красоты, а чтобы показать безопасность, престиж и релевантность региона — и то, что «люди вашего уровня уже выступали».

 

Нетворк спикеров прошлых лет: как связи превращаются в подтверждения

Самый быстрый путь к новым именам — люди, которые уже были на площадке. Мария Богомолова опирается на эффект Бенджамина Франклина: человеку нравится тот, кому он однажды помог. Поэтому после форума она не обрывает контакты — устраивает короткие звонки, спрашивает, что понравилось, что раздражало, на каких событиях спикер был в этом году и какие темы считает перспективными.

Именно такие разговоры дают продюсеру готовые инсайты, экономят недели исследований и помогают найти будущие форматы. В конце созвона Мария просит посмотреть черновик программы и предложить имена. Иногда это приводит к неожиданным результатам: один из руководителей крупной компании прислал десятистраничный документ с рекомендациями, контактами и интро к бывшим мэрам, нобелевским лауреатам и экспертам, до которых иначе пришлось бы добираться месяцами.

 

Программные партнёрства: когда одна сцена открывает доступ к десяткам имён

Иногда новый тематический блок — это не поиск спикеров, а поиск людей, которые уже умеют работать в этой отрасли. Мария Богомолова рассказывает, как в Рияде появилась спортивная сцена: «Я вообще не знаю, что такое спорт. Ни разу не была на футболе. Я не понимаю, кто этим людям интересен и как с ними разговаривать».

Пытаясь собрать первые идеи, она зашла на сайт World Football Summit — европейской конференции, где у неё когда-то выступали спикеры. Сайт оказался неожиданной находкой: организация собиралась делать свой первый ивент в Саудовской Аравии через месяц после её форума. «Если бы они делали его до нас, я бы им не написала. Но в этот раз было понятно: мы вроде как конкуренты, но не конкуренты».

Мария предложила созвон: поддержать друг друга, обменяться контактами, проверить, что может быть взаимно полезным. У партнёров были свои запросы: им нужна была узнаваемость на новом рынке, доступ к государственным партнёрам, понимание локальной сцены. 

А дальше партнёрство раскрылось быстрее, чем могли ожидать. Через организацию пришли контакты футбольных легенд — Сол Кэмпбелл, Джон Оби Микел, другие заметные игроки. Команды познакомили с агентами и компаниями из спортивной индустрии.

«Мы получили двух больших футболистов бесплатно. Мы им оплатили перелёт, но агент денег не попросил. Я была в шоке, до сих пор не понимаю почему».

К финалу подготовки спортивный блок вырос до десяти имён — результат, который невозможно было бы собрать холодными письмами в те же сроки.

 

Большой международный партнёр: идеальный мэтч, который превращается в лабиринт

Иногда всё складывается так, будто это партнёр мечты. Совпадает миссия, совпадают ценности, совпадает повестка.

Мария Богомолова вспоминает, как команда хотела запартнёриться с крупным агентством ООН: «Амбассадоры — мечта. Анжелина Джоли, Кейт Бланшетт, Блэйк Лайвли. Глобальный авторитет. Мы думали: ну всё, идеальный союз».

Первый контакт случился на другом мероприятии — формат был небольшой, аккуратный: благотворительный вечер без серьёзных затрат. Такой «тест» позволил повысить доверие, ничего не требуя от партнёра. А дальше Мария готовила основной питч — совместный фандрайзинг на гала-ужине, где всё собранное отправлялось на миссию агентства. В ответ организация привозила двух селебрити. «Я скромно говорила, что Анжелина Джоли было бы неплохо», — смеётся Мария.

Но идеальная картина начала рушиться почти сразу.

«Мы не учли, что это супер бюрократическая структура. Одно приглашение согласовывалось два месяца. Оно ходило по всем отделам туда-сюда — просто бесконечно».

И если договор подписывался с глобальным офисом, то повседневная коммуникация шла через региональный. В какой-то момент стало ясно, что доступ к глобальным амбассадорам у регионального офиса такой же сложный, как и у внешних команд. 

Сроки поджимали: до ивента оставалось два с половиной месяца, а подтверждённых звёзд не было. Мария вспоминает: «Мы просто не понимали, что делать. У нас впервые такая ситуация — раньше звёзды всегда были».

Команда пересмотрела все прошлые контакты и вспомнила испанский фонд, с которым однажды пересекалась. Там оказалось точное попадание: организации давно хотелось выйти на рынок Дубая, но открыть офис было сложно, а собирать средства официально — ещё сложнее. Партнёрству обрадовались.

Взамен фонд включил команду в сеть сильных имён:

• команда Дипака Чопры
• международные связи
• ещё одно окно в мир благотворительных селебрити.

Проблема у команды Чопры оказалась смешной и крайне бытовой: гигантская разница во времени между США и Дубаем, отсутствие людей на месте и логистика, которая «умирала каждый день». 

В обмен Чопра сделал на форуме медитацию на пляже, подвинул даты своего ретрита, чтобы гости могли ходить туда-сюда, а сам форум получил объединённую аудиторию.

Испанский фонд вывел команду и на Рики Мартина — у певца тоже есть благотворительное направление. Чтобы не портить отношения с ООН, распределили фандрайзинг аккуратно:

• 40% — агентству ООН
• 40% — фонду Рики Мартина
• 10% — испанскому фонду (как комиссия)
• 10% — команде форума.

Мария подчёркивает: «Если бы мы платили Рики Мартину гонорар, сумма была бы в четыре раза больше. Но когда это благотворительность, маневрировать проще».

Чтобы усилить охват, наняли PR-специалиста-фрилансера за $3000. Он привёл инфлюенсеров с аудиторией от 100 тысяч до миллиона подписчиков — бесплатно. 

Итог:

• 924 публикации в СМИ
• 35 стран в охвате
• sold out за 4 дня
• гости пытались попасть на форум «через забор».

 

Как подтвердить селебрити без гонорара: кейс Юсры Мардини

Иногда звезда мечты уже почти в программе, но всё может сорваться за три дня до события. Мария Богомолова рассказывает о Юсре Мардини — спортсменке, по истории которой Netflix снял фильм «The Swimmers». Это не просто мотивационный спикер, а человек с биографией, которая сама по себе звучит как кино.

Юсре было четырнадцать, когда она с сестрой бежала из Сирии. Они плыли в переполненной надувной лодке — вместо десяти человек там оказалось тридцать беженцев. Начался шторм, лодку заливало водой. Девочки занимались плаванием и прыгнули в море, чтобы четыре часа толкать лодку к берегу. Позже они переехали в Германию, стали олимпийскими спортсменками, а на Играх впервые появилась команда беженцев.

Когда Мария впервые пригласила Юсру, всё прошло гладко. Но перед другим форумом Юсра отменилась «очень некрасиво» за три дня.

«Я понимала: надо придумать что-то такое, чтобы ей было настолько интересно, что она просто не сможет уйти в последний момент».

Решение нашлось там же, где всегда — в исследовании. Мария смотрела соцсети и заметила две важные вещи:

• Юсра открыла новый фонд, которому нужен был голос и платформа
• на ивентах её постоянно зовут рассказывать одну и ту же историю — «как она плыла по Эгейскому морю» — очевидно, что ей это уже надоело.

Команда предложила формат, которого Юсра не могла ожидать. Её посадили в надувную шлюпку — такую же, как та, в которую она когда-то забралась ночью. Вокруг — маленькие группы гостей. В динамиках — драматичная аудиодорожка: крики чаек, шум волн, человеческие голоса. И вместо привычной сцены Юсра спокойно рассказывала историю, которая изменила её жизнь. 

Этот формат стал основой для аукциона: эмоциональный пик усилил готовность жертвовать. Юсра полностью вовлеклась в процесс — они вместе продумывали логику, тайминг, детали. А после форума Мария вывела её на сессию климатического саммита ООН — площадку, куда приезжают президенты и премьер-министры. Там Юсра рассказывала уже не историю, а про свой фонд.

 

Кто приносит ивенту больше ценности: звёздный спикер или локальный блогер

Мария показывала аудитории четыре имени и предлагала угадать, кто оказался самым неэффективным и самым ценным для форума.

Зал уверенно делал ставки на блогеров, объяснял, что они «ближе к людям», что вызывают доверие, что воспринимаются не как «недосягаемые звёзды», а как кто-то, кто может выйти в зал и поговорить. Но не совсем так. 

Самым неэффективным оказался Зак Дерениовски — и причина простая: «Несмотря на то что он супервостребован в Канаде и Америке, в Дубае о нём не знал никто. Я сама не знала. Мне пришлось гуглить, и аудитория тоже не понимала, кто это». Он пришёл «довольно незамеченным». И, по словам Марии, был не очень близок к народу.

Рикки Мартин должен был быть сильным именем, но возникла культурная коллизия. Он — представитель ЛГБТ-сообщества. Эмираты — прогрессивные, но всё же консервативные. Главный спонсор форума — шейх одного из эмиратов — отказался выходить на сцену в день мероприятия. «Он не хотел, чтобы его имя в пресс-релизе стояло рядом с именем Рики Мартина», — говорит Мария. При этом шейх провёл два дня в зале, общаясь с гостями — без скандала, просто тихий отказ. «Мы задели культурные особенности».

Ева Лонгория, наоборот, оправдала ожидания: яркая, узнаваемая, понятная аудитории, без культурных рисков. «Это был золотой пример идеального спикера. Мы использовали её ещё два года после форума», — отмечает Мария.

Но абсолютным лидером оказалась Сара Аль-Мадани — локальный инфлюенсер. «Она настолько вложилась эмоционально, что превратилась в амбассадора форума. Вела гала-ужин, понимала наши ценности, рассказывала о нас людям». А главное — привела на форум гостей с общей аудиторией около 20 миллионов. И всё это — без гонорара.

 

A-list спикеры или A-list гости: кто даёт фору больше всего?

Мария подчёркивает: спикеры задают тон форуму, но часто самую мощную органику создают гости — люди, которые пришли не выступать, а «просто быть». И иногда именно они дают форуму тот самый охват, который невозможно купить.

Так получилось и в Дубае. Форум стоил $1500–3500 за билет. Аудитория была сложной: политики, инвесторы, фонды, инфлюенсеры, wellness-предприниматели. 60% — жители ОАЭ и экспаты, 40% — те, кто прилетел специально из США, Канады и Европы. Спикеры — важны, но не всегда именно они двигают волну интереса.

Выше мы уже рассказали о том, как Сара Аль-Мадани привела большую аудиторию. Но ещё она подтвердила Викторию Боню за три дня до ивента. 

Мария признаётся: «Я даже не знала, что они общаются». Просить блогершу что-то постить было неловко — не хотелось давить. Поэтому команда сделала хитрее: подготовила персонализированный баннер с её лицом. Опубликовать его — уже личный выбор. И Боня запостила. «Мы не рекламировали её со своих каналов. Но она показала своей аудитории, что идёт на наш форум, дала промокод. И всё. Это был идеальный баланс: мы никого не просили, но получили сильный охват», — рассказывает Мария. 

VIP-гостей команда старалась поддержать не хуже спикеров: визажист, парикмахер, внимание к деталям. 

Главный вывод здесь простой: иногда A-list гость — ценнее A-list спикера. Спикер привлекает внимание до события. А гость создаёт живой контент во время события — и этот эффект невозможно сымитировать.

 

Как упаковать спикера: почему важны не регалии, а образ

Мария объясняет, что многие ивенты теряют спикеров не на этапе поиска, а на этапе упаковки. Просто потому, что представляют людей так, что никто не понимает, почему нужно на них прийти.

Классический промо-анонс звучит безопасно и скучно — «профессор Массачусетского технологического института», «стендап-комик», «основатель архитектурного бюро». Всё верно, но не цепляет.

Мария показывает на примерах, как меняется всё, когда смещается ракурс:

• вместо «стендап-комик» — «первый комик, для которого Netflix снял комедийное шоу»
• вместо «профессор MIT» — «самый молодой нобелевский лауреат»
• вместо «основатель BIG Architects» — «звёздный архитектор, который входит в топ-100 самых влиятельных людей мира по версии Time».

Это суть.

«Никто не знает ваши внутренние обозначения и академические регалии. Но все понимают Netflix, Time и Нобелевскую премию».

От правильной формулировки зависит, купит ли человек билет, придёт ли он в зал и вообще поймёт, зачем ему этот спикер.

 

Нестандартные точки входа: когда спикера находишь не там, где ищешь

Выход на звезду может появиться где угодно, если смотреть шире привычных каналов.

• Дейтинг-приложение

История звучит как шутка, но произошла на полном серьёзе. Мария отчаянно пыталась достучаться до основательницы футбольного клуба. Все каналы испробованы — тишина. И тогда она написала в премиальное дейтинг-приложение настоящий «крик о помощи»: «Пожалуйста, если кто-то знает её или знает кого-то, через кого до неё можно дотянуться — представьте меня». И нашёлся человек. Через одно рукопожатие они вышли на нужный контакт. 

• Ветеринар

Коллега Марии пришла к ветеринару, разговорился с ним о работе, услышал от него байки о клиентах — и вдруг выяснилось, что один из этих клиентов идеально подошёл бы для программы. Через ветеринара и передали приглашение. Ответ пришёл через месяц.

• Соцсети — но не напрямую

У Марии есть правило: если у спикера миллион подписчиков, не нужно писать ему в директ — сообщение потеряется. Надо смотреть подписки.

«Я пролистала все подписки спикера, вычислила его ассистента и написала ассистенту напрямую. У ассистента сто подписчиков — он увидит. И ответ пришёл через час».

• Телеграм-чат

Закрытый индустриальный чат, горячая дискуссия, несколько реплик Марии — и нужный человек начинает активно реагировать. Тогда Мария пишет ему: «Давайте обсудим не в чате, а со сцены на моём ивенте». И под давлением аудитории он соглашается.

Эти кейсы показывают главное: запрос «представьте меня» не унижает, а открывает двери. И спикеры, казавшиеся недосягаемыми, оказываются на расстоянии одного неправдоподобного, но честного хода.

 

Финальные выводы: что действительно работает в охоте за звёздами

1. Не бояться просить о знакомствах

«Но просить правильно», — подчёркивает Мария. Не давить, не манипулировать, а честно объяснять, зачем нужен контакт и что человек получит взамен. Люди охотнее помогают, чем кажется.

2. Поддерживать отношения

Поздравить со статьёй, обсудить интервью, отправить обновлённую программу, просто напомнить о себе без запроса. Именно такие точечные касания превращаются в тёплый нетворк, который работает годами.

3. Исследовать

Не поверхностно, а глубоко: смотреть предыдущие выступления, изучать интересы спикера, анализировать темы, о которых он говорит последние месяцы.

4. Искать необычные точки входа: ассистент, подписки, коллеги, друзья спикера, телеграм-обсуждение, конференции, сервисы, неформальные сети 
5. Продавать не ивент, а идею

Показывать человеку, почему именно здесь он сможет быть первым, важным, нужным — и почему аудитория оценит его опыт.

6. Персонализировать каждое письмо

Адресату, ассистенту, PR-директору — всем нужен свой тон и свои аргументы.