Мероприятие глазами гостя: как использовать customer journey map

Что такое customer journey map и почему он поможет довести ваше мероприятие до идеала? Как черпать из него инсайты и свежие идеи? Рассказала Лилия Фёдорова, директор агентства Avantage Project, на форуме для организаторов Sold Out. 

Что такое Customer Journey Map и зачем он организатору

Customer Journey Map — это визуализация пути клиента, начиная с момента поиска товара или услуги и заканчивая покупкой. То есть взаимодействие клиента с брендом от момента осознания потребностей до повторных коммуникаций. 

CJM также содержит переживания и впечатления потенциального покупателя и составляется от имени покупателя с учётом его целей, чувств, эмоций, страхов, ценностей.

Маркетологи используют его, чтобы отследить воронку продаж и поведение покупателя на разных циклах совершения сделки.

Продуктологи используют CJM, чтобы посмотреть, как отрабатывает функционал той или иной услуги. В службах сервиса с ним поднимают и отслеживают аналитику поведения пользователя на всех этапах. 

Конечно, этот универсальный инструмент применим и на мероприятиях. 

Что такое CJM в организации мероприятий? Гости, как только услышали об ивенте и приняли решение в нём участвовать — купить билет или зарегистрироваться — проходят целый путь. 

Вопрос в том, насколько вы как организатор мероприятия сопровождаете человека, понимаете его действия, алгоритм, эмоции, страхи, поведенческие реакции на каждом этапе. Инструмент CJM даст много возможностей и позволит повысить качество участника на событии и достигнуть ваших KPI.

В ивентах Customer Journey Map — путь гостя с момента заинтересованности в мероприятии до момента получения обратной связи по итогам события. 

Форматы отображения CJM могут быть разными. 

Например: 

• схемы и карты события
• презентация с отрисованными макетами в фотопривязке 
• mind map, доски 
• таблицы 
• видеоролик

Например, некоторые компании делают схемы с нанесёнными объектами, проложенными реальными путями гостя по площадке. Кто-то готовит презентации и собирает все возможные объекты, которые встречает перед собой участник, и прогнозирует его линии поведения.

CJM — это простая история, которую каждый выбирает для себя. Она должна быть написана вашим языком. Глядя на неё, вы должны понимать, что нужно делать, видеть картину мероприятия целиком. Также вы сможете разложить ивент на множество мелких деталей. 

На что можно повлиять с помощью сформированного пути гостя.

• Логистика. Повысить качество, удобство и сервис для участника события. 
• Контент. Улучшить опыт участника, изменить его эмоции. Например, вы можете собрать доклады в той последовательности, в которой хотят клиенты, вовремя сделать перерыв, провести нетворкинг, понять, в какое время проводить розыгрыш призов.
• Маркетинг. Он обеспечит высокую явку на событие, продажу билетов, повышение уровня вовлечённости. Здесь вы сможете понять, как сделать так, чтобы участники узнали о мероприятии и пришли на него.
• Брендирование. Это точки соприкосновения гостя с брендом по пути следования. Вы будете понимать, где брендинг уместен, а где он лишний, где есть возможности для него, а где нет. Всё это касается и партнёрских историй: разберётесь, куда поместить их активности, стенды и т.д. 

Перед тем как вы решите использовать CJM мероприятия, важно подготовиться к работе с инструментом.

Подготовка к CJM 

Вы понимаете, что такое CJM и зачем он нужен, понимаете, что будете делать, собираете команду работать над этим инструментом, но прежде нужно сделать аналитику.

• Составить карту стейкхолдеров (всех лиц, которые влияют на проект)

Участники события все очень разные, и целевую аудиторию нужно сегментировать. Например, есть те, кто приходит на ивент за новыми контактами, те, кто пришёл за полезными знаниями, за заказчиками.

Нарисуйте всех, кто реально участвует в вашем событии. Для разной ЦА будет использоваться разный инструмент.

Также на карте вы увидите количество участников, которые окружают комьюнити вашего ивента и влияют на него и на путь гостя. Это, например, служба безопасности, охрана, гардеробщица, хостес, волонтёр. Для каждого из них на карте стейкхолдеров нужно прописать требуемые скиллы и разобраться с «узкими» местами.

• Анализ обратной связи

Финал мероприятия — это когда вы заказчику события, например, рассказываете, насколько оно было успешно. Но не когда гость покинул двери ивента. 

Анализ обратной связи нужно делать обязательно. Это поможет производить следующие события всё лучше и лучше. Например, участник может похвалить логистику и контент, но отметить, что не было нетворкинга — и вы добавите его на следующие ивенты. 

• Интервью: глубинные, экспертные

Вы можете проводить их, например, с теми же самыми участниками, которые заполнили анкету, чтобы совершенствовать своё мероприятие. 

• Пользовательские сценарии и наблюдения

Пусть клиента важно рисовать ногами. 

Возьмем, к примеру, Фестиваль BoogelWoogel в Сочи. На нём участники в ярких карнавальных костюмах спускаются с горы. Пообщавшись с организаторами, команда Лилии Фёдоровой услышала важную вещь: это мероприятие технически невозможно было бы спланировать, если бы организаторы не прошли весь путь сами. Например, дан старт, чтобы все участники одновременно начали съезд. Но есть ограничивающие факторы: подъёмники и время подъёма на гору. Первым участникам, которые доберутся до пика, будет не очень хорошо, стоя в купальниках, ждать всех остальных. Так организаторы поняли, что нужно предложить первым поднявшимся участникам, чтобы им было комфортно и классно ждать других.

CJM сопровождают конкретными действиями в каждый отрезок времени. Например, участник пошёл в один зал, потом в другой. 

Каждый раз эту карту нужно прорабатывать и с точки зрения эмоционального опыта: нравится это участнику или нет, есть ли у него страхи, вопросы, сомнения. Тогда будет гораздо меньше форс-мажоров и больше управляемых моментов для повышения качества и удобства. 

Аналогично вы можете ходить на другие события и строить «путь ногами» у конкурентов. Например, если у вас есть заказ на проведение ивента на 1000 участников на одной площадке, съездите как участник на мероприятие на этой площадке и оцените: этот лофт, например, выдержит нужную нагрузку? Где у него слабые места? Успевают ли регистрировать участников? 

Также не менее важно вовремя собрать организаторов и нарисовать технический документ, тайм-план. По ходу работы он будет дополняться, зато всё будет гораздо эффективнее, чем запускать CJM накануне мероприятия, когда сроки уже горят. 

Чтобы лучше отработать вашу карту, привлекайте разных экспертов: проджектов, маркетологов, реальных участников мероприятия, и работайте в команде. 

Теперь разберём этапы самого CJM.

 

Логистика мероприятия

Представьте, что ваш гость уже осознал потребность быть на мероприятии, купил билет. Что происходит дальше? Как проходит трансфер на площадку? Какая у неё вместимость?

Что нужно учитывать.

• Трансфер: маршрут, габариты, класс, вместимость авто, водитель, брендинг, сопровождение, вода в дороге, туалеты, паркинг.
• Метро: удалённость от площадки, навигация, соответствует ли реальности обстановка на картах, например, если вы отправляли точку в Яндексе.
• Парковка гостевых машин: количество, обособленность, присутствие парковщика. 
• Навигация: стенды, навигаторы в дороге, консьерж-служба. 
• Навигация на площадке: информационные карты, хостес, стенды, приложение, стойки, стеллы, напольная навигация, потолочная навигация.

Случай из практики Лилии Фёдоровой. Для участников заказали трансфер и привезли на площадку на большом автобусе. На въезде в километре от базы был установлен шлагбаум. Автобусы могли не проехать до базы, и толпа людей около 500 человек должна была бы идти до места пешком. Это испортило бы начало ивента. Но благодаря тому, что составили CJM, предусмотрели наличие мини-шаттлов, которые довезли гостей. 

Если говорить про безупречную логистику, составьте свой чек-лист, думайте, какие сценарии могут быть от начала до попадания гостя на площадку.

Брендирование

В вопросе брендирования вы проходите путь гостя и видите, какие поверхности в зале попадаются на глаза, смотрите контент и понимаете, где можно органично интегрировать программу. Видите, на каком этапе грамотно и нативно можно привлечь партнёра.

Для каждого сегмента гостя в идеале рисовать свою карту.

Точки соприкосновения с брендом на всех этапах: 

• навигация, логистика 
• декор, активности 
• программа, контент 
• мерч, сувенирка.

Например, вы увидите, что рекламу партёра можно разместить на сувенирах, в программе, в навигационных табличках.

 

Безопасность мероприятия

Пропишите, кто встречает ваших гостей, сколько этих людей. Расставьте на схеме то количество служб, которые вас обслуживают. Где находится скорая помощь? Где охрана? Какой у неё функционал? 

Что учитывать с точки зрения безопасности.

• Пропускная система
• Металлорамки, ручные металлоискатели
• Охрана/ЧОП и хостес: их количество, дресс-код, функции
• Схемы эвакуации
• Лестничные пролёты, запасные выходы
• Допуск на площадку
• Инструктаж по безопасности.

 

Гардероб

Что делать, если участник потерял номерок? Кто его об этом проинформирует? Что делать, если пропала ценная вещь? Обезопасили ли вы себя от этого, поставили информационные таблички, дали персоналу скрипты, как действовать?

Что учитывать на этом этапе. 

• Вместимость гардеробной, количество и внешний вид гардеробщиков.
• Вешалки, зонты, сменная обувь, пакеты для гостей.
• Багажная комната, локеры.
• Регулирование очереди / фан-барьеры / разведение потоков. 
• Банкетки, зеркала.
• «Потеряшки», ответственность за вещи.

 

Регистрация на мероприятие

Где будет регистрация? Разделены ли потоки? Что делать, если будет большая очередь?

Чек-лист для организатора следующий.

• Формат регистрации: электронная/ручная.
• Стойки, хостес.
• Дресс-код, оборудование, брендинг стоек.
• Проходимость.
• Сегментация потоков.
• Регулирование очереди.
• Выдача мерча/конференц-пакета/сувенирки — на каком этапе?

Зонирование

У гостя на руках также может быть карта с расположением объектов на площадке.

Что предусмотреть при зонировании мероприятия.

• Зонирование площадки. 
• Параллельные сессии. 
• Фотозоны, активности, стенды. 
• Зоны курения. 
• Штаб для клиента / для организаторов. 
• Горячая линия с информацией. 
• Infodesk — информационные таблички. 

Можно, например, ошибочно разместить в неудобном месте туалет или гардероб. Поэтому распределяйте зоны правильно, оценив их доступность на площадке, чтобы гостю не пришлось блуждать по этажам. 

 

WC

У вас может быть классная программа, большой фестиваль с хедлайнерами, но гости со всего мероприятия запомнят только очередь в туалет.

Что предусмотреть.

• Навигация до туалета, количество кабинок. 
• Состояние туалета, расходные материалы.
• Клининг, поддержка и обслуживание.

В летний сезон может быть нужно чаще очищать кабинки, особенно если они уличные.

Распишите все потоки, поставьте био-кабинки в нужном месте, рассчитайте объём и расходники. Заваленный вопрос с туалетами равно заваленное мероприятие.

 

Кейтеринг

Подумайте, где и когда гость захочет перекусить, учитывайте продолжительность мероприятия, коммерческое оно или нет. Если вы не кормите гостей, то нужен питьевой режим и возможность где-то купить поесть.

Что учитывать с организацией кейтеринга.

• Зона кейтеринга, количество фуршетных линий.
• Тайминг подачи.
• Меню.
• Регулирование потоков.
• Количество официантов и барменов.
• Обслуживание в обнос, зачистка, клининг.
• Продолжительность.
• Дополнительные заказы — позволят сэкономить бюджет и избежать лишних расходов. 

Например, если у вас есть только вино, а гость хочет виски, распишите, что делать в этом случае. Также на площадке не должно быть проводов под ногами, отходов и т.д. 

Связь

Есть ли на площадке зоны, где гость может спокойно поговорить по телефону, подключиться к интернету, провести переговоры?

Предусмотрите следующее.

• Тихие зоны.
• Лаунж-зоны.
• Переговорные комнаты, зоны для нетворкинга.
• Интернет.
• Станции подзарядки.
• Сетевая коммутация. 

Например, для многих мероприятий интернет — обязательная опция на площадке. Как его обеспечить? Как к нему подключаются гости? Куда спрятать провода? Какое количество мультимедиа встречается на площадке? Хорошо ли видно с разных рядов презентацию на экране?

 

Контент

Как правильно срежиссировать событие? Что гость готов воспринимать в 11 утра, например, а что нет? Когда нужно сделать переключение, внести игровую механику? Думайте обо всём с точки зрения линии поведения вашего гостя.

Что учесть.

• Режиссура события от А до Я.
• Доклады и программа, адаптированные под ЦА.
• Вау-эффекты и фишки.
• Прогрев вашей ЦА.
• Tone of voice бренда.

 

Финал

Важно правильно завершить мероприятие. Как это будет? Как завершится лекция? Будет ли официальное закрытие? Что будет видеть гость на выходе? В какой момент дарите подарки?

Что предусмотреть.

• Сценарии завершения события.
• Хостес.
• Трансфер/такси.
• Выдача сувенирки.
• Гардероб — не придётся ли стоять в очереди.
• Постпродакшн и вторичная коммуникация: опросы сразу или через некоторое время, напоминание о проекте, фото- и видеоотчёт.

Не забывайте: финал длится до того момента, как клиент доберётся до дома. 

Есть путь гостя с точки зрения организатора мероприятия, а есть путь гостя с точки зрения гостя. Иногда они не совпадают. 

Важный критерий качества мероприятия — когда путь гостя для самого гостя идеален. Если гость не увидел проблем, которые вы решили накануне, не заметил никаких форс-мажоров — это успех.