Ивентология — все о продвижении и организации мероприятий (событий).
Event-маркетинг от А до Я.
Продвижение брендов через флешмобы: основные механики и кейсы
Анатолий Коптев, создатель SmartMob-проекта и журнала «Питер Online», о том, как появились флешмобы, какими они бывают и как их пиарить.
На счету Анатолия — организация более 50 флешмобов в Петербурге, в том числе «Королевского фестиваля красок» (10 000 человек), фестиваля «Мыльный город» (16 000), флешмоба по запуску небесных фонариков «Небо желаний». Например, на первый «Фестиваль красок» 80% посетителей были собраны через флешмобы, на второй — порядка 30% (уже была аудитория).
Флешмоб — не просто забава, у него должна быть цель: в данном случае — продвижение бренда.
В понятие «бренд» входит ценность, личность бренда, его различительная сила, поведение потребителей, защищенность бренда от конкурентов, его распространённость, потенциал и качество. Флешмобы влияют на первые четыре компонента.
Что такое флешмобы и как они появились
Разновидность смартмоба (smart mob — умная толпа, термин социолога Говарда Рейнгольда: самоорганизующаяся социальная группа, организуется посредством высоких технологий, противопоставляет себя обычной толпе, ведя себя интеллектуально и рационально). «Умную толпу» организуют с помощью технологий.
Флешмобы появились около 2001 года с распространением доступного интернета и появлением SMS. Англ flash mob — мгновенная толпа, вспышка толпы. Предусматривает взаимодействие между людьми. Первые SMS-флешмобы проходили в Токио, не все из них были осмысленными, отсюда сформировалось поначалу несерьёзное отношение к ним.
Вторая волна началась с массовым распространением соцсетей. За 3-4 месяца Анатолий и его команда собрали с помощью соцсетей на флешмоб с запуском фонариков 12 000 человек, на фестиваль мыльных пузырей — 13 000.
Технологии продолжают развиваться. Сейчас появляются живые трансляции в соцсетях, сторис (ВК и Instagram*), хештеги — всё это помогает делать флешмобы. Скоро ещё будет дополненная виртуальная реальность.
B2B-флешмобы появились, когда бренды доросли до этого.
Онлайн-флешмобы
- #MannequinChallenge
- #Movember
- #IceBucketChallenge
- #iwill
- #люблюсебя (Билайн -> PornHub)
- #янебоюсьсказать
- #HarlemShake
- #раздеваемсяиработаем
Критерии онлайн-флешмобов:
- Цепляющая тема, на которую хочется высказаться (острая/больная, протест против системы, умеренный абсурд, игра, интересное испытание)
- Создание первой волны (договоритесь с первыми 3-40-50 людьми, чтобы они повторили за вами)
- Оригинальный хештег (должен отражать смысл; «сhallenge»— уже заезжено!)
- Проработка нежелательных сценариев (очень важно в ситуационном менеджменте — другие могут переделать ваш флешмоб под себя)
- Задание при выполнении друзьями какой-либо активности
Офлайн-флешмобы
- «BlackEyedPeas для Опры»
- «Поющий аэропорт»
- «Невидимые собаки»
- «Перед тем, как я умру, я хочу…» — надписи на заброшенном доме в США
Общественное благо — ресурс, которым может воспользоваться каждый независимо от того, участвовал он в его создании или нет. Это относится и к флешмобу. Если идеология бренда позволяет брать социальную тематику — берите, на неё хорошо отзываются.
+ Организация флешмоба сделает вас известным в определённой аудитории.
Российская специфика
В России необходима нужная процедура согласования — нужно заранее прийти в администрацию и очень убедительно с ними поговорить. Никто обычно не хочет этим заниматься.
Однако потребность во флешмобах есть, и большая — как среди детей, так и среди взрослых. И если вы возьмёте согласование на себя, то сможете уверенно пиарить мероприятие от своего имени или от имени бренда.
При этом можно брать старые идеи и успешно реализовывать в разных городах:
- Dream Flash — весенний флешмоб мыльных пузырей.
- Водные бои — летняя забава, организуемая обычно спонтанно (подходит любому бренду, связанному с водой).
- Танец под песню любимой группы — устройте праздник для фанатов (подходит всем, зайдёт в YouTube).
- Создание сказки — организуйте в своем заведении вокальный флешмоб.
- … а ещё обнимашки и море других вариантов.
Но: выстраивать людей в буквы и цифры — скучно, забудьте об этом.
Как согласовать флешмоб в России?
- Чётко пропишите свой проект до запятой, продумайте источники финансирования (не просите денег!), заполните уведомительные формы.
- Покажите, как это будет выглядеть.
- Подготовьте презентацию проекта для чиновников, прописав социальную значимость и обеспечение проекта.
- Заручитесь поддержкой администрации района и необходимых комитетов города.
Как пиарить флешмобы?
Если запускаете флешмоб от имени бренда со сколько-нибудь неоднозначной репутацией — будьте готовы к волне негатива. Поэтому запускайте либо от бренда, который точно все любят, либо от конкретного дружелюбного лица. Это может быть пиарщик или вы сами, если вы мастерски общаетесь с аудиторией.
Исходный пост с темой флешмобы пишете на своей странице. При этом важна идеология: объясните людям, почему они должны в этом участвовать (пример: “Добрый флешмоб”). Дальше запускайте волну репостов, договорившись для начала с друзьями и родственниками.
Дальше, если это онлайн-флешмоб, ищите тех, кто будет делать посты с хештегом. Если офлайн, то договаривайтесь с популярными группами в соцсетях. Перед этим создаёте брендированную встречу в ВК или Facebook, и направляете трафик на неё.
Наконец, договариваетесь со СМИ. В них тоже пишем не от имени бренда, а даём общую информацию — что, где, когда будет происходить. СМИ пиарят бренды только за деньги, но новости об интересных событиях им нужны.
Если хотите, чтобы приехало много СМИ — планируете мероприятие на среду или четверг. Или пятницу (если связано с выходными).
Важно! Доведите представителей СМИ сами до площадки, или назначьте ответственного за это человека.
Почему будущее за флешмобами?
- Люди все больше будут объединяться по интересам (благодаря интернету) в умные толпы.
- Реклама все сильнее будет блокироваться внутренним AdBlock.
- Брендам придется становиться все более одушевлёнными.
- Тот, кто будет организовывать свои «умные толпы», соберёт свою лояльную аудиторию («секты» «Питер Online», «Фестиваля красок»).
- Тот, кто не будет собирать народ — рано или поздно потеряет своих клиентов (в регионах медленнее, но всё же).
«Начинайте организовывать флешмобы уже сейчас!» — призывает Анатолий Коптев. Займитесь одушевлением своих брендов.
*Соцсеть, признанная в России экстремистской
Читайте другие материалы блога
Согласование культурных и массовых мероприятий с городской администрацией
Тиражирование мероприятий: как организовать фестиваль в 97 городах России
Продвижение и маркетинг фестивалей: принципы, кейсы, примеры
Рекомендуем посмотреть
Подпишитесь на рассылку
и получите комплект материалов для проведения онлайн-ивентов