Событийный маркетинг как инструмент развития общественного пространства

Как превратить торговый центр с непростой историей в живое место, куда люди приходят не за покупками, а за впечатлениями? Ивент-менеджер уфимского центра «Артерия» Альфия Азнабаева на форуме SOLD OUT показала, как событийный маркетинг помогает перезапустить коммерческую недвижимость, изменить имидж локации и сформировать вокруг неё городское сообщество.

Как изменилась структура общественных пространств в России

Экономические изменения последних лет заметно перестроили рынок коммерческой недвижимости. С уходом международных брендов и развитием онлайн-торговли привычный формат торговых центров перестал работать. Кинотеатры потеряли часть аудитории из-за роста онлайн-кинотеатров, магазины — из-за интернет-витрин. В результате крупные объекты начали трансформироваться: от идеи «места для покупок» они перешли к модели «интересного пространства», где важнее атмосфера, события и впечатления.

«Люди ходят не просто за покупками, — отмечает Альфия Азнабаева. — Они приходят за развлечениями, за общением, за какими-то знаниями».

Новые запросы горожан изменили саму природу общественных пространств — теперь здесь сочетаются функции отдыха, образования и комьюнити-встреч.

Первые эксперименты с такой моделью появились в Москве. Одним из пионеров стал центр дизайна ArtPlay, а лидером сегмента — экосистема Flacon, сумевшая объединить креативный бизнес, гастрономию и событийную жизнь. Крупнейший московский квартал «Депо» стал примером ориентации на общепит и событийный формат, где главная ценность — эмоции, а не покупки.

Региональные города не отстают. По словам Альфии Азнабаевой, в России уже сформировался целый пласт сильных проектов: «Дом культуры» в Омске, «Заря» во Владивостоке, нижегородский «Арсенал», «Цех искусств» в Екатеринбурге, «Каменка» в Красноярске, Pro Art’s в Калуге, «Октава» в Туле, «Контейнер-холл» в Мурманске, «Арт-квадрат» в Уфе. Все они доказали, что общественные пространства становятся центрами городской жизни, где экономика событий работает на развитие территорий.

«Возможно, торговые центры когда-нибудь вернутся к классическому пониманию, — говорит Азнабаева, — но часть тенденций уже невозможно переломить. В структуре арендаторов произошли необратимые изменения».

Сегодня основными игроками становятся не крупные ритейлеры, а сегменты развлечений, сервиса и питания: фитнес-клубы, детские центры, пункты выдачи заказов, кафе и фудкорты.

Так формируется новая экосистема — коммерческая, но общественно значимая, где торговая площадь превращается в городскую арену событий.

 

Центр «Артерия»: площадка на главной магистрали города

Свой кейс Альфия Азнабаева представила на примере уфимского проекта «Артерия-центр» — объекта коммерческой недвижимости, который смог превратиться в полноценное общественное пространство.

Комплекс расположен на проспекте Октября — главной транспортной магистрали, соединяющей север и юг города. Именно это расположение стало ключевым конкурентным преимуществом и определило название проекта: «Артерия» — как символ движения и жизни города.

В состав входят два здания — торгово-развлекательный комплекс и бизнес-центр. Общая площадь — около 25 тыс. квадратных метров, ежедневная проходимость достигает 3 000 человек. В будущем, по словам спикера, объект будет дополнен новым бизнес-центром площадью ещё 10 тыс. квадратных метров.

История площадки началась в 2005 году: тогда на этом месте работал торговый центр «Европа» — элитный для своего времени. После пожара в 2011 году здание было восстановлено, частично перестроено, а фасад полностью обновлён. Со временем команда решила отказаться от привычного формата ТЦ и перезапустить объект в новом качестве.

Сегодня «Артерия» позиционируется как городское общественное пространство, открытое для горожан, бизнеса и культурных инициатив. Проект объединяет функции коммерческого центра, событийной площадки и точки притяжения городской аудитории.

«Мы хотели, чтобы здесь кипела жизнь, чтобы люди не просто приходили по делу, а оставались подольше — на кофе, на встречу, на событие», — говорит Альфия Азнабаева.

Развитие «Артерии» стало примером того, как событийный маркетинг способен перезапустить недвижимость, вернуть интерес к локации и сделать её узнаваемым брендом города.

Архитектура и поэтажное зонирование

В основе концепции «Артерии» — поэтажное зонирование, где каждый уровень отвечает за отдельную сферу городской жизни. Такое распределение помогает формировать у посетителей привычку «оставаться в пространстве дольше», решая разные задачи в одном месте.

Всего в комплексе 5 уровней:

• 0-й уровень — еда и события
• 1-й уровень — бизнес и коммерция
• 2-й уровень — детство и развитие
• 3-й уровень — красота и здоровье
• 4-й уровень — медицина.

Подход отражает идею многофункциональности, разработанную совместно с экосистемой Flacon.

«Человек приходит к нам и может всё: поесть, поработать, отвести ребёнка, сходить на фитнес, посетить врача», — поясняет Альфия Азнабаева.

Такой формат позволил сделать центр не просто местом аренды, а живой экосистемой, где взаимодополняются бизнес, культура и городская инфраструктура. Среди якорных арендаторов — федеральная клиника «ПроМедицина», детский развлекательный комплекс «Юкси парк» и сеть фитнес-клубов ProFitness.

Ранее проект позиционировался как «многофункциональный центр», но от этого определения отказались. По словам спикера, название вызывало путаницу с МФЦ по оказанию государственных услуг. Теперь акцент сделан на бренде «Артерия-центр» — как символе открытости, современности и городской энергии.

 

Задачи маркетинговой стратегии

После рестарта перед командой стояла задача не просто заново открыть здание, а создать узнаваемый бренд и вернуть доверие аудитории. Объект имел непростую историю — горожане помнили его как бывший ТЦ «Европа», и восприятие пространства было скорее настороженным.

Альфия Азнабаева сформулировала 4 ключевые цели маркетинговой стратегии:

1. Сформировать отличительное позиционирование и ценностное предложение для посетителей.
2. Вывести бренд с нулевого уровня известности.
3. Переломить негативный имидж места после пожара и долгого простоя.
4. Привлечь резидентов и арендаторов с подходящей концепцией.

Маркетинговая стратегия включала 3 главных направления:

• фудхолл как точку притяжения и инструмент постоянного трафика
• событийную площадку, объединяющую культурные, образовательные и развлекательные форматы
• экоконцепцию, которая должна была выделить «Артерию» на фоне конкурентов и объединить вокруг себя экологически осознанное сообщество.

«Мы начали с того, что никто в нашем городе не использовал экоподход. Это стало нашим преимуществом», — рассказывает Альфия.

Постепенно стратегия выстроилась как система, где события, гастрономия и устойчивое развитие стали тремя опорами новой идентичности «Артерии».

 

Экоконцепция как отличительная черта

Одним из центральных направлений развития «Артерии» стала экологическая концепция. Команда решила, что устойчивое развитие и забота о городе могут стать основой позиционирования центра и его отличительной чертой от других объектов коммерческой недвижимости.

«После эпохи потребления люди ищут смысл и ценности, — отмечает Альфия Азнабаева. — Мы выбрали экомышление, потому что никто из конкурентов этого не делал. Это стало нашим уникальным направлением».

Экоконцепция в «Артерии» — не просто декор. Она встроена в повседневную жизнь пространства:

• на территории работает пункт приёма раздельного сбора мусора
• установлена скоростная электрозаправка
• используется мебель из переработанного пластика
• действуют селективные магазины Reshop, принимающие вещи на повторное использование
• формируется сообщество экоактивистов и ответственных резидентов.

Проект стремится выстроить экологичные отношения между центром, арендаторами и посетителями, где забота о городе и среде становится частью бизнес-модели.

Особое место в концепции заняла инициатива «Липовая аллея горожан» — самая протяжённая липовая аллея в стране. Её высадка началась в 2023 году при поддержке администрации Уфы. Аллея стала символом обновления и новым общественным пространством, которое объединило горожан.

«Мы хотели, чтобы у каждого было желание пройтись по этой аллее, посидеть в тени лип, пригласить кого-то на свидание. Это про жизнь, которая возвращается в город», — говорит спикер.

Экоподход оказался не просто элементом дизайна, а основой репутации «Артерии» — проекта, который развивает культуру осознанного потребления и бережного отношения к среде.

 

Этаж еды и событий: реализация концепции «третьего места»

Отправной точкой в реализации маркетинговой стратегии стал этаж еды и событий — пространство, где фудхолл, коворкинг и выставочная зона объединены в одну экосистему.

Идея опиралась на концепцию «третьего места», предложенную американским социологом Рэем Олденбургом. Это пространство между домом и работой, где человек может отдохнуть, пообщаться и почувствовать себя частью сообщества. 

На старте команда пригласила в фудхолл гастроэнтузиастов — начинающих предпринимателей, создающих авторские проекты в сфере питания. Планировалось, что здесь появятся заведения с современной кухней: поке, лапша, морепродукты. Но на практике эксперимент показал обратный результат.

«Гастроэнтузиасты не справлялись с потоком, — рассказывает Альфия Азнабаева. — Когда на площадке шли крупные мероприятия, время ожидания блюда доходило до 40 минут. В итоге их заменили более опытные операторы. Еда стала проще, но востребованнее».

Рядом с фудхоллом открылась событийная площадка — интеллектуальная, семейная и творческая. Здесь проходят концерты, фестивали, лекции, спектакли и городские инициативы. Именно она стала ядром проекта и главным источником трафика.

«Событийка у нас пошла гораздо лучше, чем еда, — говорит спикер. — Это оказался самый простой и эффективный способ привлечь арендаторов и сформировать позитивный имидж».

Таким образом, «третий этаж» превратился в точку притяжения — место, где можно пообедать, поработать, прийти на концерт или просто остаться в атмосфере городской жизни. Именно здесь началось превращение «Артерии» из торгового центра в общественный.

 

Событийный маркетинг: 300 мероприятий в общественном пространстве в год

Событийная площадка «Артерии» стала сердцем всего проекта и главным инструментом продвижения. За год здесь проходит около 300 мероприятий: от камерных встреч до масштабных фестивалей.

В числе самых заметных событий — сеанс одновременной игры с гроссмейстером Сергеем Карякиным, литературный фестиваль «Книжные люди» с участием Алексея Иванова, джазовые концерты, лекции по дизайну и кинопоказы.

Все мероприятия в общественном пространстве выполняют не только развлекательную, но и стратегическую задачу: формируют лояльное сообщество, помогают арендаторам получать дополнительный трафик и укрепляют репутацию центра.

В короткий срок мероприятия в общественном пространстве превратились в мощный инструмент перезапуска недвижимости. Центр, некогда воспринимавшийся как «место после пожара», стал площадкой, где постоянно что-то происходит — а значит, сюда хочется возвращаться.

 

Цифровое продвижение общественного пространства

Как «Артерия» заговорила из каждого утюга?

Чтобы поддержать офлайн-активность, команда «Артерии» выстроила продуманную систему цифрового продвижения. С нуля создали аккаунты во всех основных соцсетях: Telegram, ВКонтакте, Нельзяграм, — и уже через два года суммарная аудитория превысила 22 тысячи подписчиков.

Главная цель онлайн-коммуникации — перевести внимание в офлайн. Сначала люди узнают о событиях в соцсетях, потом приходят на площадку.

По словам Альфии Азнабаевой, именно этот переход «из ленты в реальность» стал ключевым показателем эффективности.

Для продвижения использовались 3 инструмента:

• таргетированная реклама в Яндексе и 2ГИС по запросам «куда сходить» и «где поесть»
• собственный контент, публикуемый ежедневно: по 3–4 поста в день в течение двух лет
• посевы в городские паблики и телеграм-каналы, в том числе по бартеру с площадками до 10 тысяч подписчиков.

Каждый инфоповод тщательно упаковывался и распространялся как медийное событие. 

За два года центр опубликовал около 20 тысяч постов, а охват информационных кампаний превысил 3 миллиона человек. Благодаря этому удалось полностью сменить информационное поле: негатив ушёл, а «Артерия» закрепилась в медиа как новое культурное пространство Уфы.

Контент и коммуникации

Коммуникационная стратегия «Артерии» строится вокруг трёх принципов: непрерывность, оригинальность и интерактивность.

Контент проекта выходит за рамки привычных анонсов. Здесь рассказывают человеческие истории и показывают жизнь центра глазами людей. Один из примеров — сюжет о Юре, «звёздном дворнике», который работает в клининге центра. Герой попал на страницы журнала GQ, а позже стал персонажем короткометражного фильма.

Другой формат — моментальные реакции на события города. Первый снег, городской праздник или просто атмосферное видео — всё превращается в контент, который вызывает у аудитории эмоциональный отклик. Так, ролик с песней Варвары Визбор «А зима будет» собрал множество откликов и комментариев.

Альфия Азнабаева отмечает, что именно такая стратегия помогает переводить онлайн-внимание в реальные визиты:

«Сначала люди подписывались, просто чтобы наблюдать. Потом думали: “Надо сходить, посмотреть, что там происходит”. Так мы шаг за шагом приводили аудиторию из онлайна в офлайн».

Результат оказался ощутимым: всего через полгода после открытия центр достиг 500 посетителей в день, а сегодня трафик составляет 3–4 тыс. человек ежедневно.

Социальная ответственность: от благоустройства до арт-инсталляций

Развитие «Артерии» не ограничивается коммерческой и событийной деятельностью. Одним из приоритетов центра стала социальная ответственность бизнеса — вклад в благоустройство и культурную жизнь города.

Главный проект в этом направлении — «Аллея горожан». Она появилась на прилегающей территории в 2023 году и стала новым общественным пространством для прогулок, встреч и выставок. 

Здесь установлены качели, беседки, зоны отдыха и уличная галерея, где проходят экспозиции о событиях города и республики.

Проект развивался поэтапно: сначала высадили липовую аллею, затем создали сад малых архитектурных форм, а позже добавили серию современных скульптур.

 

Совместно с агентством Setters «Артерия» провела федеральный конкурс для студентов архитектурных вузов. Победителями стали участники из МГТУ им. Баумана, предложившие необычную идею — арт-инсталляции в форме грибов и грибниц.

Эта метафора отсылает к культуре Башкирии и идее единства уфимцев:

«Грибы никогда не растут сами по себе. Они образуют “семьи” — как и уфимцы, где бы ни жили, всегда поддерживают связь с домом», — объясняет Азнабаева.

Кроме благоустройства, центр регулярно предоставляет площадку для благотворительных и общественных мероприятий: шахматных турниров, фестивалей, спортивных акций. Среди них — День ходьбы и Ночной забег, объединившие сотни участников из разных городов.

Несмотря на то что часть событий не приносит прямого дохода, команда продолжает их проводить.

«Мы считаем, что в ответе за тех, кого приручили. Людям нравятся наши события, они приходят к нам с удовольствием», — говорит спикер.

Так социальные инициативы стали естественным продолжением маркетинговой стратегии — формой диалога с городом и горожанами.

Ошибки и выводы

Открытость и готовность делиться не только успехами, но и просчётами — важная часть подхода команды «Артерии». Альфия Азнабаева честно рассказывает, что не все события становились удачными.

Самый показательный пример — ночной забег, который должен был пройти по главной магистрали Уфы. Изначально планировалось перекрыть дорогу, чтобы участники могли пробежать прямо по проспекту Октября — той самой «артерии» города. Однако за два часа до старта стало известно, что согласование с МВД не удалось, и забег пришлось срочно переводить в онлайн-формат.

«На видео всё выглядело красиво, но на деле мы выслушали массу негатива в соцсетях, — вспоминает Альфия Азнабаева. — Это был ценный опыт: мы поняли, как важно иметь план Б даже для идеально подготовленного события».

Несмотря на факап, команда не отказалась от идеи социальных активностей и продолжает развивать спортивное направление. Вскоре после этого провели День ходьбы, который собрал участников из 70 городов и 13 регионов.

Второй вывод, к которому пришли организаторы, связан с внутренними процессами. Спикер подчёркивает роль технических служб и требований безопасности:

«Иногда казалось, что техслужба вставляет палки в колёса, но потом я поняла: это и есть то, что нас спасает. Их дотошность обеспечивает безопасность и делает работу устойчивой».

Для команды «Артерии» ошибки стали частью профессионального роста.

«Мы учимся на практике, — говорит Азнабаева. — Важно не идеализировать процесс, а сохранять движение вперёд. Так рождается живое пространство, которое чувствует город и людей».

 

Результаты и команда

По словам Альфии Азнабаевой, все экономические показатели проекта укладываются в бизнес-план, а заполняемость площадей выросла с 10% на старте до 80–90%. Событийный маркетинг стал ключевым инструментом, который помог не только вернуть внимание аудитории, но и создать устойчивую экосистему арендаторов, партнёров и горожан.

Команда, управляющая проектом, небольшая:

• директор по развитию, отвечающий за общую концепцию и стратегию
• ивент-менеджер (сама Азнабаева), курирующий графики, посевы и организацию мероприятий
• SMM-специалист, создающий контент и управляющий коммуникациями
• администратор площадки, обеспечивающий вечерние мероприятия в общественном пространстве и техническую поддержку.

Такой компактный состав позволяет действовать гибко и быстро реагировать на запросы города.

«Мы пользуемся многофункциональностью центра так же, как и наши гости: можем поработать, сходить на фитнес, заехать в клинику наверху. Это помогает чувствовать пространство изнутри», — отмечает Альфия Азнабаева.