Как увеличить посещаемость мероприятий: бесплатные и продвинутые способы

Разбираем пошагово, как повысить доходимость до любого мероприятия. Собрали конспект из выступления Вячеслава Маковича (UNC Media) на форуме SOLD OUT.

С каждым годом привлекать людей на мероприятия становится всё сложнее. Даже если событие интересное, с хорошей программой и сильными спикерами — это уже не гарантия аншлага.

Вячеслав Макович: «Не знаю, как у вас, а у меня ощущение, что с каждым годом всё сложнее и сложнее привлекать аудиторию. Если это не устоявшееся мероприятие с сильным брендом, то тяжело. Почему? Потому что дорожает трафик. И главное — людям всё меньше хочется просто ходить по стендам или слушать доклады, которые можно потом посмотреть в записи на ускорении. А хочется, чтобы была польза, интересные впечатления и что-то новое».

Если речь идёт о B2B-аудитории, главное ожидание — практическая ценность. Возможность разобраться в теме, найти решения для своей компании, познакомиться с нужными людьми, получить выгоду.

Для B2C-аудитории приоритетом становятся впечатления: культурные активности, необычные форматы, атмосфера, возможность приятно провести время.

Всегда есть определённые этапы, которые проходит зритель, прежде чем придёт на событие: 

• нужно понять, что это за мероприятие
• увидеть в мероприятии ценность
• сформировать доверие, чтобы было понятно, что стоит прийти
• побудить к конкретному действию: «Вот прямо сейчас мне надо зарегистрироваться».

Инструменты стимулирования перехода от желания к регистрации

Разберём инструменты, которые помогают дойти до этапа регистрации — в самом начале пользовательского пути — и увеличить посещаемость мероприятий.

 

Оптимизируем форму регистрации

Вячеслав Макович подчёркивает: «Если форма регистрации сложная, с кучей обязательных полей, часть людей просто не дойдёт до конца».

Что работает:

• оставляем только необходимые вопросы: имя, контактные данные, название компании или ИНН — если нужно сделать фильтр по участникам
• разбиваем форму на этапы, если она длинная: сначала — самое важное, потом — всё остальное
• используем специальные сервисы, например регистрацию через телеграм-бота
• обязательно тестируем, как форма работает с разных устройств и браузеров: бывают ошибки, которые видны только «снаружи».

Проверяем работу формы

Форма может неожиданно не работать. Причём не для всех, а только для части пользователей. 

• Тестируем с разных устройств: смартфоны, десктопы, планшеты
• Тестируем из разных сетей: не только из офиса, но и из домашнего интернета, общественного Wi-Fi, мобильной сети
• Повторяем проверку раз в 1–3 недели

Даже если всё работало раньше, настройки могли измениться, браузеры обновились, а где-то появилась ошибка.

 

Проверяем даты и время 

Даже сильное мероприятие с интересной программой может не сработать, если выбрать неудачную дату или время. 

• Если аудитория B2C, особенно семейная или молодёжная, — рабочее время в будни почти всегда неудачно. Люди просто не смогут отпроситься
• Если аудитория B2B, то наоборот: мероприятия в выходные — провал. Специалисты не захотят тратить личное время
• Особое внимание — на логистику. Если в день ивента в городе перекрыты дороги, как это бывает во время марафонов или праздников, доходимость может резко упасть

Добавляем мотиваторы

Даже если человек заинтересовался и готов пойти, он может отложить регистрацию — «на потом», «после выходных», «когда будет настроение». 

Что помогает подтолкнуть к действию?

• Устраняем частые сомнения. Если мероприятие в неудобной локации — укажите, что будет трансфер. Если на прошлых ивентах были скучные спикеры — расскажите, что в этом году состав другой
• Проводим розыгрыши среди зарегистрированных. Например, билеты на следующее мероприятие, сувениры от партнёров, личная встреча с артистом
• Вводим ступенчатое повышение цен. Люди регистрируются активнее, если видят, что сейчас можно сэкономить
• Предлагаем бонусы за регистрацию. Это может быть PDF с подборкой материалов, приглашение на закрытый онлайн-вебинар, дополнительный подарок на входе
• Используем ограничения. Например, «только 50 мест», «осталось 3 билета», «приём заявок до пятницы»

Добавляем небанальных спикеров

Когда аудитория уже знает о мероприятии, но ещё не приняла решение участвовать, важно возбудить интерес. Один из самых сильных триггеров — необычные, неожиданные спикеры. 

Это может быть, например, орнитолог, который расскажет о повадках птиц перед концертом в ботаническом саду.

Где искать небанальных спикеров?

• Опросы и рекомендации
• Анализ других мероприятий
• Целевые СМИ
• Рекомендации других спикеров
• YouTube и Telegram (авторские каналы, подкасты, видеоблоги)
• Бизнес-клубы и профессиональные сообщества
• Выход за пределы отрасли. Иногда интереснее позвать, например, не «ещё одного айтишника», а человека из другой сферы, который даст новый угол зрения

Такой подход помогает аудитории почувствовать, что мероприятие не «как всегда», а «чем-то отличается».

Добавляем небанальные активности

Даже если мероприятие серьёзное и деловое, люди приходят туда не только за контентом. Важную роль играют впечатления, атмосфера и возможность пообщаться, отдохнуть, переключиться. 

Что можно включить?

• Нетворкинг. Например, организовать бизнес-завтраки, speed-meeting или тёплую встречу с кофе и бейджами по интересам
• Спортивные элементы. Макович приводит кейс: шахматный турнир с участием Яна Непомнящего. Это не просто досуг, а запоминающийся формат, который делает ивент уникальным. Подходят любые активности по профилю аудитории: от йоги на рассвете до командных игр
• Культурная программа. Живая музыка, выставка, мастер-классы, перформансы. Особенно хорошо работает в нестандартных локациях — например, в ботаническом саду, где каждый концерт уже становится событием
• Дискуссии и клубный формат. Вместо привычных «говорящих голов» — обсуждение, спор, живой разговор

Цель — стать чем-то большим, чем просто форум или выставка.

Прорабатываем сайт

Сайт мероприятия — это маршрут убеждения, который должен провести человека от интереса к действию. Правильная структура сайта напрямую влияет на конверсию, особенно если у пользователя мало времени и он заходит с мобильного.

Первый экран. Самое важное — с самого начала:

• название мероприятия
• чётко сформулированная основная ценность («зачем идти»)
• даты и место
• кнопка действия или сразу форма регистрации.

Далее — 1–2 блока с ценностями и мотивацией. Объясняем, зачем участвовать:

• какие результаты получит участник
• какие боли закроет ивент
• можно разбить по сегментам: отдельный блок — для B2B, отдельный — для широкой аудитории или семей.

Далее — 1–3 информационных блока. Здесь раскрывается суть мероприятия: формат, программа, спикеры, концепция.

Далее — 2–4 блока с факторами доверия:

• цифры: сколько участников было в прошлые годы, сколько зарегистрировалось сейчас
• отзывы, фото и видео с прошлых мероприятий
• логотипы партнёров, поддержка СМИ
• короткий проморолик, если есть.

Блок с вариантами участия. Показываем, какие есть билеты, пакеты, условия, что входит в каждый тариф, как оплатить.

Блок с формой или кнопкой. На видном месте:

• простая и понятная форма
• кнопка «Зарегистрироваться»
• в идеале — рядом мотиватор: ограничение по времени, розыгрыш, бонус при регистрации.

Блок для экспонентов и спонсоров. Отдельная зона, где вы даёте информацию для потенциальных партнёров:

• зачем участвовать в качестве спонсора
• какие есть пакеты участия
• как связаться.

Финальный блок с логистикой. Вся практическая информация: адрес и карта; схема прохода, трансфер, контакты. 

 

Используем сегментирование на сайте и в рекламе

Вячеслав подчёркивает: эффективный маркетинг начинается с сегментирования, особенно в B2B и смешанных форматах.

Что можно сегментировать и как это отразить?

На сайте — блоки «Для кого мероприятие», где прямо указано, например:

• для промышленников — потому что будет зона B2B-встреч
• для дизайнеров — потому что мастер-классы и витрина новых решений
• для семей — потому что будет детская программа и удобная инфраструктура.

Разделяйте ценности и выгоды по сегментам. Каждый тип аудитории ищет своё:

• бизнес — деловые контакты, поиск партнёров, выход на рынок
• широкая публика — впечатления, атмосфера, лайфстайл
• профильные специалисты — знания, обмен опытом, доступ к технологиям.

Делайте разные кнопки или формы. Можно предложить раздельную регистрацию для гостей, участников, экспонентов. 

При сегментации в рекламе можно сделать настройку по интересам и поведению. Вместо одной широкой кампании — несколько узконастроенных:

• на директоров по маркетингу — акцент на нетворкинг и поиск подрядчиков
• на родителей — акцент на семейные активности и досуг
• на специалистов — на прокачку знаний и редкие кейсы.

Даже если рекламируется одно и то же мероприятие, подход должен быть индивидуальным:

• визуал и формулировки — под задачи аудитории
• конкретные выгоды — под конкретную боль
• призыв к действию — с учётом мотивации сегмента.

 

Качественно настраиваем аналитику

Чтобы маркетинг работал как система, нужно не только запускать кампании, но и отслеживать, что реально приносит результат. 

Что отслеживаем:

• регистрации, заявки, оплаты — сравниваем план и факт
• конверсии — особенно важно следить за узкими местами: с какого шага люди начинают регистрацию, где её бросают, сколько из них оплачивает участие (если ивент платный)
• трафик по источникам — анализируем каждый канал: клики; CPC (стоимость за клик); CPL (стоимость лида); CPA (стоимость действия — регистрации или оплаты); показатель отказов; CTR (кликабельность объявления).

Чем пользуемся?

• Яндекс Метрикой
• Интеграцией с CRM
• Сервисами сквозной аналитики — например, Roistat или Alytics

Запускаем ретаргет на базы и сайт

Когда человек уже соприкасался с мероприятием: заходил на сайт, смотрел видео, интересовался программой, — но не зарегистрировался, это ещё не потерянный участник. 

Ретаргетинг — инструмент, который позволяет показывать рекламу тем, кто уже проявил активность. Главное — грамотно его настроить.

Показываем рекламу:

• тем, кто был на сайте. Особенно тем, кто выполнил «микроконверсии»: посмотрел видео, провёл на сайте больше заданного времени, нажимал кнопку «Зарегистрироваться», но не завершил регистрацию, перешёл из сайта в соцсети, начал заполнять форму, но бросил
• по базам. Если у вас есть e-mail или телефоны прошлых участников, партнёров, клиентов — их можно использовать в рекламных кабинетах.

Важно: базы не должны передаваться подрядчику напрямую — это нарушение закона. Как подчёркивает Вячеслав Макович, загрузку данных лучше проводить с корпоративного аккаунта, чтобы соблюсти требования конфиденциальности.

 

Применяем обзвон и автообзвон аудитории

Один из недооценённых, но эффективных способов увеличить посещаемость мероприятий и вовлечённость — обзвон зарегистрированных участников. Вячеслав подчёркивает: это работает особенно хорошо в последние дни перед мероприятием, когда люди принимают финальное решение — идти или не идти.

Обзвон нацелен только на тех, кто уже соприкасался с мероприятием (зарегистрировался, оставил заявку, участвовал в прошлых ивентах и т. д.).

Задача — не продавать, а напомнить, уточнить и помочь принять решение. Например: «Вы оставляли заявку на участие в [название ивента]. Мы хотим подтвердить, что вы планируете прийти. Если да — пришлём вам SMS с деталями».

Если человек колеблется, важно быть готовыми рассказать, что будет на мероприятии.

Далее фиксируем целевое действие. Это может быть:

• согласие на участие
• отправка SMS с персональной ссылкой и меткой
• уточнение причины отказа (для аналитики).

Макович рекомендует:

• учитывать, сколько человек подтвердили участие
• смотреть, как это повлияло на доходимость
• корректировать скрипт и тайминг при необходимости.

Инструменты стимулирования перехода от незнания об ивенте к знанию

 

Собираем базы и похожие аудитории

Чтобы человек вообще узнал о мероприятии, нужно выйти на новую аудиторию — тех, кто ещё не в курсе, но потенциально заинтересован. Один из самых надёжных способов — работа с базами и создание похожих аудиторий (look-alike).

Что можно использовать?

• Покупка тематических баз

В некоторых случаях организаторы покупают базы с e-mail или телефонами представителей нужного сегмента (например, промышленных предприятий, участников профессиональных ассоциаций и т. д.). Это быстрый способ получить стартовый охват. Но важно проверять легальность и источник базы, не передавать такие данные подрядчику напрямую (это нарушение закона), не рассылать спам. 

• Создание похожей аудитории (look-alike)

Если у вас уже есть база прошлых участников или клиентов — можно загрузить её в рекламный кабинет и создать на её основе look-alike.

Настраиваем рекламу на целевые сайты

Один из эффективных способов выйти на нужную аудиторию — показать рекламу тем, кто уже посещает определённые сайты. 

Примеры целевых сайтов для настройки:

• сайты конкурентов
• сайты поставщиков
• площадки союзов и ассоциаций
• отраслевые медиа
• сайты артистов или локаций.

 

Оптимизируем семантику: какие запросы использовать для продвижения мероприятия

Если вы работаете с контекстной рекламой или SEO, важно не ограничиваться прямыми запросами вроде «форум + город» или «конференция 2025». 

Какие типы запросов стоит включить?

• Брендовые запросы. Если мероприятие уже имеет имя, ищут организатора или партнёра — стоит охватывать и эти ключевые слова
• Запросы по тематике мероприятия. Например, если форум посвящён экологическим решениям — логично продвигаться по запросам вроде «зелёные технологии», «экология на производстве»
• Отраслевые запросы. Например, «рынок энергетики», «новости промышленности»
• Запросы про закупки и тендеры. Например: «промышленные закупки», «тендеры в строительстве»
• Новости и исследования. Например: «исследование HR-рынка 2024», «аналитика логистики»
• Запросы про отраслевые решения и компании. Например: «системы учёта на производстве», «автоматизация склада»
• Упоминания регулирующих органов
• Имена отраслевых лидеров
• Вакансии

 

Оптимизируем SEO-теги и скорость загрузки сайта

Важно не только вести трафик, но и правильно оформить сайт технически и семантически.

Что нужно проверить и доработать:

• Title

Заголовок страницы, который видит пользователь в поиске и на вкладке браузера. Он должен быть с упоминанием названия события, тематики и города, не дублировать другие страницы сайта, быть коротким — до 60 символов.

Например: Форум промышленной автоматизации 2025 — Москва.

• Description

Краткое описание страницы, которое отображается в поисковой выдаче. Упоминайте: дату и место, ценность мероприятия, формат участия.

Например: Деловой форум для инженеров и производственников. Узнайте о новых решениях, встретьтесь с заказчиками и получите практические кейсы. 20–21 апреля, Москва.

• H1

Заголовок первого уровня на странице. Он должен совпадать с темой мероприятия, быть точным и понятным, отражать ключевую идею страницы.

Например: Форум решений для производственной отрасли.

Улучшаем скорость загрузки сайта

Если страница долго открывается, особенно на мобильных устройствах или в регионах с нестабильным интернетом, пользователь может просто закрыть вкладку, не дождавшись загрузки. 

Проверяйте сайт с помощью сервисов:

• PageSpeed Insights (от Google)
• GTmetrix.

Запускаем различные креативы

Варианты креативов, которые работают

• Приглашение + описание целевой аудитории + ценность участия

Подходит для рекламных объявлений в соцсетях, баннеров, email-рассылок.

Формула: «[Кто вы]? Не пропустите [мероприятие], где вы сможете: [ценность/результат]»

Пример: «Работаете в промышленности? Не пропустите “Российский промышленник”! Здесь вы встретите потенциальных заказчиков, увидите новинки и узнаете, как получить поддержку государства».

• Фокус на масштабность события

Подходит для наружной рекламы, афиш, лид-магнитов, тизеров.

Примеры: «Крупнейшая конференция по судостроению в России», «Топовая SMM-конференция года»

• Фокус на ценность

Особенно хорошо работает в B2B-сегменте — когда нужно показать практическую пользу и результат от участия.

Примеры: «Закупщики федеральных сетей ищут новых поставщиков!», «Представьте продукцию руководителям и закупщикам крупнейших промышленных компаний».

• Отдельные темы программы или решений

Этот вариант особенно полезен, если программа насыщенная и есть из чего выбирать.

Пример: «Как продавать фермерские продукты на маркетплейсах? Обсудим на “Агроруси”!»

Проверяем рекламный трафик на ботов

Даже при высокой посещаемости сайта и хорошем поведении пользователей в аналитике регистраций может не быть вовсе. Частая причина — боты в рекламном трафике. 

Типичные признаки ботового трафика:

• низкая цена клика (CPC)
• хорошее поведение в метрике
• при этом — 0 регистраций.

Что делать?

• Исключайте площадки, с которых регулярно идёт подозрительный трафик
• Проверьте корректность целей в аналитике. Настройте промежуточные и итоговые цели, чтобы понимать, где теряется пользователь, — это помогает выявить ботов
• Если вы работаете по конкретному региону или городу, ограничьте показ рекламы для других географий, особенно если замечаете подозрительную активность с нетипичных локаций

 

Размещаем анонсы: где стоит публиковаться

Чтобы мероприятие узнала целевая аудитория, важно разместить анонсы там, где она бывает: на сайтах, в каталогах, в агрегаторах событий. 

Как выбрать площадки для размещения?

• Анализируем конкурентов. Например, сервис Similarweb показывает, откуда идёт трафик на сайты конкурентов
• Оцениваем поисковую выдачу. Пробуем набрать в поиске запросы, по которым хотим, чтобы нас находили: например, «выставка по энергетике», «куда пойти с ребёнком в СПб», «мероприятия для малого бизнеса». Смотрим, какие сайты попадают в топ — значит, на них есть органический трафик. Ищем возможность размещения там
• Общаемся с аудиторией. Можно напрямую спросить: «Где вы обычно узнаёте о мероприятиях? Какие рассылки читаете?»
• Смотрим Яндекс Метрику. Там видно, с каких внешних ресурсов приходили пользователи. Эти площадки стоит использовать повторно
• Берём в работу все релевантные каталоги. Речь не только о крупных агрегаторах событий (TimePad, Афиша и т. д.), но и об отраслевых календарях, сообществах, сайтах ассоциаций
• Привлекаем целевых блогеров. Работа с блогерами — один из самых эффективных каналов продвижения, особенно если выстроен правильно

Форматы сотрудничества с блогерами:

• приглашение к участию — можно включить блогера в деловую программу мероприятия
• билет в обмен на пост или сторис в его соцсетях
• коммерческое размещение рекламы — особенно хорошо работают личные рекомендации: когда автор рассказывает, что сам пойдёт, почему ему интересно и чего он ожидает.

Используем видеоконтент

Короткие, динамичные видео — эффективный способ привлечь внимание к мероприятию в соцсетях и на рекламных платформах. 

Что использовать? 

• Рисованные видео (до 1 минуты) — формат с графикой и текстовыми вставками, которые поясняют суть мероприятия
• Нарезка с прошлого ивента с титрами (до 1 минуты) — например, крупные планы участников, спикеров, площадки, эмоциональные моменты

Сохраняем активность вне дат ивента и продвижения

Если всё продвижение мероприятия начинается и заканчивается только в «окно продаж», вы каждый раз заново разогреваете аудиторию и тратите больше ресурсов на прогрев.

Как бывает чаще всего? Ивент → тишина → продвижение → ивент → снова тишина.

Как лучше выстраивать коммуникацию?

Постоянная активность между событиями:

• ведение соцсетей и рассылок вне промопериода
• регулярные посты, контент по теме отрасли или формата
• репортажи и фото с предыдущих мероприятий
• включение в информационную повестку рынка.

 

Отдельная реклама на доходимость

Чтобы увеличить посещаемость мероприятий, Вячеслав Макович рекомендует запускать отдельную рекламную кампанию, ориентированную именно на зарегистрированных участников.

Цели такой рекламы:

• напомнить о дате и времени ивента
• подтвердить, что участник действительно нужен и ожидается
• повторно «продать» ценность участия, подчеркнув, почему важно прийти
• развеять сомнения (локация, погода, логистика и т. п.).

Что использовать:

• баннеры и видео с ключевой информацией
• формулировки: «Уже скоро!», «Вы зарегистрировались — не забудьте прийти», «Мы вас ждём!»
• ретаргетинг по базе зарегистрированных (e-mail, телефон, ID).

Не забываем про рассылки

Email- и мессенджер-рассылки остаются одним из самых эффективных и недорогих каналов коммуникации с аудиторией.

Какие рассылки стоит использовать?

• По своим базам. Это участники предыдущих мероприятий, подписчики сайта, CRM-клиенты — все, кто уже знаком с проектом 
• Партнёрские рассылки
• По экспонентам. Участники выставок и форумов могут пригласить своих клиентов, подписчиков и партнёров. Достаточно подготовить шаблон письма или поста, который они смогут переслать по своим каналам

Напоминаем, что ждём, через обзвон, автообзвон или сообщения

Когда до мероприятия остаются считанные дни, особенно важно подтвердить участие уже зарегистрированных людей. Один из самых эффективных способов — живой контакт или персональное сообщение: звонок, автообзвон, SMS или сообщение в мессенджере.

Это помогает не только напомнить о мероприятии, но и повысить ответственность за посещение. Особенно это актуально для бесплатных ивентов, где доля «непришедших» выше.

Примерный скрипт звонка

1. Представиться — назвать себя и организацию.
2. Уточнить, планирует ли человек прийти: «Вы регистрировались на мероприятие, хотели бы уточнить, планируете ли участие?»
3. Если человек говорит «да» — зафиксировать подтверждение: «Спасибо, очень ждём вас! Я сейчас пришлю вам SMS с напоминанием и точкой на карте».
4. Если человек говорит «нет» — выяснить причину и отработать возражения: «Понимаю, а что повлияло на решение?», «Кстати, мы добавили трансфер от метро / изменили тайминг / добавили новую сессию — возможно, это будет актуально?»

 

Розыгрыши и активности на ивенте

Один из способов повысить доходимость и вовлечённость аудитории — организовать розыгрыши и активности прямо на площадке.

Где взять подарки?

• У партнёров или экспонентов
• У площадки проведения. Некоторые площадки готовы предоставить сертификаты, купоны или подарки для розыгрышей как часть партнёрского пакета
• У себя. Можно разыграть скидку, билет на следующий ивент, консультацию от организатора, мерч или памятный сувенир

 

Инструменты управления маркетингом

 

Планируем и трекаем продвижение

Чтобы маркетинг работал системно, а не хаотично, продвижение мероприятия должно вестись в формате проекта — с фиксированными задачами, целями и контролем выполнения. 

Что включаем в план?

• Единый документ, где зафиксированы все ключевые действия по продвижению
• Целевые показатели
• Сравнение с прошлым годом и целями

Проводите еженедельную встречу или ревизию, на которой фиксируйте показатели, планы, что сделано, какие задачи стоят.

Назначаем ответственного за участников

В команде должен быть один человек, который отвечает за результат — сколько людей в итоге придёт.

Что важно:

• у этого человека должно быть понятное целевое KPI — например, «не менее 800 регистраций к такому-то числу»
• идеально, если мотивация (бонусы, премии) привязана к результату, а не только к процессу
• ответственный должен быть внутри команды организаторов, а не «у подрядчика». 

 

Постоянная работа с гипотезами

Маркетинг мероприятия — это не статичный план, а непрерывный процесс тестирования. 

Что именно тестируем?

• Креативы: обложки, заголовки, форматы (баннеры, видео, карусели), ключевые сообщения
• Аудитории: на кого таргетируем рекламу, как сегментируем базу, какие look-alike загружаем
• Офферы: тексты про ценность участия, мотивационные триггеры, бонусы за регистрацию
• Подачу информации на сайте: структура блоков, расположение CTA, порядок аргументов
• Форматы активности: мероприятия в рамках ивента, виды контента, активности в соцсетях

Если идти этим путём, шаг за шагом, — растёт и доходимость, и лояльность, и результат. Потому что в конечном счёте маркетинг — это не про баннеры, а про внимание и доверие людей. А это требует не только креатива, но и стратегии.