Спонсорская интеграция в мероприятие: пошаговый план

Зачем компаниям участвовать в мероприятиях — и как понять, что спонсорская интеграция вообще даёт бизнесу? Ивент-маркетолог Лера Дмитриева на примерах и цифрах разбирает, какие задачи бренды решают через ивенты, как меняются ожидания от событий и почему «просто участие» больше не работает. Собрали конспект выступления — с ключевыми тезисами и примерами.

 

Зачем компаниям участвовать в мероприятиях

Для начала разберём несколько базовых причин, из-за которых бизнес заходит в ивенты.

• Имиджевые цели

Лера Дмитриева делит их на три подвида: узнаваемость, ассоциации и экспертность.

Узнаваемость — самый базовый уровень. Человек видит логотип и думает: «О, я их где-то видел».

Ассоциации — следующий уровень. Логотип уже вызывает конкретный образ. Например, Red Bull — это энергия, экстрим, драйв. Компания целенаправленно заходит в события, которые усиливают именно эти ассоциации, и за счёт этого выстраивает свой событийный бренд.

Экспертность — более глубокая задача. Здесь важно не просто «про что вы», а насколько вы сильны в своей нише. Пример — с производителями мерча: за базовыми задачами клиент пойдёт в любую компанию, но за сложным заказом — к тем, кого уже воспринимают как экспертов. И именно участие в событиях, работа команды на стенде, кейсы и общение с менеджерами формируют это ощущение.

• Трафик

Он может быть онлайн: когда компания ведёт аудиторию на сайт, например, через спонсорство и размещение ссылок. Или офлайн — когда задача привести людей на физическую площадку. 

Лера приводит пример из своего опыта работы в океанариуме: участие в сторонних мероприятиях помогало привлекать посетителей уже на свою локацию.

Отдельный вариант — рост пользователей в цифровых продуктах. Например, скачивания приложения или регистрации в чат-боте. Эту модель активно используют экосистемы: важно, чтобы человек не просто пришёл на событие, а зарегистрировался и остался внутри продукта.

• Пиар

Событие может стать инфоповодом само по себе. Например, если на открытие приглашают заметных спикеров или публичных персон, это автоматически привлекает внимание медиа. В результате о событии пишут и бренд получает охват.

Причём это работает и в более неформальной повестке: если заранее «упаковать» инфоповод и отдать его в медиа, можно получить широкое распространение.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

• Сбор базы

Классический сценарий: контакты, визитки, подписки на рассылки или чат-боты. Это особенно характерно для выставок и B2B-сегмента, где после события подключается отдел продаж.

Также события помогают искать партнёров и поставщиков. Например, дистрибьюторов: компания идёт на выставку, где они уже есть, и договаривается о сотрудничестве. Или находит подрядчиков прямо на площадке. Иногда сюда же подключается HR — чтобы искать сотрудников.

• Работа с сообществом и лояльностью

Компания может собрать вокруг себя аудиторию и регулярно приглашать её на события. Такие встречи становятся точками контакта, которые усиливают связь с брендом и в итоге влияют на продажи.

Важный момент: эти цели сложно совмещать в рамках одного события. Нельзя одновременно решать, например, задачи комьюнити и искать дистрибьюторов на одном и том же событии. Поэтому перед участием приходится чётко выбирать, какую именно задачу компания закрывает. 

Разберём стратегию по шагам.

 

Шаг 1 и 2. Сформулировать, зачем участвовать в мероприятии

Компания выходит на событие с разными задачами. Например, выйти в новый регион, запустить новый продукт на существующем рынке или представить новую вариацию продукта. К основной цели добавляют ещё 2–3 дополнительные.

Например, компания может искать дистрибьюторов и параллельно пригласить на стенд СМИ, чтобы о ней написали. Или усилить пиар через инфлюенсеров — сделать пресс-тур или блогерскую интеграцию — и дополнительно пригласить своё сообщество.

Лера Дмитриева: «Сформулируйте, зачем вы туда идёте. Одна главная цель должна быть. И я всегда рекомендую еще выбирать 2-3 дополнительные. Мы можем одновременно найти себе новых дистрибьюторов, при этом дополнительно на свой стенд пригласить СМИ, чтобы они о нас написали».

Основная цель задаёт фокус. Дополнительные усиливают результат, но не перетягивают на себя внимание.

 

Цель формулируют через конкретные параметры

После того как компания определила, зачем идёт в событие, эту задачу нужно зафиксировать в конкретной формулировке.

Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной по срокам. В ивентах с этим часто возникают сложности: желание участвовать есть, а чёткой формулировки нет.

Например, компания формулирует задачу как «сделать вау-фестиваль к юбилею». Или «СМО нравится этот фестиваль, он модный — нам надо туда интегрироваться». Но из этого непонятно, какой результат нужен и как его оценивать.

Лера Дмитриева приводит примеры правильных целей: «Мы хотим сделать вечеринку, которая подходит по стилю и ценностям для нашей аудитории, соберёт не менее 5 000 человек на площадке в день события и увеличит количество участников в программе лояльности суммарно на 3 500 человек в период с 14 по 21 июля».

В этой задаче появляется конкретика: сколько людей должно прийти и какое действие они должны совершить после события.

Второй пример — поиск франчайзи.

Лера Дмитриева: «Нам нужно собрать не менее 50 контактов потенциальных франчайзи и получить минимум три подписанных договора на открытие точки. Стоимость каждого контакта — не выше 10 000 руб. Для этого на выставке наш стенд должно посетить не менее 250–300 человек за 4 и 5 сентября суммарно».

Здесь фиксируют не только количество контактов, но и конечный результат — сделки.

В обоих случаях цель переводят из общего желания в измеримые показатели: сколько людей нужно привлечь и какое действие они должны совершить.

Итак, сформулируйте одну основную цель и 2–3 дополнительных по принципам SMART.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Шаг 3. Выбрать событие под задачу

Когда цели сформулированы по SMART, выбор мероприятия сводится к двум вопросам.

1. Будет ли там качественно именно та аудитория, которая нужна для достижения цели?
2. Будет ли её там достаточно для достижения количественных целей?

Например, компания хочет продавать юридические услуги для малого бизнеса. Цель — получить «с площадки» не менее семи клиентов на услуги юридического сопровождения малого и среднего бизнеса: салоны красоты, СПА, домашние производства, типографии, агентства и т. д.

Нужна аудитория B2B, принимающая решение о закупке таких услуг и осознающая потребность бизнеса в них. Семь клиентов ≈ от 30 до 100 контактов в зависимости от оффера, качества лидов и качества работы ОП.

• Первый вариант события — фестиваль электронной музыки на 5 000 человек. Аудитория приходит отдыхать: слушать музыку, танцевать, проводить время с друзьями. В этом контексте обсуждать юридическое сопровождение не готовы.
• Второй вариант — HR-форум на 800 человек. Аудитория ближе к бизнесу, но не вся принимает решения и не вся заинтересована в услуге. Скорее всего, 30–70% аудитории не из сферы бьюти, а ЛПР по вопросу из оставшихся ещё максимум 5–10%.
• Третий вариант — форум ассистентов на 250 человек. Они могут не знать о необходимости юрсопровождения и не являются ЛПР (и вы даже не узнаете, чьи именно это ассистенты).
• Четвёртый вариант — форум руководителей клиник на 350 человек. Здесь уже есть нужная аудитория: люди принимают решения и могут стать клиентами.

Компания выбирает последний вариант. Ключевой критерий — не масштаб события, а совпадение аудитории с задачей. Важно, кто именно приходит и может ли этот человек совершить нужное действие.

Убедитесь, что аудитория событий в вашем календаре количественно и качественно подходит под ваши цели.

 

Шаг 4. Выбрать формат участия

После выбора события компания определяет, в каком формате в него заходить.

• Если вам нужно объяснить аудитории, что у неё есть проблема, — берите спикерство и статьи.
• Если нужно показать варианты решения проблемы — берите спикерство или информационный стенд.
• Если нужно показать, что ваш вариант решения проблемы — лучший, покажите живую презентацию или видеопрезентацию.
• Если нужно доказать, что ваше решение проблемы лучше, чем у конкурентов, — поставьте презентационный стенд с продукцией или устройте тест-драйв.
• Если у вас уже готовы покупать — ставьте стенд с менеджерами (продавцами) и промоутеров по площадке.

Также можно комбинировать форматы. Например, одновременно выступать и работать со стендом — тогда компания и даёт контент, и собирает контакты.

Кроме этого, если нужна охватность в соцсетях — делайте вирусный стенд или зону.

Если нужны СМИ — зовите селебрити. Если нужно напомнить о себе и «коснуться» как можно большей аудитории — поставьте арт-объект и возьмите упоминания со сцены / брендирование площадки.

Формат выбирают под цель. Если задача — собрать базу, нужен один подход. Если усилить экспертность — другой.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Что считать после события

Первое, что считают после участия в событии — это всё, что зафиксировали в SMART-целях.

Это могут быть: количество контактов, сумма заключённых соглашений, объём продаж в деньгах или штуках, количество проведённых дегустаций, количество регистраций в боте/приложении, количество новых подписчиков, количество отметок в соцсетях, количество упоминаний в прессе, OTS на площадке (сколько раз люди вас увидели/услышали) и т. д.

Дальше добавляются базовые показатели, которые помогают оценить эффективность участия.

• Общая посещаемость события

Эти данные запрашивают у организаторов, но, по возможности, перепроверяют — по билетам, регистрациям, фото или видео. В отчётах цифры могут быть завышены, поэтому лучше не полагаться только на официальные данные.

• Потенциальный охват — сколько людей в принципе могли увидеть бренд

Это зависит от расположения: если спонсорская интеграция в центре площадки или на главной сцене, охват ближе к общей посещаемости. Если зона стоит сбоку — он будет ниже.

• Стоимость потенциального контакта

Это стоимость интеграции, делённая на общее количество посетителей. Показатель нужен, чтобы сравнивать события между собой и понимать, насколько они окупаются с точки зрения привлечения аудитории.

• Конверсия в целевое действие

Например, сколько людей из общего числа посетителей оставили контакты. Это помогает понять, насколько хорошо сработали механика, стенд и команда.

Конверсия показывает: насколько удачно выбрано место, заметен ли ваш стенд, качество работы персонала (бриф), количество контактов персонала (активность), качество подготовки к ивенту.

• Стоимость достижения цели

Например, сколько стоил один контакт или одно целевое действие. Это нужно для понимания качества работы ивент-маркетинга в комплексе: от выбора локации до работы промоутеров. 

Стоимость не будет одинаковой на разных проектах, но сильно выбивающиеся из «среднего» значения показатели должны стать поводом для подробного разбора ситуации.

Важно помнить, что все цифры в маркетинге — вероятностные. Даже если показатели выглядят точными, всегда есть вероятность, что на результат повлияли другие факторы — параллельные кампании, рекомендации или случайные совпадения.

Остальные метрики зависят от конкретного проекта и продукта — их считают при необходимости. 

Иногда в компаниях есть аналитики, которых можно привлечь для более сложных подсчётов.

 

Шаг 5. Зафиксировать, что и как считать

После того как компания определила цель и формат участия, нужно заранее продумать, как именно будет идти подсчёт результатов: что считаем, кто считает, как считает и что для этого нужно.

Эти договорённости нужно фиксировать заранее — ещё до события. И сразу распределить ответственность: кто собирает данные, кто их передаёт, кто отвечает за итог. На площадке обычно всем «не до этого», и в итоге данные просто не собирают. Поэтому готовьте этот вопрос заранее. 

Например, если нужно посчитать, сколько людей подошли к стенду, поставьте промоутера с кликером. Значит, нужно заранее купить кликер, заложить бюджет на промоутера и назначить человека, который в конце дня заберёт эти данные.

Customer journey map: путь клиента на мероприятии

Customer journey map, или путь клиента, — это тот путь, который человек проходит от первого контакта до результата.

В маркетинге — это путь от знакомства с продуктом до покупки и дальнейшего использования.

В ивентах — от момента, когда человек только задумывается о посещении события, до того, как он уходит с площадки.

Это похожие модели, но задачи у них разные.

В ивентах не нужно строить сложные таблицы с десятками параметров. Достаточно в простом виде прописать сценарий поведения гостя.

• Как он узнаёт о событии.
• Как добирается.
• Как заходит на площадку.
• Что делает внутри: куда идёт, во сколько, как перемещается, чем занимается.
• Когда и как уходит.

Сценарий лучше составлять отдельно для каждой целевой аудитории.

Более глубокие вещи — что человек думает и чувствует в этот момент — можно добавить позже, если есть задача детализировать модель.

Зачем это нужно?

Во время обеденного перерыва часть гостей остаётся в коридоре и гуляет между залами. Именно в этот момент у стендов может быть максимальный поток.

Но команды иногда уходят на обед одновременно с посетителями — и стенд остаётся пустым как раз тогда, когда люди готовы общаться.

Эту ситуацию можно избежать, если заранее продумать поведение гостей на площадке: в какой момент где будет поток и что им нужно предложить.

Шаг 6. Сопоставить формат с потоками гостей

После того как путь клиента описан, смотрят, как выбранные форматы участия в мероприятии пересекаются с этим движением.

• Где лучше поставить стенд.
• Во сколько делать анонсы со сцены.
• Какую раздатку подготовить.

Задача — встроиться в реальные перемещения людей по площадке, а не действовать «в вакууме».

 

Шаг 7. Составьте «воронку» своей интеграции в ивент

Смотрите на участие в событии как на воронку.

Сверху — все гости события. Снизу — целевое действие, которое нужно компании.

Например:

• 1000 человек пришли на фестиваль.
• 700 оказались в зоне видимости стенда.
• 450 заметили его.
• 100 подошли.
• 8 сделали нужное действие — например, установили приложение.

Каждый этап — это отдельная конверсия.

Задача — заранее продумать эту воронку: какие шаги проходит человек и что нужно сделать, чтобы провести его до нужного действия.

Важно выстроить путь: что человек должен увидеть, куда подойти и какое действие совершить.

 

Шаг 8. Заполнить таблицу с этапами воронки

После того как воронка описана, с ней начинают работать.

Лера Дмитриева предлагает разложить её в таблицу: в одном столбце — этапы воронки, в другом — что можно сделать, чтобы улучшить результат на каждом этапе.

Например, верхний уровень — люди, которые пришли на событие. Дальше команда задаёт вопрос: как увеличить этот поток?

• Добавить анонсы в своих соцсетях.
• Сделать совместную рекламную кампанию с событием.
• Запустить коммуникацию по своей базе.
• Дать отдельные публикации в СМИ.

Таким образом бренд не только помогает организатору собрать аудиторию, но и сам увеличивает верх воронки — тех людей, с которыми потом будет работать.

Следующий этап — зона видимости стенда. Здесь задача — сделать так, чтобы как можно больше гостей вообще дошли до этой точки.

Для этого:

• изучают карту площадки и выбирают место размещения
• добавляют навигацию — чтобы было понятно, где находится стенд 
• могут поставить промо-персонал, который приглашает гостей и показывает, как дойти
• добавляют обозначения на картах мероприятия.

Все эти действия расширяют следующий уровень воронки — увеличивают количество людей, которые замечают бренд и могут с ним взаимодействовать.

Итоговый чек-лист

Спонсорская интеграция в мероприятие — это последовательная работа, где каждый шаг влияет на следующий.

Сначала формулируют цели и фиксируют, какой результат хотят получить. Под эти цели выбирают события и форматы участия. 

Дальше определяют, какие показатели будут считать и как именно это делать.

После этого собирают путь участника — от первого контакта до целевого действия — и на его основе строят воронку. Она показывает, где именно бренд теряет аудиторию и где есть точки роста.

Следующий шаг — проработка каждого уровня воронки. Команда раскладывает этапы в таблицу и ищет способы усилить каждый из них: увеличить охват, привести больше людей к точке контакта, сделать взаимодействие заметным и понятным.

В результате спонсорская интеграция перестаёт быть «присутствием на мероприятии» и превращается в управляемый процесс с понятными действиями и измеримым результатом.