20 февраля 2021

Сергей Князев: «Одной из самых трудных задач для меня стало устроить день рождения 5-летней девочке»

Интервью спикера конференции Sold Out: про ивент-рынок в России и Европе, о том, где учиться ивентщикам, как организовать фестиваль и согласовать и многом другом. На этот раз наш герой — Сергей Князев, генеральный продюсер ивент-холдинга «КнязевЪ», автор и исполнитель таких проектов, как Российский фестиваль фейерверков, Фестиваль шоколада, Фестиваль воздушных шаров (Москва), Фестиваль сыра (Тверь), Фестиваль Шекспира (Нида, Латвия) и многих других масштабных городских фестивалей.

Как вы начали организовывать мероприятия? Чем вас привлекла ивент-индустрия?

Как и у многих, наверное, мужчин, у меня в период с 30 до 40 случился кризис среднего возраста, который совпал с профессиональным кризисом. Я тогда серьёзно занимался психологией, работал в Европе, преподавал в европейских университетах. Но случилось кризис, который однажды стучится в дверь любого психолога: люди тебе становятся не очень интересны. По тому, как человек вошёл, сел, закинул ногу на ногу, взял авторучку, минут через пять ты уже можешь о нём рассказать больше, чем он сам о себе знает. И я понял, что не хочу дальше заниматься психологией. Решил заняться эмоциями, конечно, позитивными. КВНовское прошлое подсказало организовывать мероприятия. Я тогда не знал, что это целая индустрия. Просто хотелось заниматься свадьбами, днями рождения людей. Позже пришло понимание, что есть ещё такое понятие, как пиар, событийный маркетинг.

Ну так вот, я бросил Европу и приехал в Москву. Это были 90-е, на Новом Арбате было шикарное казино «Метелица». А при казино был клуб, и я предложил в нём свои услуги. Мне отказали, потому что я был никто. В Москве было 17 казино, 16 я обошёл, везде мне показали на дверь. А в последнем, 17-м — это было элитарное казино на улице Мосфильмовская, где банкиры, крупные бизнесмены, да и криминальные элементы прожигали свой досуг — вот там мне дали шанс, оттуда всё и началось. Я начал делать программы, увеселительные шоу. Там же в казино ко мне стали подходить люди, которые предлагали сделать что-то интересное в качестве подарка какому-нибудь имениннику, которому уже подарить нечего…

Как в фильме «Игра» с Майклом Дугласом?

Точно, такое тоже было, но уже позже. Примерно в 2001 году ко мне обратились три вице-президента одной крупной московской строительной компании — она и сейчас существует — и попросили устроить юбилей для президента компании, как в фильме «Игра». Сказали, им кажется, что их босс потерял вкус к жизни, и надо что-то устроить, чтобы ему этот вкус вернуть. Только в фильме всё делалось в «минус», так, что герой в итоге бросился с небоскрёба (но его поймали), а меня попросили сделать не так жёстко. И уложиться в один день вместо трёх.

В результате человек в свой юбилей оказался в КПЗ, в компании трёх рецидивистов, которых сыграли актёры МХАТа. Потом попал в Кремль, где ему вручили награду «Лучший строитель России» — на самом деле, такой награды в природе не существует, но орден мы сделали на тульском заводе, там же, где делают все правительственные награды. В общем, весь день я его мучал. До этого он привык, что по мановению его мизинца происходят серьёзные дела в Москве, а теперь он стал игрушкой в моих руках. Когда к вечеру я выстроил всех, кто участвовал в этих событиях, перед офисом, куда он подъехал, он посмотрел и сказал: «Чёрт, я вот чувствовал, что это всё подстроено!» И потом был погружён в себя на банкете и вообще весь вечер. Видимо, подействовало. После этого мы с ним стали большими друзьями.

Чудесная история. Кстати, вам психология помогает как-то в работе над ивентами?

Безусловно, знание людей очень помогает. В первую очередь, психология — это сценарий для тех людей, которым ты делаешь праздник. Для банкиров это один сценарий, для строителей — другой, для чиновников — четвёртый… Если ты знаешь, какие струны тронуть в людях — неважно, 300 у тебя человек или 3000 — ты добиваешься успеха, вызываешь позитивные эмоции. В этом секрет моего успеха и успеха моих соратников — в том числе тех, кто состоит в НАОМ (Национальной ассоциации организаторов мероприятий), которую я в 2008 году предложил создать, чтобы вместе решать проблемы рынка.

Что для вас высокий уровень организации ивентов?

Хороший вопрос. Приходилось делать праздники для первых лиц государства, министров, их детей… Высокий ли это уровень? Я не знаю. На самом деле, высокий уровень — это когда перед тобой ставят серьёзную задачку. Например, удивить людей, которых трудно чем-то удивить. И ты это делаешь.

Другая задача высокого уровня — это порадовать одновременно огромное количество людей. Мой личный рекорд — полмиллиона зрителей на фестивале фейерверков на Фрунзенской набережной в Москве. Начальник ГУВД тогда мне по рации позвонил и сказал: «Князев, молись! Полмиллиона прошло через рамки». И праздник получился без сучка без задоринки. Журналисты писали, что люди возвращались после этого фестиваля к метро и пели песни. И я понял, что всё получилось.

Как вы к этому пришли?

Не сразу. Сначала я, как бывший психолог, ставил на посетителях моих мероприятий эксперименты: здесь зайдёт эмоция или не зайдёт, получится или не получится. Чаще получалось, поэтому меня рекомендовали, передавали с рук на руки. В результате однажды позвонили из Кремля и попросили устроить что-то для них.

Как организовать фестиваль и согласовать | Сергей Князев «КнязевЪ»

Расскажите о самой сложной и интересной задаче, с которой вам пришлось столкнуться, как ивентщику.

Одной из таких задач для меня однажды стал день рождения пятилетней девочки. Её папа-банкир сказал мне: «Это её первый юбилей. Я бы хотел, чтобы ты устроил что-то такое, чтобы она вспоминала, когда ей будет 50». А надо сказать, что девочка к своим пяти годам уже знала, чем отличается американский Диснейленд от парижского. Но я сделал ей такой праздник, который, как я думаю, она будет вспоминать до конца дней.

Я попросил разрешения заглянуть в её детскую комнату, чтобы понять, что за ребёнок, чем она живёт. И когда я оказался в особняке, где живёт эта семья — а это Николина гора, самая престижная часть Рублёвки, — и зашёл в детскую, то понял, что там есть всё — целый игрушечный магазин, как в фильме «Игрушка» с Пьером Ришаром. Но выглянув в окно, я увидел там высоченный кирпичный забор с колючей проволокой, которым обнесена усадьба. Мне показалось странно и неправильно, что ребёнок растёт, глядя на это. Родилась идея посадить между окном и забором большое красивое дерево, и закрыть им ужасный вид.

За неделю до Дня Рождения девочки папа вышел с ней на эту маленькую лужайку, они посадили саженец дерева, и папа сказал: «Дочка, это дерево —волшебное, через неделю, к твоему дню рождения оно вырастет большое и красивое». Девочке хотя и было пять лет, она посмотрела недоверчиво и сказала: «Пап, ну за неделю не вырастет». А он оглянулся на меня и ответил: «Вырастет-вырастет». В результате каждую ночь, когда девочка засыпала, мы выкапывали это деревце и высаживали другое, побольше. И уже на третий день девочка просыпалась, выбегала из дома, мчалась к этому дереву, подходила к нему, обнимала, что-то ему говорила…

И мы вдруг поняли, что сделали нечто большее, чем забавный розыгрыш ко Дню Рождения. Я понял, что дерево не может засохнуть, оно должно прижиться, потому что стало для ребёнка чем-то очень важным. Я обратился к учёным из Московского ботанического сада, попросил их взять анализ грунта и посоветовать, какое дерево там в итоге посадить, чтобы оно хорошо прижилось. Они отнеслись к этой задаче со всей серьёзностью, и порекомендовали московский клён.

Мы взяли нужное дерево там же, в ботаническом саду, и в день рождения девочки, как только мама увезла её готовиться к празднику, в ворота усадьбы въехал КамАЗ, подъёмный кран и экскаватор. Тут же всё посадили, декораторы прямо на ходу оформили клён… И когда девочка вернулась, она тут же побежала к этому дереву, застыла перед ним в восхищении, потом обняла, стала опять ему что-то говорить… Ну и потом, когда гости уже начали собираться, она всех — и детей, и взрослых — тащила к этому дереву, показывала им и рассказывала, как неделю назад они с папой посадили маленький саженец…

Это был маленький праздник для одной маленькой девочки, но я думаю, им действительно можно гордиться. С тех пор прошло уже несколько лет, но родители девочки говорят, что она продолжает дружить с этим деревом, ухаживает за ним, доверяет ему все свои секреты, читает вслух книжки…

То есть, для вас главное — задача, а с кем работать — второстепенно?

Конечно. Вот другой пример: в прошлом году ко мне обратилась мэрия Твери и попросила сделать такой фестиваль, который был бы привлекателен не только для местных жителей, а чтобы приезжали и из Москвы, и из-за границы — в общем, сделать им геобрендинг. И я придумал для них фестиваль сыра «Верещагин фест» (Верещагин — это великий создатель русских сыров). Привёз для этого из Швейцарии тамошнего главного сыровара, который может закрыть там любое производство, если считает, что качество его продукции не соответствует стандарту. Он и местный шеф приготовили колоссальное фондю, которое вошло в Книгу рекордов России. Фестиваль стал ярким информационным поводом.

Тяжело ли руководить командой крупного ивент-агентства? Есть ли у вас здесь какие-то свои лайфхаки?

В команду ивент-агентства нужно набрать единомышленников, которые разделяют твои ценности и понимание того, зачем и для кого вы работаете. Когда в 2004-2005 году я понял, что нам надо расширяться и создавать ивент-холдинг, где одна группа специалистов будет заниматься только свадьбами, другая только корпоративами, третья только городскими фестивалями, и так далее — то я стал приглашать выпускников институтов культуры с красными дипломами. Увы, оказалось, что их там учат непонятно чему, и уж точно не создавать настоящие современные ивенты. Какое-то время они работали у меня на испытательном сроке, я их обучал чему-то… А потом либо я, либо сам человек понимал, что он нам не подходит. И он уходил.

В какой-то момент мне это надоело и я открыл школу ивентщиков. С 2005 года она просуществовала 9 лет и была кузницей кадров для моего агентства. Я вручал из выпуска всего 1-2 красных диплома, и это сразу было приглашением к нам на работу. Собственно, команда моего агентства — это красные дипломы моей же школы. Приходя в наш коллектив, они сразу говорили на том же языке, понимали процессы и были готовы работать в команде. Сейчас школа уже закрыта, потому что стало некогда ей заниматься. Но команда существует по сей день.

И сколько человек у вас в команде?

Постоянно в штате 20 специалистов, но под разные проекты формируются команды от 30 до 80 человек. Бывало, что приходилось задействовать одновременно и 200 специалистов.

Расскажите о самых трудных и неприятных аспектах вашей работы.

Когда делаешь массовые городские мероприятия, нужно получать множество согласований и разрешений в различных государственных структур… Вот тут начинаются трудности — в работе с чиновниками они есть всегда. Как мы их решаем? Ну, не буду оригинален. Тут есть всего два способа: либо связями, либо деньгами. Это неприятно, но я утешаю себя тем, что делаю всё ради людей, чтобы устроить им хороший праздник.

Как организовать фестиваль и согласовать | Сергей Князев «КнязевЪ»

Вы делали мероприятия в Италии, Франции, Германии. Как по-вашему, отстаём ли мы от западных стран в области организации ивентов? Или в чём-то их опережаем?

Скажу так: по части креатива мы точно впереди планеты всей. Я нигде не видел более креативных, более тонко и умно выстроенных мероприятий — неважно, корпоративов, свадеб или городских праздников.

А вот по части организации, технического оснащения и исполнительности подрядчиков — здесь мы отстаём очень сильно. Хотя бы потому, что ответственность немецкого специалиста-подрядчика, или француза, или итальянца перед тобой, и нашего, россиянина, всегда разная. За границей как договорились, так всё и сделают. У нас же звукорежиссёр, декоратор или, скажем, танцевальная команда, даже получив чёткие инструкции, могут решить добавить чего-то своего. И ты понимаешь, что это уже не твоё мероприятие, а какое-то другое…

Но ситуация улучшается?

Конечно. Российские специалисты всё чаще понимают, что даже если ты решил покреативить, твой креатив должен быть согласован, по крайней мере, с общей концепцией и с мнением режиссёра или продюсера. Потому что в противном случае ты просто теряешь заказ. В результате наши специалисты очень быстро «дозревают».

Какой ивент вы бы хотели сделать, но ещё не сделали?

Я хочу сделать большой благотворительный бал для девочек из выпускных классов детских домов. Сначала в Москве, а затем и по другим крупным городам России. Чтобы было как в сказке «Золушка», где героиня очень хотела на бал, но шансов у неё никаких не было. И вдруг появилась фея… Мне кажется, будет здорово, если состоятельные дамы — в первую очередь, бизнес-вуман, которые сами уже достигли многого — взяли бы таких девочек под покровительство, подготовили бы их и, — в отличие от феи в сказке — поехали бы с ними на бал и посмотрели бы, как золушки танцуют с курсантами военных училищ…

Идея возникла не случайно: я сам выпускник интерната для трудных подростков и знаю, что мои одноклассницы не очень хорошо в жизни состоялись — у них просто не было шансов. Поэтому я мечтаю дать такой шанс девочкам из детских домов. Сейчас я запускаю этот проект, надеюсь, что в 2019 году первый такой бал состоится в Кремле, и дальше будет проходить ежегодно в различных городах. Кстати «феи» уже начинают меня спрашивать, можно ли будет взять на бал мужа и детей. Я им говорю: «Ну, пожалуйста» (смеётся).

Что бы вы посоветовали начинающим ивент-менеджерам? У кого учиться, где брать знания?

Сейчас есть достаточно много курсов по подготовке ивент-менеджеров. Конечно, надо выбирать те, которые ведут настоящие профессионалы. Бывает, что ивентщик ещё сам не имеет настоящего портфолио, а уже берётся учить других.

Кроме курсов, стоит посещать различные специализированные форумы и конференции. Вот например, на прошлой неделе в Москве проходил огромный фестиваль событийного маркетинга и коммуникаций bema!. В течение года будет проходить ещё много интересных фестивалей и конференций, в том числе Sold Out. Приходите, слушайте спикеров и впитывайте. Мне уже 50 лет, из которых 20 я организую мероприятия, и всё равно я продолжаю учиться, и всем рекомендую.

Какие книги на вас больше всего повлияли, как на профессионала?

Я пытался читать много переводной литературы по ивент-менеджменту, которая пришла к нам из зарубежных стран. В том числе это были книги, которые писали мои знакомые и партнёры из Европы и США. Но вы знаете, самое сильное впечатление на меня произвели книжки Олега Назарова «Как раскрутить ресторан», «Как загубить ресторан» и «Как загубить ресторан-2».

Олег — невероятно сильный специалист, ныне живущий и ныне действующий, но сейчас он больше ресторанный критик. А в конце 90-х он был, пожалуй, самым креативным и самым ярким из создателей событий. Это человек, который мог буквально из ничего создавать такие мероприятия, о которых говорила вся Москва, куда рвались все журналисты и куда считал за честь быть приглашенным весь московский бомонд. Так что его книги очень рекомендую.

О чём будет ваш доклад на конференции Sold Out? Для кого и чем он будет полезен?

Тема, которую я предложил организаторам — «Как собрать массы на массовое мероприятие». Об этом и буду рассказывать. Потому что мало придумать событие, мало его организовать, найти финансирование и прочее. Самое трудное — собрать людей. Ты можешь думать, что на твоё мероприятие просто нельзя не прийти — такое оно будет яркое и интересное. И вдруг оказаться в ситуации, когда вместо тысяч пришли сотни. Это сложные технологии работы с аудиторией, того, как донести до неё свой посыл и побудить из множества мероприятий выбрать именно ваше. Я постараюсь этими технологиями со слушателями моего доклада поделиться.

Интервью взял Олег Соколенко