Как превратить культурный код территории в продукт и медийный кейс

Бренд можно продвигать через продукт, а можно — через смыслы, которые остаются в голове на годы. Кермен Манджиева на форуме SOLD OUT рассказала про запуск парфюма без бюджета и продвижение бренда территории через ольфакторное восприятие. Как собрали комьюнити бренда и почему получилось продать 80% продукта за 4 недели — читайте в конспекте выступления.

 

Почему креатив может не давать продажи

Рекламные ролики про Тамерлана, Наполеона и Суворова многие до сих пор помнят как короткое кино. Их пересматривают, обсуждают, цитируют. Но если принести такой ролик на согласование сегодня, первым делом заказчики спросят про продукт, лиды и деньги: как это конвертируется в продажи и сколько принесёт. Ответ — почти никак.

Вспомним рекламу банка «Империал». Когда её снимали, банки конкурировали через вклады. Они показывали процентные ставки, сравнивали цифры, пытались выиграть за счёт условий. Люди выбирали по цифрам, и выделиться в такой гонке было трудно.

«Империал» выбрал другой ход. Команда сняла серию исторических роликов — без продукта, объяснений и попытки что-то продать. Только история, атмосфера, ощущение масштаба. Название банка появляется в конце.

Ролики получили международные награды и стали ориентиром для индустрии. Их ждали как мини-фильмы. При этом на продажи они почти не повлияли: клиентов больше не стало, а сам банк позже закрылся.

Кермен Манджиева: «Это из территории смысла. И важно выбирать тех людей, у которых тоже такая же насмотренность. Ведь если бы банк с этой задачей пошёл к просто рекламному агентству, этих роликов бы не было, этих смыслов бы тоже не было».

В этом для Кермен Манджиевой и заключается главный вопрос. Когда бренд придумывает креатив, важно сразу понять, куда он идёт. В лиды, выручку и прикладной маркетинг — или в образ, который будут помнить спустя годы.

 

Как территория становится продуктом

Территория смыслов может работать и в маленьком локальном проекте. Бренд духов Smell Terra Kermen «Калмыцкая степь» собрали вокруг конкретного ощущения — запаха степи. Травы, горькая полынь, табун лошадей, горячая кожа, пыльная земля, дым лампад буддийских хурулов. Так появился парфюм, через который можно передать культурный код Калмыкии.

На одном аромате проект не остановился. С творческой командой поехали в степь и сняли фильм о Калмыкии и её запахах. Рядом с духами появился ещё один продукт — сам креатив. Один передаёт идею через аромат, другой — через визуальный образ территории.

Кермен Манджиева: «Парфюм очень сложно показать через визуал, поэтому мы показываем культуру».

В эту историю сразу встроили и практический смысл. Часть выручки направили в заповедник «Чёрные земли». За 8 недель продали весь тираж без рекламы и вложений, а перед Новым годом перевели деньги в заповедник. Там восстанавливают калмыцкие земли, борются с опустыниванием и помогают краснокнижным животным.

Из этого выросла и более широкая история — про то, как маленький локальный продукт может работать на видимость региона. Для Калмыкии это ещё и способ показать визуальный язык маленького народа, его стиль, его культурные коды.

Этот подход назван первым проектом продвижения бренда территории через ольфакторное восприятие. То есть через запах. При этом речь идёт не про аромамаркетинг в привычном виде, а про более широкую работу с ДНК бренда и культурным кодом территории.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Какие задачи проект решал с самого начала

У Smell Terra Kermen было несколько задач.

Стратегическая цель — создать новый бренд, продукт или услугу для продвижения бренда территории и получить заказы. Парфюм здесь задумывали не только как самостоятельный товар, но и как пример того, как культурный код территории можно перевести в современный визуальный и предметный язык.

Коммерческая цель — создать уникальный парфюм и продать его в короткие сроки без затрат на рекламу. Поэтому проект сразу строили так, чтобы он жил за счёт креатива, личного бренда и медийного отклика, без платного продвижения.

Отдельная цель — социальная. Через ольфакторный проект нужно было привлечь внимание к тому, что происходит с калмыцкими землями, к работе заповедника и к теме краснокнижных животных. Сюда же вошла ещё одна важная задача — показать местных дизайнеров, ювелиров и креаторов, дать им видимость и через один проект запустить более широкий разговор о креативных индустриях в Калмыкии.

Ещё одна цель — визионерская. Проект должен был показать фэшн-потенциал этнического культурного кода через оптику международного глянца. Поэтому с самого начала речь шла не только про духи, но и про то, как собрать Калмыкию в сильный, цельный и визуально дорогой образ.

Визуальную часть с самого начала собирали с понятным ориентиром — уровнем Vogue. Для этого изучили fashion-съёмки, связанные с Азией, Китаем, Кореей, Казахстаном и Монголией, и через эти референсы выстроили всю композицию проекта. 

 

Почему тема опустынивания стала отправной точкой

У проекта была вполне конкретная предыстория. Калмыкия — самый засушливый регион России. Воды не хватает, бесконтрольный выпас скота усиливает нагрузку на землю, а пустыня постепенно двигается в северные и западные районы республики.

С этой проблемой работает заповедник «Чёрные земли». Но одного заповедника мало. Чтобы ситуация стала заметной, нужен более широкий общественный отклик.

Отсюда и выросла задача проекта. Нужно было собрать такой визуальный образ региона, через который можно говорить и о проблеме, и о потенциале Калмыкии. Не повторять в лоб, что земля исчезает, а показать, что именно здесь ценно: степь, свет, простор, сама красота и культурный код территории.

Фото и видео должны были сработать сразу в двух направлениях. С одной стороны — привлечь внимание к экологической теме. С другой — вызвать интерес к туризму, к культуре номадов, к самой Калмыкии как к живому и красивому месту.

Именно поэтому проект сразу строили не только вокруг парфюма. Ему нужна была сильная визуальная часть, которая сможет жить дольше одного запуска и дальше работать на образ региона.

 

Как собрали визуальную концепцию проекта

Визуальный образ проекта построен вокруг ойратской принцессы. Она объезжает свои земли, скачет на коне, танцует, приходит в буддийский хурул, молится. Через этот маршрут в кадре появляется связь с землёй, историей и этническим кодом региона.

Для съёмки выбрали 4 локации рядом с Элистой и собрали 8 стилизованных образов. В кадр включили одежду, аксессуары и ювелирные украшения калмыцких дизайнеров. 

Визуальный язык тоже собрали из узнаваемых деталей. В дизайне появились калмыцкие символы, орнаменты, ветка полыни и священный сосуд бортхо. Все эти элементы помогли связать аромат, съёмку и территорию в один цельный образ.

Сроки были короткими — проект реализовали с октября по декабрь 2024 года. При этом отдельные решения начали работать сразу после запуска. Например, парфюм потом продавали в ювелирном магазине, который участвовал в коллаборации, и это дало дополнительный эффект уже партнёрам проекта.

Одну из фотографий команда потом использовала как визитную карточку проекта. Кадр с буддийским хурулом и героиней в стилизованном современном образе получил отдельную жизнь и помог закрепить за проектом тот визуальный образ, который с самого начала хотели собрать вокруг Калмыкии.

 

Как проект продвигали без рекламного бюджета

Продвижение с самого начала строили на личном бренде и дружественных каналах. У проекта не было рекламных вложений, поэтому ставку сделали на телеграм-канал, профессиональные связи и готовность людей подхватить историю бесплатно.

Сработало именно это. О проекте писали пиарщики, журналисты, блогеры, лидеры мнений. Появились репосты, публикации, интервью. История быстро разошлась ещё и потому, что её не считывали как чисто коммерческую. В ней было большее — регион, культурный код территории, заповедник, локальные авторы.

Отдельную роль сыграли площадки, которые добавляли проекту вес. Ролик загрузили на Rutube, показали на форуме предпринимателей в Калмыкии, запустили в соцсетях и на площадках калмыцких землячеств и бизнес-объединений в Москве. Дальше проект вышел на калмыцкое телевидение, федеральное кабельное ТВ и даже в кинотеатры Элисты, где ролик показывали перед сеансами. Фотосессию проекта отметил Vogue.

Ещё один ход — премии и конкурсы. Для такого проекта это тоже канал продвижения: номинации по территориальному брендингу, визуалу и креативу дают дополнительный медийный вес. В этом случае проект собрал и публикации, и награды, и профессиональное внимание.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Почему продажи шли через готовые аудитории

Новый бренд проще выводить туда, где уже есть тёплая аудитория. Именно так и строили презентации Smell Terra Kermen. Проект не пытался с нуля собирать своих слушателей и покупателей, а заходил в пространства, где уже были люди с близким интересом — к предпринимательству, культуре, брендингу, туризму.

Первая презентация прошла в Элисте на форуме предпринимательниц. Туда приехали около 600 женщин со всего юга России, и сама площадка уже задавала нужный фон: разговор про бренд, развитие, новые идеи. В такой среде парфюм считывался как пример того, как можно упаковать территорию через культурный код.

Дальше проект показывали в Нижнем Новгороде на премии Gold Brand, в Москве, Марокко, Астане и Петербурге. Все продажи, по словам Кермен Манджиевой, в итоге шли именно через такие презентации.

 

О чём говорили на презентациях, кроме самого парфюма

Вокруг Smell Terra Kermen собирали паблик-токи о культурных кодах и идентичности. Разговор шёл о том, что сейчас происходит с этнической темой в мировой визуальной культуре.

В качестве примеров звучали Венецианская биеннале, интерес к номадам, Олимпиада во Франции и вирусный эффект монгольской сборной, казахстанские художники в Art Dubai. Через такие кейсы калмыцкий парфюм включали в более широкий разговор о том, как сегодня культура региона выходит в моду, искусство и публичное пространство.

Здесь же появляется ещё одна важная мысль. Спрос на маленькие локальные истории, связанные с этносом, сейчас очень высокий. Людям уже мало привычного набора символов вроде матрёшки, хохломы или самоваров. Гораздо интереснее видеть, насколько разными могут быть регионы России — по визуальному языку, запахам, образам и характеру.

 

Как проект уложили в три с половиной месяца

В сентябре парфюмерию запустили в производство и занялись брендингом. В октябре сняли фото и видео. 1 ноября проект вышел на форуме «Женщина-предприниматель» в Элисте — там прошли первая презентация и старт продаж.

Дальше весь ноябрь ушёл на показы и продвижение. Проект возили по разным площадкам, собирали публикации и медийный отклик. К 20 декабря весь тираж уже продали, а деньги перевели в заповедник «Чёрные земли».

Без рекламного бюджета, без длинной подготовки и без сложной инфраструктуры проект прошёл путь от запуска до полного выкупа тиража за несколько недель. Именно так аромат стал ещё и способом показать Калмыкию с нового ракурса — быстро, точно и через сильный образ.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Какой отклик проект получил после запуска

Парфюм начали обсуждать в сообществах, телеграм-каналах и личных сообщениях, причём отклик шёл не только от тех, кто связан с Калмыкией напрямую.

Кермен Манджиева говорит, что сначала видела своей аудиторией людей, которые были в степи, помнят запах полыни и скучают по нему. На практике круг оказался намного шире. О проекте написал паблик «Азиаты России», после этого пошли сообщения от экспатов из США, Франции, Китая и других стран с просьбой отправить парфюм за границу.

Отдельный отклик пришёл из Казахстана — аромат считывали как близкий по культурному ощущению. Много писали и мужчины. По словам Кермен Манджиевой, некоторые из них говорили: послушали степь, купили билеты и решили вернуться в Калмыкию. Для проекта это стало важным сигналом: культурный код территории сработал шире, чем ожидалось, и вызвал не только интерес к продукту, но и живую личную реакцию.

 

Какие результаты дал проект

Стратегическая цель сработала так: после кейса пришло 4 заказа на создание парфюма и креатива для других регионов и брендов. 

Коммерческий результат: 80% парфюма продали за 4 недели. Остальные 20% ушли в следующие 4 недели. Вокруг бренда успело собраться своё комьюнити.

Социальная цель тоже дала результат. Проект привлёк внимание к теме сайгаков, работе заповедника и опустыниванию калмыцких земель. Параллельно он показал калмыцких дизайнеров, ювелиров и креаторов. Для части участников это обернулось новыми заказами, а сама тема креативных индустрий в регионе стала заметнее.

По медийному результату проект собрал 7 публикаций в СМИ, 2 телевизионных сюжета, 25 постов в телеграм-каналах и соцсетях лидеров мнений, а также 2 награды в туризме и креативе.

Отдельно сработала визионерская цель. Проект показал фэшн-потенциал этнического культурного кода Калмыкии через международный глянец. Публикация в Vogue стала подтверждением того, что локальный культурный код может звучать современно, сильно и убедительно.

Парфюм и ролик запустили смыслы, которые продолжили работать дальше — в новых заказах, в интересе к региону и в новом взгляде на Калмыкию.