Как клиентский опыт превращает мероприятие в легенду

Почему одни ивенты запоминаются на годы, а другие — стираются сразу после финала, даже если бюджет, спикеры и продакшн были «на уровне»? На форуме SOLD OUT Оксана Ачкасова показала, как клиентский опыт может сделать мероприятие легендарным и превратить событие в точку притяжения, к которой участники хотят возвращаться. 

Ценности как фундамент клиентского опыта

Клиентский опыт в организации мероприятий начинается не с программы и не с регистрации. Он начинается с ответа на вопрос: зачем вообще существует этот проект и во что верят те, кто его делает. Если у организатора нет внутреннего ответа, никакие механики не соберутся в цельную историю.

Оксана Ачкасова подчёркивает, что участники очень быстро считывают фальшь. Можно выстроить безупречный процесс, но если за ним не стоит реальная ценность, событие не становится значимым. В таких проектах люди участвуют один раз — и не чувствуют причин возвращаться или рекомендовать.

Ценности — основа всего. Если они не откликаются ценностям вашей аудитории, то создать смысл не получится. Они определяют, кого проект притягивает, какие решения принимаются на всех этапах и каким будет итоговое ощущение у участника. Именно поэтому клиентский опыт невозможно «прикрутить» поверх — его приходится проектировать изнутри, начиная со смысла.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Как ценности превращаются в продукт: два разных конкурса — одна логика

Когда ценности заданы, они начинают проявляться в продукте — в правилах входа, механиках отбора и том, какие результаты проект реально даёт участникам. 

Например, показателен опыт двух конкурсов с разной аудиторией и разными задачами — «Лидеры России» и «Это у нас семейное».

В «Лидерах России» ключевая ценность — самореализация и доступ к новым возможностям. Проект не обещает абстрактный «успех», а подтверждает идею конкретными результатами: участники получают назначения и переходят на управленческие позиции. По словам Оксаны Ачкасовой, за время проведения конкурса произошло более 570 назначений — от заместителей министров до губернаторов. 

В «Это у нас семейное» логика другая, но принцип тот же. Здесь в центре — семья и связь поколений. Условие участия сразу задаёт рамку опыта: в команду должны входить минимум четыре человека из трёх поколений. Такой вход отсеивает случайных людей и собирает аудиторию, для которой ценность семьи действительно значима. Масштаб при этом остаётся высоким — на старте проекта зарегистрировались около 600 тысяч человек, но удержание строится не на цифрах, а на ощущении сопричастности и общего дела.

Оба конкурса по-разному упаковывают ценности, но в итоге решают одну задачу: участник понимает, зачем он здесь, что именно получит и почему этому проекту можно доверять. Именно это понимание и становится основой дальнейшего клиентского опыта.

Коммуникационная инфраструктура 24/7: чтобы участник всегда понимал, что происходит

Клиентский опыт в организации мероприятий начинает разрушаться там, где у участника появляются вопросы без ответов. В крупных проектах эту проблему решают системой коммуникаций, которая работает непрерывно и согласованно.

В конкурсах выстроена единая инфраструктура, где у каждого инструмента своя роль.

• Почта — основной канал управления потоком. При регулярной и понятной рассылке, по словам Оксаны Ачкасовой, конверсия из писем достигает порядка 40%. Это становится возможным, когда участник знает: в письмах нет лишнего, только то, что действительно важно.
• Телеграм-канал — сервисный инструмент. В нём публикуют инструкции, напоминания о дедлайнах, информацию о регистрации и заполнении анкет. Канал не отвлекает и не конкурирует за внимание, а снижает тревожность.
• Личный кабинет — точка сборки всего опыта. Этапы, даты и задания выстроены последовательно, без необходимости догадываться, что делать дальше. Участник видит свой статус и понимает логику движения по проекту.

• Отчёты за действия — подтверждение каждого шага. За анкету, тест или загрузку материалов участник получает уведомление, что действие принято и зафиксировано.
• Техподдержка с жёстким SLA — часть клиентского опыта, а не вспомогательная функция. Ни одно письмо не остаётся без ответа, а по ключевым вопросам реакция занимает минуты.

Ниже — пример памятки для участников «Лидеры России».  

А так выглядит памятка участников конкурса «Это у нас семейное».  

Благодаря этому участник не теряется внутри масштабного проекта и не остаётся один на один с вопросами. Он всегда понимает, где находится и что будет дальше — а это ключевое условие для доверия и вовлечённости.

 

Как удержать интерес участников без вложенных миллионов

Оксана Ачкасова подчёркивает, что в таких проектах срабатывает простой принцип — дать участнику больше, чем он ожидает: внимание, полезный контент и ощущение, что участие само по себе уже что-то даёт.

• Один из ключевых инструментов — подготовка к заданиям. 

Вместо того чтобы оставлять участников один на один с формулировками и критериями оценки, команда заранее объясняет логику этапов. Для этого привлекают экспертов, которые разбирают задания и рассказывают, на что именно обращают внимание при оценке. Это снижает тревожность и переводит фокус с догадок на осмысленную подготовку.

• Дополнительную ценность создают образовательные и коммуникационные форматы, встроенные в проект. 

Они не требуют масштабных вложений, но позволяют участникам развиваться, общаться и чувствовать себя частью общего процесса. За счёт этого интерес сохраняется даже у тех, кто не проходит дальше по этапам, — человек остаётся внутри экосистемы и готов к следующим шагам.

 

Образовательный продукт как точка долгого контакта

Один из способов удержать аудиторию надолго — вынести ценность проекта за рамки конкурсных этапов и оформить её в самостоятельный образовательный продукт. Это сохраняет контакт с участниками даже тогда, когда активная часть конкурса для них уже завершилась.

Пример — марафон «Лидеры меняют мир». Программа строилась как доступный образовательный продукт с минимальным порогом входа — участие стоило не более 5 000 рублей. В основе лежала работа с ключевыми компетенциями, которые важны для управленцев, а формат позволял проходить обучение в удобном ритме.

Проект собирали на Tilda, основная коммуникация шла через Telegram, дополнительно проводили прямые эфиры. Марафон длился около года и за это время сформировал устойчивое сообщество: в телеграм-канале оставались порядка 20 тысяч человек, всего в проект зашли около 30 тысяч участников, из которых примерно 27 тысяч прошли его полностью. По итогам показатель NPS составил 9,85.

 

Сообщество и амбассадоры: как участники становятся партнёрами проекта

Амбассадорство формируется постепенно — через маленькие, но регулярные поводы чувствовать себя частью проекта и продолжать с ним связь.

В конкурсах эту роль выполняют простые, но системные механики. Участникам предлагают материалы, которые остаются с ними в повседневной жизни: календари с символикой проекта, сертификаты об участии, визуальные элементы, которые подтверждают причастность к сообществу. 

Такие детали не требуют серьёзных вложений, но создают ощущение значимости и признания.

Со временем участникам предлагают новые роли внутри экосистемы. Те, кто уже прошёл конкурсные этапы, могут подключаться к следующим проектам — в качестве экспертов, наставников или участников других форматов.

По словам Оксаны Ачкасовой, в одном из семейных конкурсов выпускники проекта приезжали на очные этапы за свой счёт и работали с командами по двое суток, проходя дополнительное обучение по оценке участников.

Так формируется переход от роли «участник» к роли «партнёр». Люди продолжают инвестировать своё время и внимание, потому что видят в проекте не разовое событие, а пространство для дальнейшего роста и взаимодействия.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Как достигают NPS 80+

Высокий NPS на мероприятиях складывается из того, как участника сопровождают в моменте — особенно тогда, когда что-то идёт не по плану.

В проектах с большой аудиторией заботу выстраивают как отдельную операционную систему. Для любого сценария существуют чаты — от логистики и рассадки до экстренных ситуаций. В этих каналах работают специально обученные люди, которые знают не только свою зону ответственности, но и общую картину происходящего.

Отдельное внимание уделяют VIP-участникам. Для них действует собственный протокол сопровождения, который позволяет решать вопросы быстро и без лишнего шума. При этом принцип остаётся общим для всех — внимание к каждому человеку на площадке, независимо от статуса.

Оксана Ачкасова подчёркивает, что внутри команды действует правило «все знают всё». Информация не застревает в отдельных руках, а передаётся по цепочке сразу, чтобы решения принимались на месте. Именно эта слаженность и даёт эффект, при котором участники чувствуют заботу и оценивают опыт на уровне NPS 80+.

 

«Охота за мерчем»: как превратить недорогую сувенирку в символ принадлежности

Мерч в этих проектах работает не как раздаточный материал, а как элемент клиентского опыта. Его не заказывают «по каталогу» и не воспринимают как обязательное приложение к мероприятию. Он должен продолжать идею проекта и усиливать чувство причастности.

По словам Оксаны Ачкасовой, нестандартный мерч всегда работает лучше типовых решений. Важно, чтобы предмет чётко ассоциировался с конкретным проектом и приносил практическую пользу. Это сразу отделяет его от безликой сувенирной продукции, которая не вызывает эмоций и быстро забывается.

Хороший пример — ежедневник с цитатами финалистов. В нём каждая страница связана с конкретным участником проекта, что запускает эффект узнавания и вовлечения. Люди начинают искать свои цитаты, делиться находками и распространять контент уже без дополнительной стимуляции со стороны организаторов.

Отдельный принцип — эксклюзивность. Мерч не повторяется от мероприятия к мероприятию и не масштабируется бездумно. Он становится уникальным для конкретного события и именно поэтому вызывает желание «добыть» его. В итоге участники начинают относиться к таким предметам как к символам статуса и принадлежности к сообществу, а не как к очередному подарку.

В семейных форматах мерч работает по тому же принципу, но через другой эмоциональный код. Предметы, которые хочется использовать дома, — тапки, блоки для записей, визуальные образы проекта — помогают перенести ощущение участия в повседневную жизнь и усиливают связь с событием.

 

Как сломать стереотип о том, что «всё заранее решено»

Для массовых конкурсов и проектов с высокой публичностью один из самых уязвимых моментов — недоверие. Даже сильный продукт и продуманный сервис не работают, если у участников остаётся ощущение, что результаты предопределены, а правила существуют формально.

Оксана Ачкасова подчёркивает, что доверие здесь невозможно построить на словах. Его формируют через прозрачные и воспроизводимые механики, которые участник может проследить на каждом этапе. В проектах уделяют отдельное внимание защите данных и исключают ситуации, где решение зависит от одного человека или закрытого жюри.

Оценка строится на работе нескольких экспертов, которые смотрят на участника независимо друг от друга. Эксперты регулярно меняются, а система не позволяет одному мнению стать решающим. Такой подход снижает субъективность и разрушает саму логику «договорённостей».

Дополнительную роль играет отчётность. По итогам этапов участники получают развёрнутую обратную связь по компетенциям — с пояснениями и рекомендациями.

Это переводит результат из категории «нас просто не выбрали» в понятную систему координат, где видно, что именно оценивали и почему решение получилось именно таким.

 

Как создать эффективное комьюнити на 10 000+ человек

Сообщество не возникает автоматически даже вокруг сильного проекта. Его нельзя «объявить» — оно собирается постепенно, через общую ценность и понятные точки объединения.

Оксана Ачкасова подчёркивает, что в основе большого сообщества всегда лежит чётко сформулированный смысл. Участники должны понимать, что именно их объединяет и зачем им оставаться внутри проекта после завершения активных этапов. В конкурсах эту роль играет не статус победителя, а ощущение причастности к общему делу и возможности продолжать взаимодействие.

Для того чтобы создать сообщество, нужно сделать 3 шага.

1. найти общую для всех ценность и начать с малого
2. дать новые возможности 
3. сформировать преемственность.

Рост сообщества начинается с малого ядра. Сначала формируется активная группа участников, которые разделяют ценности проекта и готовы вкладываться временем и вниманием. 

Далее появляются новые поводы для совместных действий — образовательные инициативы, социальные проекты, совместные активности. Так сообщество масштабируется органично, не теряя внутренней связности.

В результате вокруг проекта вырастает устойчивая среда, где люди взаимодействуют не только с организаторами, но и друг с другом. Именно это позволяет сообществу выходить за рамки одного события и достигать масштаба в десятки тысяч участников.

Как оптимизировать трудозатраты и сделать всё на 5+

Большие мероприятия разваливаются из-за мелочей. Поэтому оптимизацию в проектах строят не на «сокращении команды», а на управляемых процессах. Вот какие решения используют на практике.

• Ежедневные планёрки с подрядчиком на площадке.

Команда синхронизируется каждый день прямо на месте проведения. Не в чате, не по звонку — на площадке. Это позволяет оперативно ловить расхождения в логистике, тайминге и распределении зон ответственности. Ошибки не копятся, их устраняют сразу.

• Питание через талоны или цветовое деление

Когда поток большой, хаос чаще всего возникает в зоне кейтеринга. Чтобы его избежать, участников заранее делят по цветам или выдают талоны. Это снимает нагрузку с персонала и убирает споры на входе. Люди понимают, когда и куда им идти, а команда не тратит ресурсы на регулирование очередей.

• Разделение регистрации по времени и месту

Регистрацию распределяют заранее — по слотам или по разным точкам. Иногда её проводят прямо в гостиницах, чтобы участники не создавали скопление на площадке. Так снижается пиковая нагрузка и уменьшается количество конфликтных ситуаций.

• Логистика «до — во время — после»

Команда продумывает не только само мероприятие, но и всё, что происходит вокруг него: трансферы, заселение, перемещения, отъезд. Когда логистика выстроена целиком, участник не сталкивается с «пустыми зонами», где ему приходится принимать решения самостоятельно.

• Система бейджей вместо RFID

Если нет бюджета или необходимости внедрять RFID, задачу доступа решают проще. Используют визуальные маркеры — например, дополнительные элементы на бейджах, которые дают право прохода или сопровождения. Это дешевле, быстрее и в ряде случаев надёжнее.

• Культура «точно вовремя»

Дисциплину создают не через штрафы, а через ритуалы и общую договорённость. В проектах формируют культуру уважения к таймингу — и она постепенно становится нормой для всех участников. В результате команда не тратит ресурсы на постоянное «подгоняние» процессов.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Гибкие сценарии в случае форс-мажора

Идеальных мероприятий не бывает. Вопрос не в том, случится ли сбой, а в том, как команда на него отреагирует. В проектах заранее формируют принципы работы в нестандартных ситуациях — именно они позволяют сохранить управляемость.

Вот на чём держится система.

• Система «все равны»

В момент форс-мажора статус перестаёт играть роль. Неважно, кто перед вами — участник, партнёр или VIP. Приоритет один: быстро решить проблему и не допустить распространения хаоса.

• Сначала решаем задачу — потом рефлексируем

Внутри команды действует простое правило: в моменте не ищут виноватых и не разбирают причины. Сначала устраняют проблему, стабилизируют ситуацию, возвращают контроль. Разбор и выводы переносят на потом.

• Быстро принимаем решения и берём ответственность

Форс-мажор не терпит длинных согласований. Команда уполномочена действовать самостоятельно в рамках понятных принципов. Это позволяет не «зависать» в ожидании подтверждений и не усиливать напряжение на площадке. 

• Готовность к любому повороту событий

Подготовка включает не только сценарий «как должно быть», но и варианты «если что-то изменится». Команда морально готова перестраивать программу, менять последовательность блоков, удерживать внимание аудитории, если требуется дополнительное время. Гибкость становится частью культуры проекта, а не экстренной мерой.

Опыт, к которому хотят вернуться, не складывается из одного сильного решения. Его создаёт система — от ценностей проекта и прозрачных правил до внимания к деталям и готовности команды действовать в любой ситуации.

Практики, о которых говорит Оксана Ачкасова, показывают, что масштаб сам по себе не усложняет задачу. Он лишь требует ясной логики, дисциплины процессов и уважения к участнику на каждом этапе пути.