Как считать экономический эффект фестиваля в регионе

Екатерина Шубенко на форуме SOLD OUT рассказала, как фестивали встраиваются в экономику территорий, за счёт каких моделей финансирования живут и как считать реальный экономический эффект мероприятия. Разбираемся, что такое экономика креативных индустрий, какие цифры и данные нужны организатору, чтобы говорить с властью и партнёрами на одном языке и выстраивать устойчивую фестивальную модель.

 

Креативные индустрии как часть экономики

Креативные индустрии долго оставались «между» культурой и бизнесом. Проекты создавали общественный и культурный эффект, но в экономической логике их часто не учитывали — ни как отрасль, ни как источник доходов и рабочих мест. Именно поэтому на уровне государства появился отдельный фокус на креативные индустрии и их вклад в экономику территорий.

В соответствии с № 330-ФЗ от 08.08.2024 к креативным индустриям относят четыре группы.

1. Индустрии, основанные на историко-культурном наследии

Сюда входят народные художественные промыслы и ремёсла, деятельность галерей и музеев, работа с музейными предметами и коллекциями, производство продукции с использованием изображений музейных объектов, а также использование зданий музеев и других объектов культуры и культурного достояния.

2. Индустрии, основанные на произведениях литературы и искусства

Эта группа охватывает литературные, драматические, музыкальные и хореографические произведения, аудиовизуальный контент, произведения изобразительного искусства и фотографии, а также результаты издательской и исполнительской деятельности. В том числе — работу артистов-исполнителей и дирижёров, постановки режиссёров, театральные, цирковые, кукольные, эстрадные и другие зрелищные представления, а также фонограммы.

3. Индустрии, основанные на информационно-телекоммуникационных технологиях

В эту категорию входят обработка данных и разработка программного обеспечения, использование технологий виртуальной и дополненной реальности, создание компьютерных игр и видеоигр, распространение информации в цифровых средах, рекламная деятельность, аудиовизуальные сервисы, средства массовой информации и деятельность в сфере связей с общественностью.

4. Индустрии, основанные на прикладном творчестве

Здесь сосредоточены создание и производство одежды и аксессуаров, декоративно-прикладное и сценографическое искусство, дизайн, архитектура и гастрономия.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Что такое креативный продукт и почему он «дорогой»

Креативный продукт отличается от привычных товаров и услуг своей экономикой. Его ценность формируется не только в момент продажи, а в процессе создания смысла, формы и контента. 

В основе такого продукта всегда лежит человеческий капитал — знания, опыт и творческие решения конкретных людей, которые невозможно полностью автоматизировать или масштабировать без потери качества.

При этом производство креативного продукта требует высоких первоначальных затрат. Нужно вложиться в разработку, команду, инфраструктуру и экспертизу ещё до того, как появится первый результат. Зато дальнейшее воспроизведение обходится значительно дешевле: один и тот же продукт можно многократно использовать, транслировать и распространять без пропорционального роста издержек. 

Отдельная особенность креативной экономики — ситуация, когда рынка под продукт ещё не существует. В этом случае его приходится формировать параллельно с созданием самого продукта.

Экономика креативных продуктов почти всегда связана с высоким риском. Большие вложения на старте не гарантируют возврата, но при удачном стечении факторов продукт может принести кратно больший эффект.

Например, производство картины «Чебурашка» потребовало порядка 1 млрд рублей, при этом кассовые сборы превысили 4 млрд. 

Этот разрыв показывает ключевую особенность креативной экономики: стоимость создания и масштаб возможного дохода не находятся в линейной зависимости. Один успешный продукт способен компенсировать риски и затраты, но повторить результат по формуле невозможно — каждый проект заново проходит проверку рынком и аудиторией.

 

Как креативные проекты меняют территории

Креативные проекты влияют на экономику территорий не только через прямые доходы, но и через изменение среды, сценариев использования пространства и отношения людей к месту. Этот эффект хорошо виден на примерах разного масштаба — от небольших городов до международных образовательных центров.

В Сысерти таким примером стал проект «Лето» на заводе. Заброшенная промышленная территория превратилась в точку притяжения для жителей города и гостей из Екатеринбурга. Фестиваль и сопутствующие активности запустили локальный бизнес, создали рабочие места и изменили восприятие города как пространства, в которое хочется приезжать и в котором хочется проводить время.

Другой масштаб — международный. В Мангейме экономический эффект от креативных индустрий проявился через создание Popakademie Baden-Württemberg — академии популярной музыки и музыкального бизнеса. 

Регион инвестировал в образование и инфраструктуру, понимая, что прямой финансовый эффект появится не сразу. Результат считают в длинной перспективе: через подготовку кадров, рост музыкальной индустрии, развитие городской экономики и налоговые поступления через 10–20 лет.

Крупный пример — Ural Music Night. Он выстроен как городской фестиваль, который работает не только на зрителя, но и на экономику территории. Проект позиционирует себя как самый большой музыкальный фестиваль в Европе и опирается на масштаб, распределённость площадок и открытый формат.

В 2024 году фестиваль собрал около 380 000 зрителей, из них порядка 80 000 — гости города. В программе участвовали 2 500 музыкантов, выступления прошли на 106 площадках, а онлайн-трансляции набрали около 7 000 000 просмотров. 

Такой охват превращает событие в инфраструктурный проект: в день фестиваля город работает как единая сцена, а транспорт, общепит, гостиницы и сервисы включаются в общий экономический оборот.

Отбор артистов строится по принципу баланса. Около 20% программы составляют известные исполнители, которые формируют массовый интерес и приток аудитории. Остальные 80% — молодые музыканты, для которых фестиваль становится точкой входа в профессиональную среду. 

Бесплатный вход — осознанное решение, которое позволяет расширять аудиторию и усиливать туристический эффект, а не ограничивать его платёжеспособностью зрителей.

 

Экономика фестиваля: источники финансирования и финансовые модели

Экономика фестиваля редко строится на одном источнике дохода. Как правило, организаторы комбинируют несколько каналов финансирования, чтобы снизить зависимость от одного донора и сохранить управляемость проекта.

К основным источникам финансирования относят: 

• билеты и прямые продажи
• взносы от участников
• государственную и муниципальную поддержку
• работу со спонсорами
• частные пожертвования
• продажи сувенирной продукции и других коммерческих активностей.

Мировая практика масштабных фестивалей показывает, что доходы от продажи билетов составляют лишь от 10 до 30% общего бюджета. Основную финансовую нагрузку берут на себя партнёрства, гранты и другие формы поддержки, особенно если событие ориентировано на массовую аудиторию и городской эффект.

На практике сложились четыре устойчивые финансовые модели фестивалей.

1. Частный фестиваль с бесплатным входом и паритетным финансированием из разных источников. По этой логике выстроен Ural Music Night.
2. Частный фестиваль с платным входом и ограниченным количеством партнёров. К таким форматам относят «Дикую мяту», Stereoleto и «Архстояние».
3. Фестиваль, организатором которого выступает крупный бренд. В этом случае событие становится частью маркетинговой стратегии компании, как у VK Fest или Alfa Future People.
4. Фестиваль, основным учредителем которого выступают органы власти. Такие события решают задачи культурной политики и развития территорий, как Зимний международный фестиваль искусств в Сочи или Дягилевский фестиваль в Перми.

Мировой опыт

Экономический эффект фестивалей обычно оценивают не по бюджету самого события, а по совокупным расходам аудитории и связанным с ними изменениям в городской экономике. Международная практика показывает, что масштабные фестивали становятся значимым источником доходов для территорий.

Фестиваль Coachella в Индио (Калифорния) ежегодно привлекает около 250 000 гостей и приносит порядка 700 млн долларов в местную экономику. Эти деньги формируются за счёт расходов на проживание, транспорт, питание и сопутствующие сервисы.

Glastonbury Festival в Юго-Западной Англии собирает около 200 000 гостей и даёт экономике региона около 100 млн фунтов. Эффект фестиваля выходит за рамки самого события и распределяется между местным бизнесом и инфраструктурой.

Отдельный пример — Эдинбург. Фестивали города в совокупности создают около 8 500 рабочих мест и приносят 492 млн фунтов в экономику Эдинбурга и 620 млн фунтов в экономику Шотландии в целом. В этом случае фестивальный цикл работает как устойчивый экономический механизм, а не как разовая активность.

 

Экономический эффект фестиваля Ural Music Night: как и за счёт чего его считают

На примере Ural Music Night расчёт строится на сочетании социологических данных и фактических расходов гостей и жителей города.

Для оценки эффекта используют данные исследования аудитории, которые позволяют определить долю иногородних гостей и их поведение во время фестиваля. 

Отдельно учитывают траты жителей Екатеринбурга и тех, кто приехал в город специально на событие. В расчёт закладывают расходы на проживание, питание, транспорт, такси, сувениры и другие сопутствующие траты, возникающие в дни фестиваля.

По этой методике экономический эффект фестиваля Ural Music Night составил около 1,2 млрд рублей. Эти деньги не проходят через бюджет мероприятия напрямую, но распределяются внутри городской экономики — между гостиницами, кафе и ресторанами, транспортными сервисами, торговлей и сферой услуг. Таким образом, фестиваль работает как катализатор денежного оборота, а не как самостоятельный коммерческий проект.

Расчёт основан на социологическом исследовании, выполненном при участии фонда «Социум», и опирается на собранные данные о структуре аудитории и её расходах. 

 

Кому и зачем интересны фестивали: власть, бизнес, общество, партнёры

Фестиваль работает сразу для нескольких групп, и каждая из них видит в событии свой смысл и свою ценность. Именно это делает фестивали устойчивым инструментом развития территорий, а не разовой культурной активностью.

• Для власти фестивали — это инструмент территориального развития. Они привлекают туристов, формируют позитивный имидж города или региона, создают рабочие места и запускают экономический оборот в смежных отраслях. Через фестивали власти решают задачи культурной политики, поддержки креативных индустрий и повышения качества городской среды.
• Для бизнеса фестиваль — это доступ к живой аудитории в контексте эмоций и опыта. Компании получают возможность работать не только с охватами, но и с вовлечением, лояльностью и репутацией бренда. Фестивальный формат позволяет выстраивать долгосрочные партнёрства, а не разовые рекламные интеграции.
• Для общества фестивали создают точки притяжения и общие сценарии участия. Они формируют чувство принадлежности к городу, поддерживают локальные сообщества, дают пространство для самореализации музыкантам, артистам, волонтёрам и креативным командам. В этом смысле фестиваль работает как социальный клей, который соединяет разные группы людей.
• Для партнёров и институций фестивали становятся площадкой для диалога, нетворкинга и совместных проектов. Через участие в событии они получают возможность быть частью значимого городского процесса и связывать свой бренд или организацию с позитивными изменениями в среде.

Так фестиваль перестаёт быть «мероприятием ради программы» и начинает работать как многоуровневая система, где экономические, социальные и имиджевые эффекты усиливают друг друга.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

KPI успешного фестиваля: как измеряют результат

Успешность фестиваля оценивают не по одному показателю, а по совокупности эффектов. В центре этой системы всегда находится аудитория — её масштаб, вовлечённость и поведение.

• К ключевым KPI относят размер офлайн-аудитории и охват онлайн-трансляций

Эти показатели показывают реальный масштаб события и его способность привлекать внимание за пределами площадок. Онлайн-аудитория дополняет офлайн и расширяет географию фестиваля, усиливая его медийный и имиджевый эффект.

• Отдельный блок показателей связан с экономическим и социальным эффектом

Здесь учитывают вклад фестиваля в городскую экономику, туристическую привлекательность территории, создание рабочих мест и вовлечение локального бизнеса. Эти данные становятся основой для диалога с властью и партнёрами.

• Ещё один важный KPI — информационная кампания

Количество публикаций, упоминаний в СМИ и социальных сетях отражает не только интерес к событию, но и уровень доверия к нему как к устойчивому городскому проекту. Все эти показатели в совокупности позволяют оценивать фестиваль как систему, а не как разовое мероприятие.

 

Аудитории фестиваля и принцип доступности

Фестиваль всегда работает сразу с несколькими аудиториями. Помимо зрителей, в эту систему входят участники программы, профессиональное сообщество, партнёры, институции, волонтёры и команда проекта. От того, как выстроено взаимодействие с каждой из этих групп, напрямую зависит репутация и устойчивость события.

Зрители формируют массовость и атмосферу фестиваля. Профессиональное сообщество — артисты, эксперты, организаторы — воспринимает фестиваль как площадку для роста, обмена опытом и включения в индустрию. Партнёры и институции оценивают фестиваль через призму ценностей, масштаба и соответствия своим задачам.

Отдельное внимание уделяют принципу доступности. Фестиваль изначально закладывает возможность участия для разных групп людей, в том числе для тех, кто сталкивается с ограничениями по здоровью. Работа с инклюзивной аудиторией требует не только адаптированной инфраструктуры, но и продуманного контента и коммуникации.

На практике это выражается в специальных форматах участия и переводе музыкальных выступлений на русский жестовый язык с сохранением эмоционального и ритмического рисунка. За несколько лет количество участников таких программ выросло с единичных случаев до сотен человек, что показывает спрос на инклюзивные форматы и их значимость для аудитории.

Фестивали перестают быть разовыми культурными событиями, когда организаторы начинают считать экономику, работать с данными об аудитории и выстраивать понятные модели финансирования. Тогда можно говорить о фестивале как о системном проекте — с измеримым вкладом в городскую экономику, туризм и развитие среды.