Организация фестиваля: кейс конного фестиваля «Иваново поле»

Руслан Колюх и Инесса Тарасова рассказали, как превратили конный фестиваль в окупаемый и популярный ивент, который собрал в 2023 году 23 тысячи зрителей. Конспект с их выступления с советами по организации фестиваля на форуме SOLD OUT.

Формат мероприятия и его изменения за 3 года

Проектом «Иваново поле» Руслан Колюх и Инесса Тарасова начали заниматься 3 года назад, а существует он 6 лет. Конный фестиваль — это очень узкая ниша, он сложен в организации и дорого стоит.

Он начинался с небольшой конюшни и отеля на 11 номеров в Московской области. Собственники фестиваля обожают лошадей, а поскольку в нашей стране последние 20–30 лет конные фестивали никто не посещает, возникла идея сделать свой. Статистика печальная, потому что наши спортсмены — одни из самых сильных и до наступления санкций занимали призовые места на мировых соревнованиях. Также у нас спортивные и сильные лошади.  

Шесть лет назад собственники бизнеса задумались о том, как сделать так, чтобы на фестивали приходили люди, чтобы о них узнала общественность, и как вообще начать развивать конный спорт и культуру в целом. Мало кто знает о ней. 

Три года назад на проект привлекли профессиональную команду, чтобы вывести фестиваль на новый уровень. Сейчас каждый год его посещают 25 тысяч человек за 3 дня, в шоу-программах участвуют 800 лошадей. Для сравнения, в 2019-м количество зрителей составляло 6 тысяч человек. Это рекорд по стране, который пока никто не смог повторить.

Фестиваль «Иваново поле» — это три дня погружения в конный мир всех времён и народов, смешение современных технологий и искусства с аутентичными ремёслами. А также возможность пройти мастер-классы, провести время с семьёй и друзьями. 

Здесь несколько площадок, которые распределены на общей площади 70 гектаров, включая всю инфраструктуру, связанную с содержанием лошадей.

Сейчас в России есть около 10 конноспортивных дисциплин, все они представлены ежегодно на фестивале «Иваново поле».

Основная функция фестиваля — популяризация конного спорта.

 

Руслан Колюх: «В отличие от других конных клубов, эта локация — очень далёкая. Привлечение гостей на мероприятие осложнено тем, что мы находимся в 40 км от МКАД по одному из самых загруженных шоссе. Каждый гость — это просто жемчужина. Сейчас мы стремимся к цифре 30 тысяч человек за 3 дня».

Сейчас меняют формат мероприятия, увеличивают количество площадок, чтобы вместить больше зрителей. 

Каждый год меняют дизайн афиши, чтобы оставаться интересными для зрителей. Организаторы хотят давать что-то новое, поэтому редизайн позволяет избегать баннерной слепоты. Используют яркий фирменный стиль, чтобы не ассоциироваться только с ремёслами и рыцарями. Фестиваль сейчас — про современность.

За 3 года в рамках стратегии идёт осовременивание мероприятия. Что для этого делают.

 

• Интегрируют арт-объекты

Это инсталляции, картины современных молодых художников. Работают с молодыми специалистами — например, с Юрием Омельченко.

• 2 года назад создавали NFT-коллекцию, когда тема была на хайпе

Организаторы понимают, что с годами аудитория меняется и людям становятся неинтересны прошлые мастер-классы о том, как слепить коня. 

• Проводили open call для художников

Все, кто прошёл, могли продемонстрировать свои картины на больших экранах.

• Привлекают партнёров

Среди них — застройщики Москвы и МО, Сбер, сетевые магазины, производители оборудования.

• Центр внимания — лошади

Раньше ежегодно приглашали крупных хедлайнеров. Среди них — Ёлка, Градусы, Лепс, Розенбаум.

Сейчас от этого намеренно отказались, так как решили, что основной акцент мероприятия должен быть на лошадях, а не на людях.

• Отказались от вечерней программы

Фестиваль заканчивают к 20:00, так как здесь практически невозможно найти место для ночёвки. В радиусе 40 км на даты проведения забронированы все отели.

Целевая аудитория фестиваля

Около 70% зрителей — это семьи со средним доходом, сегменты эконом и эконом+. 

Каждая семья приезжает в среднем с двумя детьми. Возраст взрослых: 70% — 25–45 лет, 30% — более 45 лет.

Половина зрителей — жители Москвы, хотя раньше никто из столицы не знал про фестиваль, люди приезжали исключительно из Подмосковья. Сейчас начали посещать «Иваново поле» зрители из других городов и регионов.

Основной круг интересов ЦА: конный спорт, история, активный отдых, путешествия, семья, гастрономия, автомобили. 

90% людей приезжают на личном транспорте, парковка рассчитана только на 4 000 машиномест. Рекорд — зафиксировали 6 000 автомобилей на парковке, то есть целое поле машин. Там работают охранники и помощники.

 

Пиар фестиваля

Путь маркетинга и пиара конной индустрии начинали с самих лошадей.

Конников в стране очень небольшой процент. Быть специализированным мероприятием только для них — очень непросто. Работать с ними — ещё сложнее. Не дай бог неправильно нарисовать лошадь или сказать какой-нибудь термин с ошибкой — захейтят с головой. Например, на логотипе была изображена лошадь с хвостом наверх — эксперты сказали, что его надо срочно заменить, так как животное изображено в похоти.

Это сообщество очень тяжело кого-то впускает и тяжело принимает нововведения. В общем, классическая тусовка «для своих». Основная задача организаторов — продумать всё, что связано с комфортом гостей и в первую очередь — лошадей. 

Основное правило: кони плюс люди, взболтать, но не смешивать.

Чтобы закрыть потребности лошадей, нужна полноценная инфраструктура высочайшего качества — для содержания и ухода за лошадьми, для спорта, репетиций. Её как раз обеспечивает современный конноспортивный комплекс.

Лошадям требуются, например, специализированные конюшни. 60% территории занимает конная часть: это главное поле с трибунами, малое поле, разминочное поле, гранд манеж, малый манеж, тентовый манеж, конюшни на 650 мест, шагалка для тренировок, малая и большая бочки, левады для выпаса, парковка.

Участники приезжают за 3–7 дней до фестиваля, чтобы лошадь адаптировалась, порепетировала, привыкла к местности и не получила травму. 

В день мероприятия лошади съедают до 3 тонн сена. У каждой есть своя диета, которую озвучивают менеджеру. С одной лошадью приезжает целая команда, которая с ней работает. 

Программа идёт на четырёх полях одновременно: 

• ярмарка
• исторические лагеря
• арт-лаундж
• мастер-классы
• детский парк развлечений
• партнёрские зоны
• фуд-корт на 50 точек
• два ресторана
• вип-трибуна с банкетом.

Обращаясь в любое СМИ, организаторы сначала попадали в рекламный отдел, но была цель перестать платить за пиар. Сейчас вышли на объёмы в 600 публикаций за год, ни за одну из них не платили.

В пиар-кампанию входят многие медиа:

• контекстная и медийная реклама
• таргетированная реклама
• наружная реклама
• программатик
• реклама на радио и ТВ

• прямые трансляции СМИ мероприятий
• кросс-промо кампании
• информационная поддержка Министерства спорта РФ, Федерации конного спорта РФ, Правительства Московской области. 

Общая спонсорская поддержка составляет более 50 млн рублей.

На территории организовали пространство dog friendly — выяснили, что почти у каждого конюха есть собака. На входе даже раздают приветственные пакеты для собак. В прошлом году на территории их было 800. Среди партнёров — зоомагазины и производители товаров для животных.

Также фестиваль поддерживают алкогольные компании и производители напитков.

Партнёры ивента — крупнейшие застройщики.

И представители фирм косметики.

Безопасность при организации фестиваля

Как же соединить разные потоки ЦА? Конники ненавидят тех, кто тревожит их лошадей, а зрители очень любят их тискать. К тому же лошади очень пугливые. 

На мероприятии категорически запрещены воздушные шары, всё, что связано с шуршалками, гремелками и т. д., запрещён мототранспорт. Даже цвета баннеров и больших экранов на поле могут вызвать реакцию животных, и однажды организаторы в ночь перед фестивалем переделывали весь видеоряд.

Нужно не нарушить права конников и показать зрителям шоу.

Как сделали площадку фестиваля безопасной для людей и лошадей

• На территории есть две обособленные конные тропы. На них может находиться только спортсмен на лошади.
• Предусмотрено 3 км фан-барьеров.
• Есть специализированная зона, в которой стоит конная очередь для выхода на поле. И, конечно, персонал для навигации.
• Дежурят кареты скорой помощи.
• Дежурит коневоз скорой ветеринарной помощи.
• Есть специальные оградительные ширмы на случай травмы животных. Прописан сценарий, как завозят или увозят лошадь, если что-то случилось.
• Запрещены воздушные шары, шуршащий декор, яркие цвета в зонах конюшен.
• Запрещено пересечение зрителя, лошади и транспорта. 
• На площадке работает отряд «ЛизаАлерт». Они обучают детей на фестивале ориентации на месте, поведению в непредвиденных ситуациях. Потерявшихся детей приводят в место сбора и читают лекцию о том, как не теряться. Люди часто теряются, а дети вообще 1 раз в 30 минут. 

Основной риск таких мероприятий — погода. Однажды за день до старта в Москве прошёл сильный ураган.

Затопило конюшни, поле, световое оборудование и т. д.

Каждый год, чтобы избежать этой ситуации, делают следующее.

• Ставят систему дренажа, чтобы быстро убрать воду с территории.
• Отводят зоны для приёма пищи участников. За 7 дней до мероприятия служба питания начинает круглосуточную работу по заготовкам и формированию бизнес-ланчей.
• Ставят технические зоны.
• Прописывают план Б на случай смены шоу. Режиссёр принимает решение, что сейчас будет на поле, если происходит заминка.
• Выдают зрителям дождевики и чай. 

Сейчас на территории создаётся дополнительный номерной фонд, организаторы заключают агентские договоры с отелями в радиусе 40 км от места проведения фестиваля. Гостей распределяют в различные точки питания и отдыха.

Доходы и расходы мероприятия

Структура доходов всего загородного конного комплекса выглядит так.

25% дохода приносит фестиваль. Его средняя валовая прибыль — 41%.

Порядка 20% бюджета уходит на маркетинг, общие расходы на фестиваль — 120–130 млн рублей в год.

Что сюда входит:

• постой и кормление лошадей
• технический и бытовой райдеры
• зарплата персоналу
• гонорары
• свет и звук
• реклама
• подготовка полей
• декорации
• техническое оснащение.

Когда задумались о том, чтобы взять в команду режиссёра, поняли, что нужных людей нет. Было непросто найти специалистов, которые могли бы сделать что-то конное и иметь опыт организации мероприятий, работать на большом объёме. 

На фестивале 5 лет работают два режиссёра, которые каждый год собирают огромную новую команду в зависимости от нужд фестиваля. 

На фото — часть команды, которая работает на фестивале.

80% штата работает с лошадьми и конными артистами, среди них: 

• на входной группе — 15 человек
• консультанты — 20 человек
• хелперы — 100 человек
• технический персонал — 60 человек
• охрана — 40 человек
• штаб организаторов — 20 человек
• стюарды — 30 человек.

Из чего строится доход:

• билеты
• вип-трибуна
• аренда ярмарки
• аренда мест на фуд-корте
• агентские
• доход от своего фуд-корта
• аренда денников (помещений в конюшне для нахождения лошадей)
• мерч
• спонсоры. 

Начинали с чека 3 000 рублей за 1 день на фестивале. В 2024-м 3 дня будут стоить около 11 000 рублей, от 5 000 рублей в день за взрослого, детям — скидка 50%. Есть бесплатные билеты для малообеспеченных семей. В билет входит посещение всех интерактивных зон, без питания. 

Организаторы уверены: не существует сложных задач, есть сложные головоломки, которые хочется разгадать. Чтобы собрать тысячи людей, которых вы влюбите в то, во что поверили сами.