Как превратить трансляцию мероприятия в отдельный продукт и источник дохода

Фёдор Слюсаренко из «ПРОСТУДИО» более 10 лет организует трансляции, делает видеопродакшн и техобеспечение мероприятий, а Дмитрий Румянцев организует конференции с 1999 года. Среди них — «Суровый Питерский SMM», Sold Out, «Белая конфа». Суммарная аудитория этих событий превысила 100 тысяч человек. Контент с мероприятий используют и продают в разных форматах ещё долго после. Вместе с экспертами разбираемся, как сделать трансляцию мероприятия или видеосъёмку не лишней строчкой в смете, а полноценным продуктом и заработать.

 

Сколько людей покупают онлайн?

Организаторы часто воспринимают трансляцию мероприятия как дополнительную статью расходов. Камеры, техническая команда, площадка для стриминга — всё это выглядит как ещё один пункт сметы, который нужен «для галочки» или для удобства тех, кто не смог приехать.

Однако практика показывает, что трансляция может работать иначе — как самостоятельный продукт события, на котором можно заработать.

Именно к такому выводу пришла команда Дмитрия Румянцева, когда начала запускать онлайн-трансляции своих конференций.

По его словам, первое серьёзное открытие произошло в 2015 году, когда на одной из конференций впервые сделали полноценную трансляцию.

Дмитрий Румянцев: «Первые конференции мы запускали ещё в 2015 году, когда был первый “Суровый”, и мы сделали первые трансляции, у нас трансляции купило 50% людей, которые вообще купили билет. То есть ровно половина аудитории захотела смотреть конференцию онлайн».

Для команды это стало неожиданностью. Организаторы не рассчитывали на такой спрос, но оказалось, что трансляцию готовы покупать так же активно, как и офлайн-участие.

Похожая ситуация повторялась и на других событиях. Со временем показатели изменились, но онлайн-аудитория всё равно остаётся значительной. На крупных конференциях вроде Sold Out или «Сурового Питерского форума» онлайн-доступ покупают около 20–25% участников, а онлайн-доступ на «Питерский промпт» купили 60% участников.

Дмитрий Румянцев: «Когда конференция проходит уже много лет и люди понимают ценность офлайна, они чаще делают выбор в пользу поездки. Но всё равно остаётся примерно 20–25% людей, которые покупают онлайн».

Трансляция формирует отдельный сегмент аудитории. Часть людей просто не может приехать на мероприятие или хочет уехать после первого дня и готова участвовать онлайн — и платить за доступ.

Многим не очевидно, но трансляция также позволяет сделать хороший сервис для людей: например, пока они не доехали на такси до площадки, уже могут начать смотреть доклады. 

 

Онлайн убьёт продажи офлайна?

Один из самых частых страхов организаторов — запуск трансляции может снизить продажи офлайн-билетов. Логика понятна: если можно посмотреть конференцию из дома, зачем ехать на неё лично?

По словам Дмитрия Румянцева, на практике этого не происходит. Например, на первом «Суровом» доля онлайн-участников была очень высокой: 50 на 50.

Со временем ситуация изменилась. Постепенно доля офлайн-участников начала расти. Последний «Суровый» — уже 80% офлайн и около 20% онлайн. Люди поняли, что в офлайне круто. 

Иногда участники покупают трансляцию мероприятия, потому что не уверены в конференции и хотят сначала посмотреть уровень программы. По словам Румянцева, в индустрии много мероприятий со слабым контентом, поэтому люди не всегда готовы сразу ехать в другой город и покупать дорогой билет.

В таких случаях онлайн-доступ становится удобным способом проверить конференцию: можно посмотреть доклады, понять уровень спикеров и принять решение о поездке на следующий год.

Люди приезжают на конференции не только ради докладов. Для многих важна возможность познакомиться с коллегами, найти клиентов или партнёров, пообщаться с экспертами, сходить по барам, посмотреть достопримечательности. Эта поездка для них — как небольшой отпуск.

Онлайн-просмотр решает другие задачи. Части аудитории важен только контент. Эти зрители предпочитают смотреть выступления из дома, переключаться между потоками и выбирать доклады, которые им интересны. 

Поэтому трансляция не заменяет офлайн-мероприятие. Она просто добавляет ещё один формат участия — для людей с другими ожиданиями от события.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Видео — это дополнительный контент, работающий и после события

Контент с конференции может работать ещё долго после события.

Обычно организаторы выдерживают паузу перед тем, как выкладывать записи в открытый доступ — где-то в год. В течение этого времени записи продают как отдельный продукт. Это тот период, когда на них есть спрос. После конференции участники ещё готовы покупать доступ к докладам, чтобы посмотреть то, что пропустили, или пересмотреть материалы.

Спустя несколько месяцев продажи обычно резко падают. Поэтому записи начинают использовать в других форматах.

• Добавлять видео в обучающие программы или курсы, новые события

Иногда записи предыдущих мероприятий включают в новые билеты. Например, при продаже следующей конференции участникам дают доступ к материалам прошлогоднего события. Или дают как бонус к модулям онлайн-курса. 

• Делать из записей новые материалы

Из записей можно извлечь много классного контента для разных источников: например, расшифровать их, сделать из них статью и выложить в блог.

• Выкладывать видео на разные площадки

Также можно выкладывать эти видео на YouTube: полностью или разрезать на куски, сделать шортсы, рилсы и т. д. И это всё даёт дополнительный охват среди целевой аудитории, помимо непосредственно продаж.

• Разделить видео на потоки и сделать тематическую программу

После конференции записи можно использовать не только как единый пакет — а превратить в отдельные образовательные продукты. Например, если полная запись конференции стоит значительно дороже, отдельный поток можно продавать как самостоятельный курс или подборку докладов.

• Встроить видео в воронку

Иногда из записей строят целую воронку: пользователь получает серию видео с интервалом в несколько дней, знакомится с контентом и постепенно переходит к основному продукту.

Или, например, организаторы могут предлагать один или несколько докладов в обмен на подписку.

Фактически у организатора появляется возможность монетизировать программу мероприятия дольше, чем длится сама конференция.

 

Трансляция мероприятия и видеозапись: что по производству?

Некоторые организаторы считают, что можно отказаться от трансляции и просто записать выступления спикеров. Но с технической точки зрения разница между этими форматами не такая большая.

По словам Фёдора Слюсаренко, в продакшене запись и трансляция часто делаются одним и тем же сетапом.

Фактически для трансляции нужно только добавить площадку, куда отправляется сигнал, и обеспечить интернет на площадке.

При этом стоимость этих форматов обычно сопоставима. Иногда запись даже выходит дороже — из-за последующего монтажа и постпродакшена. Поэтому с точки зрения производства разница между видеозаписью и трансляцией минимальная.

Зато для гостя трансляция — это удобно. К примеру, он сходил на первый день конференции, на второй день у него разболелась голова. Он открыл ноутбук и смотрит доклады из своего номера. Так спикеры всё равно получают охват: часть аудитории посмотрит доклады не из зала, а онлайн.

 

Как установить цену на онлайн

Цену на онлайн обычно определяют через тесты. Можно сделать его дешёвым, можно — равным стоимости конференции, бывает разница по цене в два раза. Нужно смотреть, что лучше продаётся именно у вас. 

В случае с конференциями Д. Румянцева поняли, что онлайн продавать выгодно по цене, близкой к офлайну. Если бы была разница в 7 тысяч между офлайном и онлайном и в 4 тысячи, то организаторы продали бы одинаковое количество онлайна, только дешевле. Фактическая разница — пару тысяч, всё-таки офлайн-участники получают больше, если приезжают.

Люди могут недоумевать: почему такая небольшая разница, если в офлайне есть нетворкинг, общение и т. д.? Это так, но при этом, когда вы смотрите профессиональную онлайн-трансляцию мероприятия, вам наоборот никуда не надо ехать, тратить время на дорогу, покупать еду, тратиться на вечерние бары и всё остальное. Себестоимость билета онлайн получается сильно ниже, чем если вы поедете в офлайн. Особенно если вы из другого города, а чаще всего онлайн покупают из других городов.

Если человек интроверт, ему вообще может быть не нужно общение и нетворкинг. А задать вопросы спикеру можно и из онлайна. 

Онлайн покупают люди, которым нужен контент, и которые не хотят никуда ехать и готовы заплатить 20 тысяч за 140 спикеров. Это 140 часов контента, отобранного программным комитетом.

Но главное, ценообразование постоянно тестируют и корректируют в процессе.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Онлайн и офлайн как один продукт

Нужно ли продвигать онлайн-доступ отдельно — например, через спикеров или через аудитории с большим медиаохватом?

По словам Дмитрия Румянцева, чаще всего этого не делают. Трафик ведут не на онлайн или офлайн отдельно, а на конференцию в целом: «Мы продаём по факту программу. Программу и нетворкинг».

Человек приходит на страницу события, видит программу и выбирает формат участия. 

В билетной системе просто есть разные варианты: билет на офлайн и билет на онлайн.

В остальном продвижение работает одинаково: организаторы рассказывают о конференции, о спикерах и о программе. А формат участия человек выбирает уже сам.

У онлайн-билетов есть своя особенность в поведении аудитории. По наблюдениям Румянцева, такие билеты чаще начинают покупать ближе к дате события, когда «многие начинают понимать, что не смогут попасть».

Про онлайн главное — рассказать в принципе, что он есть. Ближе к событию настраивают трафик на тех, кто уже был на сайте, например, больше минуты, или возвращался несколько раз на сайт. То есть тех, кто уже заинтересовался конференцией. Из сегмента важно исключить всех, кто купил билет, и допродать тем, кому чего-то не хватило: например, запустить рекламную кампанию с предложением «Не смог выбраться в Питер — покупай онлайн-билет».

Важнее другое: если контентная часть страдает, то вы теряете аудиторию. Поэтому контент надо вылизывать до блеска. Если вы на основе контентной части продаёте билеты, люди будут покупать и онлайн, и офлайн. 

 

Бесплатный онлайн как воронка

Иногда организаторы используют такую модель монетизации: онлайн-трансляция конференции проходит бесплатно, а платным продуктом становятся записи выступлений.

По словам Дмитрия Румянцева, такая схема хорошо работает для онлайн-конференций.

Бесплатная трансляция позволяет собрать большую аудиторию. Например, если на онлайн-конференцию зарегистрировались около 10 тысяч человек, часть из них потом покупает записи выступлений. Обычно конверсия — около 3% от базы. Если записи стоят, например, около 3000 рублей, даже такая конверсия может окупить рекламную кампанию.

С этой базой можно продолжать работать: приглашать людей на другие мероприятия, переводить их в телеграм-канал или предлагать новые продукты.

Кроме продаж записей, у онлайн-конференции появляется ещё один источник дохода — спонсоры. В трансляцию мероприятия можно встроить рекламные интеграции: баннеры в плеере, выступления партнёров или специальные рекламные блоки между докладами.

Поэтому, по словам Румянцева, бесплатный онлайн чаще используют именно как инструмент роста аудитории: «Если цель — пополнение базы, то это рабочая механика».

Но если говорить про офлайн-конференцию, то делать там бесплатно онлайн, особенно если это многопоточная конференция, — это плохо. Максимум можно запустить один бесплатный поток в онлайне.

 

Почему онлайн-конференции дают спонсорам больший охват

Отдельный вопрос — могут ли спонсоры окупить производство онлайн-конференции. По словам Дмитрия Румянцева, в онлайн-формате это вполне возможно.

Главное, что ищут спонсоры, — это доступ к аудитории: «Спонсорам нужна база. Им нужны клиенты. Им нужны люди, которые потом купят их продукт».

В офлайн-мероприятиях спонсоры обычно получают контакт с участниками через стенды и личное общение. Но аудитория таких событий ограничена: даже крупные конференции собирают одну-три тысячи человек.

В онлайн-конференциях охват может быть значительно больше: «Когда ты делаешь онлайн-конфу и там 10 тысяч регистраций — это совершенно доступная цифра».

Для спонсоров это означает выход на большую тематическую аудиторию. При этом в онлайн-формате появляются другие способы интеграции:

• баннеры вокруг трансляции
• выступления спикеров от партнёра
• рекламные ролики между докладами
• интеграции внутри выступлений
• рассылки по базе зарегистрированных участников
• сообщения в чате трансляции
• рассылки через бота.

По словам Румянцева, при грамотной работе с такими форматами можно построить всю экономику онлайн-конференции вокруг спонсорских пакетов.

 

Почему трансляцию лучше запускать сразу на нескольких платформах

Стоит ли запускать эфир сразу на нескольких площадках? Раньше считалось, что трансляция должна идти в одном месте: например, только во «ВКонтакте» или только на YouTube. Логика была в том, что если распределить эфир по разным платформам, аудитория «размоется».

По словам Фёдора Слюсаренко, на практике это не так. Аудитория распределена по разным платформам. У каждого пользователя есть свои привычные каналы потребления контента.

Фёдор Слюсаренко: «Есть люди, которые находятся только в ВК. Есть люди, которые находятся только в телеге. Есть люди, которые находятся только в инсте*».

Часть аудитории перемещается между площадками, но всё равно проводит большую часть времени в одной из них.

Поэтому, если трансляция идёт только на одной платформе, организатор автоматически теряет часть зрителей: «Если ты делаешь трансляцию только в одном месте, то ты точно потеряешь тех, кто, например, из принципа туда не заходит».

По словам Фёдора, запуск трансляции сразу на нескольких площадках позволяет охватить аудиторию там, где ей удобно смотреть контент.

Но есть и технический момент: на некоторых площадках зрители без VPN или прокси могут не увидеть трансляцию.

 

На чём нельзя экономить при трансляции

По словам Фёдора Слюсаренко, уровень продакшена всегда зависит от формата события и его экономики.

Съёмка может быть очень разной по масштабу: от одной камеры до сложной мультикамерной трансляции с кранами, светом и большим продакшеном. Но даже простая съёмка может быть рабочим решением.

Например, если конференция проходит в одном зале и программа идёт в одном потоке, иногда достаточно одной камеры. Главное, чтобы зрители могли видеть спикера и его презентацию.

Более сложный продакшен актуальнее в других ситуациях — например, когда у конференции несколько потоков, большой зал или когда организаторы хотят показать атмосферу события. Тогда снимают с нескольких камер, в разных ракурсах и с дополнительными элементами продакшена.

Но ключевым фактором всё равно остаётся экономика мероприятия. Если сложная трансляция сильно увеличивает себестоимость и съедает маржу, организаторы могут выбрать более простой формат съёмки.

Если же бюджет позволяет, качественная трансляция выглядит выигрышнее и даёт больше возможностей для дальнейшего использования видеоконтента.

 

В каких нишах трансляции пока используют редко

«В индустрии до сих пор остаётся много ниш, где онлайн-трансляции почти не используют», — говорит Фёдор Слюсаренко.

Чаще всего это происходит в более консервативных отраслях. Например, это могут быть профессиональные конференции в строительстве, недвижимости или других традиционных сферах. События там проходят регулярно, но организаторы нередко ограничиваются только офлайн-форматом.

Иногда причина в том, что организаторы просто не рассматривают трансляцию мероприятия как отдельный продукт. В других случаях они привыкли к старой модели, где трансляция бесплатная, а платным остаётся только участие в зале.

При этом на практике всё больше конференций начинают добавлять онлайн-формат — хотя пока это происходит не во всех нишах.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Три совета организаторам, которые сомневаются, делать ли трансляцию мероприятия

На что опираться, если вы планируете делать трансляцию, но сомневаетесь?

1. Сначала сделайте сильную программу

Фёдор Слюсаренко: «Если у тебя хорошая программа, после которой человек услышал доклад, получил инсайт и пошёл применять — тогда делай трансляцию».

2. Онлайн — это просто ещё один формат доступа

Трансляцию мероприятия не нужно рассматривать как отдельный продукт со своей сложной стратегией продаж. Это просто дополнительный способ посмотреть ту же программу.

Если конференция активно продвигается, достаточно добавить онлайн-билет как ещё одну опцию участия.

3. Начать можно с простого теста

Если организатор сомневается, можно протестировать формат. Например, сделать первую трансляцию с доступной ценой — за 4–5 тысяч.

Тест позволяет проверить спрос и при этом не создавать для аудитории высокий порог покупки.

По сути онлайн становится ещё одним форматом участия в конференции. И если у события есть сильная программа, трансляция позволяет расширить аудиторию, заработать и продлить жизнь контента далеко за пределами самого мероприятия.

Благодарим за помощь в подготовке материала агентство Фёдора Слюсаренко «ПРОСТУДИО | PROSTUDIO.NET» — постоянный партнёр конференций Дмитрия Румянцева. 

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.