Участие в отраслевых мероприятиях как канал продаж: кейсы и методы лидогенерации

Дмитрий Лепёшкин, ивент-специалист «Диасофт», на форуме SOLD OUT в Санкт-Петербурге рассказал про участие в отраслевых мероприятиях: как привлекать внимание к стенду и собирать контакты без нарушения закона — на примерах реальных кейсов. 

Виды деловых мероприятий

Деловые события, с которыми работает большинство компаний, можно разделить на два типа. Первый — крупные выставки, где центром внимания становятся экспозиционные стенды. Их площадь может достигать сотни квадратных метров, и именно они задают атмосферу мероприятия. Контентная часть здесь второстепенна: стенды — это ядро, а деловая программа лишь дополняет их.

Второй тип — конференции, где главную роль играет деловая программа: выступления, панельные дискуссии, круглые столы. Выставочная зона в таких случаях компактнее — обычно несколько мобильных стендов, размещённых в фойе отелей.

Дмитрий Лепёшкин объясняет, что именно эти два формата требуют разных подходов. На выставке важно привлечь внимание и выделиться среди десятков участников — здесь «глаза теряются» от ярких баннеров, музыки и визуального шума. Конференции же держатся на точечных коммуникациях и личном взаимодействии: меньше людей, но больше глубины в общении.

По сути, формат определяет стратегию. Выставка даёт широкий поток случайных посетителей и работает на охват. Конференция — на качество контактов и прицельное попадание в нужную аудиторию.

 

Деловое мероприятие как отдельный канал продаж

Дмитрий Лепёшкин предлагает смотреть на участие в отраслевых мероприятиях не как на имиджевую активность компании, а как на самостоятельный канал продаж. У этого канала есть собственная воронка: от посетителя до клиента.

Участник выставки или конференции становится потенциальным покупателем только в том случае, если его «довели» до входа в эту воронку: заинтересовали, вовлекли и собрали контакт. Поэтому участие в отраслевых мероприятиях должно быть встроено в систему продаж наравне с другими каналами: digital, офлайн-реклама, PR.

Спикер подчёркивает: мероприятие — не просто площадка для присутствия бренда. Это возможность выстроить измеримую коммуникацию, где каждый этап можно посчитать. Цель — не просто собрать визитки, а превратить случайного посетителя в тёплого лида.

Именно такой подход Дмитрий Лепёшкин называет лидогенерацией. От того, насколько системно она выстроена, зависит, окупится ли участие компании в событии.

 

3 шага лидогенерации

По словам Дмитрия Лепёшкина, лидогенерация на деловых мероприятиях — это простая, но требующая дисциплины система из 3 шагов.

• Первый шаг — привлечь внимание

Стендов на выставке десятки, и каждый борется за взгляд. Какой-то ярче, какой-то тусклее, где-то играет музыка, где-то пахнет кофе, но в итоге глаза посетителей «теряются». Поэтому ключевая задача — выделиться. Без внимания не будет диалога, без диалога — контактов.

• Второй шаг — замотивировать

Когда человек подошёл, его нужно заинтересовать и удержать хотя бы на минуту. Важно дать понятный повод для разговора, чтобы посетитель сам захотел оставить визитку, анкету или заявку. Это может быть подарок, розыгрыш, квиз, консультация — но главное, чтобы мотив не был формальным.

• Третий шаг — собрать контакты

Этот этап — чисто технический, но критически важный. Контакт должен быть оформлен корректно, с согласием на обработку данных и понятной структурой для последующей работы отдела продаж.

Лепёшкин подчёркивает: пропуск хотя бы одного шага делает всю цепочку бессмысленной. Привлекли — но не замотивировали, собрали — но не квалифицировали — и участие в мероприятии перестаёт быть каналом продаж.

Небанальные активности на стенде

Чтобы привлечь внимание в переполненном выставочном зале, стандартных решений вроде кофемашины или шоколадок уже недостаточно. Дмитрий Лепёшкин отмечает, что такие активности на стенде стали фоном: посетители заранее знают, где наливают кофе, и идут туда не к бренду, а за бесплатным напитком.

Гораздо эффективнее работают редкие и запоминающиеся идеи — те, что создают эмоцию и повод для разговора.

 

Кейс 1. Хамон на Retail TECH

IT-интегратор организовал нарезку хамона прямо на стенде. Запах и визуальный образ сработали лучше любого баннера: к обеду 200 порций закончились, а компания собрала 80+ контактов, из которых более 15 оказались целевыми.

Кейс 2. Торседор на Retail TECH

На стенде вендора сигарный мастер крутил сигары вручную. Пока участники ждали свою сигару, менеджеры спокойно рассказывали о продуктах. Результат — более 50 контактов, из них свыше 20 целевых.

Кейс 3. Шоколадный фонтан на выставке «Персонал Экспо»

Идея сработала идеально под женскую HR-аудиторию. Фонтан с розовым шоколадом стал визуальным центром зала, рядом образовалась очередь. За время ивента собрано свыше 80 контактов, шесть из которых завершились сделками.

Кейс 4. Колесо фортуны

Когда на камерной конференции никто не делал активностей, обычное «колесо фортуны» притянуло к стенду весь поток гостей. По словам спикера, такие механики сегодня редкость, поэтому работают особенно хорошо.

Он добавляет, что видел и другие удачные примеры у коллег: мини-гольф на стенде, очередь к «бизнес-астрологу», который делал экспресс-прогнозы по развитию компании. Однако не каждая яркая активность равна эффективной.

Дмитрий Лепёшкин вспоминает случай с девушкой в чёрном платье, которая привлекала все взгляды: «Все смотрели на девушку, но никто не вспомнил, чей это был стенд». Вывод прост — внимание к шоу не всегда превращается во внимание к бренду.

Как замотивировать оставить контакты

Когда внимание к стенду уже привлечено, следующий шаг — побудить посетителя оставить свои данные. Дмитрий Лепёшкин выделяет 3 основных способа мотивации.

 

1. Гарантированный подарок

Что-то небольшое, символическое, но приятное: мерч, кофе, сувенир. Такой подход работает, но собирает «всех подряд»: и студентов, и просто любопытных, которые ходят по залу с пакетом призов.

 

2. Розыгрыш ценного приза

Стимул мощнее, но аудитория остаётся случайной: приходит не только целевая, а любая. Тем не менее это способ привлечь поток и создать «точку оживления» на стенде.

 

3. Полезный материал

Самый эффективный и самый сложный вариант. Это может быть исследование, аналитика или другой контент, который есть только у компании и ценен для аудитории. Лепёшкин подчёркивает: именно уникальная польза даёт «чистые лиды» — тех, кто действительно заинтересован в продукте.

Он вспоминает, что многие скептически реагируют на идею розыгрышей для B2B-сегмента:

«У нас клиенты — серьёзные дядьки в пиджаках, они не будут участвовать в лотереях».

Но, по словам Дмитрия Лепёшкина, даже топ-менеджеры остаются людьми: им тоже нужны эмоции и немного фана.

Хороший пример — розыгрыш мини-гольфа для офиса. Тема из фильмов считывается мгновенно, вызывает улыбку и желание поучаствовать. На одной из выставок именно этот подарок привлёк внимание руководителей крупных компаний: они сами подходили к стенду и оставляли визитки со словами: «Что нужно сделать, чтобы выиграть?»

Главное — помнить принцип human-to-human. Даже на B2B-мероприятиях работает человеческий интерес.

 

Как собирать контакты и квалифицировать лиды

Сбор контактов — не просто техническая часть, а продолжение общения. Дмитрий Лепёшкин советует использовать короткие анкеты с 1–2 уточняющими вопросами, которые помогают понять, кто перед вами и чем может быть полезен контакт.

Базовая форма включает имя, должность, компанию, телефон и почту. Дополнительные вопросы делают данные осмысленными — сразу показывают, на какой сегмент и сценарий стоит реагировать.

Например:

• «Какой системой электронного документооборота вы пользуетесь?» — на форуме по ЭДО
• «Какую систему для подбора и развития персонала используете?» — на выставке «Персонал Экспо»
• «Какой процесс необходимо автоматизировать в компании?» — на конференции по low-code
• «Есть ли у вас потребность в импортозамещении ПО?» — на технологических форумах

Эти вопросы сразу дают понимание, работает ли человек с конкурентом, ищет ли решение или пока не задумывался о задаче.

Вместо анкеты можно использовать квиз — короткую игру или викторину по теме события. Участник отвечает на вопросы и по ходу заполняет поля вроде должности и компании. Такая форма выглядит ненавязчиво, а конверсия часто выше, чем у классической анкеты.

На одном из HR-мероприятий команда Дмитрия провела квиз с вопросами о рынке труда и небольшим гарантированным подарком за участие. Даже без дорогих призов форма собрала высокий отклик: люди охотно вовлекались и оставляли свои контакты.

Главный принцип — собрать данные естественно, без ощущения опроса. Когда человек увлечён процессом, он легче делится информацией и воспринимает бренд позитивно.

 

Если стенд в углу: вспомогательные инструменты

Не каждый участник выставки получает выгодное место в потоке посетителей. Но даже если стенд стоит «в углу», можно привлечь внимание и собрать нужные контакты. Дмитрий Лепёшкин предлагает использовать промоперсонал — специально обученных сотрудников, которые работают в зале, а не только на стенде.

Их задача — мягко выявлять целевую аудиторию и направлять людей к компании. Обычно промоменеджеры подходят к участникам в перерывах, представляются, коротко объясняют, какая активность проходит на стенде, и предлагают заглянуть.

Такая команда должна действовать по чёткой схеме:

• выявлять потенциально интересных участников и собирать контакты прямо в момент разговора
• приводить тёплых лидов к стенду, где их подхватывает менеджер
• формировать поток туда, где активность только начинается.

Дмитрий Лепёшкин подчёркивает, что промоперсонал — не продавцы. Их цель — не продать, а заинтересовать и передать контакт. Поэтому важен качественный брифинг: готовые фразы, понимание целевой аудитории, дружелюбный стиль общения.

Эффективность команды повышают простые инструменты: план по количеству собранных анкет, премия за перевыполнение, проверка каждого контакта. Если в базе появились записи вроде «фотограф» или «медсестра» после IT-мероприятия — значит, работа выполнена некачественно и такие анкеты не засчитываются.

Правильно подобранный и мотивированный промоперсонал помогает выровнять трафик даже на самых «глухих» местах выставки и сделать их заметными.

Закон о персональных данных: что обязательно

При сборе контактов важно действовать в рамках закона.

Дмитрий Лепёшкин подчёркивает: каждое анкетирование или квиз должны сопровождаться осознанным согласием на обработку персональных данных.

Самое простое решение — чекбокс в конце анкеты с фразой о согласии. После заполнения формы участнику нужно направить письмо с подтверждением: указать, зачем и где использовались его данные, дать ссылку на политику обработки и возможность отозвать согласие.

Ещё один частый вопрос — где размещать анкету. Спикер советует использовать собственный домен: корпоративный сайт или телеграм-бот компании. Формы на внешних платформах вроде Google или Яндекса могут вызвать юридическую коллизию — в этом случае оператором данных становится сервис, а не вы.

Если проводится розыгрыш, контакты удобно собирать через электронный лототрон. Все анкеты попадают в единую базу, каждому участнику присваивается номер, и розыгрыш проводится в каждом перерыве. Это не только прозрачная процедура, но и способ привлечь дополнительное внимание — люди видят толпу у стенда и подходят сами.

«Главное — защитить себя перед законом», — отмечает спикер.

Корректная работа с персональными данными — это не формальность, а гарантия, что собранная база действительно может использоваться в маркетинге и продажах.

 

Лидогенерация на собственных мероприятиях

Даже когда компания организует своё мероприятие и вроде бы уже имеет все контакты участников, потенциал лидогенерации не исчерпан. Дмитрий Лепёшкин показывает, как получить больше данных и сделать их полезными для отдела продаж.

 

1. Расширенная регистрация

Форма регистрации может включать 1–2 дополнительных вопроса. Например, о размере компании, текущих задачах или используемых решениях. Это помогает заранее сегментировать аудиторию и понять, на кого стоит обратить внимание после события.

 

2. Отслеживание точек касания

На офлайн-мероприятиях важно понимать, какие стенды или зоны посетил гость. Для этого можно использовать недорогую систему с кодами на бейджах. Каждый стенд имеет свой код — участник вводит его при розыгрыше или в анкете. Так компания узнаёт, где он был и чем интересовался. Это простая альтернатива RFID-меткам, которые стоят дороже и сложнее в настройке.

 

3. Виртуальные стенды

В онлайн-формате или на гибридных конференциях хорошо работают отдельные тематические комнаты. В каждой — эксперт по конкретному продукту или решению. Участник заходит, общается в удобное время, а организатор получает информацию о его интересе.

 

4. Интеграция со спикерами

Если у компании есть докладчик, в конце выступления можно показать QR-код или ссылку для мгновенной заявки. Участник, вдохновлённый выступлением, тут же оставляет заявку на продукт или консультацию — пока интерес не остыл.

Такое «куй железо, пока горячо» превращает событие в прямой канал продаж. В этом случае мероприятие работает не только на узнаваемость, но и на измеримую отдачу — в виде тёплых лидов и последующих сделок.