Как выстроить маркетинг ивент-агентства, чтобы клиенты приходили сами

Почему одни агентства годами работают только по сарафанке, а другие выстраивают системный маркетинг и получают заявки без холодных писем? С чего начать: с целей или аналитики? Как выбрать архетип бренда и зачем вообще это делать? Про маркетинг ивент-агентства и продвижение на форуме SOLD OUT рассказала Екатерина Майорова, директор по развитию агентства Eventum Premo — победителя национального рейтинга агентств по итогам 2023 года.

С чего начать: с целей или с анализа?

Когда речь заходит о маркетинге ивент-агентства, кажется логичным начинать с цели. Но Екатерина Майорова уверена: начинать нужно не с постановки цели, а с анализа текущего положения агентства. 

Какие у агентства сильные стороны? Как оно выглядит со стороны? Что про него думает клиент?

Здесь важно не гадать, а собирать объективные данные. Главный инструмент — глубинные интервью. Екатерина проводит их с клиентами: спрашивает, почему они выбрали именно это агентство, за что его ценят, как воспринимают его работу и команду.

Задача — выяснить:

• кто на самом деле ваша целевая аудитория
• как она формулирует свои потребности и запросы
• совпадает ли образ, который вы транслируете, с образом, который воспринимает клиент.

Екатерина Майорова: «Например, мы хотим делать крутые лончи тачек, а в итоге к нам приходят только клиенты с запросами на конференции. Мы такие: да что ж такое-то, когда уже сделаем какой-нибудь классный модный проект? А делаем всё одно и то же. Потому что внешнее позиционирование совсем не соответствует тому, как нас видят клиенты на самом деле».

Обязательно нужно давать говорить клиентам, не перебивая их, слушая внимательно, и задавать открытые вопросы. Так вы узнаете много интересного про ваш бизнес — то, чего сами не ожидали.

 

Архетип бренда как основа маркетинговой стратегии

После того как вы сделали аналитику, поняли, как вас видят со стороны, если вам всё нравится — выбирайте свой архетип. То есть: что вы за бренд, какой набор характеристик у вашего бренда. И выстраивайте стратегию, исходя из конкретного архетипа. 

Ведь на самом деле бренд — это не про лого и название. Это набор характеристик, по которым вас выбирают клиенты.

Примеры архетипов для агентства

• Простодушный

Это самый, казалось бы, простой архетип, но с другой стороны — он и очень сложный, потому что у него целевая аудитория — это «все». Представляете, насколько сложно построить позиционирование, исходя из этой целевой аудитории? Например, Coca-Cola пьют все. На самом деле настроить маркетинг таким образом, чтобы тебя покупали все, сложно. Coca-Cola к этому шла многие годы.

• Герой — про амбициозные цели и сильные результаты

Nike никогда не продавали кроссовки. Они всегда продают истории великих спортсменов. И из-за этого хочется быть причастным к этому великому бренду. Например, агентство для каких-нибудь экстремальных мероприятий может взять это себе.

 

• Надёжный

Например, у Volvo очень классная история. Они первые интегрировали в свои автомобили ремни безопасности и не стали вредничать: сделали этот патент открытым, после чего каждый автомобильный бренд мог взять ремни безопасности себе. Поэтому с тех пор Volvo у нас ассоциируется с надёжностью. Если человек покупает Volvo, он знает: я за безопасность, я за защищать, помогать.

• Славный малый

Он не просто дарит радость всем вокруг — он больше призван помогать. То есть, например, IKEA — бренд, помогающий людям, даже тем, у кого нет большого бюджета, иметь красивый интерьер дома.

• Бунтарь

Например, Harley-Davidson: ребята сделали не просто позиционирование, а целую субкультуру вокруг своего бренда, и это очень круто. 

А есть Honda — тоже делают мотоциклы. Но как они круто отстроились от конкурентов, сделав так, что если Harley-Davidson — это для определённого круга, то мы, Honda, для всех. Домохозяйка ты или студент — пожалуйста, покупай Honda, мы рады всем в своём бренде.

• Любовник

Здесь про секс и чувственность. Но на самом деле, почему бы ивент-агентству не взять этот архетип себе? Например, кто-то же делает показы Victoria’s Secret, презентации парфюма и прочего.

 

• Творец

Тут небольшая ловушка, потому что, казалось бы, мы все творцы. Мы все в креативе, создаём что-то новое, уникальное, удивительное. Но тут, скорее, на примере Apple — это что-то такое совсем невероятное, что перевернуло вообще весь мир. Из кнопочных телефонов у нас теперь на кончиках пальцев вообще весь наш мир, вся наша жизнь.

• Исследователь

Тоже классно подойдёт ивент-агентствам — например, тем, кто делает тест-драйв автомобилей, или MICE-агентствам, потому что это что-то про приключения, открытость, узнавание нового.

 

• Правитель

Это, конечно, для элиты. Это что-то для очень узкого круга лиц. Пример — Rolex. Мы все знаем, что нельзя прийти в бутик Rolex и купить часы. Нужно много лет быть в листе ожидания. Можно, конечно, купить на чёрном рынке, но это вообще не те ощущения. У бренда есть в наличии часы, но они их не продают. И люди годами стремятся попасть в этот заветный список, чтобы их получить. Это про то, что доступно далеко не всем.

 

• Волшебник

Это про момент, который останется в памяти надолго, про впечатление, как раз про то, что мы делаем: события, мероприятия, которые должны запомниться людям.

• Мудрец

Это уже немного ботаники, что-то про экспертность. Например, Google, Harvard. Агентство Екатерины выбрало именно этот архетип.

• Шут

Казалось бы, неочевидно, что Old Spice выбрали это позиционирование для себя, потому что обычно архетип Шута выбирают M&M’s, Skittles. А Old Spice — это мужская косметика. И обычно такие бренды стремятся быть мужественными. Но зато всем запомнилась их реклама.

 

Можно ли миксовать архетипы?

Можно. Главное — не делать «компот».

Екатерина подчёркивает: у бренда может быть основной архетип и дополнительный, который дополняет и усиливает первый. Это как базовая роль и нюанс, придающий характер.

Важно, чтобы архетипы не противоречили друг другу и были понятны клиенту с первых касаний.

Основной архетип задаёт тон всей коммуникации, дополнительный может оттенять, но не путать.

 

Может ли агентство со временем менять архетип?

Екатерина Майорова считает, что да — это нормально. Архетип может меняться, если агентство само изменилось.

Екатерина Майорова: «Индустрия меняется, появляются новые тренды, клиенты. Всегда надо быть начеку и быстро реагировать на изменения».

Например, компания Worlds раньше «подъёживала» людей: они делали всякие пранки, были такие озорные ребята. Потом прошли годы, и они стали экспертами, но всё ещё оставались «подъёжиками» в сердцах своих клиентов. И в какой-то момент это им не понравилось и они решили полностью измениться, включая не только название, но вообще весь брендинг. 

Это очень смелый шаг для агентства. Но у них получилось: для клиентов они Worlds, эксперты, которые делают много деловых мероприятий, огромные фестивали и т. д.

Нужно подстраиваться под рынок и иногда менять архетип бренда.

Из чего складывается маркетинг ивент-агентства: базовый чек-лист

Маркетинг — это не спринт, а марафон. А к марафону надо хорошо подготовиться: на каждом повороте вас могут поджидать разные трудности. Без стратегии сложно создать долгосрочную систему привлечения клиентов.

Итак, вы провели исследование и поняли, как хотите позиционировать себя на рынке. 

Вот 4 ключевых поинта, которые нужно применить в маркетинговой стратегии и дальнейшем позиционировании:

1. Сформировали ключевое сообщение.
2. Поставили долгосрочные и краткосрочные цели.
3. Утвердили визуал и контент-стратегию для соцсетей. 
4. Определились с tone of voice.

Чек-лист комплексного продвижения ивент-агентства Екатерина предлагает такой:

• публикация кейсов на сайте и в социальных сетях
• SEO-оптимизация 
• активное ведение соцсетей 
• участие в профильных мероприятиях 
• собственные мероприятия 
• выступления на конференциях и форумах 
• участие в интервью и подкастах 
• написание статей в профильные издания 
• участие в рейтингах и премиях 
• участие в жюри профильных премий.

Если агентство хочет быть узнаваемым, ему нужно постоянно быть в инфополе. 

Екатерина Майорова: «Мы, например, пишем книги, статьи, постоянно участвуем где-то в жюри, в разных премиях, ходим на подкасты, на интервью, пихаем наш креатив и наших СЕО, всех-всех, кого только можно, кто умеет хотя бы хорошо разговаривать». 

Почему это нужно? Потому что клиенты читают эти издания и рано или поздно вы примелькаетесь так, что человек скажет: «О, я вот ребят хочу пригласить в тендер, они классные, я читал их статью». 

Также агентство Екатерины проводит собственные мероприятия, Drink and Talks — образовательные лекции и вечеринки. Это очень хороший инструмент повышения лояльности клиентов к бренду. Нет ничего лучше живого общения и нетворкинга. Ещё у них есть школа для молодых креативщиков, где преподают их креаторы.

 

Нужно ли участвовать в премиях?

Конечно, да. Даже если вы не получили награду — вас увидели, о вас узнали. Постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили. 

Какие рубрики лучше всего работают в соцсетях? Екатерина поделилась исследованием её агентства 30 телеграм-каналов ведущих ивент-агентств. Вот что больше всего «заходит» аудитории:

• тренды
• полезные советы, экспертиза
• кейсы
• внутренняя жизнь агентства.

Полное исследование забирайте по QR-коду:

Екатерина Майорова: «Мы вели телеграм-канал про внутреннюю жизнь, про кейсы и т. д. А потом стали постить туда всякие тренды и вообще полезные советы, экспертизу. И в итоге наше медиа стало отдельно живущим лайфстайл-медиа. И оно уже отдельно работает, там покупают рекламу. Конечно же, в рамках бизнеса не супербольшой заработок, но почему бы и нет как бонус».

Только позиционирования недостаточно

Если команда не соответствует тому позиционированию, которое вы предлагаете клиентам, ничего работать, к сожалению, не будет. Потому что если вы обещаете, что ваши менеджеры будут на связи 24/7, что они всегда вежливые, классные, а они на самом деле постоянно где-то в курилке и отвечают на вопросы раз в день, то рано или поздно у клиента возникнет диссонанс.

Так выглядит бизнес-отдел агентства Екатерины:

Если вы небольшое агентство, можете либо брать половину из этих людей на фриланс, либо использовать какие-то другие инструменты. Может быть, брать копирайтера и дизайнера из своего креативного отдела.

Итак, Екатерина даёт 3 золотых правила для ивент-агентств:

1. Правильная презентация. Транслируете клиенту то, что хотите, а не то, что получилось.
2. Правильное сообщение. 
3. Правильные люди в команде.

Маркетинг напрямую связан с психологией. Главное — это человек и человеческое в нём, потому что всё остальное меняется слишком быстро.