Сарафанное радио: как сделать так, чтобы ивент рекомендовали

Учимся управлять одним из самых неуправляемых, но очень эффективных рекламных каналов — сарафанным радио. Подробно о нюансах и интересных фишках рассказывает Дмитрий Лапатин, основатель MICE-Connection и лидер MICE-индустрии России.

Почему ивенты лучше продаются через сарафанное радио

Согласно проведённому опросу, люди чаще доверяют рекомендациям своих знакомых, чем рекламе, — это подтвердили 86% респондентов. 

Клиентоориентированная стратегия продвижения, которая включает сарафанное радио, к тому же стимулирует формирование сообщества вокруг ваших ивентов. Примером может служить TEDx, где участники не только приходят послушать, но и становятся частью большой идеи, делясь ею с другими.

Люди прибегают к сарафанному радио в маркетинге не потому, что это наиболее результативный путь, а потому, что он не требует финансовых вложений. Но этот метод непредсказуем, поэтому нужно использовать и другие каналы: рекламу в СМИ, баннеры, рассылки и прочее.

 

Как «включить» сарафанное радио

Чтобы заложить в мероприятие «сарафанный» потенциал, необходимо использовать омниканальное продвижение. Так вы охватите более широкую аудиторию — разные люди предпочитают разные источники информации. Некоторые могут следить за новостями через соцсети, другие читают email-рассылки. Если вы задействуете оба формата, вы попадёте в поле зрения и тех и других.

Вот какие каналы коммуникации играют ключевую роль в распространении сарафанного радио.

Лидеры мнений

Лидеры мнений могут значительно повысить уровень доверия к вашему мероприятию, поскольку их уже тёплая аудитория воспримет рекомендацию как более искреннюю и авторитетную. Они могут делиться своим опытом, впечатлениями и приглашать подписчиков тоже присоединиться к ивенту. Используйте инфлюенсеров и для организации конкурсов. Также отлично работают репортажи известных блогеров с ивента.

Работу в этом направлении стоит начать со следующих шагов. 

• Изучите, кто ваши потенциальные лидеры мнений и какая у них аудитория. Это могут быть блогеры, специализированные журналисты или эксперты в вашей области.
• Просмотрите контент, который они создают. Постарайтесь понять, какие темы их интересуют и в каком формате они работают.
• Придумайте, что именно хотите предложить. К каждому лидеру мнений нужно продумывать индивидуальный подход. Оплата или бартер — это самые простые варианты, но они, как правило, ведут к разовым рекомендациям. Наиболее эффективным способом будет создание качественного продукта, который захочется рекомендовать от души.

В большинстве случаев начинать сотрудничество можно с бесплатных предложений (билеты, доступ). Однако не все лидеры мнений готовы работать без финансовой компенсации. Её стоимость сильно варьируется. Во-первых, влияют охваты: чем больше подписчиков и охват, тем выше ценник. Для начинающих это может быть диапазон от 5 000 до 20 000 рублей за публикацию, для более популярных блогеров — от 20 000 до 100 000 рублей и выше. Во-вторых, формат контента — создание видеообзора стоит дороже, чем текстовый пост. И конечно, общий объём работ: если вы хотите несколько упоминаний в разных форматах, сумма существенно возрастёт.

 

Инфоповоды 

Чем интереснее и актуальнее будут ваши инфоповоды — тем скорее они привлекут внимание СМИ и общественности, что затем конвертируется в сарафанное радио. Анонсируйте главные эксклюзивы вашего мероприятия: выступления известных спикеров, мастер-классы или уникальные элементы программы.

Например, можно использовать актуальные мемы. Этим летом проходила «‎битва брендов» с участием имени Дима, что стало хорошим инфоповодом и для других компаний.

Главное — быстрая реакция на происходящее событие. Например, если на слуху извержение вулкана Этна на Сицилии, можно организовать в рамках ивента вечеринку «Вулканические ночи», где декорации и программа будут вдохновлены темой.

Или можно усилить мероприятие социальной значимостью: например, часть средств от продажи билетов направить в фонды, занимающиеся вопросами изменения климата.

 

Реферальная программа

Мотивирует уже существующих клиентов рекомендовать ваше мероприятие своим знакомым в обмен на бонусы и привилегии. Можно предлагать скидки, эксклюзивные материалы или подарки за каждого нового участника, зарегистрировавшегося по рекомендации. Это работает и как материальное поощрение, и как психологическая мотивация: людям приятно ощущать, что они причастны к продвижению большого события и будущего яркого опыта других людей. Используйте соцсети, чтобы клиенты могли легко делиться рефералами и кодами. Создайте хештег для вашего мероприятия, чтобы отслеживать обсуждения.

 

Мерч

Придумайте креативные и необычные предметы, которые будут актуальны для вашей целевой аудитории, рассмотрите возможность коллабораций — например, с российскими дизайнерами. Считается, что лучший мерч — тот, который участнику захочется носить и использовать не только в рамках мероприятия. Но не стоит чрезмерно беспокоиться о том, останется ли изделие в гардеробе участника, — всё-таки в эпоху изобилия товаров на маркетплейсах трудно чем-то удивить. Сосредоточьтесь на том, чтобы ваш мерч достигал главного — создавал особый вайб здесь и сейчас, стимулировал желание участников делиться атмосферой и сопричастностью.

 

Что ещё повышает вовлечённость участников

Люди охотнее делятся контентом, если он им знаком. Бренды и события, которые часто упоминаются в медиа или имеют яркий визуальный стиль, запоминаются лучше. Поэтому важно присутствовать в инфополе не только в периоды активных продаж и самого ивента, но и в остальное время. 

Например, MICE-Connection масштабируется и то, что было в рамках одного мероприятия, теперь вынесено в три. Таким образом, ивент проходит круглый год. Прогрев аудитории, само мероприятие, последующая работа с аудиторией — мы постоянно на связи с клиентами.

Признание ивента экспертом или лидером мнений в вашей области также способствует вовлечённости. Люди с удовольствием делятся тем, что подтверждено авторитетными личностями.

Как отслеживать эффективность

Эффективность сарафанного радио отследить достаточно сложно, но есть несколько инструментов, которые помогут получить данные.

1. Создавайте анкеты и опросы для участников мероприятия, чтобы выяснить, как они узнали о вашем событии. Такие опросы можно проводить онлайн или на месте, используя бумажные анкеты.

2. Внедрите вопрос в онлайн-форму регистрации.

3. Создайте систему реферальных кодов или ссылок, которые можно раздавать участникам, чтобы они делились с друзьями.

4. Используйте специальные хештеги и отслеживайте, как часто о вашем мероприятии упоминают в соцсетях. Например, мы всегда просим участников наших ивентов при размещении фото в соцсетях обязательно указывать хештег. Поэтому дозированно выпускаем фотоотчёты. А на проекте журнала «‎Лица Российской MICE-индустрии», где идёт трёхмесячная съёмка участников, даже подписываем соглашение о том, что, размещая фото на просторах интернета, нужно ссылаться на MICE-Connection.

Чтобы отслеживать упоминания и взаимодействия, можно пользоваться сервисами: например, Hootsuite или Sprout Social.

5. Интегрируйте CRM-систему для отслеживания связей и упоминаний ваших клиентов.

Ничто не сравнится с рекомендацией друга или коллеги в плане доверия и положительного решения. Создание ивентов, которые говорят сами за себя, требует тщательной подготовки, внимания к деталям и сосредоточенности на опыте участников. Когда ваш ивент вызывает положительные эмоции и удивление, люди будут говорить о нём и делиться своими впечатлениями.