Комьюнити события, которое повышает доверие партнеров

Комьюнити, сформированное вокруг события, системы событий или конкретных организаторов, позволяет (небезосновательно) считать, что привлечь партнеров удастся проще и они будут более открыты к диалогу, а также с большей вероятностью будут настроены на работу вдолгую. Почему так? Давайте разбираться.

1. Сформированному комьюнити можно продавать билеты (или привлекать его на бесплатное событие, куда оно дойдет с большей вероятностью). Следовательно, партнер получит ожидаемые, а не «обещанные» охваты. То есть когда вы говорите партнеру, что через его стенд за два дня пройдут 2000 человек целевой аудитории, то это не какие-то метафорические люди, а вполне конкретные члены сформированного вами комьюнити.

2. Сформированное комьюнити события более вовлечено во все, что происходит на площадке, а не отсиживается, уткнувшись в телефоны.

Нет ничего хуже, чем пригнанные на мероприятие статисты. Я постоянно встречаю в специализированных чатах ужасные сообщения типа «на конференцию от бренда ХХХ для менеджеров по продажам нужно привести 200 человек, дресс-код офисный, задача — отсидеть все доклады с заинтересованным видом. За выполнение заказа плачу 25 тыс. руб.». 

То есть кто-то организовал полезное событие, а другие люди не смогли обеспечить явку целевой аудитории и забили ее статистами. Естественно, ни о каком их вовлечении на стенды партнеров не может идти речи. Так же очевидно, что партнеры будут разочарованы нулевой проходимостью и нецелевой аудиторией и больше с этим организатором коммуницировать не будут. 

Если же вы привлекаете на свое событие целевую аудиторию, которой интересны тематика, спикеры, коллеги, нетворкинг, все придуманные в рамках события вовлекающие элементы, в том числе и партнерские зоны, то эта аудитория радостно ответит активным вниманием ко всему, что ей будет предложено (если все зоны адекватны, продуманы и попадают в «боли» и запросы аудитории).

3. Комьюнити больше доверяет тем, кто представлен на площадке события, следовательно, стендам партнеров также больше интереса и доверия.

Сообщество верит своим лидерам, тому, что они транслируют и что предлагают. У партнеров на событии, куда пришло сформированное комьюнити, есть больше шансов изначально быть в глазах участников кем-то чуть большим, чем просто стенд или зона. Комьюнити знает, что никого случайного или чужого тут быть не должно.

4. Рекомендация лидеров сообщества будет ценным и важным фактом при принятии решения о покупке у партнера (особенно если высокая стоимость). И просто повысит доверие к тому, что рекомендует лидер сообщества.

И даже если стоимость невысока или на данный момент товар или услуга неактуальны для участника, все равно у него в подкорке отложится: «Ага, лидер нашего сообщества рекомендует этот бренд, компанию». Так, например, на событии лидер сообщества может носить брендированную партнером атрибутику, тем самым повышая доверие аудитории к партнеру.

Или же можно повышать доверие к партнеру через прямые рекомендации лидера сообщества в ответ на вопросы «Какой сервис лучше использовать? Что посоветуете для» и прочие похожие. Это небыстрый и трудносчитаемый в прибыли для партнера процесс, но в комплексе работы вдолгую очень хорошо работает. Постепенно бренд партнера становится в сознании участников первым приходящим в голову в ответ на вопрос, кого выбрать в этой нише. 

У нас есть история, как в 2016 году один банк выступал партнером на нашей конференции. А спустя два с половиной года одна из участниц зарегистрировала ИП и открыла счет именно в этом банке с мотивировкой: «Я помню, что данный банк был партнером на конференции, что стало одним из факторов, повлиявших на мое решение».

5. Событие со сформированным комьюнити с большей долей вероятности состоится и не будет отменено по каким-либо причинам.

Несметное количество событий отменяется едва ли не накануне по причине «не собрали», «не продали билеты», «мы в минусе, не хотим, чтобы он еще вырос». 

Репутационные потери организатора в такой ситуации огромные, что он будет делать дальше — непонятно. Избежать таких ситуаций совсем невозможно. Но согласитесь, если партнер принимает участие в событии, то он ждет от организатора выполнения обязательств, в том числе и по привлечению аудитории. 

С позиции партнера, выбирающего, в каком событии принять участие, выбор очевиден: он предпочтет событие, где есть вовлеченная и живая аудитория, которая придет и купит билеты, событие, которое с наименьшей вероятностью отменится или перенесется. Потому что партнер преследует свои совершенно конкретные цели — контакты, продажи, лиды, повышение узнаваемости.

6. Вовлечение партнера в жизнь комьюнити события на дистанции.

При достижении договоренностей о долгом сотрудничестве (в течение определенного временного отрезка во всех событиях организатора или же, например, в пяти его конкретных событиях) можно спланировать целую схему вовлечения партнера в жизнь сообщества. Партнер может на регулярной основе взаимодействовать с аудиторией во время событий и между ними, предлагать участие в конкурсах, дарить мерч, подарки, доступ к сервису, общаться, давать рекомендации, быть полезным.

Например, мы так работаем в своих сообществах по интернет-маркетингу и SMM, на конференции «Суровый Питерский SMM» и на всех запусках Высшей школы таргета во ВКонтакте с сервисом сбора аудиторий TargetHunter. Ребята дарят нашей аудитории доступы к своему сервису, консультируют и всячески коммуницируют с сообществом. Это win-win.

7. Комьюнити есть только у событий с историей, у проектов, играющих вдолгую. Следовательно, к ним прослеживается более серьезное отношение.

Чем богаче, активнее и длиннее жизнь события, тем больше к нему внимания и доверия среди потенциальных партнеров.

Как показывает наш опыт, принципиальный рост доверия у партнеров появляется на 3-4-й год существования проекта. Конечно, при условии, что событие растет, аудитория расширяется, ее вовлеченность и активность не падают. Но даже на этом этапе недопустимо считать, что вы уже все сделали, теперь будете только собирать урожай. Работа с партнерами — всегда активный процесс, живой, изменяющийся и требующий максимального погружения.

 

Наталия Франкель