Ивентология — все о продвижении и организации мероприятий (событий).
Event-маркетинг от А до Я.
Солдаут-концерты без армии поклонников, или Как артисту без медийного бэкграунда и фанатской базы собрать зал
Антон Пузырев, генеральный продюсер Bigfinger, о том, как организовать концерт и продать билеты.
Антон создал и вывел на эстраду такие группы, как «Гвозди», «Эскимо», «Миллион», «Гранат»… Его продюсерский центр работает с крупнейшими компаниями. Организует не только концерты, но и мероприятие для специалистов индустрии, в том числе ивентщиков.
Как правило аудитория, которую они собирают, холодная — базы нет. При этом получаются солдауты.
Музыка сейчас потеряла ту ценность, которую она имела ещё 15-20 лет назад. Её слушают фоном на тренировках, в метро, в барах. Почему люди ходят на концерты? Потому что концерт — это событие. Нужно стремиться сделать его событием, чтобы привлечь людей.
Антон: «Мы привлекаем людей на свои мероприятия с помощью банальной политтехнологии».
Рецепт солдаут-концерта
- Определить целевую аудиторию (это главное)
- Выбрать правильную дату
- Придумать нестандартную идею
- Найти подходящую площадку (на которую придут)
- Подготовить промо
- Запустить продуманную рекламу
Эта методика работает для абсолютно разных по стилям и форматам проектов.
Дальше Антон разобрал каждый пункт подробнее, на примере трёх проектов:
- JUST FOR YOU (smooth джаз)
- «Империя ангелов» (театр эротики)
- Евгений Григорьев (шансон)
Определяем ЦА
Нужно создать портрет (аватар) типичного представителя целевой аудитории. Кто это?
- пол, возраст посетителя ваших концертов
- семейное положение
- наличие/отсутствие детей
- где они живут (город/район)
- род занятий
- доход (включая семейный)
Например, для театра эротики «Империя Ангелов»: женщина 35 лет, замужем. Дети не влияют на посещение вечернего шоу. Москва. Управленческая должность в компании. Доход от 100 000, на семью 250 000.
Главные вопросы (мотивирующие):
- Кто в семье принимает решения?
- Чем человек неудовлетворен в своей жизни?
- Как решает проблему неудовлетворенности?
- Самый большой страх, возникающий при мысли о покупке билета на ваш концерт.
- Что его раздражает, сердит и что делает его недовольным.
В данном случае ответы такие:
- Она (выбирает досуг и развлечения).
- Остротой отношений. Круговоротом «дом-работа-дом».
- Посещает рестораны, концерты, фестивали.
- Разочарование от концерта. Зря потерянное время. Испорченный праздник.
- Плохой сервис.
Для JUST FOR YOU целевой аудиторией будут МЖ 25–35 — молодые семьи, которые хотят вырваться из дома и любят ходить по необычным местам (+ Ж 40-60 лет).
Для Евгения Григорьева — МЖ 30–60, в браке, любят шансон и рестораны.
Выбираем правильную дату
Не обязательно пятница будет продавать ваш концерт!
На что нужно обратить внимание:
- дни недели,
- времена года (обычно спад активности летом, но для разные аудиторий бывают разные варианты),
- школьные и праздничные каникулы,
- религиозные события (Пасха, Великий пост и т.д.)
- календарные праздники (Хэллоуин, 1 апреля и т.д.)
Непосредственно дата праздника может быть не лучшим вариантом, но мероприятие всё равно можно приурочить к нему, плюс-минус несколько дней. Например, обыграть мероприятие (билеты на него) как подарок на праздник.
Например, мероприятия «Империи Ангелов» привязывали по времени ко Дню влюблённых и 2 февраля; JUST FOR YOU — к Рождеству и Дню Влюблённых; Григорьева — к окончанию Великого поста.
Придумываем нестандартную идею
Это важно: событие не должно быть чем-то рядовым и понятным.
28 февраля — рядом с 14 и 23 февраля, билеты как подарок любимому (-ой).
Семейное полу-банкетная мероприятие для «избранной» публики, на котором маленькая дочка Евгения Григорьева вытаскивала номера в рамках розыгрыша призов + артист подписывал каждому купившему коллекционный винил.
Также с аудиторией Григорьева проводили флешмоб Mannequin Challenge.
Собирали деньги для подарков детям-сиротам — люди чувствовали сопричастность.
Выбираем площадку
На что обращать внимание:
- Вместимость: какие возможны варианты, сколько человек вмещается при каждом варианте, наличие мёртвых зон (колонны, ниши и т. д.), где самые лучшие и самые плохие места.
- Расположение: район и соседство, транспортная доступность, удаленность от метро, наличие парковки.
- Концепция: наличие постоянных шоу-программ; кто постоянные гости; кухня, бар, средний чек; cервис, уровень обслуживания; время работы площадки и кухни; ограничения по уровню шума.
Находите необычные площадки! Например, концерты JUST FOR YOU в Оранжерее Таврического сада и Планетарии.
Еще можно организовать концерт на крыше.
Лайфхак: как взять себе все деньги от продажи билетов, и сделать так, чтобы площадка тебе ещё заплатила? Сказать менеджерам площадки: «У нас аудитория ходит сюда не для того, чтобы нюхать еду. Она ходит её есть. Мы сделаем вам кухню в те дни, когда вы обычно её не делаете, а вы нам отдадите 10-15%».
Готовим промо
- Дескриптор и описание
Если вы не можете максимально кратко рассказать, в чём суть и «фишка» вашего мероприятия/артиста, всё остальное не сработает.
2. Фото: первое визуальное впечатление говорит человеку, стоит ли смотреть сайт дальше.
- Видео — тоже продаёт.
- Отзывы побывавших на прошлых мероприятиях. Обязательно собирайте их и делайте проверяемыми — например, на уровне кликабельных ссылок на аккаунты авторов отзывов в соцсетях.
- Цены
- Дифференциация от эконом до VIP в зависимости от видимости, слышимости, удаленности от сцены; сидячие или стоячие места.
- График повышения цен — стимулирует продажи (если не покупают на повышении цен, это плохой знак).
- Скидки и акции (только обоснованные, например, «Чёрная пятница») .
- Коллективные скидки.
Цены на билеты:
- FAQ
- Вопросы, которые снимают возможные возражения: стоимость, качество шоу, расположение площадки
- Организационные вопросы: покупка билетов, бронирование столиков, дресс-код
TicketForEvent (позволяет сделать схему зала) + Cloud Payments (эквайринг) = 5,5%. Яндекс.Касса — 3,5% (всё это о работе с ИП). Отличия билетных систем
Как продавать — через сайт, лендинг, соцсеть или страницу билетной системы?
Преимущества лендинга:
- Решает одну конкретную задачу — продает билеты.
- Возможность ретаргетинга.
- Отсутствие ограничений в дизайне, плагинах, платежных системах.
- Динамические лендинги.
Размещайте лендинг на домене 3-го уровня официального сайта, например:
http://theatre.empireofangels.ru
Продающий лендинг имеет:
- внятное описание концерта в шапке сайта,
- версию для мобильных или адаптивный дизайн,
- удобную и простую система покупки билетов,
- FAQ для снятия возражений.
Хороший конструктор лендингов — Tilda.
Запускаем продуманную рекламу
Формируем аудиторию, например с помощью TargetHunter:
Хаки сбора аудитории в ВК:
- по аудио (меломаны) до декабря 2016
- по видео (видеозаписи)
- география вблизи площадки
- постоянные посетители площадки
- конкуренты артиста
Затем устраняем возможные причины отказа в рекламе (законные правила, требования ВК).
Этапы рекламной кампании
- Информационный (14 дней)
- Информируем ЦА о концерте: максимальный охват, формируем базу для ретаргетинга.
- Увеличиваем показы на аудиторию, которая уже увидела рекламу: показываем со всех возможных рекламных площадок.
- Информируем аудиторию о первом повышении цен (за 4 дня до).
- Мотивационный
- Ретаргетинг промопостов (делает ваш проект медийным). Ответ на вопрос: «Почему нужно идти на ваш концерт?»
- Боковая реклама (тизеры): утепляем аудиторию, мотивируем посетить лендинг.
- Мобилизационный
- Ретаргетинг на всех посетителей сайта из всех источников, включая РСЯ: последние билеты, последние часы, последние места, до концерта осталось X дней, X часов.
Рекламные расходы:
Заработали по каждому проекту примерно в 6-8 раз выше.
Итоговая прибыль зависит от того, сколько вы потратите на продакшн.
Важно!
- Аудитория идёт на событие, артист не стоит на первом плане.
- Превращайте холодную аудиторию в тёплую (фанатов): снимайте концерт на фото и видео, приглашайте публику в свои соцсети, используйте хештеги концерта и конкурсы, разыгрывайте и продавайте билеты на следующий концерт.
- Статистика гласит, что по бесплатным билетам на любое мероприятие приходят 50% людей, которые их получили (если вы вдруг захотите обеспечить солдаут с помощью своих знакомых).
*Facebook — соцсеть, признанная в России экстремистской
Рекомендуем посмотреть
Подпишитесь на рассылку
и получите комплект материалов для проведения онлайн-ивентов