Солдаут-концерты без армии поклонников, или Как артисту без медийного бэкграунда и фанатской базы собрать зал

Антон Пузырев, генеральный продюсер Bigfinger, о том, как организовать концерт и продать билеты.

Антон создал и вывел на эстраду такие группы, как «Гвозди», «Эскимо», «Миллион», «Гранат»… Его продюсерский центр работает с крупнейшими компаниями. Организует не только концерты, но и мероприятие для специалистов индустрии, в том числе ивентщиков. 

Как правило аудитория, которую они собирают, холодная — базы нет. При этом получаются солдауты.

Музыка сейчас потеряла ту ценность, которую она имела ещё 15-20 лет назад. Её слушают фоном на тренировках, в метро, в барах. Почему люди ходят на концерты? Потому что концерт — это событие. Нужно стремиться сделать его событием, чтобы привлечь людей.

Антон: «Мы привлекаем людей на свои мероприятия с помощью банальной политтехнологии».  

Рецепт солдаут-концерта

1. Определить целевую аудиторию (это главное)
2. Выбрать правильную дату
3. Придумать нестандартную идею
4. Найти подходящую площадку (на которую придут)
5. Подготовить промо
6. Запустить продуманную рекламу

Эта методика работает для абсолютно разных по стилям и форматам проектов. 

Дальше Антон разобрал каждый пункт подробнее, на примере трёх проектов: 

• JUST FOR YOU (smooth джаз)
• «Империя ангелов» (театр эротики)
• Евгений Григорьев (шансон)

Определяем ЦА

Нужно создать портрет (аватар) типичного представителя целевой аудитории. Кто это?

• пол, возраст посетителя ваших концертов
• семейное положение
• наличие/отсутствие детей
• где они живут (город/район)
• род занятий
• доход (включая семейный)

Например, для театра эротики «Империя Ангелов»: женщина 35 лет, замужем. Дети не влияют на посещение вечернего шоу. Москва. Управленческая должность в компании. Доход от 100 000, на семью 250 000.

Главные вопросы (мотивирующие):

• Кто в семье принимает решения?
• Чем человек неудовлетворен в своей жизни?
• Как решает проблему неудовлетворенности?
• Самый большой страх, возникающий при мысли о покупке билета на ваш концерт.
• Что его раздражает, сердит и что делает его недовольным.

В данном случае ответы такие:

• Она (выбирает досуг и развлечения).
• Остротой отношений. Круговоротом «дом-работа-дом».
• Посещает рестораны, концерты, фестивали.
• Разочарование от концерта. Зря потерянное время. Испорченный праздник.
• Плохой сервис.

Для JUST FOR YOU целевой аудиторией будут МЖ 25–35 — молодые семьи, которые хотят вырваться из дома и любят ходить по необычным местам (+ Ж 40-60 лет).

Для Евгения Григорьева — МЖ 30–60, в браке, любят шансон и рестораны.

Выбираем правильную дату

Не обязательно пятница будет продавать ваш концерт!

На что нужно обратить внимание:

• дни недели,
• времена года (обычно спад активности летом, но для разные аудиторий бывают разные варианты),
• школьные и праздничные каникулы,
• религиозные события (Пасха, Великий пост и т.д.)
• календарные праздники (Хэллоуин, 1 апреля и т.д.)

Непосредственно дата праздника может быть не лучшим вариантом, но мероприятие всё равно можно приурочить к нему, плюс-минус несколько дней. Например, обыграть мероприятие (билеты на него) как подарок на праздник.

Например, мероприятия «Империи Ангелов» привязывали по времени ко Дню влюблённых и 2 февраля; JUST FOR YOU — к Рождеству и Дню Влюблённых; Григорьева — к окончанию Великого поста.

Придумываем нестандартную идею

Это важно: событие не должно быть чем-то рядовым и понятным.

28 февраля — рядом с 14 и 23 февраля, билеты как подарок любимому (-ой).

Семейное полу-банкетная мероприятие для «избранной» публики, на котором маленькая дочка Евгения Григорьева вытаскивала номера в рамках розыгрыша призов + артист подписывал каждому купившему коллекционный винил.  

Также с аудиторией Григорьева проводили флешмоб Mannequin Challenge.

Собирали деньги для подарков детям-сиротам — люди чувствовали сопричастность.

Выбираем площадку

На что обращать внимание:

• Вместимость: какие возможны варианты, сколько человек вмещается при каждом варианте, наличие мёртвых зон (колонны, ниши и т. д.), где самые лучшие и самые плохие места.
• Расположение: район и соседство, транспортная доступность, удаленность от метро, наличие парковки.
• Концепция: наличие постоянных шоу-программ; кто постоянные гости; кухня, бар, средний чек; cервис, уровень обслуживания; время работы площадки и кухни; ограничения по уровню шума.

Находите необычные площадки! Например, концерты JUST FOR YOU в Оранжерее Таврического сада и Планетарии.

Еще можно организовать концерт на крыше.

Лайфхак: как взять себе все деньги от продажи билетов, и сделать так, чтобы площадка тебе ещё заплатила? Сказать менеджерам площадки: «У нас аудитория ходит сюда не для того, чтобы нюхать еду. Она ходит её есть. Мы сделаем вам кухню в те дни, когда вы обычно её не делаете, а вы нам отдадите 10-15%».

Готовим промо

1. Дескриптор и описание

Если вы не можете максимально кратко рассказать, в чём суть и «фишка» вашего мероприятия/артиста, всё остальное не сработает.

2. Фото: первое визуальное впечатление говорит человеку, стоит ли смотреть сайт дальше.

3. Видео — тоже продаёт.
4. Отзывы побывавших на прошлых мероприятиях. Обязательно собирайте их и делайте проверяемыми — например, на уровне кликабельных ссылок на аккаунты авторов отзывов в соцсетях. 
5. Цены

• Дифференциация от эконом до VIP в зависимости от видимости, слышимости, удаленности от сцены; сидячие или стоячие места.
• График повышения цен — стимулирует продажи (если не покупают на повышении цен, это плохой знак).
• Скидки и акции (только обоснованные, например, «Чёрная пятница») .
• Коллективные скидки.

Цены на билеты:

6. FAQ

• Вопросы, которые снимают возможные возражения: стоимость, качество шоу, расположение площадки
• Организационные вопросы: покупка билетов, бронирование столиков, дресс-код

7. Билетный сервис

TicketForEvent (позволяет сделать схему зала) + Cloud Payments (эквайринг) = 5,5%. Яндекс.Касса — 3,5% (всё это о работе с ИП). Отличия билетных систем

Как продавать — через сайт, лендинг, соцсеть или страницу билетной системы? 

Преимущества лендинга:

• Решает одну конкретную задачу — продает билеты.
• Возможность ретаргетинга.
• Отсутствие ограничений в дизайне, плагинах, платежных системах.
• Динамические лендинги.

Размещайте лендинг на домене 3-го уровня официального сайта, например:

http://theatre.empireofangels.ru

Продающий лендинг имеет:

• внятное описание концерта в шапке сайта, 
• версию для мобильных или адаптивный дизайн, 
• удобную и простую система покупки билетов, 
• FAQ для снятия возражений.

Хороший конструктор лендингов — Tilda.

Запускаем продуманную рекламу

Формируем аудиторию, например с помощью TargetHunter:

Хаки сбора аудитории в ВК:

• по аудио (меломаны) до декабря 2016
• по видео (видеозаписи) 
• география вблизи площадки 
• постоянные посетители площадки 
• конкуренты артиста

Затем устраняем возможные причины отказа в рекламе (законные правила, требования ВК).

Этапы рекламной кампании

1. Информационный (14 дней)

• Информируем ЦА о концерте: максимальный охват, формируем базу для ретаргетинга.
• Увеличиваем показы на аудиторию, которая уже увидела рекламу: показываем со всех возможных рекламных площадок. 
• Информируем аудиторию о первом повышении цен (за 4 дня до).

2. Мотивационный

• Ретаргетинг промопостов (делает ваш проект медийным). Ответ на вопрос: «Почему нужно идти на ваш концерт?»
• Боковая реклама (тизеры): утепляем аудиторию, мотивируем посетить лендинг.

3. Мобилизационный

• Ретаргетинг на всех посетителей сайта из всех источников, включая РСЯ: последние билеты, последние часы, последние места, до концерта осталось X дней, X часов.

Рекламные расходы:

Заработали по каждому проекту примерно в 6-8 раз выше.

Итоговая прибыль зависит от того, сколько вы потратите на продакшн.

Важно!

• Аудитория идёт на событие, артист не стоит на первом плане.
• Превращайте холодную аудиторию в тёплую (фанатов): снимайте концерт на фото и видео, приглашайте публику в свои соцсети, используйте хештеги концерта и конкурсы, разыгрывайте и продавайте билеты на следующий концерт.
• Статистика гласит, что по бесплатным билетам на любое мероприятие приходят 50% людей, которые их получили (если вы вдруг захотите обеспечить солдаут с помощью своих знакомых).

 

*Facebook — соцсеть, признанная в России экстремистской