Юрий Субботин: «Создание креативной студии стало логичным развитием проекта выставки Faces&Laces»

В гости к нашему другу Илье По, автору подкаста «ИвентКухня», пришёл Юрий Субботин, директор по развитию в Faces&Laces, и рассказал об истории проекта и о том, как он сейчас развивается.

Что такое Faces&Laces?

Изначально Faces&Laces — это выставка уличной культуры, которая проводится в Москве с 2007 года. На выставке есть 4 основных направления: уличная музыка, мода, искусство и спорт. Мы стараемся, чтобы все они были равноценно представлены на событии, и чтобы каждый стенд был интересным. Чтобы посетители не просто пришли потусоваться и купить себе новую футболку, а узнавали что-то новое о музыкантах, скейтбордистах, художниках, брендах уличной одежды.

С чего выставка начиналась?

Основатели Faces&Laces сами вышли из граффити-тусовки. Они любили граффити, кроссовки и хип-хоп, интересовались уличной культурой и хотели поделиться ею с широкой аудиторией. Ездили в Европу, Штаты и видели, как там всё это развивается. А в Москве ты в 2007 году кроссовки мог купить по факту только в «Спортмастере».

Первое событие ребята устроили в галерее «Московский центр искусств» на Неглинной. Тогда как раз отмечалось 25-летие модели кроссовок Air Force 1 от Nike – бренда, с которым они уже были хорошо знакомы. И на выставке была отдельная экспозиция с работами уличных художников, которые в своём стиле переосмысляли эти кроссовки. Одни просто использовали их, как холст, другие кастомизировали, например, превращали кроссовок в танк, а кто-то положил пару Air Force в авторскую коробку и сделал корнер.

Участвовали в первой выставке и другие бренды, например, Puma. Кстати, Nike и Puma так и продолжают сотрудничать с нами с тех пор, поддерживают нас каждый год, что очень приятно.

ОК, про первый год я понял, а что было дальше?

Сначала Faces&Laces не задумывалась как ежегодный проект. Но уже в следующем, 2008-м участники первой выставки начали сами спрашивать нас: а вторая будет? Стало понятно, что надо продолжать, и понеслась…

С тех пор мы проводили Faces&Laces на разных площадках. В том числе, в арт-центре «Арсенал», теперь это Музей Москвы. Или в павильоне «Космос» на ВДНХ, ещё до всех его реставраций. А ещё в комплексе «Ветошный» напротив ГУМа. Как выбрать площадку для мероприятия?

Пожалуй, переломным для нас стал 2012 год, когда мы впервые сделали событие в формате опен-эйр в Парке Горького. Туда как раз незадолго до этого пришла команда Сергея Капкова, будущего главы Департамента культуры Москвы, и началась новая движуха. Мы предложили свою концепцию, и она им понравилась.

Как ты думаешь, почему?

Идея Faces&Laces – уникальная, мы её ниоткуда не заимствовали. К тому же, мы транслируем позитивные ценности: спорт, искусство, музыка. И собираем классный контент, который действительно привлекает людей.

При этом, конечно, руководство Парка Горького первый год нас немного побаивалось. У них традиции, всё вроде как должно быть чинно-благородно – а тут пришли какие-то молодые ребята, про уличную культуру рассказывают. Но в итоге первый опен-эйр прошёл отлично, парк был в восторге. И 6 лет, до 2018, мы делали выставку там.

Но в уходящем году вы сменили площадку и ещё сделали вход платным.

Мы никогда не брали деньги за вход – такова изначально была концепция. Это было круто, но в результате к 2018 году событие разрослось настолько, что за два дня на площадку пришли 350 тысяч человек. Мы заняли всю набережную Парка Горького, от входа до Андреевского моста, и всю его центральную часть, вокруг главного фонтана, и колоннаду – там у нас была VIP-зона с видом на главную сцену.

После этого мы поняли, что хотим делать что-то менее масштабное и более уютное. Чтобы нашим посетителям было комфортно и чтобы они могли получить тот контент, за которым пришли. И поэтому после всех этих лет в Парке Горького в 2019 мы перенесли событие в Авиапарке и ввели плату за билеты – теперь нужно сделать небольшое усилие, чтобы попасть к нам.

Сколько людей у вас сейчас в команде? Чем они занимаются?

Сейчас у нас 24 человека работают круглый год. Не только над выставкой, но и над креативной студией – это наше второе направление, агентство с экспертизой в лайфстайл-сегменте. Оно логично выросло из выставки, когда мы поняли, что стали экспертами в уличной музыке, моде, искусстве и спорте. Большая часть нашей команды сама вышла из таких субкультур. Брендам с молодёжной аудиторией нужно в этих направлениях работать, и мы стали придумывать для них разные штуки, а потом и реализовывать.

Что это за штуки?

Ивенты, PR, фото и видео, дизайн – вот наши ключевые компетенции. Например, у нас есть PR-отдел, который весь год занимается пиаром брендов, которые у нас на контракте. Ивент-отдел делает мероприятия, креативный отдел придумывает концепции продвижения брендов, дизайн-отдел – дизайнит. Сейчас мы активно развиваем наше агентство, участвуем в тендерах, ищем себе клиентов.

И это очень классное развитие всего проекта Faces&Laces. Потому что раньше было так: раз в год организовали событие и разбежались. А на следующий год у людей уже новые проекты. Теперь же мы работаем вместе целый год, единой командой.

Ты работаешь в проекте с самого начала?

Не совсем. В первый год я вообще не был на выставке, потом несколько лет ходил как зритель, потому что организовывали мои близкие друзья. К команде я подключился в 2012 году, и сначала занимался работой с участниками, которые делали свои стенды. Их на тот момент было около 80, и у каждого я должен был вовремя получить логотип в кривых, фотографии и описание стенда – короткое для поста, длинное для релиза – а ещё отвечать на их вопросы, которые в процессе подготовки появлялись бесконечно.

Последние 5 лет я занимаюсь фандрайзингом, привлекаю партнеров на выставку и клиентов в агентство. Бюджет выставки больше чем наполовину состоит из денег партнеров, поэтому без них ничего бы не случилось. В этом году я провел больше 100 встреч с разными коммерческими брендами, в итоге 22 из них нас поддержали.

Появились ли у Faces&Laces конкуренты за эти годы?

Появились последователи, которые пробуют делать что-то похожее – но не в таких масштабах. Некоторые из них у нас даже у нас слайды из презентации берут. Нам участники иногда присылают ссылку и говорят: «Вот нам тут предлагают поучаствовать». Открываем – а там слайды прямо из нашего PDF.

Забавно получается. У нас ведь каждый год меняются концепции, и они довольно сложные – например, пару лет назад были субкультурный локализм и субкультурная кооперация. И мы в презентации и во всех PR-материалах подробно объясняем, что это такое и почему считаем это важным для уличной культуры. И потом мы видим, как кто-то берёт наш текст, заменяет в нём пару слов и говорит: «Вот мы тоже за это!».

Отдельно хочу отметить событие Don’t Take Fake, которое уже много лет проходит в Киеве. Ребята делают мощный вклад в развитие уличной культуры, у них идеальный набор профильных брендов-участников, многие из которых не делают ничего подобного в России, они привозят известных зарубежных спикеров, а в течение года они тоже работают как агентство в лайфстайл-сегменте.

И последний вопрос. Что для тебя ивенты?

Ивенты — это новые впечатления для посетителей, я бы сказал так!

Ну, тогда выпьем за новые впечатления! (Звенят чашками с чаем)

Читайте другие материалы блога

Кейс GEEK PICNIC: как организовать фестиваль на природе

Согласование массовых и культурных мероприятий с городской

Тиражирование мероприятий: как организовать фестиваль в 97 городах