Экономика конференций: почему реклама не помогает и мероприятие уходит в минус

Аналитика от Дмитрия Румянцева: почему билеты продаются плохо и в чём особенность рекламы конференций. Когда ожидать устойчивой прибыли от продаж и какую ошибку стабильно допускают организаторы? 

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Почему билеты продаются плохо и сколько закладывать на рекламу мероприятия

На связи Дмитрий Румянцев. Смотрю, как продвигаются самые разные конференции. И даже знаю внутрянку некоторых. Билеты продаются плохо или не продаются совсем. Но самое интересное, что для конференции на 1 000 человек люди хотят потратить на рекламу мероприятия несколько сотен тысяч рублей — и всё. 

Давайте я вам выдам базу.

• Конференция — один из самых сложных продуктов для продаж 

Поэтому в основном билеты покупает тёплая аудитория. Говорю о платных мероприятиях. Если нет тёплой аудитории, продать билеты можно только при условии, что тема конфы на хайпе (в своё время это была крипта). Сколько бы я ни видел успешных форумов и конференций — это правило выполняется всегда.

• Тёплая аудитория — это те, кто подписан на ваши блоги (каналы, сообщества, рассылки, ботов)

Или те, кто подписан на блоги спикеров конференции; знает организаторов и их проекты лично: участвовал в прогревающих живых мероприятиях; находится в ваших базах ретаргетинга. Реклама же даёт нам возможность один раз привести аудиторию, а потом делать ретаргетинг, дожимая её за счёт множественных касаний. Но с тёплой аудитории продаж будет всё равно больше половины, а иногда и 70–80%.

• Даже если вы продаёте билеты крупным компаниям, это всё равно будет тёплый контакт

И эта база тоже нарабатывается годами. Таким образом, общее правило выполняется.

• Минимальный бюджет на рекламу мероприятия, если мы хотим увеличить количество покупателей, составляет 7% от выручки 

И это в том случае, если конференция уже известна и объём тёплой аудитории большой. Если вы делаете что-то в первый или второй раз, то цифры будут в пределах 10–25% от выручки, если вы хотите результат. Например, если выручка конференции 30 млн руб., то на рекламу ивента уйдёт 3–7,5 млн.

• Больше всего на конверсию в продажу влияет программа конференции и спикеры 

Что бы ни говорили о том, что люди ездят на конференции чисто тусоваться, ключевой выбор делается на основе программы. То есть траты в 10–25% от выручки варьируются в зависимости от качества тем, которые закрывают боли аудитории, или от известности спикеров.

• Все цифры могут поехать и сильно измениться, если ЦА вашей конференции очень узкая 

Например, когда всего специалистов в нише от 2 до 10 тысяч, рекламой вам их будет практически не достать. Здесь включаются другие законы. Но, прямо скажем, с точки зрения бизнеса, такие конференции чаще всего не интересны.

Как понять, что с конференцией что-то идёт не так

За пару недель до неё начинаются розыгрыши билетов пачками. Не 1–2–3 билета, что нормально, а 10–20–30. Это означает, что надо любыми средствами показать картинку в зале: для партнёров, потенциальных будущих участников, фотографий. 

0% осуждения, 100% понимания. Сам бывал, и не раз, в таких ситуациях за всю свою историю работы в ивент-индустрии. Но на дистанции ничего хорошего из этого не выходит.

 

Когда начинается устойчивая прибыль от конференции

В среде ивентщиков есть распространённый миф, что мероприятие обязательно в первый раз выходит в ноль, во второй — в плюс, а потом начинается устойчивая прибыль. Событие рассматривается как своего рода инвестиция. Мы тоже на старте так думали. Однако это не так.

Ситуации бывают прямо противоположные, и они типичны. Давайте разбираться.

 

1. Если вокруг темы события устойчивый хайп, то первые, кто запускает мероприятия, снимают максимальные сливки

По большому счёту, эти деньги надо сразу класть в банк и не трогать, потому что, как только хайп закончится, всё полетит в тартарары. Типичный пример — крипта. В своё время можно было делать платные митапы вокруг крипты каждую неделю и выходить в плюс, что в других нишах невозможно. Но уже через 2 года все конференции куда-то стремительно исчезли. Они просто обанкротились. Волна закончилась. Осталась пара событий, где тусуются суперпрофи, которых весьма немного.

Это типичный пример событий, где есть большой заработок на первых и минус на последующих.

 

2. Мероприятие в обычной нише может собрать с первого раза хорошую прибыль, во второй раз — ещё большую прибыль, а в третий раз — уйти в минус 

Что произошло? Исчерпанность. В среде профессионалов даже есть такое понятие, как третий ивент. То есть самое рискованное событие из всей линейки, которое показывает, удалось ли вам добиться настоящей лояльности. На первом событии люди разогревались и купили вас, потому что новое и интересное. На втором — пришли те, кто не купил в первый раз. Но на третьем, когда и первая, и вторая волна побывали, — всё пошло не так. Новых людей нет, а старые не вернулись.

 

3. Мероприятия могут собирать стабильный ноль. Во все разы 

Чаще всего это связано с объёмом аудитории. Как бы вы ни пытались, больше целевой аудитории нет. Той, которая готова платить. Либо она находится в других комьюнити и вы никогда не выдернете людей оттуда. Например, мы делали конференции для email-маркетологов и по видеомаркетингу. Объём специалистов в этих нишах очень ограничен. Работать можно, но есть сильный предел. Стабильные сборы, но всё время на грани окупаемости.

4. Бывает ситуация постоянного роста прибыли с первого раза 

В частности, так растёт наш «Суровый Питерский форум». Он вышел сразу в миллион чистой прибыли, потом заработал больше, а потом ещё больше. И он никогда не проваливался. Вообще. В отличие от некоторых других событий.

 

5. Бывает, когда мероприятие приносит стабильные деньги и стабильное количество людей

То есть не падает и не растёт. Как было 500 человек и прибыль, так и остаётся. У нас было такое событие в Екатеринбурге. Нравится ли это? Нет. Но это данность.

И только лишь иногда действительно бывает, что первым мероприятием вы показали, насколько это круто, но вышли в ноль. Потом пошёл сарафан, к вам пришло в 2 раза больше людей, и вы, наконец, получили прибыль. А на третий раз это превратилось в бизнес, потому что пришло ещё больше людей. Честно — тогда вы очень круты и можете вешать себе медаль. Вас таких очень мало.

 

Одна из ошибок организаторов мероприятий — надежда на продажи в последние дни

Все более-менее «опытные» организаторы знают, что пики продаж очень часто случаются перед самим мероприятием. В связи с этим, если за 3 недели до конференции билеты продаются плохо, бояться вроде нечего. Мы же знаем, что в последний момент всё скупят. Однако это ошибка!

Да, безусловно такие пики продаж есть. Но мы в своей практике десятки раз сталкивались с обратными ситуациями. И один раз нам это стоило миллион рублей минуса. Когда в твоём портфолио десятки самых разных событий, то ты понимаешь, что всё зависит от специфики ниши и сотни факторов.

Например, если цена на мероприятие завышена, то все активные продажи будут идти до первого повышения цен. Люди скупят всё подешевле, а дорогие билеты в конце не купит никто. Если цена не имеет значения, то, скорее всего, пик перед событием будет. Так часто бывает у концертов.

Когда в последнюю неделю перед фестивалем под открытым небом вдруг зарядили ливни, то люди перестают покупать билеты. Если цена высокая и оплата идёт только от юрлиц, то билеты покупают очень равномерно и в последние дни продаж нет.

Бывает, что объём аудитории, который может быть у события, ограничен. То есть не больше, допустим, 500 человек. И когда все эти билеты куплены за 2 недели до события, потом продажи встают, так как аудитория просто исчерпана — некому покупать.

Графики покупок бывают самые разные. И, как показывает практика, предсказать их, когда делаешь мероприятие в первый раз, крайне трудно. Чтобы точно понимать, нужно собрать статистику десятка событий. Да и то, если вы поменяете цены, то график может нарушиться. По 9 900 руб. вы продавали 250 билетов с пиком в последние дни, а за 20 500 руб. продаёте 100 билетов, равномерно распределённых во время рекламной кампании.

Как лечится? Да никак. Единственное, что даёт предсказуемость, — это много статистики на дистанции, да и то не всегда. Такова экономика конференций и специфика нашей работы.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.