Запуск артиста как бизнес-проекта: когда музыке нужна стратегия

Павел Жилов, основатель МУЗКОНСАЛТ, владелец лейбла Chizh Records, работает с артистами как с бизнес-проектами. На форуме SOLD OUT он разобрал, чем быстрый вирусный успех отличается от долгосрочной карьеры, зачем артисту стратегия позиционирования ещё до масштабного роста, какая команда нужна и как заработать.

Два шоу-бизнеса: быстрый трек и проект «в долгую»

В музыкальной индустрии есть два разных бизнеса. 

• Первый строится вокруг быстрых попаданий в тиктоки, чарты и короткие всплески внимания

Трек быстро разлетается в интернете, приносит деньги — и так же быстро исчезает с горизонта.

Так работают истории вроде песни про «Бобра» или «Сигма бой». Один трек может дать сильный финансовый результат. Артист записал песню, выложил её в интернет и получил поток денег.

Но один вирусный трек редко превращает артиста в долгосрочный проект. Песня может остаться в памяти, а сам артист — быстро пропасть из поля зрения. Заказчики мероприятий тоже видят эту разницу: одного хита мало, чтобы исполнителя продолжали звать на корпоративы, фестивали и частные события через несколько лет.

• Вторая часть рынка — шоу-бизнес «в долгую»

В неё входят артисты и группы, которые годами остаются на сцене, собирают аудиторию и получают новые заказы. Группу «ЧИЖ & Co» до сих пор приглашают на корпоративы. У группы «Воскресенье» в этом году 47 лет, и её тоже продолжают звать на мероприятия.

Даже коллективы, которые появились ещё в советское время, подстраивают работу под новые правила. У них появляются соцсети, мерч и дополнительные источники дохода. Они запускают альтернативную монетизацию и постепенно перенимают инструменты, которые раньше связывали скорее с молодыми проектами.

С этой частью индустрии работает Павел Жилов — с артистами, которые хотят расти на понятной стратегии, а не на одном удачном треке. 

Для такого пути нужна стратегия позиционирования: кому команда продаёт проект, чем он отличается, где зарабатывает и как поддерживает интерес к артисту дальше.

Когда артисту нужна стратегия позиционирования

Стратегия нужна уже на старте, когда у артиста появляются первые треки и первые выступления. На этом этапе многие хотят сначала «попробовать»: выйти на сцену, посмотреть на реакцию, набрать первые прослушивания, а уже потом думать о команде, деньгах и управлении.

Рабочий порядок другой: сначала прикинуть, посчитать, понять, кому нужен проект, и только потом запускать его как бизнес.

• Первый переломный момент наступает, когда у артиста растёт аудитория

Обычно речь идёт о 5–10 тыс. подписчиков — цифре, на которую смотрят сами музыканты, продюсеры фестивалей и организаторы мероприятий. Но подписчики дают сомнительный ориентир. Артист может хорошо выглядеть в интернете, собирать прослушивания, но слабо работать на сцене и плохо продавать билеты.

Такой разрыв виден на примере Тоси Чайкиной. Её песни активно слушали после саундтрека к «Беспринципным», но концертный результат оказался слабее онлайн-интереса. В Санкт-Петербурге сработала накопленная аудитория, а в Москве артистка собрала около 500 человек в зале на 1 500 мест. Сильный онлайн ещё не гарантирует концертную модель.

• Следующий этап начинается с первых платных выступлений 

У артиста появляются заказы, переговоры, графики, коммерческие предложения. Нагрузка растёт, и тогда он чаще всего думает о менеджменте — сначала как о способе разгрузить себя, а затем как о части бизнес-процесса.

• Самый поздний этап — масштабирование

Это поездки в тур, выход альбома, крупные заказчики, фестивали, спонсоры. Если артист дошёл до этого этапа без стратегии, перестроить проект сложнее. У команды уже закрепились привычки, случайные решения, контент без системы, размытая аудитория и ощущение, что можно продолжать по накатанной.

Поэтому стратегия позиционирования нужна при первых признаках роста: когда аудитория увеличивается, появляются первые фанаты, первые деньги и первые решения, которые потом повлияют на всю карьеру.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Артист как бизнес-проект требует управленца

Музыкальный проект не будет расти сам по себе, даже если у артиста есть сильные песни и первые деньги. В какой-то момент ему нужен человек, который умеет управлять: считать, планировать, собирать команду, оценивать риски и принимать решения из задачи проекта, а не из творческого импульса.

Павел Жилов сравнивает артиста с любым другим бизнес-проектом. Если проект хочет расти, ему нужен эффективный управленец. В музыке этот вопрос часто откладывают, потому что артист привык воспринимать себя прежде всего как творческого человека. Деньги, процессы, договорённости, команда и расчёты появляются рядом с творчеством — иногда слишком поздно.

У артистов часто нет привычки считать. Некоторые возрастные музыканты до сих пор держат деньги наличными и не пользуются пластиковыми картами. Молодые артисты сопротивляются процессам примерно так же. Возраст не всегда меняет отношение к управлению: артисту может быть 18 или 74 года, а реакция на деньги, структуру и обязанности остаётся похожей.

Отдельная проблема — вера в то, что проект «и так пойдёт». Артист смотрит курс, разбирается в базовых инструментах, решает, что теперь всё может делать сам, и экономит на управлении. Но бизнес-процесс не появляется от нескольких часов обучения.

Павел Жилов рассказывает про кавер-бэнд, который хотел «порвать все корпоры». Когда начались вопросы про бюджет, стало видно, что расчётов нет: артисты приехали, выступили, поели — и почти ничего не заработали.

Другой подход даёт другой результат. Один из бывших студентов Павла из Петербурга собрал около 25 кавер-бэндов разных направлений, и его оборот за прошлый год превысил 150 млн рублей.

В первом случае проект надеется, что хороший материал сам приведёт к заработку. Во втором — команда считает деньги и выстраивает процессы. Для музыкального бизнеса важно сначала сесть, прикинуть, посчитать — и только потом запускать проект.

 

Из чего состоит стратегия позиционирования артиста

Стратегия позиционирования начинается с вопроса: кому продаётся музыкальный проект. Часто артисты сначала пытаются сформулировать уникальное предложение, но Павел Жилов предлагает сделать шаг назад и начать с целевой аудитории. Любой коммерческий проект должен понимать, для кого создаёт продукт и кто за него платит.

Здесь важно разделять целевую аудиторию и портрет потребителя. Целевая аудитория — люди, на которых проект рассчитывает. Портрет потребителя — те, кто уже реально ходит на концерты, слушает музыку, покупает билеты, приезжает на фестиваль или реагирует на контент. Если проект уже работает, команда сначала смотрит на фактическую аудиторию: кто пришёл, кто слушает, кто платит и почему остальные не включаются.

После этого команда ищет уникальное предложение. В музыкальной индустрии каждую неделю выходят тысячи песен, появляются новые артисты, и многие проекты звучат похоже. Поэтому вопрос «чем мы отличаемся» нельзя закрыть фразой «у нас хорошие песни». Нужно понять, чем артист концептуально отличается от других и почему аудитория должна выбрать именно его.

Уникальность лучше проверять через гипотезы. Команда формулирует отличие и смотрит, выдерживает ли оно проверку. Если приходится долго доказывать, почему проект особенный, гипотеза слабая. Сильная уникальность считывается быстро: когда появился Сергей Шнуров с группой «Ленинград», такого проекта ещё не было. The Hatters тоже воспринимаются как понятный и отличимый продукт для широкой аудитории.

Так же работают фестивали. «Нашествие» в своё время имело свою концепцию, свой пул артистов и понятное ожидание аудитории. «Максидром» давал другой выбор. Сейчас «Дикая Мята» создала продукт, куда хотят попасть разные музыканты — от инди-артистов до оркестров.

Один и тот же проект может давать разные поводы для разных возрастных групп. У группы «Свидание» подростки 13–18 лет приходят за одним переживанием, а взрослые мужчины в VIP — за другим. Музыкальный продукт остаётся тем же, но гипотезы для разных частей аудитории будут отличаться.

После аудитории и уникального предложения команда собирает визуальный стиль, каналы продвижения и контент-стратегию. Всё это должно поддерживать выбранное позиционирование: как артист выглядит, как говорит с аудиторией, где ведёт коммуникацию, какие посты публикует и как часто выходит в эфир.

Визуальный стиль должен совпадать с музыкой и аудиторией

Музыка, сценическое поведение и внешний вид должны складываться в один понятный образ. Если артист поёт про одно, на сцене ведёт себя по-другому, а выглядит вообще из третьей истории, аудитория не верит проекту. Хороший материал в такой ситуации не вытягивает всю систему.

С этим часто приходят проекты, которые уже давно существуют. Группа может быть на сцене 10 лет, песни могут звучать хорошо, но концерты не собирает, прослушивания не растут, а образ не помогает продавать музыку. Музыка, сценическое поведение и визуал расходятся.

Павел Жилов рассказывает про певицу Марину Данилову. Ей 22 года, она участвовала в «Голосе», при этом её песни звучат так, будто человек уже прожил большую внутреннюю драму. На концерте она вышла в вечернем платье, а у сцены стояли подростки 18 лет. Музыка, возраст аудитории и визуальный образ разошлись, поэтому проект сложно упаковать для тех, кто должен был бы стать его слушателем.

Визуальный стиль нужно подгонять под уникальное предложение и аудиторию. Он включает внешний вид артиста, цвет, шрифты, фотографии, логотип, сценический образ и общее ощущение от проекта. Всё это должно отвечать на один вопрос: почему именно эта аудитория должна поверить именно этому артисту.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Модель монетизации определяет контент

У проекта может быть несколько источников дохода, но базовая модель задаёт направление. Если артист зарабатывает на концертах, ему нужен один контент. Если делает ставку на стриминги — другой. Если выходит на корпоративы и частные события — третий.

• Концертный артист продаёт живое выступление

Поэтому в его соцсетях должны появляться анонсы туров, лайв-видео, закулисье, сторис из дороги, фрагменты выступлений и всё, что показывает: артист выступает на сцене и собирает концерты.

С этим легко ошибиться даже на старте. Молодого артиста планировали развивать именно как концертного. В соцсетях рассказывали про будущий альбом, новые треки и другие новости, но почти не показывали концерты. Человек заходил в аккаунт и не понимал, что артист вообще собирается выступать.

• Стриминговая модель требует другого контента

Здесь работают синглы, плейлисты, коллаборации и промо-ролики. У такого проекта главная задача — дать треку больше прослушиваний и поддерживать интерес к релизам.

• Корпоративная модель тоже меняет подачу

Артисту нужны видео с мероприятий, портфолио, понятные примеры выступлений и контент, который помогает заказчику представить его на своём событии. Павел Жилов приводит в пример ведущего, который постоянно показывает в соцсетях, где работает и как проходят мероприятия. В этой нише артисты и ведущие часто трезвее относятся к контенту, потому что сразу видят связь между публикациями и заказами.

Группа «Ума Турман» показывает, как модель монетизации влияет на всю карьеру. Билетных концертов у неё немного — около 10 в год максимум. Основной поток дают футбольные матчи, открытия автосалонов, бизнес-события и корпоративы. В один декабрь у группы было 45 концертов. Проект сразу заточили под частные и корпоративные выступления.

 

Когда артисту нужен менеджер

Менеджер нужен тогда, когда рост начинает забирать у артиста время на музыку. Сначала он сам ведёт переговоры, решает вопросы с графиком, думает о логистике, отвечает на предложения и пытается держать всё в голове. Потом появляются коммерческие запросы, выступления, релизы, подрядчики — и творческий проект постепенно превращается в набор административных задач.

В музыкальном бизнесе менеджер занимает главную управленческую роль. Он отвечает за развитие, переговоры с площадками, бюджет, финансы и концерты. Чем раньше такой человек появляется в проекте, тем меньше хаоса копится вокруг артиста.

В позднесоветское и постсоветское время директорами групп часто становились люди из ближнего круга: друзья, сослуживцы, знакомые. Они могли надолго остаться рядом с коллективом, но не всегда умели выстраивать бизнес-процессы. Из-за этого команда привыкала работать по личным договорённостям, а не по системе.

Ещё один барьер — деньги. Артисту кажется, что менеджеру уже нужно платить, а платить пока не из чего. Но если проект запускают как бизнес, у него должен быть стартовый капитал. Хорошие песни не заменяют деньги на продвижение, команду, производство и управление.

Иногда артист пытается закрыть всё сам: смотрит курс, разбирается в базовых инструментах и решает, что менеджмент ему пока не нужен. Так появляется первый риск — артист отвыкает платить. Он привыкает, что всё можно сделать своими силами или за счёт энтузиазма команды.

Второй риск возникает, когда менеджер берёт на себя слишком много. Он договаривается, снимает видео, делает обложки, помогает с контентом и закрывает задачи, для которых нужны отдельные специалисты. Сначала это выглядит удобно, но потом приводит к конфликту: менеджер устает и предлагает нанять людей, а артист уже привык, что «ты же всё можешь».

Менеджер помогает артисту привыкнуть к тому, что проект стоит денег, задачи нужно распределять, а рост требует структуры. Без этого артист может собрать первые выступления, а дальше упереться в хаос, усталость и постоянную экономию на людях, которые должны двигать проект.

Команда: кто за что отвечает

Даже если команда работает с артистом на аутсорсе, роли нужно распределить с самого начала. Артист может сам писать музыку, выходить на сцену и общаться с аудиторией, но менеджмент, соцсети, PR, звук, релизы и техническую часть должны закрывать отдельные люди. Когда всё держится на одном человеке, проект быстро превращается в хаотичную солянку.

Менеджер отвечает за стратегию развития, переговоры с площадками, бюджет, финансы и концерты. Он собирает проект в систему и следит, чтобы творческие решения не отрывались от денег, графика и реальных возможностей команды.

SMM-специалист ведёт соцсети, собирает контент-план, работает с комьюнити и вовлечением. Это отдельная задача, потому что артист часто публикует импульсивно: что почувствовал, то и выложил. Со стороны сразу видно, где соцсети ведёт специалист, а где артист пытается делать всё сам.

Павел Жилов рассказывает про артистку, которая сначала публикует фото с паспортом и билетами — «лечу в отпуск», а следующей публикацией сообщает, что уже вернулась. Между этими точками нет истории, за которой хочется следить. Соцсети артиста должны работать как сериал: человек заходит, понимает, что происходит с проектом, и хочет вернуться за продолжением.

PR-специалист отвечает за медиа, имидж, статьи, интервью и публичные выступления. В музыкальной индустрии с этой ролью есть отдельная сложность: сильных PR-специалистов в классическом понимании мало. При запуске фестиваля было трудно найти человека, который сможет грамотно рассказать о проекте в СМИ и при этом выстроить работу вместе с SMM.

Звукорежиссёр или технический директор отвечает за звучание, аранжировки, релизы и работу в студии. Сейчас в индустрии возвращается запрос на качество звука. Подростки или обычные слушатели могут не заметить слабую запись, но заказчики мероприятий и фестивалей обратят на это внимание — иногда даже подсознательно.

Команда закрывает конкретные зоны ответственности: кто управляет, кто говорит с аудиторией, кто выводит артиста в медиа, кто отвечает за звук. Без этих ролей артисту приходится делать всё самому, и проект быстро теряет структуру.

 

Релиз-план: синглы или альбомы

Релиз-план зависит от задачи проекта. Если артист делает ставку на быстрый охват и постоянное наполнение стримингов, он может выпускать синглы часто. Если проект строит историю и работает на более лояльную аудиторию, альбом даёт больше глубины.

Частая рекомендация — выпускать трек раз в месяц или раз в два месяца. Павел Жилов относится к этому осторожно. По его мнению, такую частоту во многом поддержали сами стриминговые сервисы: платформам нужно регулярно наполнять каталоги новыми релизами.

Но один трек требует не только записи. Его нужно заранее подогреть, выпустить, поддержать контентом и продолжить о нём рассказывать. Такая кампания занимает минимум месяц, а лучше — два. Если выпускать релизы слишком часто, аудитория может запутаться: что уже вышло, что сейчас продвигают, на чём держится проект.

Для артиста «в долгую» частый выпуск ради самого выпуска работает хуже. Павел скорее выбрал бы сингл примерно раз в квартал, чтобы каждый релиз становился отдельным инфоповодом. Тогда у команды появляется время подготовить контент, донести идею трека и встроить релиз в общее продвижение.

Альбом решает другую задачу. Он собирает концепцию, настроение и историю. Такой формат требует больше времени и сильнее работает с лояльной аудиторией — с теми, кто уже готов слушать артиста глубже, чем один трек в плейлисте.

Позиционирование, релизы и медиа артиста должны работать вместе

Позиционирование, релиз-план и медиаплан нужно собирать как связанную систему. Сначала команда понимает, для кого существует проект и чем он отличается. Затем планирует релизы: когда выходят треки, синглы, мини-альбомы или альбомы. После этого медиаплан помогает донести каждый инфоповод до аудитории.

• Уникальное предложение задаёт направление. 
• Релиз-план даёт поводы для коммуникации. 
• Соцсети, СМИ и коллаборации с блогерами помогают развернуть эти поводы и довести их до людей, которым проект может быть интересен.

 

Ошибки позиционирования и монетизации

Ошибки в позиционировании чаще всего видно по тому, как проект собирает себя целиком: кому он продаёт музыку, чем отличается, как выглядит, как ведёт соцсети и какие цифры отслеживает.

• Размытое УТП

Артист «поёт обо всём», и аудитория не понимает, зачем его слушать. У проекта нет внятного отличия, нет понятной темы, нет причины вернуться именно к нему. Музыка выходит, но устойчивый интерес не формируется.

• Игнорирование целевой аудитории

Команда может придумать продукт под одну группу людей, запустить продвижение и увидеть, что гипотеза не работает. Тогда нужно менять либо аудиторию, на которую продвигают проект, либо само предложение под ту аудиторию, которую выбрали изначально.

Для взрослых слушателей это особенно чувствительно. После 25 лет люди становятся консервативнее, и новый музыкальный продукт сложнее встроить в их привычки. У детской аудитории механика другая: «Синий трактор» Павел Жилов приводит как пример точного попадания в конкретный сегмент.

• Отсутствие визуальной идентичности 

Музыка, образ, одежда, сцена и соцсети должны работать вместе. Если артист звучит одним образом, выглядит другим, а в соцсетях каждый раз меняет стиль, аудитория не считывает цельный проект.

• Нерегулярность

Соцсети, которые ведут по настроению, не помогают продавать продукт. Импульсивная публикация артиста может быть живой, но она не даёт системе работать: человек заходит в аккаунт и не понимает, что происходит с проектом, куда он движется и зачем за ним следить.

• Нет гипотез

Дорогая ошибка — выпускать треки как случайные тесты. Артист пишет одно, потом другое, смотрит, «зашло или не зашло», и так проверяет реакцию. Но качественная запись трека в среднем стоит от 150 тыс. рублей, если у артиста уже есть свой материал. Несколько таких тестов подряд превращаются в дорогую стрельбу по воробьям.

Гораздо дешевле сначала продумать позиционирование, нанять специалистов, собрать медиаплан и только потом записывать треки, которые проверяют выбранное направление. Тогда релиз даёт обратную связь по проекту, а не просто отвечает на вопрос, повезло с отдельной песней или нет.

• Нет KPI

Подписчики и прослушивания важны, но они не показывают весь проект. Нужна комплексная аналитика: как аудитория реагирует, что продаётся, какие каналы дают результат, где проект теряет людей и какие решения нужно менять.

 

Как заработать артисту: основные источники монетизации 

Музыкальный проект может зарабатывать на живых выступлениях, цифровых релизах, мерче, партнёрствах, лицензировании музыки и онлайн-активностях. Если артист строит карьеру «в долгую», команда может развивать несколько направлений сразу.

• Концерты и туры

Живые выступления дают деньги через билеты, VIP-пакеты и дополнительные продажи вокруг концерта. Для концертного артиста это один из главных источников дохода: люди приходят на площадку, покупают билеты, видят артиста вживую, возвращаются на следующие выступления и постепенно формируют фан-базу.

• Цифровые релизы и стриминги

Треки размещают на Яндекс Музыке, VK Музыке, Spotify и других платформах. Доход складывается из роялти за прослушивания, но этот источник редко становится главным для концертных артистов. У таких проектов стриминги могут поддерживать интерес, а основные деньги часто приходят с живых выступлений.

• Мерч

Мерч нельзя сводить к футболкам «с логотипом на всякий случай». Это отдельное направление бизнеса: с ассортиментом, качеством, пониманием аудитории и отдельной командной задачей. Нужно заранее понимать, кто покупает вещи, сколько человек готов потратить и какой продукт ему действительно нужен.

У группы «Воскресенье» мерч не продавался, потому что аудитории предлагали бейсболки с прямым козырьком. Солисту 74 года, на концерты приходят взрослые слушатели, готовые потратить больше на качественную вещь, а такой товар не попадал в их ожидания.

• Спонсорство и партнёрства

Партнёрства могут хорошо работать для молодых проектов, если бренд и артист подходят друг другу. На рынок вышло много отечественных производителей, которым тоже нужны продвижение и узнаваемость. Музыкальный проект может встроить бренд в клип, соцсети, концерт или другой контент.

Здесь важна релевантность. Артист, который строит образ вокруг ЗОЖ, не должен идти в алкогольную интеграцию. Такие решения лежат на менеджменте: команда ищет партнёров, договаривается и следит, чтобы сотрудничество не ломало позиционирование.

• Лицензирование музыки

Музыку можно продавать для кино, сериалов, рекламы, игр и приложений. После ухода западных исполнителей с российского рынка запрос на российские треки вырос: рекламе, сериалам и другому контенту всё равно нужна музыка. При системной работе лицензирование может стать отдельным источником дохода.

• Онлайн-активности

Платные подписки, прямые эфиры с донатами, онлайн-мастер-классы, консультации и стримы тоже могут приносить деньги. У Павла Жилова есть пример группы «Ягода»: артистка развивала стримы, за счёт этого подняла аудиторию, начала собирать концерты и расти на Яндекс Музыке.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Примеры монетизации: мерч, бренд и трек в сериале

• Мерч к релизу 

К новому синглу выпускают лимитированную коллекцию худи с принтом обложки. За месяц продают 500 единиц, и доход покрывает затраты на запись трека.

• Спонсорство от бренда

Артист договаривается с производителем гитар и использует инструменты бренда в клипе и соцсетях. В такой модели он получает фиксированный платёж и бесплатные инструменты для будущих съёмок.

• Трек в сериале

Песня артиста становится саундтреком к популярному молодёжному сериалу. После этого прослушивания на стримингах растут на 40%, а в соцсети приходят новые подписчики.

Артисту, который хочет расти «в долгую», нужна не только музыка. Ему нужны позиционирование, команда, релиз-план и несколько источников дохода. Тогда один трек становится частью стратегии, а не единственной ставкой проекта.